Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm Dầu ăn Vạn An của Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Thư Phát

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm Dầu ăn Vạn An; đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An của công ty nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm Dầu ăn Vạn An của Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Thư Phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ------------------------------- NGUYỄN TUẤN THỌ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI CÔNG TY TNHH DV TM THƯ PHÁT Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI CÔNG TY TNHH DV TM THƯ PHÁT” là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 05 năm 2015 Người thực hiện luận văn NGUYỄN TUẤN THỌ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU…...………………………………………………………………………….1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 3 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 3 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 3 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................... 3 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN ...................................................................... 4 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ............................................................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM ............ 5 1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM................................. 5 1.1.1. Khái niệm Marketing ....................................................................................................... 5 1.1.2. Hoạt động Marketing sản phẩm ....................................................................................... 5 1.1.2.1. Sản phẩm ....................................................................................................................... 5 1.1.2.2. Các thành phần của sản phẩm ....................................................................................... 6 1.1.2.3. Hoạt động Marketing sản phẩm .................................................................................... 6 1.1.3. Chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp ............................... 7 1.1.4. Mục tiêu của hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp .................................. 8 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM .................................................. 9 1.2.1. Nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing ................................................. 9 1.2.1.1. Thị trường ..................................................................................................................... 9 1.2.1.2. Phân khúc thị trường ..................................................................................................... 9 1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................................... 11 1.2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................................................ 13 1.2.1.5. Hệ thống thông tin marketing ................................................................................... 14 1.2.2. Các thành phần Marketing sản phẩm ............................................................................ 15 1.2.2.1. Về sản phẩm ............................................................................................................... 15
1.2.2.2. Về giá .......................................................................................................................... 17 1.2.2.3. Về phân phối ............................................................................................................... 18 1.2.2.4. Về chiêu thị ................................................................................................................. 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT........................................................................................... 22 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THƯ PHÁT........................................................ 22 2.1.1. Sơ lược về hình thành và phát triển ............................................................................... 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................................ 23 2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty................................................................................ 23 2.1.2.2 Chức năng các phòng ban ........................................................................................... 23 2.1.3. Hoạt động kinh doanh dầu ăn của công ty Thư Phát ...................................................... 26 2.1.3.1. Tình hình doanh thu và lợi nhuận từ năm 2012-2013-2014 ........................................ 26 2.1.3.2. Đánh giá chung về tình hình kinh doanh công ty ........................................................ 27 2.2. KHẢO SÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT ............................................................................................. 28 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing ............................... 28 2.2.1.1. Phân khúc thị trường ................................................................................................... 28 2.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................................... 29 2.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................................................. 29 2.2.2. Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm Dầu ăn Vạn An .................................... 30 2.2.2.1. Sản phẩm dầu ăn Vạn An ............................................................................................ 30 2.2.2.2. Giá sản phẩm ............................................................................................................... 36 2.2.2.3. Hoạt động phân phối ................................................................................................... 40 2.2.2.4. Hoạt động chiêu thị ..................................................................................................... 47 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG ....................................................................................................... 48 2.3.1. Ưu điểm .......................................................................................................................... 48 2.3.2. Hạn chế ........................................................................................................................... 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKEITNG SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT................................................................. 51 3.1. MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT ............................................................................................. 51 3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing ................................................................................... 51
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing ...................................................................................... 51 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT ............................................................................. 54 3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................................. 54 3.2.1.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường ............................................................................. 54 3.2.2. Hoàn thiện các hoạt động Marketing sản phẩm ............................................................. 56 3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm .............................................................. 56 3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá ........................................................................ 59 3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ............................................................. 61 3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị ............................................................... 65 KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Thư Phát Công ty TNHH Dịch vụ thương mại Thư Phát TNDN Thu nhập doanh nghiệp HĐQT Hội đồng quản trị HACCP Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và xác định kiểm soát trọng yếu Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 phiên bản ISO 9001:2000 2000 PET Nhựa Polyethylene terephthalate PR Quan hệ cộng đồng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố USD Đô la Mỹ axit béo chuỗi trung bình trong dầu dừa rất tương đồng với chất ABCTB nhờn của da
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận......................................... 15 Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân phối ................................................................................................................................ 19 Bảng 2.1: Kết quả sản xuất và kinh doanh năm 2012-2013-2014 ................................ 27 Bảng 2.2: Giá trung bình các loại dầu thực vật theo niên vụ ........................................ 38 Bảng 2.3: Hệ thống phân phối của công ty Thư Phát.................................................... 42 Bảng 2.4: Tỷ lệ các nhà phân phối phân bổ tại các vùng miền ..................................... 43 Bảng 2.5: Danh sách các siêu thị đã bán sản phẩm dầu ăn Vạn An .............................. 44 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu công ty Thư Phát đến năm 2017 ............................................... 52 Bảng 3.2: Các mục tiêu cần đạt dược đến năm 2020 .................................................... 54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Biểu tượng của Công ty DV TM Thư Phát ................................................... 22 Hình 2.2: Hình ảnh sản phẩm dầu dừa tinh luyện Vạn An ........................................... 32 Hình 2.3: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm .................................................... 35 Hình 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá .............................................................. 39 Hình 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về phân phối ................................................... 46 Hình 2.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị ..................................................... 48 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Thư Phát .............................................................. 23 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối ....................................................................... 40 Biểu đồ 3.1: Tiêu thụ dầu thực vật tính trên đầu người ở Việt Nam ............................. 53 Biểu đồ 3.2: Tiêu thụ dầu thực vật ở Việt Nam ............................................................ 53
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, dầu thực vật là sản phẩm tiện dụng và hữu ích, đang dần được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn nhằm thay thế cho mỡ động vật để bảo vệ sức khỏe. Vì là hàng tiêu dùng thiết yếu nên dù nền kinh tế đang trong tình trạng khó khăn thì việc tiêu thụ dầu ăn vẫn tăng trưởng tốt và phát triển ổn định. Theo Bộ Công Thương, tính đến năm 2014 Việt Nam có khoảng 40 doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dầu thực vật trên thị trường nội địa, phần lớn là các doanh nghiệp thuộc Tổng Công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex), các thương hiệu được biết đến nhiều là Tường An, Neptune, Mezan và Simply. Sản lượng dầu thực vật tinh luyện tăng đều mỗi năm. Năm 2014, sản lượng dầu thực vật các loại ở Việt Nam khoảng 1.480 ngàn tấn, tăng 9% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, dầu thực vật tinh luyện ước đạt 738,4 nghìn tấn, tăng 0,7% so với cùng kỳ. Tuy nhiên nguồn nguyên liệu cho công nghiệp dầu thực vật Việt Nam phần lớn dựa vào nhập khẩu. Trong năm 2014 nhập 734 ngàn tấn dầu thô và dầu tinh luyện các loại. Dầu thô được nhập khẩu là dầu cọ từ Indonesia, Malaysia, Campuchia và Mỹ; dầu đậu nành từ Argentina, Malaysia, Thailand, Brazil và Hàn Quốc. Nhập khẩu một ít dầu cải, dầu ô liu và dầu hướng dương. Phần lớn dầu đậu nành và dầu cọ nhập khẩu được dùng làm thực phẩm, số ít dùng trong công nghiệp và mỹ phẩm. Về lâu dài do chênh lệch về thuế suất giữa dầu thô và dầu tinh luyện không cao (theo cam kết khi hội nhập WTO) nên đa phần doanh nghiệp thường nhập dầu tinh luyện về sản xuất thành phẩm và cung ứng ra thị trường. Hệ lụy kéo theo là không khuyến khích được các nhà đầu tư phát triển các nhà máy trích ly dầu thô, yếu tố quan trọng để phát triển vùng nguyên liệu trong nước. Bên cạnh đó, sau khi thực hiện quy hoạch phát triển ngành dầu thực vật Việt Năm 2001-2020, đến nay chúng ta vẫn chưa tìm được cây có dầu chủ lực để phát triển với quy mô lớn, có hiệu quả kinh tế cao, có thể cạnh tranh được với các cây trồng khác nên chương trình trồng cây có dầu không đem lại kết quả mong muốn. Để nâng cao
2 năng lực cạnh tranh của ngành trong bối cảnh hội nhập, bên cạnh việc hổ trợ của các cơ quan chức năng với các chính sách mạnh để khuyến khích phát triển vùng nguyên liệu cây có dầu và sản xuất dầu thô trong nước, từng bước nâng cao tỷ lệ tự túc nguyên liệu ngành dầu. Thì các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, hạ giá thành sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và đa dạng hóa các hình thức chiêu thị để người tiêu dùng biết đến sản phẩm hiều hơn. Xuất phát từ những vấn đề trên, với việc tận dụng nguồn nguyên liệu cây có dầu sẵn có trong nước để sản xuất dầu ăn đặc biệt lợi ích không chỉ cho nông dân mà còn mang lại ý nghĩa khác cho sự phát triển bền vững của cả vùng nguyên liệu Đồng bằng sông Cửu Long và rộng khắp cả nước trong tương lai. Công ty TNHH DV TM Thư Phát đã được thành lập để hiện thực hóa những ý tưởng trên. Tuy nhiên thời điểm công ty được thành lập cũng chính là lúc nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập với nhiều chính sách mở. Việc tìm đầu ra và cạnh tranh với các sản phẩm cùng cấp của các doanh nghiệp trong và ngoài nước là một thách thức không nhỏ đối với một doanh nghiệp mới thành lập. Để tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động marketing. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh. Đối với Công ty Thư Phát, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có. Các nghiên cứu về Marketing sản phẩm hiện nay chỉ tập trung nghiên cứu việc hoàn thiện chính sách Marketing ở các ngành khác mà chưa đi sâu vào đặc điểm tình hình của ngành dầu thực vật, nhất là trong thời điểm hiện tại ngành Dầu thực vật đã có những thay đổi mạnh mẽ như: Nguồn sản phẩm nhập khẩu tăng mạnh cả về số lượng và chủng loại (do mức thuế suất nhập khẩu các loại dầu ăn xuống 0%, thuế suất cam kết khi chúng ta gia nhập WTO), giá bán các sản phẩm dầu ăn trong nước phụ thuộc vào giá nhập khẩu và sự biến động
3 tỷ giá, hệ thống phân phối đa dạng và nhiều hình thức chiêu thị khác nhau. Xuất phát từ thực tiễn trên, để tồn tại và phát triển bền vững, Công ty Thư Phát cần phải có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao uy tín và thương hiệu Dầu Ăn Vạn An. Từ các lý do trên, học viên tiến hành thực hiện đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm Dầu Ăn Vạn An của công ty TNHH Dich vụ Thương Mại Thư Phát”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm Dầu ăn Vạn An. - Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An của công ty nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An của công ty Thư Phát. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing trong lĩnh vực dầu ăn tại công ty Thư Phát. Thời gian: Các số liệu tại công ty Thư Phát được nghiên cứu trong giai đoạn là từ năm 2012 đến nay. Nghiên cứu này thực hiện để ứng dụng vào hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An tại công ty Thư Phát kể từ nay đến năm 2020. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Phương pháp định tính: Nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập luận giải thích những đặc điểm của hoạt động Marketing trong lĩnh vực dầu ăn. Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp số liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn để đưa ra những đánh giá, phân loại tầm quan trọng của vấn đề.  Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng phương pháp thống kê mô tả dựa trên các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:
4 - Thông tin thứ cấp: thông tin từ các báo cáo của cục thống kê, nội bộ của công ty Thư Phát, báo chí, tạp chí chuyên ngành, các trang web… - Thông tin sơ cấp: được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, được chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn cung cấp thực trạng chung của ngành dầu thực vật tại thị trường trong nước, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá tình hình chung của ngành hiện tại để có những chiến lược phát triển phù hợp. Nghiên cứu cũng sẽ hỗ trợ cho các nhà quản lý tại công ty Thư Phát như một tài liệu để tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty. Sự phát triển bền vững của công ty sẽ giúp cho người nông dân ổn định được đầu ra, tạo thu nhập bền vững. 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing sản phẩm. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An tại công ty DV TM Thư Phát. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An tại công ty DV TM Thư Phát.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM 1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….” Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. 1.1.2. Hoạt động Marketing sản phẩm 1.1.2.1. Sản phẩm Định nghĩa: Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm:
6 Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng, tác dụng, các chỉ tiêu chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, chu kỳ sống của sản phẩm vả sản phẩm mới. 1.1.2.2. Các thành phần của sản phẩm Phần sản phẩm cốt lõi: phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thật sự muốn cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng. Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này làm nhà tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua. Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm không còn được tạo ra tại các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng. (Nguyễn Minh Tuấn, 2006). 1.1.2.3. Hoạt động Marketing sản phẩm Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng hoạt động Marketing sản phẩm là toàn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Hoạt động Marketing sản phẩm phải bao gồm các nội dung cốt lõi sau: - Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm. - Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm. - Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường. - Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm. - Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay khác hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng.
7 1.1.3. Chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm:  Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao.  Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động: - Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu. - Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng. - Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tồn. - Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. - Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. - Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối.  Chức năng tiêu thụ hàng hóa: - Kiểm soát về giá cả. - Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.  Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
8 1.1.4. Mục tiêu của hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer (khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty).  Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải: - Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Làm cho khách hàng trung thành với mình. - Thu hút nhiều khách hàng mới.  Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ. - Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có. - Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp). - Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.  Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi
9 nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2. Nội dung hoạt động Marketing sản phẩm 1.2.1. Nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing 1.2.1.1. Thị trường Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung. Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. 1.2.1.2. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
10 đoạn sẽ có một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nguyên cứu
11 Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi vì nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. - Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: Chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm… - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước. 1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để giải quyết phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:  Yếu tố 1: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.  Yếu tố 2: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những
12 kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng.  Yếu tố 3: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường. Doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn:  Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng dành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.  Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường khác.  Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.