Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của SCTV. Từ đó, trên cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm phát triển qui mô kinh doanh trên thị trường mục tiêu của SCTV.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  ĐẶNG TRÚC DUY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  ĐẶNG TRÚC DUY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH CÔNG TIẾN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả: Đặng Trúc Duy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1.Lý do hình thành đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Ý nghĩa thực tiễn đề tài 6.Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP ...............................................................................................................1 1.1.Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ Truyền hình cáp ...............1 1.1.1.Khái niệm cơ bản về Marketing: ..................................................................1 1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ Truyền hình cáp ....................................1 1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp....................2 1.1.3.1. Vai trò của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp: ...................................2 1.1.3.2. Chức năng của Marketing trong dịch vụ truyền hình cáp: ...................3 1.2.Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp .............................4 1.2.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp ......................4 1.2.1.1. Thị trường mục tiêu: ..................................................................................4 1.2.1.2. Phân khúc thị trường mục tiêu .................................................................4 1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................7 1.2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .............................................7 1.2.2.Các chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Truyền hình cáp .......................8
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................8 1.2.2.2. Chiến lược giá ..........................................................................................11 1.2.2.3. Chiến lược phân phối ..............................................................................13 1.2.2.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................14 1.2.2.5. Chiến lược con người ..............................................................................18 1.2.2.6. Chiến lược quá trình ...............................................................................18 1.2.2.7. Chiến lược các yếu tố hữu hình .............................................................19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY THHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST ...........................................34 2.1.Tổng quan về Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist ...................34 2.1.1.Giới thiệu về công ty ....................................................................................34 2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển của SCTV .............................................34 2.1.3.Tầm nhìn và sứ mệnh công ty .....................................................................35 2.1.3.1. Tầm nhìn đến năm 2020 ..........................................................................35 2.1.3.2.Sứ mệnh ......................................................................................................36 2.1.4.Cơ cấu tổ chức công ty .................................................................................36 2.2.Hoạt động kinh doanh của công ty SCTV giai đoạn 2010 – 2013...............38 2.2.1.Tình hình doanh thu, lợi nhuận ..................................................................38 2.2.2.Đánh giá về tình hình kinh doanh công ty SCTV .....................................39 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty SCTV .................................39 2.3.1.Chiến lược sản phẩm dịch vụ ......................................................................39 2.3.1.1. Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) ..................................40 2.3.1.2. Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV (SCTVNet) .40 2.3.1.3. Internet TV: ..............................................................................................40 2.3.1.4. SCTV phone: ............................................................................................43 2.3.1.5. Dịch vụ giá trị gia tăng: ...........................................................................44 2.3.2.Chiến lược giá ...............................................................................................46 2.3.3.Chiến lược phân phối ...................................................................................50
2.3.4.Chiến lược chiêu thị .....................................................................................52 2.3.5.Chiến lược con người ...................................................................................57 2.3.6.Chiến lược quá trình ....................................................................................59 2.3.7.Chiến lược các yếu tố hữu hình ..................................................................62 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................64 CHƯƠNG 3: GIÁI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST ........................66 3.1.Căn cứ và mục tiêu để xây dựng giải pháp ...................................................66 3.1.1.Căn cứ để xây dựng giải pháp .....................................................................66 3.1.2.Mục tiêu để xây dựng giải pháp ..................................................................66 3.2.Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ......................................67 3.2.1.Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ..............................67 3.2.2.Hoàn thiện cơ cấu tổ chức Marketing ........................................................68 3.2.3.Hoàn thiện hoạt động Marketing ...............................................................71 3.2.3.1.Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ ...............................................71 3.2.3.2.Hoàn thiện chính sách giá ........................................................................72 3.2.3.3.Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ..............................74 3.2.3.4.Hoàn thiện chiến lược chiêu thị ...............................................................75 3.2.3.5.Hoàn thiện chiến lược con người .............................................................76 3.2.3.6.Hoàn thiện chiến lược quá trình ..............................................................77 3.2.3.7.Hoàn thiện chiến lược các yếu tố hữu hình.............................................78 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................80 KẾT LUẬN ............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Ma trận Ansoff .....................................................................................11 Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty SCTV........................................36 Hình 2.2: Trang Web tv24.com.vn của SCTV xem TVOnline ........................42 Hình 2.3: Dịch vụ SCTV Fone của SCTV ..........................................................43 Hình 2.4: Form đăng ký dịch vụ truyền hinh cáp trực tuyến của SCTV. .......50 Hình 2.5: Điểm bán hàng lưu động của SCTV. ..................................................54 Hình 2.6: Hoạt động quảng bá sản phẩm, hình ảnh SCTV. .............................54 Hình 2.7: Buổi giới thiệu phim của SCTV. .........................................................55 Hình 2.8: Quy trình bảo trì, nâng cấp mạng cáp SCTV. ..................................60 Hình 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của SCTV từ năm 2013 đến năm 2016. .......66 Hình 3.2: Sơ đồ mô hình tổ chức Phòng Marketing. ........................................69 Danh mục bảng biểu Bảng 2.1: Thống kê khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của công ty SCTV ....39 Bảng 2.2 Lịch phát quay thưởng Xổ số kiến thiết trên kênh SCTV15. ...........41 Bảng 2.3: Bảng phí hòa mạng cho khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2014) .................................................................................................................41 Bảng 2.4: Bảng phí thuê bao cho khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2014) .................................................................................................................46 Bảng 2.5: Bảng giá cước trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp (áp dụng từ 1/1/2014) .................................................................................................................48 Bảng 2.6: Bảng tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho các đơn vị hoạt động tại Việt Nam.........................................................................................................................48 Bảng 2.7: Bảng tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho các đơn vị trực tiếp bán hàng ..48 Bảng 3.1: Dự báo tốc độ tăng trưởng của dịch vụ truyền hình trả tiền qua các giai đoạn từ năm 2012-2020 .................................................................................66
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AFTA:Khu vực mậu dịch tự do Asean AVG: Truyền hình An Viên CATV: Truyền hình cáp DTH: Truyền hình số vệ tinh. DV KTTH: Dịch vụ khai thác truyền hình FTTH: Dịch vụ Internet cáp quang tại nhà HDTV: Truyền hình độ nét cao HFC: Mạng cáp đồng trục lai cáp quang HTVC: Trung tâm truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh K+: Truyền hình số vệ tinh K+ MIS:Hệ thống thông tin Marketing MMDS: Truyền hình cáp phát bằng Viba PVR: Thiết bị thu phát lại SCTV: Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist THC: Truyền hình cáp TNHH:Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VCTV: Trung tâm truyền hình cáp Việt Nam VNĐ: Tiền đồng Việt Nam VOD: Truyền hình tương tác VoIP: Dịch vụ gọi điện thoại Internet WTO:Tổ chức thương mại thế giới
MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Ngày nay, việc xem truyền hình không còn là hình thức giải trí đơn thuần mà còn là phương tiện học tập và tiếp nhận thông tin ở khắp nơi trên thế giới. Ở Việt Nam, mãi sau những năm 80 công nghệ truyền hình mới được phổ biến và từng bước được triển khai khắp các tỉnh thành trong cả nước. Hiện nay các công nghệ mới như truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp, truyền hình qua vệ tinh đã dần dần thay thế công nghệ truyền hình cổ điển vì có rất nhiều ưu điểm về chất lượng truyền hình cũng như sự phong phú về số lượng kênh chuyên biệt. Có nhiều tổ chức kinh doanh dịch vụ truyền hình ra đời và cạnh tranh ngày càng cao, trong đó nổi lên hai thương hiệu truyền hình cáp lớn là SCTV (phối hợp giữa VTV và Saigontourist) và HTVC (thuộc đài Truyền Hình TP.HCM). Lúc đầu do chính sách của Chính phủ Việt Nam còn hạn chế trong việc phổ biến các kênh thông tin từ nước ngoài vào Việt Nam, nên việc ra đời của các hãng truyền hình chỉ phục vụ một phân khúc nhỏ khách hàng của thị trường tại các thành phố lớn. Và các công ty truyền hình cáp cũng luôn được hưởng lợi lớn từ sự độc quyền của mình. Nhưng với xu hướng hội nhập quốc tế của Việt Nam ngày càng sâu rộng, môi trường kinh doanh luôn biến động thì việc cạnh tranh khốc liệt là điều mà các công ty luôn phải đối mặt. Thành Phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn với dân số khoảng 10 triệu dân. Trung bình mỗi hộ gia đình có 5 người, sử dụng một máy thu hình thì truyền hình Cáp (THC) sẽ cung cấp 2 triệu thuê bao để phục vụ hết 10 triệu dân đó. Nếu ước tính số người lắp đặt truyền hình Cáp là 1 triệu thì dịch vụ THC hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 50% nhu cầu… Như vậy, trong cuộc cạnh tranh này các công ty Truyền Hình Cáp tại Tp. Hồ Chí Minh nói chung và công ty Truyền Hình Cáp SCTV (SCTV) nói riêng không chỉ luôn tìm cách thu hút khách hàng mới mà còn phải giữ chân khách hàng cũ, muốn đạt được điều đó thì công SCTV cần xây dựng các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing một cách phù hợp nhất. Tóm lại, để tồn tại và phát triển bền vững trong xu thế hội nhập toàn cầu với môi trường cạch tranh ngày càng khốc liệt thì công ty SCTV phải luôn luôn tự đổi mới
doanh nghiệp bằng cách tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà đối thủ khó có thể bắt chước, đặc biệt thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp. Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của SCTV. Từ đó, trên cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm phát triển qui mô kinh doanh trên thị trường mục tiêu của SCTV. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty THC SCTV.  Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty THC SCTV từ năm 2010 trở lại đây tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.  Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp của Công ty THC SCTV. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích, tổng hợp, khái quát và hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến đề tài. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Phân tích dựa trên các kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi và xử lý bằng công cụ thống kê. Phương pháp thu thập thông tin:  Thông tin thứ cấp: Sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ nguồn nội bộ công ty, báo, tạp chí, các website chuyên ngành (www.abu.org.my, www.mic.gov.vn, www.dientuvietnam.net).  Thông tin sơ cấp: Thu thập và tổng hợp từ nguồn phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và trực tiếp trao đổi.
Phương pháp xử lý thông tin:  Phân tích nguyên nhân, kết quả  So sánh, phân tích dữ liệu.  Phân tích định tính thông qua việc trao đổi trực tiếp với các chuyên gia Marketing trong ngành truyền hình trả tiền nói chung và lĩnh vực truyền hình cáp nói riêng, hình thành bảng câu hỏi khảo sát. 5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa về mặt thực tiễn đối với Công ty THC SCTV: Cung cấp cho Công ty THC SCTV một góc nhìn tổng quan về cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn hoạt động Marketing tại đơn vị trong thời gian qua; và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing. Với các giải pháp này, Công ty THC SCTV có thể thực hiện việc điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình từ năm 2014. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận; danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn gồm ba chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist. .
1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo quan điểm của Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trường Đại học Northwestern, cho rằng “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đề thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”. Như vậy, các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để thỏa mãn mục tiêu của người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến sản phẩm. Khách hàng tìm đến sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng làm mục tiêu kinh doanh. 1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ là việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”. Krippendorikhái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Như vậy chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:  Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
2 thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.  Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Xét về bản chất, các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp hoạt động cũng giống như doanh nghiệp khác trên thị trường, cũng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận…Tuy nhiên hoạt động chủ yếu của các công ty này là cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Do đó “Marketing dịch vụ Truyền hình cáp” là một tiến trình mà trong đó các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp hướng mọi nỗ lực vào thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. 1.1.3. Vai trò, chức năngcủa Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.3.1 Vai trò của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Đối với doanh nghiệp Marketing dịch vụ Truyền hình cáp ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới trong lĩnh vực Truyền hình cáp, sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là sự đáp ứng của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing dịch vụ Truyền hình cáp có vai trò là:  Xác định nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực Truyền hình cáp, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.  Xác định được chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp cần cung cấp ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp các công
3 ty giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng.  Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm dịch vụ mới trong lĩnh vực Truyền hình cáp, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm dịch vụ mới mà các công ty cung cấp.  Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban Tổng giám đốc công ty. Bộ phận Marketing giúp ban Tổng giám đốc giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, …phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp. Như vậy Marketing dịch vụ có chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính v…v… theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. Đối với khách hàng Marketing dịch vụ Truyền hình cáp sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng..v..v Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ Truyền hình cáp nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào..v..v.. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp. 1.1.3.2 Chức năng của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp: Marketing dịch vụ Truyền hình cáp cần phải trả lời các vấn đề sau của các công ty cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực này.  Ai là khách hàng mục tiêu của công ty? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).  Môi trường kinh doanh của công ty có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến công ty? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
4  Các đối thủ nào đang cạnh tranh với công ty? Họ mạnh yếu như thế nào so với công ty? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).  Công ty sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? Đây là vũ khí chủ động trong tay của công ty để "tấn công" vào thị trường cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing dịch vụ Truyền hình cáp hướng tới thị trường. 1.2. Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp 1.2.1.1 Thị trường mục tiêu: Thị trường dịch vụ Truyền hình cáp là một thị trường rộng lớn, phong phú đa dạng về sở thích và nhu cầu. Tuy nhiên nguồn lực của các công ty hoạt động trong lĩnh vực này thì hữu hạn, chỉ có thể đáp ứng một phần nhu cầu thị trường. Bên cạnh đó công ty còn phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh trong thị trường. Vì vậy đòi hỏi công ty phải hiểu rõ và tìm ra thị trường mục tiêu của chính mình và duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả.Như vậy nhóm nhu cầu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp được các công ty chọn để đáp ứng gọi là: thị trường mục tiêu cho các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Việc thực hiện này thường trải qua các quá trình: phân khúc thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.2.1.2 Phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường mục tiêu trong lĩnh vực Truyền hình cáp: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các phân khúc thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Một phân khúc thị trường dịch vụ Truyền hình cáp: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc
5 những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing. Như vậy thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:  Có thể đo lường được: các phân khúc thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng.  Có quy mô đủ lớn: quy mô phân khúc thị trường phải đủ lớn, doanh nghiệp mới thu được lợi nhuận.  Có sự khác biệt: mỗi phân khúc thị trường phải có một số tiêu chí đặc trưng điển hình, từ đó doanh nghiệp có thể phân biệt được và thiết kế các chương trình Marketing riêng biệt cho từng phân khúc thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn.  Có tính khả thi: sau khi phân khúc thị trường sẽ hình thành rất nhiều phân khúc nhỏ khác nhau. Công ty phải lựa chọn phân khúc thị trường có tính khả thi nhất, có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường.  Có thể tiếp cận được: phân khúc thị trường phải được tiếp cận và phục vụ hiệu quả. Dựa trên các yêu cầu về phân khúc thị trường mục tiêu, công ty thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: theo địa lý, theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành nghề, theo nhóm khu vực kinh tế.  Phân khúc theo địa lý: thị trường tổng thể được phân khúc theo các biến sốkhu vực địa lý (Quận, huyện, phường, xã…). Cách phân khúc này thuận lợi cho việc quản lý của công ty- quản lý theo vùng.  Phân khúc theo nhân khẩu: phân chia khách hàng thành các phân khúc căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp, có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân khúc thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân khúc thị trường hợp lý.
6  Phân khúc theo tâm lý: phân chia khách hàng thành các nhóm, dựa trên giai tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.  Các giai tầng xã hội: trong một xã hội có nhiều giai tầng xã hội và mỗi giai tầng đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng.  Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ đã chịu ảnh hưởngcủa lối sống, được thể hiện qua việc lựa sản phẩm dịch vụ cung cấp  Cá tính: là một tiêu thức được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm mới của dịch vụ truyền hình cáp  Phân khúc thị trường thành sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp thành những nhóm theo nhu cầu: nhấn mạnh phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Nhờ đó công ty xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.  Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như:  Lợi ích lựa chọn sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp: khi đăng ký sử dụng dịch vụ Truyền hình cáp, khách hàng thường quan tâm lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại như lợi ích về kinh tế, lợi ích về thông tin giải trí, tiêu dùng, thể hiện qua việc lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp có chất lượng cao.  Mức độ sử dụng: căn cứ vào mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ để phân chia khách hàng: sử dụng ít, vừa và nhiều.  Mức độ trung thành: phân chia khách hàng thành theo nhiều mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ: không trung thành, ít trung thành, trung thành trung bình, rất trung thành, trung thành tuyệt đối. 1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải dựa trên việc đánh giá các phân khúc thị trường sao cho phù hợp nhất với nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của công ty.
7 Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh dựa trên các phương án sau:  Tập trung vào một phân khúc thị trường: công ty chỉ chọn một phân khúc thị trường làm thị trường mục tiêu, khi đó công ty chỉ tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc nên khả năng thành công rất cao và có thể giành vị trí dẫn đầu trong phân khúc đó. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro cao nhất nếu nhu cầu phân khúc giảm xuống  Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc: công ty lựa chọn một số phân khúc thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Phương án này hạn chế rủi ro nếu một phân khúc không còn hấp dẫn, công ty có thể chuyển sang những phân khúc thị trường khác.  Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: công ty chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đó.  Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm, dịch vụ cung cấp: công ty tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất một sản phẩm, dịch vụ và cung ứng cho nhiều phân khúc thị trường  Bao phủ thị trường: công ty đáp ứng nhu cầu tất cả các đối tượng khách hàng trong toàn bộ thị trường dịch vụ Truyền hình cáp. 1.2.1.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần định vị sản phẩm dịch vụ của mình trong thị trường mục tiêu, nghĩa là công ty cần xác định vị sản phẩm dịch vụ của mình trong ý thức của khách hàng khác biệt với các sản phẩm khác. Việc định vị sản phẩm dịch vụ có thể thực hiện theo các cách sau:  Định vị sản phẩm dịch vụ dựa trên thuộc tính hay công dụng nào đó của sản phẩm dịch vụ hoặc có thể định vị theo nhu cầu mà nó thỏa mãn và những lợi tính mà sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng.
8  Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Phát huy ưu thế riêng biệt của sản phẩm dịch vụ và tạo được ấn tượng hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu. 1.2.2. Các chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Truyền hình cáp Chiến lược Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. (Philip Kotler, 2008, [4]). Chiến lược Marketing mix cho các ngành dịch vụ Truyền hình cáp được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của chiến lược Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Truyền hình cáp. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ Truyền hình cáp. Đó là: Con người (People), Quy trình (Process), Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence). 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ: Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v..v.. Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ mang tính vô hình khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần” (theo Philip Kotler) Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004, trang 324 và325), dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần, phương tiện (phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp), hàng đi kèm (hàng được mua hay tiêu thụ hoặc tài sản của khách cần được xử lý), dịch vụ hiện (những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ) và dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận). Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau: