Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết về marketing; phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty Caesar Vietnam; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Caesar Vietnam. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************************** BÙI THANH TUẤN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh-Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************************** BÙI THANH TUẤN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ LỜI CẢM ƠN Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh-Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn " Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam" là công trình nghiên cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư - Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn gốc trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư-Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong chương trình học cao học trong thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tác giả Bùi Thanh Tuấn
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, hình vẽ MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ........................................... 4 1.1 Lý thuyết về Marketing ...................................................................................... 4 1.1.1 Những khái niệm về Marketing .................................................................... 4 1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp ..................................................... 8 1.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường...................................................8 1.1.2.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.....................9 1.1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp .....................................9 1.1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing ..................................9 1.1.2.5 Kiểm tra và đánh giá .....................................................................9 1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing ............................................................. 10 1.1.3.1 Nguyên tắc của Marketing ...........................................................10 1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing ...............................................................11 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................11 1.2.1 Phân khúc thị trýờng mục tiêu .................................................................. 11 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................... 14 1.3 Chiến Lược Marketing ........................................................................................15 1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm ...............................................................15 1.3.2 Chiến lược giá .............................................................................................. 18 1.3.3 Chiến lược phân phối ....................................................................................23
1.3.4 Chiến lược chiêu thị ......................................................................................23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................28 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIETNAM ............................................................................. 29 2.1 Giới Thiệu Tổng Quát Về Công Ty Caesar Vietnam ........................................ 29 2.1.1 Giới thiệu về công ty ................................................................................. 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Caesar Vietnam ……………....................... 31 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh ............................................................................. 31 2.1.4 Đặc điểm sản phẩm của công ty ............................................................... 33 2.2 Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Từ năm 2011 Đến 2013 33 2.2.1 Tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm từ 2011 đến 2013 …….....33 2.2.2 Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh của công ty ………………... …….....35 2.3 Thực Trạng Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Caesar Vietnam …37 2.2.1 Hiện trạng về thị trường………………………………………... …….....37 2.3.1.1 Tổng quan thị trýờng sản phẩm vệ sinh phòng tắm Việt Nam .37 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................38 2.3.2 Chiến lược Marketing ................................................................................ 39 2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm thực tại công ty Caesar Vietnam ............39 2.3.3.2 Chiến lược giá thực tại công ty Caesar Vietnam .....................42 2.3.3.3 Chiến lược phân phối thực tại công ty Caesar Vietnam .........44 2.3.3.4 Chiến lược chiêu thị thực tại công ty Caesar Vietnam ...........46 2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm vệ sinh phòng tắm của công ty Caesar Vietnam 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 51 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIETNAM ............................................................................. 53
3.1 Quan Điểm Và Mục Tiêu Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing .......................... 53 3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty....................... 53 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty 54 3.2 Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Cho Công Ty Caesar Vietnam..54 3.2.1 Giải pháp về công tác nghiên cứu thị trýờng ............................................. 54 3.2.1.1 Cần dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản .............. 54 3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng ........................................................................ 55 3.2.2 Giải pháp về thị trường mục tiêu …………… …………………………56 3.2.3 Giải pháp về chiến lược Marketing ........................................................... 56 3.2.4.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm ...........................................57 3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược giá .....................................................61 3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược phân phối ..........................................67 3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược chiêu thị .............................................70 3.2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................... 73 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 74 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CAESAR VIETNAM: Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài KCN: Khu công nghiệp USD: Đơn vị tính đô la mỹ WTO: Tổ chức thương mại thế giới EPS: Lãi cơ bản trên cổ phiếu GP-BKHĐT: Giấy phép – Bộ kế hoạch và đầu tư
DANH MỤC CÁC BẢNG ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và hiện đại .............................. 6 Bảng 1.2 Bảng chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng ........................................ 20 Bảng 2.1 Bảng liệt kê ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty ........................ 32 Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm ................................... 35 Bảng 2.3 Bảng so sánh chung giữa Caesar Vietnam và đối thủ cạnh tranh chính của công ty Caesar Vietnam ............................................................................. 37 Bảng 2.4 Bảng số lượng sản phẩm vệ sinh phòng tắm tiêu thụ năm 2013 trên thị trường Việt Nam ................................................................................... 38 Bảng 2.5 Bảng danh sách các sản phẩm vệ sinh phòng tắm công ty Caesar tiêu thụ mạnh trong năm 2013 .................................................................. 39 Bảng 2.6 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược sản phẩm, dịch vụ của công ty Caesar Vietnam .......................................................... 41 Bảng 2.7 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược giá sản phẩm, dịch vụ của công ty Caesar Vietnam ................................................................. 43 Bảng 2.8 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược phân phối của công ty Caesar Vietnam ........................................................................... 45 Bảng 2.9 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược chiêu thị của công ty Caesar Vietnam ............................................................................. 47 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ kết quả kinh doanh của công ty............................................... 35 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thị phần của công ty và đối thủ cạnh tranh .............................. 36 Hình 1.1 Các thành phần của sản phẩm .................................................................... 16 Hình 2.1 Công ty Caesar Vietnam .......................................................................... 29 Hình 2.2 Logo của công ty Caesar Vietnam ............................................................ 30 Hình 2.3 Hình ảnh sản phẩm đại diện công ty Caesar Vietnam ............................... 32 Hình 2.4 Đặc điểm sản phẩm công ty Caesar Vietnam ........................................... 33 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty Caesar Vietnam ................. 44 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối theo đề xuất của tác giả ......................................... 69
-1- MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với nhiều chính sách, đường lối và chủ trương được thuận tiện hóa để kích thích đầu tư. Trong bối cảnh đó, nhu cầu sử dụng sản phẩm vệ sinh phòng tắm rất lớn, kéo theo môi trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm. Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm. Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm. Marketing được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường. Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm. Thị trường sản phẩm vệ sinh phòng tắm được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi thỏa thuận gia nhập WTO đến thời hạn giảm thuế nhập khẩu, ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm không còn được bảo hộ trong
-2- nước. Vậy điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm? Các doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Và công ty Caesar Vietnam phải làm như thế nào để giữ vững thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ từ nước ngoài có tiềm lực về vốn, công nghệ, được trang bị tư vấn về chiến lược, về Marketing thông qua những công ty tư vấn hàng đầu thế giới? Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Vietnam” nhằm cung cấp Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Caesar Vietnam, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa công ty Caesar Vietnam trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất. 2. Mục tiêu luận văn Luận văn chú trọng vào việc thực hiện ba mục tiêu nghiên cứu sau đây: - Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty Caesar Vietnam - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Caesar Vietnam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Ðối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing tại công ty Caesar Vietnam tại thị trường Việt Nam từ năm 2011 đến nay.
-3- - Phạm vi nghiên cứu: phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh. Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến 31/12/2013. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí… - Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng của công ty theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn để đánh giá, phân tích và đưa ra những ưu điểm, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Caesar. Từ đó, đề ra giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của công ty Caesar Việt Nam, vị thế cạnh tranh của công ty với các đối thủ cạnh trên thị trường. Ngoài ra, các giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị được tác giả đề ra trong tương lai đều là những giải pháp khả thi và có thể mang lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh của công ty Caesar Vietnam. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIETNAM CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIỆT NAM
-4- CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Lý thuyết về Marketing 1.1.1 Những khái niệm về marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, có nghĩa đen là “làm thị trường” đã xuất hiện từ 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để tiến hành việc bán hàng của mình theo yêu cầu của khách hàng. Đến năm 1952 thuật ngữ Marketing lần đầu được sử dụng trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Từ khi ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Marketting thụ động). Marketing chỉ thực sự phát triển từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là sau năm 1950 trở đi, Marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết những mâu thuẩn trong nền kinh tế hiện đại. Chính vì vậy Marketing hiện đại hay Marketing năng động ra đời, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường, nó bao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa được sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường. Hiện nay Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing.
-5- Theo viện nghiên cứu Marketing anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketting: "Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi" (Philip Kotler 1997). Qua các khái niệm về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay
-6- người tiêu dung cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu "hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bán những cái mà chúng ta có". Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp . Đem lại sự hài lòng cho khách hàng đó chính là chìa khóa cho sự thành công. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho hoạt động kinh doanh. Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Mục đích Phương tiện Kết quả Marketing Tiêu thụ sản phẩm Bán hàng và quảng Thu được lợi truyền thống cáo nhuận thông qua số hàng bán ra Marketing Thỏa mãn nhu cầu Vận dụng tổng hợp Thu được lợi hiện đại khách hàng chiến lược, công cụ nhuận thông qua Marketing việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến nay có tất cả năm quan điểm căn bản để các tổ chức tiến hành hoạt động Marketing như sau: Quan điểm sản xuất: Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Do đó, hoạt động quản trị tập trung vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả. Quan điểm này đúng trong tình huống khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản lượng vượt quá lượng cung hoặc
-7- giá thành sản phẩm cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng lực sản xuất để mở rộng thị trường. Quan điểm sản phẩm: Quan điểm cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc tính năng mới. Do đó, doanh nghiệp theo quan điểm này phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũng như tạo ra những sản phẩm thượng hạng. Quan điểm này có thể dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”, doanh nghiệp chú trọng đến sản phẩm mà không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng cũng như sự thay đôi của thị trường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư, những người làm công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ: Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nổ lực về chiêu thị và tiêu thụ để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm này được vận dụng trong các lĩnh vực phi lợi nhuận như: quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất. Các doanh nghiệp này ra sức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàng trực tiếp.. tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm của họ. Quan điểm này chứa đựng rủi ro khi khách hàng bi thuyết phục mua sản phẩm nhưng không hài lòng với sản phẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho những người xung quanh. Quan điểm Marketing hiện đại: Quan điểm Marketing hiệ đại thách thức những quan điểm trước, cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này dựa trên 04 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Quan điểm Marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là
-8- nhằm xã định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng cá nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội, đó cũng chính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức. Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệm Marketing, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ họ cũng có những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có thể điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt động hổ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng những công nghệ, linh kiện và hóa chất gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và sử dụng môi trường sạch và xanh. 1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp 1.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường (Research) Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường để nắm được yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuổi giá trị, biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chổ đứng trên thị trường. Ngoài người mua, người bán sản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp cũng cần biết đâu là những đối tượng tác động, đâu là sản phẩm có khả năng thay thế. Từ những thông tin trên doanh nghiệp cần phân tích để biết được đâu là những thuận lợi, cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức, đâu là những ưu điểm,
-9- yếu điểm so với đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định thị trường người tiêu dùng và cơ hội thị trường. 1.1.2.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (Segmentation, targeting, position) Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý. Phân khúc thị trường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra. Việc lựa chọn thị trường mục tiểu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận thức được trong tâm trí của họ về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing hổn hợp (Marketing-Mix) Trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. 1.1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation) Sau khi các chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai thực hiện cụ thể, chi tiết ra ngoài thị trường. 1.1.2.5 Kiểm tra và đánh giá (Control) Không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường. Vì vậy, bước cuối cùng của quy trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường đánh giá kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay
- 10 - không để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo. 1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing 1.1.3.1 Nguyên tắc của Marketing Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Carpond & Hulbert đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing như sau: Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (Principle of selectivity) là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Theo đó, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần hướng vào. Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (Principle of concentration), nguyên tắc này hướng doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu. Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle of consumer value), thể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi thỏa mãn nhu cầu khach hàng về chức năng cũng như cảm xúc. Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt (Principle of differential advantage), nguyên tắc cơ bản và nền móng của Marketing, sự khác biệt của Marketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (Principle of intergration), Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng. Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (Principle of process), sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế của doanh nghiệp không được duy trì bền vững. Vì vậy, Marketing cần được xác
- 11 - định là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện. 1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng của Marketing. Sự thỏa mãn này là tiền đồ cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhà sản xuất. Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngà càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tói mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Việc lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh để có thể phát triển lâu dài.
- 12 - 1.2.1 Phân khúc thị trường mục tiêu. Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có đặc điểm khác nhau. Có thể nhận biết: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm