Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

97
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam; đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN DUY HIỂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN DUY HIỂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng du ̣ng Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THẾ HOÀNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thế Hoàng. Các thông tin số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng 4 năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Duy Hiển
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 4 Kết cấu của đề tài........................................................................................... 4 6. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................................. 5 1.1 Khái quát về marketing.................................................................................. 5 1.1.1 Khái niệm về marketing........................................................................... 5 1.1.2 Vai trò của marketing .............................................................................. 5 1.1.3 Mục tiêu của Marketing ........................................................................... 6 1.2 Khái quát về dịch vụ ...................................................................................... 6 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................... 6 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................. 7 1.2.3 Phân loại dịch vụ .................................................................................... 7 1.2.4 Dịch vụ ăn uống ...................................................................................... 7 1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống .......................................................... 7 1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống ................................................................. 8 1.2.5 Dịch vụ thức ăn nhanh ............................................................................ 8 1.2.5.1 Khái niệm thức ăn nhanh .................................................................. 8
1.2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh ................................................ 9 1.3 Khái quát về marketing dịch vụ..................................................................... 9 1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ .............................................................. 9 1.3.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ .................................. 10 1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ...................... 10 1.3.3.1 Các yếu tố vĩ mô ............................................................................. 10 1.3.3.2 Các yếu tố vi mô ............................................................................. 11 1.3.4 Hoa ̣t động marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011) ... 12 1.3.4.1 Sản phẩm ......................................................................................... 12 1.3.4.2 Giá cả .............................................................................................. 13 1.3.4.3 Mạng lưới phân phối ....................................................................... 13 1.3.4.4 Chiêu thị .......................................................................................... 14 1.3.4.5 Con người ........................................................................................ 15 1.3.4.6 Quy trình dịch vụ ............................................................................ 15 1.3.4.7 Cơ sở vật chất .................................................................................. 16 1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó ............................................................ 16 Tóm tắt Chương 1 ................................................................................................. 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM ............................................................. 18 2.1 Tổng quan về Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam .......................... 18 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 18 2.1.1.1 Tập đoàn YUM ............................................................................... 18 2.1.1.2 Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam .................................... 18 2.1.2 Chức năng và nhiê ̣m vụ ......................................................................... 19 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 19 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2013 - 2017 ........... 20 2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 20 2.1.4.2 Tình hình phát triển mạng lưới cửa hàng ........................................ 21 2.1.5 Đánh giá khả năng cạnh tranh. thuận lợi và khó khăn của công ty ....... 22
2.1.5.1 Thuận lợi ......................................................................................... 22 2.1.5.2 Khó khăn ......................................................................................... 22 2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam ..................................................................................................................... 23 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ........................................................... 23 2.2.1.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ......................... 23 2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam .............................................................................................. 25 2.2.1.3 Chiến lược Marketing của tập đoàn YUM cho thương hiệu KFC toàn cầu………. .................................................................................................... 25 2.2.2 Tổng quan nghiên cứu ........................................................................... 28 2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................... 28 2.2.2.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo ............................. 29 2.2.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo ................................................... 30 2.2.2.4 Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................... 32 2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam .................................................................................................. 33 2.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ ............................................................................ 33 2.2.3.2 Giá cả .............................................................................................. 37 2.2.3.3 Chiêu thị .......................................................................................... 41 2.2.3.4 Phân phối ......................................................................................... 44 2.2.3.5 Con người ........................................................................................ 47 2.2.3.6 Quy trình ......................................................................................... 51 2.2.3.7 Cơ sở vật chất .................................................................................. 53 2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam .......................................................................................... 57 2.3.1 Ưu điểm ............................................................................................... 57 2.3.2 Nhược điểm .......................................................................................... 58 Tóm tắt Chương 2 ................................................................................................. 59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀ N THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ............. 60 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đế n năm 2020 .................................................................................................. 60 3.1.1 Định hướng ............................................................................................ 60 3.1.2 Mục tiêu phát triển ................................................................................. 60 3.2 Các giải pháp hoàn thiêṇ hoa ̣t đô ̣ng Marketing ta ̣i Công ty Liên Doanh TNHH KFC Viêṭ Nam đế n năm 2020 ................................................................... 61 3.2.1 Sản phẩm dịch vụ ................................................................................... 61 3.2.2 Giá cả ..................................................................................................... 64 3.2.3 Chiêu thị ................................................................................................. 65 3.2.4 Mạng lưới phân phối .............................................................................. 68 3.2.5 Con người ............................................................................................... 72 3.2.6 Quy trình dịch vụ ................................................................................... 73 3.2.7 Cơ sở vật chất ......................................................................................... 76 3.3 Dự toán chi phí cho các hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020 ................................................................................ 80 Tóm tắt Chương 3 ................................................................................................. 84 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA Hiệp hội Marketing Mỹ ATVSTP An toàn vê ̣ sinh thực phẩ m CNTT Công nghê ̣ thông tin KFC Viêṭ Nam Công ty Liên doanh TNHH KFC Viê ̣t- Nam TNHH Trách nhiê ̣m hữu ha ̣n TTTM Trung tâm thương ma ̣i TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh UK CIM Viện Marketing Anh quốc YUM Yum Restaurant International
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam ........................8 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam 2013-2017 ...............20 Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ......................................................................................29 Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................31 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố sản phẩm dịch vụ .......................33 Bảng 2.5: So sánh số lượng sản phẩm trong một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC, Lotteria, Jollibee ........................................................................................................35 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố giá cả .........................................38 Bảng 2.7: So sánh giá một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC, Lotteria, Jollibee. 39 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố chiêu thị .....................................41 Bảng 2.9: Tỷ trọng hoạt động quảng cáo của KFC Việt Nam trong năm 2017 .......42 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố phân phối .................................44 Bảng 2.11: Phân khúc thị trường sơ bộ khách hàng KFC Việt Nam .......................45 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố con người .................................47 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố quy trình ..................................51 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất ...........................54 Bảng 2.15: Số lượng nhà hàng và tổng chi phí tiến hành sửa chữa, cải tạo trang thiết bị của Công ty KFC Việt Nam giai đoạn 2013-2017 ................................................55 Bảng 3.1: Một số mục tiêu của KFC Việt Nam giai đoạn 2018-2020 .....................60 Bảng 3.2: Mô ̣t số tiêu chí so sánh giữa mô hình kinh doanh cửa hàng KFC hiê ̣n ta ̣i và mô hình kinh doanh mới.......................................................................................69 Bảng 3.3: Đề xuấ t mã hóa menu điê ̣n tử ................................................................. 76 Bảng 3.4: Đề xuấ t thay đổ i phân bổ diê ̣n tić h các khu vực ta ̣i nhà hàng KFC Coopmart Bin ̀ h Dương năm 2017 ..............................................................................................78 Bảng 3.5: Dự toán laĩ lỗ của Công ty KFC Viê ̣t Nam đế n năm 2020 ......................80 Bảng 3.6: Hoa ̣ch đinh ̣ ngân sách cho các hoa ̣t đô ̣ng Marketing của Công ty KFC Viê ̣t Nam đế n năm 2020 ...................................................................................................81
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Logo của KFC Việt Nam ......................................................................... 18 Hình 2.2: Biểu đồ số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam giai đoạn 1997 – 2017.... 21 Hình 2.3: Biểu đồ Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1997-2017 ................................................................................. 24 ̀ h 2.4: Biể u đồ tỷ trọng nhóm sản phẩm của Công ty KFC Việt Nam 2017....... 34 Hin Hình 2.5: Một số chương trình khuyến mãi nổi bật của KFC Việt Nam ................. 43 Hình 2.6: Mạng lưới nhà hàng KFC tại Tp. Hồ Chí Minh tháng 12/2017 ............... 46 Hình 2.7: Giao diện chương trình khảo sát ý kiến khách hàng của KFC ................. 48 Hình 2.8: Đồng phục nhân viên khố i nhà hàng KFC ............................................... 56 ̀ h 3.1: Hê ̣ thố ng go ̣i món và hanh toán qua thẻ của Mcdonalds Viê ̣t Nam ....... 75 Hin ̀ h 3.2: Sơ đồ thiế t kế cửa hàng KFC Coopmart Bình Dương năm 2012 ........... 77 Hin
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Khái niệm "thức ăn nhanh" dần được hình thành và phổ biến ở thị trường Việt Nam từ những năm cuối của thập niên chín mươi với sự tham gia của các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Jollibee (1996), KFC (1997), Lotteria (1998), hứa hẹn tạo nên một thị trường thức ăn nhanh sôi động và đầy tiềm năng tại Việt Nam. Thực tế cho thấy, thị hiếu khách hàng và cả thói quen của người tiêu dùng đã dần dần thay đổi, do thu nhập ngày càng cao và quỹ thời gian dành cho công việc cũng tăng lên, khách hàng có xu hướng chuyển dần từ sử dụng những món ăn truyền thống sang các mặt hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng. KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên ta ̣i Việt Nam vào cuối năm 1997, dù đối mặt với nhiều khó khăn khi liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh, nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng của KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới con số 132 (tháng 12/2017) và có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Hàng năm, KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách, chiếm một thị phần lớn trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và sử dụng hơn 3.000 lao động trên cả nước. Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm và uy tín trong ngành, KFC đang có rất nhiều cơ hội để phát triển hoạt động kinh doanh và tăng trưởng lợi nhuận, nhưng cho đến nay, mô ̣t số hoạt động marketing của công ty vẫn còn tồn tại ít nhiề u những hạn chế, khó khăn điển hình như: ▪ Nội dung các chương trình marketing của công ty chưa phong phú, hay lặp lại, kém năng động khi so sánh với các thương hiê ̣u khác. ▪ Ngày càng có nhiều đố i thủ ca ̣nh tranh xuất hiện trong ngành, cũng như thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã bước qua giai đoạn phát triển nóng và bắt đầu thời kì bão hòa, đã và đang gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty. Cu ̣ thể tính riêng 11 thương hiê ̣u thức ăn nhanh lớn nhấ t thi trươ ̣ ̀ ng Viê ̣t Nam có tổ ng cô ̣ng 436 cửa hàng vào năm 2013, thì vào
2 năm 2015 con số này là 553 và 2016 là 666 cửa hàng, tố c đô ̣ phát triể n trung biǹ h trong giai đoa ̣n 2013 – 2017 đa ̣t 14,3%. ▪ Chỉ tiêu lơ ̣i nhuâ ̣n sau thuế trên tổ ng doanh thu của công ty giảm sút từ 5,5% vào năm 2013 xuố ng còn 4,9% vào năm 2015 và phu ̣c hồ i nhe ̣ 5,3% vào năm 2017. ▪ Tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng suy giảm rõ rệt, cao điểm giai đoạn 2010-2013, KFC Viê ̣t Nam đạt mức tăng trưởng ấ n tươ ̣ng với trung bình 17,78% tương đương hàng năm mở thêm 16 nhà hàng mới, tuy nhiên tỷ lệ này đã giảm mạnh trong giai đoạn 2014-2017 còn -0,93%, ứng với trung bình một năm đóng cửa 1 nhà hàng, đây là tỷ lệ chưa từng có trong lịch sử kinh doanh của công ty. ▪ Thị trường tiêu thụ của KFC Viê ̣t Nam hiện nay không đồng đều, chủ yếu tập trung vào các thành phố trực thuộc trung ương và đô thị loại I như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà đánh mất thị trường ở các đô thị loại II và loại III khác như Tân An, Mỹ Tho, Đà La ̣t,… Cu ̣ thể tính đế n tháng 12/2017 thì KFC chỉ có mă ̣t trên 21 tin̉ h, thành phố , con số này còn khá khiêm tố n khi so sánh với hai đố i thủ ca ̣nh tranh trực tiế p đó là Lotteria với 39 tỉnh, thành phố và Jollibee với 45 tin̉ h, thành phố trên cả nước. Chính vì những lý do như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020” nhằ m phân tić h thực tra ̣ng và đề xuấ t một số giải pháp để hoàn thiê ̣n hoạt động marketing ta ̣i Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu ▪ Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam. ▪ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.
3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào thực tra ̣ng hoạt động marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: ▪ Đám đông nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh mang thương hiệu KFC tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. ▪ Phạm vi nghiên cứu: là các hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam giai đoạn 2013-2017. ▪ Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 06/2017 đến tháng 4/2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 7/2017. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các năm 2013, 2014, 2015, 2016, 2017. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp phân tích định lượng, phương pháp thống kê mô tả và phương pháp phân tích kết quả điều tra phỏng vấn thông qua các bước: ▪ Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đươ ̣c thu thâ ̣p từ các nguồn tài liệu, số liệu trong nội bộ của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam và các nguồn tại liệu bên ngoài liên quan từ Internet, sách báo, tạp chí,… để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam. ▪ Dữ liê ̣u sơ cấp đươ ̣c thu thâ ̣p từ viê ̣c thực hiện khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp thông qua khảo sát dưới hình thức Bảng câu hỏi điều tra đến từng khách hàng ở một số cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại Tp. Hồ Chí Minh nhằm phân tích, đánh giá khách quan ý kiế n của khách hàng về hoạt động marketing của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam. Đồ ng thời, tác giả tiế n hành phỏng vấn chuyên gia, là
4 các lañ h đa ̣o trong Công ty KFC Viê ̣t Nam để làm rõ hơn các yế u tố ảnh hưởng đế n hoa ̣t đô ̣ng marketing của công ty. Từ đó, tác giả tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của công ty để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh Việt Nam hiện nay đang ngày càng đa dạng, cạnh tranh và bão hòa, thì việc phân tích và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam luôn có ý nghĩa quan trọng không chỉ trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn nhắm đến yếu tố duy trì sự phát triển bền vững của công ty trong thị trường. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho KFC Việt Nam hiểu rõ hơn các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty tại thị trường Viê ̣t Nam, qua đó đề xuấ t xây dựng các giải pháp phù hợp để hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài bao gồm 3 chương như sau: Chương 1: Tổ ng quan về marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.
5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái quát về marketing 1.1.1 Khái niệm về marketing Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng trên toàn thế giới. Thuật ngữ này xuất hiện đầu tiên vào năm 1902, tại giảng đường trường đại học Michigan và đến năm 1910 tất cả các đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ đã bắt đầu giảng dạy môn học này. Năm 1980 ở Việt Nam, marketing mới được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều khái niệm về marketing như sau: ▪ Hiệp Hội Marketing Mỹ - AMA (2008): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. ▪ Philip Kotler (2008): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội. Nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn. Thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. ▪ Vũ Thế Phú (2000): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”. Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. 1.1.2 Vai trò của marketing Vai trò chính của Marketing là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm
6 và dịch vụ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, ngoài ra marketing còn là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. 1.1.3 Mục tiêu của Marketing Ba mục tiêu chủ yếu mà Marketing hướng đến như sau: ▪ Thỏa mãn khách hàng: nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ cảm thấ y hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, từ đó duy trì lươ ̣ng khách hàng cũ và thu hút thêm nhiề u khách hàng mới. ▪ Lơ ̣i thế cạnh tranh: Giúp doanh nghiệp ứng phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế, thi ̣phầ n của doanh nghiê ̣p trên thị trường. ▪ Lợi nhuận lâu dài: tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp phát triển theo chiề u hướng bề n vững. 1.2 Khái quát về dịch vụ 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội, kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra như: Kotler et.al (2008) định nghĩa: “Dịch vụ là biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Hồ Đức Hùng (2014): “Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay một công việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một doanh nghiệp chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ”. Hay theo Luật Giá số 11/2012/QH13 của Việt Nam thì “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
7 Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau: Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người. 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm để dùng phân biệt hàng hóa và dịch vụ như sau: ▪ Tính vô hình: người mua không thể nào dùng các giác quan của mình để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. ▪ Tính không đồng nhất: khó có được một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ. ▪ Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. ▪ Tính không tồn trữ: sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. ▪ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại chứ không có quyền sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó. Năm đặc tính trên là chung nhất cho các loại dịch vụ, mức độ biểu hiện các đặc tính đó sẽ khác nhau đối với từng loại dịch vụ cụ thể. 1.2.3 Phân loại dịch vụ Trên lý thuyết, tùy theo cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu mà có nhiều cách phân loại dịch vụ khác nhau, một số cách phân loại phổ biế n như sau: ▪ Theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế cùng với các ngành như nông nghiệp, khai khoáng, xây dựng và sản xuất. Dịch vụ bao gồm một số lĩnh vực như: Thương mại, ngân hàng, bảo hiểm,… ▪ Theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ với khách hàng song mức độ liên hệ khác nhau vì vậy tùy theo mức độ liên hệ khách hàng cao hay thấp để ta phân loại dịch vụ. 1.2.4 Dịch vụ ăn uống 1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống
8 Theo quyế t đinh ̣ số 10/2007/QĐ-TTg về viê ̣c ban hành Hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam thì dịch vụ ăn uống với mã số 56 được hiểu như sau: “Dịch vụ ăn uống là cung cấp dịch vụ ăn, uống cho khách hàng trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ tại chỗ hoặc mua mang về”. 1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế Việt Nam mã số 56 được phân loại cụ thể như sau: Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam 56 Dịch vụ ăn uống 561 5610 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động 56101 Nhà hàng, quán ăn, hàng ăn uống 56109 Dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động khác Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không 562 thường xuyên và dịch vụ ăn uống khác Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường 5621 56210 xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới...) 5629 56290 Dịch vụ ăn uống khác 563 5630 Dịch vụ phục vụ đồ uống 56301 Quán rượu, bia, quầy bar 56309 Dịch vụ phục vụ đồ uống khác (Nguồn: Quyết định số 10/2007/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ) Qua bảng phân loại 1.1, có thể thấy dịch vụ thức ăn nhanh sẽ được xếp vào nhóm 561 – 5610: Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động. 1.2.5 Dịch vụ thức ăn nhanh 1.2.5.1 Khái niệm thức ăn nhanh Theo bách khoa toàn thư mở - Wikipedia thì “Thức ăn nhanh (Fast food) là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và
9 phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi. Thuật ngữ fast food đã được công nhận trong từ điển tiếng Anh Merriam - Webster năm 1951”. 1.2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh Sản phẩm của ngành thức ăn nhanh thể hiện đầy đủ đặc điểm và tính chất của sản phẩm dịch vụ như sau: ▪ Tính vô hình: yếu tố vô hình của dịch vụ ăn uống mà khách hàng không thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận được trước khi tiêu dùng dịch vụ như: mùi, vị của món ăn, thái độ phục vụ của nhân viên,... chỉ khi nào tiêu dùng dịch vụ họ mới có thể cảm nhận được các yếu tố đó. ▪ Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh tuy có những quy trình kiểm định để kiểm soát chất lượng và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính không đồng nhất vì nó còn phụ thuộc vào một số yếu tố bên ngoài khó có thể kiểm soát một cách chính xác được như: nguồn cung cấp nguyên liệu, yếu tố con người, kỹ thuật,… ▪ Tính không tách rời: Doanh nghiệp không thể tạo ra sản phẩm dịch vụ nếu không có nhu cầu từ khách hàng. Vì vâ ̣y, quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào việc tạo ra giá trị sản phẩm. ▪ Tính không tồn trữ: Do tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh không thể cất trữ được và dễ bị hư hỏng. ▪ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: Khi mua sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh, khách hàng chỉ được quyền sử dụng bữa ăn chứ không có quyền sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó. 1.3 Khái quát về marketing dịch vụ 1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các loại hình marketing với mục đích giúp khách hàng quảng cáo, phát triển sản phẩm từ đó mang lại lợi ích cho khách hàng và cho mình. Marketing dịch vụ được phát triển
10 trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên, có tích hợp những đặc điểm riêng của dịch vụ. Theo Kotler et.al (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ đông”. Một định nghĩa khác của Lưu Văn Nghiêm (2008): “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. 1.3.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ Marketing dịch vụ có các lợi ích cơ bản như sau: ▪ Nghiên cứu, khảo sát nhu cầu của thị trường và các yếu tố chi phối, giúp công ty nắm bắt được nhu cầu khách hàng, để từ đó đưa sản phẩm dịch vụ của mình đến đúng thi ̣trường mục tiêu. ▪ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực và tài nguyên của doanh nghiệp. ▪ Cân bằng các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội. 1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ 1.3.3.1 Các yếu tố vĩ mô Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm và ảnh hưởng lên mọi hoạt động của tất cả các doanh nghiê ̣p. Các yếu tố trong môi trường này mang lại những cơ hội cũng như các thách thức đối với các tổ chức. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô rấ t khó để thay đổ i, vì vâ ̣y, các nhà quản trị cần phải nghiên cứu kĩ để nhận biết vấn đề sớm, tìm cách thích ứng thì mới có thể tồn tại và phát triển.