Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA; đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH THUẤN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV GÔ CO VI NA ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH THUẤN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV GÔ CO VI NA ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2016 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Minh Thuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3 5. Kết cấu luận văn ................................................................................................3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...............................4 1.1 Khái niệm về marketing .............................................................................4 1.1.1 Khái niệm ............................................................................................4 1.1.2 Vai trò ..................................................................................................5 1.2 Khái niệm về dịch vụ .................................................................................5 1.2.1 Khái niệm ............................................................................................5 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ..........................................................................6 1.2.3 Phân loại dịch vụ .................................................................................6 1.2.4 Dịch vụ ăn uống ..................................................................................7 1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống.........................................................7 1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống ...............................................................7
1.2.5 Dịch vụ suất ăn công nghiệp ...............................................................8 1.2.5.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp .......................................................8 1.2.5.2 Các hình thức của dịch vụ suất ăn công nghiệp ..............................8 1.2.5.3 Đặc điểm của dịch vụ suất ăn công nghiệp .....................................8 1.3 Khái niệm marketing dịch vụ .....................................................................9 1.3.1 Khái niệm ............................................................................................9 1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ ........................................................10 1.3.3 Chức năng của marketing dịch vụ .....................................................10 1.3.4 Lợi ích của hoạt động marketing dịch vụ ..........................................11 1.3.5 Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................11 1.3.5.1 Phân khúc thị trường .....................................................................11 1.3.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................11 1.3.5.3 Định vị thương hiệu ......................................................................12 1.3.6 Các hoạt động marketing dịch vụ ......................................................12 1.3.6.1 Sản phẩm dịch vụ ..........................................................................13 1.3.6.2 Giá .................................................................................................13 1.3.6.3 Mạng lưới phân phối .....................................................................14 1.3.6.4 Chiêu thị ........................................................................................15 1.3.6.5 Con người ......................................................................................16 1.3.6.6 Quy trình dịch vụ ..........................................................................17 1.3.6.7 Cơ sở vật chất ................................................................................18 1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó .........................................................18 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................19
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV GÔ CO VI NA ..........................................................................21 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA .......................21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .....................................................21 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ......................................................22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty ......................................................................22 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2011 – 2015 ............22 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM & DV GÔCOVINA .......................................................................................................24 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................24 2.1.1.1 Phương pháp nghiên cứu...............................................................24 2.1.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo ...........................25 2.1.1.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo..................................................27 2.1.1.4 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................29 2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................30 2.1.2.1 Tổng quan thị trường suất ăn công nghiệp trong nước .................30 2.1.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của GOCO ...............................32 2.1.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA .........................................................................................33 2.1.3.1 Sản phẩm .......................................................................................33 2.1.3.2 Giá .................................................................................................37 2.1.3.3 Phân phối .......................................................................................41 2.1.3.4 Chiêu thị ........................................................................................43 2.1.3.5 Con người ......................................................................................46 2.1.3.6 Quy trình .......................................................................................51
2.1.3.7 Cơ sở vật chất ................................................................................54 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA ....................................................................................................56 2.3.1 Ưu điểm .............................................................................................56 2.3.2 Nhược điểm .......................................................................................57 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................58 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV GÔ CO VI NA ĐẾN NĂM 2020 ...........................59 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu công ty ..............................................59 3.1.1 Định hướng phát triển .......................................................................59 3.1.2 Mục tiêu Marketing của công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA 59 3.1.2.1 Sứ mệnh.........................................................................................59 3.1.2.2 Mục tiêu.........................................................................................59 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA đến năm 2020 ............................................................................60 3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................60 3.2.2 Sản phẩm dịch vụ ..............................................................................62 3.2.3 Giá .....................................................................................................67 3.2.4 Mạng lưới phân phối .........................................................................69 3.2.5 Chiêu thị ............................................................................................70 3.2.6 Con người ..........................................................................................74 3.2.6.1 Tuyển dụng....................................................................................75 3.2.6.2 Đào tạo ..........................................................................................76 3.2.6.3 Chính sách lương, thưởng, phúc lợi và quy chế, chế tài. ..............77 3.2.6.4 Nâng cao mức độ tương tác và phối hợp giữa các phòng ban ......80
3.2.6.5 Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ................................81 3.2.7 Quy trình ............................................................................................81 3.2.8 Cơ sở vật chất ....................................................................................83 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................85 KẾT LUẬN ..............................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: PHÂN LOẠI DỊCH VỤ ĂN UỐNG PHỤ LỤC 2: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY PHỤ LỤC 3: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA AKROUSH (2011) PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 7: NĂNG LƯỢNG KHẨU PHẦN ĂN PHỤ LỤC 8: MẪU THỰC ĐƠN MÓN ĂN PHỤ LỤC 9: BẢO HIỂM VÀ MỘT SỐ CHỨNG NHẬN PHỤ LỤC 10: BẢNG CHIẾT TÍNH CHI PHÍ SUẤT ĂN PHỤ LỤC 11: MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA GOCO PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ SPSS
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm. BLĐ: Ban lãnh đạo. CN: Chi nhánh. CPI: Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng). DNTN: Doanh nghiệp tư nhân. EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá). FDI: Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài). GĐ: Giám đốc. KCN: Khu công nghiệp. KCX: Khu chế xuất. NCC: Nhà cung cấp QC: Quality Control (Quản lý chất lượng). ROS: Return On Sales (Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu). TGĐ: Tổng giám đốc. TMDV: Thương mại dịch vụ. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. TP: Trưởng phòng. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. TPP: Trans-Pacific Partnership Agreement (Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương).
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính ...........................................7 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của GOCO giai đoạn 2011 – 2015 ..........23 Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ......................................................................................26 Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................28 Bảng 2.4: Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................29 Bảng 2.5: Một số đối thủ cạnh tranh trong ngành .....................................................31 Bảng 2.6: Danh sách một số nhà cung cấp của GOCO năm 2015............................34 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ...........................36 Bảng 2.8: So sánh định lượng suất ăn của các NCC tại căn tin Hyosung ................38 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát của khách hàng về giá cả dịch vụ .................................40 Bảng 2.10: Mạng lưới phân phối của GOCO ...........................................................41 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát của khách hàng về mạng lưới phân phối ....................42 Bảng 2.12: Bảng chi phí cho các hoạt động chiêu thị của GOCO năm 2015 ...........44 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát của khách hàng về chiêu thị ........................................45 Bảng 2.14: Cơ cấu người lao động theo chức năng năm 2015 .................................47 Bảng 2.15: Tình hình biến động nhân sự năm 2015 .................................................49 Bảng 2.16: Kết quả khảo sát của khách hàng về con người .....................................50 Bảng 2.17: Kết quả khảo sát của khách hàng về quy trình dịch vụ ..........................53 Bảng 2.18: Kết quả khảo sát của khách hàng về cơ sở vật chất ...............................55 Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của GOCO giai đoạn 2016-2020 .............................60 Bảng 3.2: Dự trù chi phí hoạt động chiêu thị của GOCO giai đoạn 2016-2020 .......74
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Logo của GOCO .......................................................................................21 Hình 2.2: Cơ cấu người lao động theo độ tuổi ..........................................................46 Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu quản lý tại các canteen ........................................................48 Hình 2.4: Quy trình hoạt động của công ty GOCO ..................................................52
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm, dịch vụ phải thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đây thực sự là một thách thức rất lớn đối với các công ty để có được chỗ đứng trên thị trường. Chính vì vậy, việc hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách thỏa mãn một cách tối ưu nhất các nhu cầu đó sẽ góp phần rất lớn vào sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao chất lượng hoạt động của các doanh nghiệp hiện tại. Trên thực tế, chìa khóa cho thành công trong kinh doanh ngày nay đều liên quan tới cụm từ “marketing” và các doanh nghiệp cung cấp suất ăn công nghiệp của Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó. Bởi marketing giúp nâng cao giá trị thương hiệu, giúp công ty được biết đến nhiều hơn và phát triển bền vững hơn trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập TPP, các doanh nghiệp nước ngoài sẽ ồ ạt đầu tư thêm vốn, tạo tiền đề cho việc gia tăng và mở rộng các khu công nghiệp, khu kinh tế tại Việt Nam. Theo Tổng cục Thống Kê đến năm 2014, cả nước đã có khoảng 300 khu công nghiệp lớn nhỏ thuộc các vùng kinh tế trọng điểm của đất nước với khoảng 1,2 triệu lao động trực tiếp và 1,6 triệu lao động gián tiếp đang sinh sống và làm việc. Điều này đòi hỏi nhu cầu rất lớn về lương thực thực phẩm, suất ăn để cung cấp cho lực lượng công nhân đông đảo tại các khu công nghiệp. Cũng theo Tổng cục Thống Kê, tính tới thời điểm 01/12/2015, số lượng lao động trong các khu công nghiệp đã tăng thêm 6,4% so với cùng kỳ năm 2014. Do đó ước tính mỗi ngày các khu công nghiệp có nhu cầu lên đến 2,7 triệu suất ăn cho công nhân làm ca.
2 Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong ngành cung cấp dịch vụ suất ăn công nghiệp, GOCO đang có rất nhiều cơ hội thuận lợi để phát triển hoạt động kinh doanh và tăng lợi nhuận nhưng cho đến nay công ty vẫn chưa chú trọng đầu tư vào các hoạt động marketing thể hiện qua số lần công ty thực hiện các hoạt động marketing rất ít, không liên tục và chi phí dành cho các hoạt động chiêu thị của GOCO còn rất hạn chế chỉ khoảng 0,1% doanh thu nên không đạt được hiệu quả cao. Đồng thời, GOCO chưa có bộ phận marketing chuyên trách mà giao cho phòng kinh doanh kiêm nhiệm thực hiện nên các hoạt động marketing rất rời rạc và mang tính thời điểm. Trong khi đó, một thực tế đáng lo ngại là mặc dù doanh số của công ty tăng nhanh trong giai đoạn 2011 - 2015 với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 44% nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu lại đang giảm dần qua các năm từ 4,32% năm 2011 xuống 3,45% năm 2012 và đặc biệt giai đoạn 2013 - 2015, tỷ lệ này liên tục nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của GOCO là từ 3-5%. Đáng chú ý nhất là năm 2015, tỷ lệ này còn rơi vào mức báo động đỏ khi ở mức 2,59%, một tỷ lệ chưa từng có tiền lệ trong lịch sử kinh doanh của công ty. Là người làm công tác quản lý và trực tiếp tham gia điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh tại GOCO từ những ngày đầu mới thành lập. Tác giả cho rằng nếu công ty muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành suất ăn công nghiệp tại Việt Nam và phát triển ra thế giới thì không thể không có cái nhìn nghiêm túc về hoạt động marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài ‘‘Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA đến năm 2020’’ để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA đến năm 2020.
3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA - Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA giai đoạn 2011 – 2015. - Đối tượng khảo sát: khách hàng của Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA. Cụ thể, đây là Chủ tịch Ủy ban quản lý nhà ăn, người đại diện công ty khách hàng chọn lựa nhà cung cấp và trực tiếp quản lý trong quá trình vận hành nhà ăn. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính và một phần khảo sát định lượng thông qua các bước: - Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA giai đoạn 2011 – 2015 - Thực hiện khảo sát định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phân tích, đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA. - Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của công ty. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA đến năm 2020. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA giai đoạn 2011 – 2015. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA đến năm 2020.
4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về marketing 1.1.1 Khái niệm Trải qua một quá trình hình thành và phát triển, marketing đã và đang đóng góp vai trò ngày càng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam đã chính thức ký kết để xác thực lời văn Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) tại Aucland, New Zealand ngày 04/02/2016. Mặc dù marketing đã xuất hiện từ rất lâu đời, nhưng khái niệm về marketing mới xuất hiện từ đầu thế kỷ XX. Hiện tại, vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm trên thế giới cũng như tại Việt Nam về marketing: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ (McCarthy, 1960). Gronroos (1994) cho rằng marketing đã chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ: “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này”. Kotler (2008) định nghĩa marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Drucker (2011) cho rằng: “Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua
5 sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”. Từ tất cả các định nghĩa trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu cầu và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích sự nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.2 Vai trò Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. 1.2 Khái niệm về dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Nghiên cứu về dịch vụ có nhiều khái niệm được các tác giả đưa ra nhưng chưa có một khái niệm chung nhất về dịch vụ. Kotler et.al (2008) định nghĩa: “dịch vụ là biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Ngày nay, dịch vụ được hiểu một cách khái quát và hàm nghĩa rộng hơn đó là toàn bộ các hoạt động giao tế giữa khách hàng với mọi phòng ban và mọi thành viên của công ty, ở đó các thành viên của công ty tham gia vào quá trình cung cấp
6 dịch vụ và tạo nên lợi ích cho khách hàng chứ không chỉ là một chức năng kỹ thuật để chăm sóc khách hàng sau bán hàng nữa. 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm để dùng phân biệt hàng hóa và dịch vụ như sau: - Dịch vụ không hiện hữu: dịch vụ là vô hình và không tồn tại dưới dạng vật thể. - Dịch vụ không đồng nhất: dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Ngoài ra, dịch vụ không đồng nhất do dịch vụ được bao quanh môi trường vật chất hay thay đổi. - Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. - Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. - Dịch vụ có đặc điểm không chuyển quyền sở hữu được: khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định. Năm đặc tính trên là chung nhất cho các loại dịch vụ, mức độ biểu hiện các đặc tính đó sẽ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. 1.2.3 Phân loại dịch vụ Có một số cách phân loại thường được sử dụng như sau: - Phân loại theo phương pháp loại trừ: dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Bất cứ loại nào không thuộc ba ngành trên đều thuộc dịch vụ. - Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: tùy theo sự khác nhau về mức độ liên hệ khách hàng cao hay thấp để phân loại. - Phân loại theo các mảng dịch vụ: dựa vào các đặc tính riêng biệt của từng loại dịch vụ, phân thành các mảng khác nhau. Một số dịch vụ thỏa mãn một số đặc tính sẽ hình thành mảng riêng. Ví dụ như ma trận sau:
7 Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính Khả năng tiêu dùng dịch vụ Phương thức chuyển giao Đơn vị trí Đa vị trí - Quán cafe Khách đến nơi - Nhà hàng ăn - Sửa laptop cung ứng dịch vụ - Bệnh viện Ảnh hưởng tổ Dịch vụ đến với - Osin - Thư tín chức, khách khách - Taxi hàng/dịch vụ - Trạm phát Cả hai cùng đến - Thẻ tín dụng hành với nhau - Du lịch (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008) 1.2.4 Dịch vụ ăn uống 1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam được Thủ Tướng Chính Phủ quy định ngày 23/01/2007 với mã số 56 được hiểu như sau: dịch vụ ăn uống là cung cấp dịch vụ ăn, uống cho khách hàng tại chỗ trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng mua đồ ăn uống mang về hoặc khách hàng đứng ăn tại nơi bán. 1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống Theo hệ thống ngành nghề kinh tế Việt Nam quy định dịch vụ ăn uống được mã hóa ngành là 56 (Phụ lục 1). Cụ thể dịch vụ ăn uống được phân loại như sau: - Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động. Bao gồm: hoạt động cung cấp dịch vụ ăn uống tới khách hàng, trong đó khách hàng được phục vụ hoặc khách hàng tự chọn các món ăn được bày sẵn, có thể ăn tại chỗ hoặc mua món ăn đem về.  Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên và dịch vụ ăn uống khác.  Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới…).
8  Dịch vụ ăn uống khác: nhóm này cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng với khách hàng, trong khoảng thời gian cụ thể. - Dịch vụ phục vụ đồ uống. Nhóm này gồm: hoạt động chế biến và phục vụ đồ uống cho khách hàng tiêu dùng tại chỗ.  Do đó, dịch vụ suất ăn công nghiệp được xếp loại vào dịch vụ ăn uống khác. 1.2.5 Dịch vụ suất ăn công nghiệp 1.2.5.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp Ngày nay, các doanh nghiệp với số lượng nhân công lớn xuất hiện ngày càng nhiều, suất ăn công nghiệp trở thành khái niệm đang dần phổ biến. Jones (2012) cho rằng suất ăn công nghiệp là những suất ăn với số lượng lớn, được hoàn thành trong thời gian ngắn, để phục vụ nhiều người cùng một lúc, thường có giá thành rẻ, phục vụ theo hợp đồng trong thời gian cụ thể. Suất ăn công nghiệp được sản xuất từ các bếp công nghiệp, là loại bếp công suất cao, để phục vụ đồ ăn chuyên nghiệp. 1.2.5.2 Các hình thức của dịch vụ suất ăn công nghiệp - Sơ chế, chế biến tại địa điểm của công ty và mang đi phục vụ tại địa điểm của khách hàng. - Sơ chế, chế biến và phục vụ tại địa điểm của khách hàng: nhà ăn của khách hàng được xây dựng theo quy trình một chiều, đồng thời trang bị đầy đủ thiết bị và công cụ, dụng cụ cần thiết để các đơn vị cung cấp dịch vụ suất ăn công nghiệp có thể sơ chế, chế biến và phục vụ ngay tại chỗ. 1.2.5.3 Đặc điểm của dịch vụ suất ăn công nghiệp Đối với ngành suất ăn công nghiệp thì sản phẩm mang đầy đủ những đặc điểm, tính chất của một sản phẩm dịch vụ: - Tính vô hình: sản phẩm của dịch vụ suất ăn công nghiệp được thực hiện theo một quy trình mà chỉ có thể bán hoặc xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi được sử dụng như món ăn ngon không, có đảm bảo dinh dưỡng…
9 - Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào việc tạo ra giá trị sản phẩm. - Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ suất ăn công nghiệp rất khó đo lường và tiêu chuẩn hóa vì phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nguồn cung thực phẩm, đội ngũ nhân viên, đầu bếp, công nghệ, khẩu vị khách hàng… Các nhân viên khác nhau không thể tạo những sản phẩm như nhau. - Tính không tồn trữ: sản phẩm dịch vụ suất ăn công nghiệp không thể tồn kho, tích trữ được. - Tính không thể chuyển quyền sở hữu được: khi mua dịch vụ suất ăn công nghiệp, khách hàng chỉ được quyền sử dụng bữa ăn và hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định. 1.3 Khái niệm marketing dịch vụ 1.3.1 Khái niệm Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing và dịch vụ. Cho tới nay chưa có định nghĩa nào có thể khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ. Theo Kotler et.al (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ đông”. Phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng hơn nhiều so với hoạt động trong sản xuất hàng hóa. Nó đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động. “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008).