Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Hải Phi đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình hoạt động thực tiễn của Công ty Hải Phi và từ đó có thể rút ra các bài học thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Hải Phi đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  TRẦN TRUNG HẢI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  TRẦN TRUNG HẢI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, chưa từng được công bố hay bảo vệ trước đây. Các tài liệu và dữ liệu khác sử dụng trong luận văn này đều được ghi nguồn trích dẫn và được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo. Tác giả luận văn Trần Trung Hải
MỤC LỤC Nội dung Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ...................................................................... 4 1.1. Cở sở lý luận về Marketing dịch vụ ........................................................................ 4 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản ....................................................................................... 4 1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ .............................................................................. 5 1.1.3. Các yếu tố của Marketing dịch vụ ........................................................................ 7 1.1.4. Vai trò của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại ................................. 10 1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp dịch vụ .......................................................................... 10 1.1.4.2. Đối với khách hàng .......................................................................................... 10 1.1.4.3. Đối với xã hội .................................................................................................. 10 1.2. Tổng quan về dịch vụ truyền hình và thiết bị truyền hình ..................................... 11 1.2.1. Dịch vụ truyền hình ............................................................................................. 11 1.2.2. Thiết bị truyền hình ............................................................................................. 12 1.2.2.1. Video camera ................................................................................................... 12 1.2.2.2. Máy ghi hình .................................................................................................... 12 1.2.2.3. Máy thu hình .................................................................................................... 13 1.2.2.4. Thiết bị đầu cuối............................................................................................... 13 1.2.2.5. Thiết bị trung tâm ............................................................................................. 13 1.2.2.6. Mạng truyền dẫn .............................................................................................. 14 1.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................... 14 1.3.1. Phân khúc thị trường .......................................................................................... 14 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 17 1.4. Mục tiêu chiến lược marketing dịch vụ ................................................................ 19 Kết luận Chương 1 ........................................................................................................ 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI PHI ....................................................................................... 22 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Hải Phi .................................................................... 22 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 22 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ................................................................................ 23 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ..................................................... 25 2.2. Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ của Công ty TNHH Hải Phi ...................... 26 2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................................. 26 2.2.2. Phân tích hoạt động Marketing của Công ty TNHH Hải Phi ............................. 27 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm........................................................................................ 27 2.2.2.2. Chính sách giá .................................................................................................. 30 2.2.2.3. Chính sách phân phối ....................................................................................... 33 2.2.2.4. Chính sách chiêu thị ......................................................................................... 34 2.2.2.5. Chính sách về con người .................................................................................. 35 2.2.2.6. Quy trình .......................................................................................................... 36 2.2.2.7. Phương tiện hữu hình ....................................................................................... 36 2.3. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ của Công ty TNHH Hải Phi ................................................................................................. 37 2.3.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................. 37 2.3.2. Phân tích độ tin cậy thang đo Conbrach’s Alpha ................................................ 37 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 39 2.3.4. Hồi quy và kiểm định giả thiết ............................................................................ 39 2.3.4.1. Mô hình hồi quy ............................................................................................... 39 2.3.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................. 40 2.3.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ........................................................ 41 2.4. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty dựa trên ý kiến khảo sát khách hàng..................................................................................................................... 42 2.4.1. Căn cứ đánh giá ................................................................................................... 42 2.4.2. Kết quả khảo sát khách hàng ............................................................................... 42 2.4.2.1. Về sản phẩm - dịch vụ ...................................................................................... 43 2.4.2.2. Về giá ............................................................................................................... 44 2.4.2.3. Về phân phối .................................................................................................... 45 2.4.2.4. Về chiêu thị ...................................................................................................... 46 2.4.2.5. Về con người .................................................................................................... 47
2.4.2.6. Về quy trình...................................................................................................... 48 2.4.2.7. Về phương tiện hữu hình ................................................................................. 49 2.5. Hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty giai đoạn 2008 -2012 ................ 49 2.5.1. Nguyên nhân của những hạn chế ....................................................................... 51 2.5.2. Nguyên nhân khách quan .................................................................................... 51 2.5.3. Nguyên nhân chủ quan ........................................................................................ 52 Kết luận Chương 2 ........................................................................................................ 53 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HẢI PHI ................................................... 54 3.1. Thành tựu Công ty TNHH Hải Phi đạt được trong giai đoạn 2008 - 2012 ........... 54 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH Hải Phi .............. 55 3.2.1. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing .................................................. 55 3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ..................................................................................... 55 3.2.1.2. Giải pháp về giá ............................................................................................... 58 3.2.1.3. Giải pháp về phân phối .................................................................................... 59 3.2.1.4. Giải pháp về hoạt động chiêu thị ..................................................................... 60 3.2.1.5. Giải pháp về con người .................................................................................... 62 3.2.1.6 Giải pháp về quy trình ....................................................................................... 63 3.2.1.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình ................................................................... 63 3.2.2. Một số giải pháp hỗ trợ khác............................................................................... 64 3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS) ............................................. 64 3.2.2.2. Định hướng thị trường mục tiêu....................................................................... 65 3.2.2.3. Tìm kiếm khách hàng mục tiêu ....................................................................... 66 3.2.2.4. Chăm sóc khách hàng....................................................................................... 66 3.2.2.5. Đào tạo đội ngũ nhân viên ............................................................................... 67 3.3. Kiến nghị với Công ty Hải Phi ............................................................................... 67 Kết luận Chương 3 ........................................................................................................ 68 Kết luận chung .............................................................................................................. 69 Hạn chế của đề tài ......................................................................................................... 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu, từ viết tắt Chữ viết đầy đủ HL Hài lòng SP Sản phẩm G Giá PP Phân phối CT Chiêu thị N Con người QT Quy trình PT Phương tiện hữu hình
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các sản phẩm cung cấp của Công ty TNHH Hải Phi, Công ty TNHH Vũ Hồng Minh và Công ty TNHH Ưng Bình Châu. Bảng 2.2: Bảng giá cước gói Access + 58 kênh. Bảng 2.3: Bảng giá cước Gói Premium + 72 kênh SD và gói HD+ 72 Kênh SD + 8 Kênh HD. Bảng 2.4: Bảng giá sản phẩm truyền hình vệ tinh VTC. Bảng 2.5: Mô hình hồi quy . Bảng 2.6: Kết quả kiểm định ANOVA. Bảng 2.7: Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình. Bảng 2.8: Thang điểm đánh giá. Bảng 2.9: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng. Bảng 2.10: Phân loại mẫu thống kê. Bảng 2.11: Kết quả đánh giá về sản phẩm dịch vụ Bảng 2.12: Điểm đánh giá về giá. Bảng 2.13: Điểm đánh giá về phân phối. Bảng 2.14: Điểm đánh giá về chiêu thị. Bảng 2.15: Điểm đánh giá về con người. Bảng 2.16: Điểm đánh giá về quy trình. Bảng 2.17: Điểm đánh giá về phương tiện hữu hình
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Hải Phi. Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu và tổng tài sản của Công ty TNHH Hải Phi từ năm 2010 – 2012. Hình 2.3: Cơ cấu trình độ nguồn nhân lực của Công ty TNHH Hải Phi. Hình 3.1: Hệ thống thông tin Marketing (MIS).
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì Marketing được xem là một trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung của doanh nghiệp. Marketing ngành dịch vụ kinh doanh lĩnh vực thiết bị truyền hình thì càng được chú trọng với những đặc tính riêng của nó. Đứng trước những cơ hội phát triển cũng như những thách thức lớn trong điều kiện kinh doanh đầy tính cạnh tranh hiện nay, Công ty TNHH Hải Phi cần phải có những biện pháp Marketing thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Hiện tại, Công ty Hải Phi đang còn tồn tại một số những hạn chế sau: a) Về sản phẩm: chất lượng dịch vụ sản phẩm chưa cao, chưa tạo được sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh. b) Về giá: mức giá vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng và chưa thật sự linh hoạt theo nhu cầu thị trường. c) Về phân phối: việc kiểm soát các đại lí đang gặp nhiều khó khăn, chỉ nhận được thông tin khi khách hàng phản hồi nên ít nhiều ảnh hưởng đến uy tín của Công ty Hải Phi. Chưa tận dụng được tiện ích của giao dịch trực tuyến trong phương thức phân phối. d) Về chiêu thị: Khách hàng vẫn còn ít thông tin về những chương trình do Công ty Hải Phi phát động. Hiệu quả của hoạt động PR và các hoạt động chiêu thị khác còn thấp. e) Về con người: thái độ thiếu chuyên nghiệp, nhiệt tình và sự chưa đồng bộ giữa đội ngũ nhân viên trong công ty. f) Về phương tiện hữu hình: cơ sở hạ tầng, thiết bị phục vụ cho công tác thực hiện dịch vụ Marketing vẫn còn nhiều hạn chế do cả những yếu tố chủ quan lẫn khách quan. g) Về quy trình: quy trình chưa mang tính tiêu chuẩn hóa cao, thiếu đồng bộ và chưa phù hợp với tiêu chí chung của kinh doanh dịch vụ thiết bị truyền hình.
2 Để khắc phục những hạn chế trên, Công ty Hải Phi cần phải làm gì ? Làm thế nào để một khách hàng khi có nhu cầu sẽ nghĩ đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Công ty Hải Phi. Đó là lí do bản thân chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình. - Phân tích thực trạng marketing của Công ty TNHH Hải Phi trong thời gian qua, từ đó rút ra những điểm mạnh và yếu kém còn tồn tại. - Đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Hải Phi. 3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của Công ty Hải Phi thông qua 7P và tiến hành nghiên cứu khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty. - Phạm vi nghiên cứu : Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng áp dụng các giải pháp marketing dịch vụ của Công ty Hải Phi. + Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp đối với 250 khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Hải Phi. + Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2010 đến 2012 thông qua báo cáo nội bộ của Công ty Hải Phi. 4. Phương pháp nghiên cứu và thông tin nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, phương pháp so sánh tổng hợp và vận dụng phương pháp định tính, phương pháp định lượng . Thu thập ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm của Công ty Hải Phi. Bảng câu hỏi sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên phần mền SPSS để phân tích về sự ảnh hưởng tác động của các nhân tố.
3 - Thông tin nghiên cứu: + Thông tin thứ cấp: thu thập số liệu từ trụ sở chính, chi nhánh của Công ty Hải Phi và các thông tin nghiên cứu liên quan. + Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó, thông qua việc phân tích số liệu thu thập được, tác giả có thể rút ra kết quả nghiên cứu cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Hải Phi. 5. Ý nghĩa của luận văn Luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình hoạt động thực tiễn của Công ty Hải Phi và từ đó có thể rút ra các bài học thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình. 6. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn gồm ba phần như sau: ● Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp. ● Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Hải Phi trong thời gian qua. ● Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Hải Phi Hải Phi. ● Phần kết luận, kiến nghị. ● Tài liệu tham khảo và phụ lục.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 1.1 Cở sở lý luận về Marketing dịch vụ 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản * Khái niệm Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi, như vậy, sản xuất sẽ không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau. Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association,1985). Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng (Ansoff, 1987). Quan điểm thứ ba, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy, 1973).
5 Quan điểm thứ tư, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (Ama,1985). Quan điểm thứ năm, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 2007). Như vậy, khái niệm Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, và các mối quan hệ, thị trường. Tóm lại, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ. 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển tiếp tục dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng. Dịch vụ ngày càng có tác động rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trở thành một ưu thế cạnh tranh giữa các hãng. Trong những năm cuối thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ hỗ trợ dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp. Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ những vấn đề cần giải quyết sau: - Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong đó
6 những người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ cùng với quá trình chuyển giao dịch vụ là những vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. - Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị trường. Tóm lại hai vấn đề nổi bật thuộc bản thân Marketing dịch vụ là: - Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết Marketing liên quan đến tất cả các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng dụng cơ bản, những chính sách cụ thể được thực thi. - Đối với khu vực công nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu cầu hoặc những nhân tố Marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống nhất các ý tưởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín). Đó là những điều kiện để ra đời Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì vậy cho đến nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau bán (Kotler, 2007). Có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Marketing dịch vụ có các đặc trưng cơ bản: - Việc thoả mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ, do dịch vụ là hàng hoá vô hình. Do đó, Marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng.
7 - Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. - Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp. - Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên Marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú tâm đến vấn đề này. - Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hoá nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, vì vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, Marketing dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình. Trên đây là những nét đặc trưng của Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình. Còn về cơ bản, Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá đều có những đặc trưng của Marketing nói chung. Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với Marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, Marketing dịch vụ chính là Marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó. 1.1.3 Các yếu tố của Marketing dịch vụ * Sản phẩm dịch vụ (Product) Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ,…v..v... Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ. Các đặc điểm của dịch vụ : - Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở
8 một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. -Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được. - Tính không ổn định: Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. - Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc. Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Bao gồm hai phần : - Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định. - Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. * Giá dịch vụ (Price) Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường. * Phân phối ( Place) Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà
9 và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp. * Chiêu thị (Promotion ) Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Gồm các hoạt động như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng và Marketing trực tiếp. * Con người trong dịch vụ (People) Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng. Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công. * Quá trình dịch vụ (Process of services) Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. * Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices) Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và củng cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại. Khách hàng ngày càng phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là lĩnh
10 vực dịch vụ. Do đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao. 1.1.4 Vai trò của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh. Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. 1.1.4.2 Đối với khách hàng Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng. Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ. 1.1.4.3 Đối với xã hội Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế mềm” (SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50%. Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi.
11 1.2 Tổng quan về dịch vụ truyền hình và thiết bị truyền hình 1.2.1 Dịch vụ truyền hình Truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng vô tuyến điện. Hiện nay truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến nhất thế giới. Hầu hết mọi người không có cơ hội trực tiếp gặp mặt các nguyên thủ quốc gia, du hành tới mặt trăng, chứng kiến một cuộc chiến hay xem một trận thi đấu thể thao. Với truyền hình, họ có được cơ hội làm những việc đó, không chỉ là một phương tiện truyền thông, phương tiện giải trí thuần tuý, ngày nay truyền hình còn được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc sống hiện đại. Truyền hình là loại hình phương tiện thông tin đại chúng mới xuất hiện từ khoảng giữa thế kỷ XX, nhưng đã phát triển rất nhanh chóng, mạnh mẽ và được phổ biến hết sức rộng rãi trong vòng vài ba thập niên trở lại đây. Thế mạnh đặc trưng của truyền hình là cung cấp thông tin dưới dạng hình ảnh, kết hợp với âm thanh và ở mức độ nhất định với chữ viết nhằm mang tính hẫp dẫn sinh động, trực tiếp và tổng hợp. Từ đó, loại hình phương tiện truyền thông độc đáo này được người tiếp nhận thông tin hiệu quả tổng hợp tức thời về nhận thức và thẩm mỹ, trước hết là ở trình độ trực quan, trực cảm. Dịch vụ truyền hình là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm của truyển hình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cácloại hình của dịch vụ truyền hình bao gồm: Truyền hình kỹ thuật số, Truyền hình cáp, Truyền hình IPTV. Các loại dịch vụ truyền hình khác nhau về phương thức truyền dẫn tín hiệu truyền hình. Truyền hình cáp : dùng mạng cáp quang và cáp đồng trục để truyền dẫn tín hiệu đến thiết bị thu. Truyền hình kỹ thuật số: Truyền hình kỹ thuật số (DTV) là một hình thức công nghệ phát sóng mới, tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng không khí như máy tính. Truyền hình kỹ thuật số: bao gồm truyền hình kỹ thuật số mặt đất và truyền hình kỹ thuật số qua vệ tinh.