Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam để cao năng lực cạnh tranh và tiếp tục củng cố vị thế trên thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ LÊ VIÊN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH YKK VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ LÊ VIÊN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH YKK VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VÕ TẤN PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi là Võ Lê Viên, học viên cao học khóa 26, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả của đề tài nghiên cứu trong luận văn này. Ngoại trừ các tài liệu tham khảo được trích dẫn rõ ràng trong luận văn, tôi xin cam đoan những kiến thức, nội dung và số liệu tôi trình bày trong luận văn này là kết quả của quá trình nghiên cứu và học tập của chính bản thân. Tôi không sao chép hoặc sử dụng các nghiên cứu của tác giả khác dưới bất kỳ hình thức nào. Tôi xin cam đoan những điều trên đây là đúng sự thật và hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu có bất cứ sự gian dối nào. Tp. Hồ Chí Minh, Ngày 04 Tháng 3 Năm 2019 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Võ Lê Viên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ PHẦN TÓM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP (B2B) ..........................................................................................6 1.1. Tổng quan về marketing và marketing thị trường doanh nghiệp .....................6 1.1.1. Khái niệm về marketing và marketing thị trường doanh nghiệp ............6 1.1.1.1. Khái niệm về marketing..................................................................6 1.1.1.2. Khái niệm về marketing thị trường doanh nghiệp ..........................6 1.1.1.3. Đặc điểm của marketing thị trường doanh nghiệp .........................7 1.2. Nội dung hoạt động marketing trong thị trường doanh nghiệp .......................8 1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................8 1.2.1.1. Phân khúc thị trường .......................................................................8 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................9 1.2.1.3. Định vị thương hiệu ......................................................................10 1.2.2. Các thành phần marketing mix ..............................................................10 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................11 1.2.2.2. Chính sách giá ...............................................................................13 1.2.2.3. Hoạt động phân phối .....................................................................14 1.2.2.4. Hoạt động truyền thông tích hợp ..................................................16
1.3. Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động marketing trong thị trường doanh nghiệp17 1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong thị trường doanh nghiệp .............................................................................................................18 1.4.1. Các yếu tố bên ngoài .............................................................................18 1.4.1.1. Môi trường vĩ mô ..........................................................................18 1.4.1.2. Yếu tố vi mô .................................................................................20 1.4.2. Các yếu tố bên trong ..............................................................................21 1.5. Các công cụ để xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thị trường doanh nghiệp .................................................................................................23 1.5.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ..................................................23 1.5.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ..................................................24 1.5.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ........................................................25 1.5.4. Ma trận SWOT ......................................................................................26 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................27 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY YKK VIỆT NAM ..............................................................................................28 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH YKK Việt Nam...............................................28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .........................................................28 2.1.2. Sứ mạng, tầm nhìn, triết lý kinh doanh .................................................29 2.1.2.1. Sứ mạng ........................................................................................29 2.1.2.2. Tầm nhìn .......................................................................................29 2.1.2.3. Triết lý kinh doanh........................................................................30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................30 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty YKK Việt Nam ....................32 2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại YKK Việt Nam .....................................34
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................34 2.3.1.1. Phạm vi toàn cầu ...........................................................................34 2.3.1.2. Phạm vi quốc gia ..........................................................................35 2.3.1.3. Điểm mạnh, yếu của hoạt động nghiên cứu thị trường ................37 2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix ....................................................38 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................38 2.3.2.2. Nhận xét điểm mạnh, yếu của chính sách sản phẩm ....................42 2.3.2.3. Chính sách giá ...............................................................................43 2.3.2.4. Nhận xét điểm mạnh, yếu của chính sách giá...............................45 2.3.2.5. Hoạt động phân phối .....................................................................46 2.3.2.6. Nhận xét điểm mạnh, yếu của hoạt động phân phối .....................48 2.3.2.7. Hoạt động truyền thông tích hợp ..................................................49 2.3.2.8. Nhận xét điểm mạnh, yếu của hoạt động truyền thông tích hợp ..52 2.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty YKK Việt Nam .........................................................................................................53 2.4.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài ..........................................................53 2.4.1.1. Môi trường vĩ mô ..........................................................................53 2.4.1.2. Môi trường vi mô ..........................................................................55 2.4.2. Các yếu tố môi trường bên trong ...........................................................58 2.4.2.1. Các hoạt động quản trị ..................................................................58 2.4.2.2. Tài chính, kế toán .........................................................................59 2.4.2.3. Sản xuất, vận hành ........................................................................59 2.4.2.4. Nghiên cứu phát triển (R&D) .......................................................59 2.4.2.5. Quản trị hệ thống thông tin ...........................................................59 2.4.3. Đánh giá chung các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty YKK Việt Nam..................................................................60 2.4.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE...................................60
2.4.3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE .................................62 2.4.3.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ................................................64 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................65 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY YKK VIỆT NAM.........................................................................66 3.1. Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing tại YKK Việt Nam ...................66 3.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại YKK Việt Nam ......................66 3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại YKK Việt Nam .....................67 3.3.1. Ma trận SWOT ......................................................................................67 3.3.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ...........................................70 3.3.3. Hoàn thiện hoạt động marketing ...........................................................70 3.3.3.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm...................................70 3.3.3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá .............................................72 3.3.3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối ...................................73 3.3.3.4. Giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông, xúc tiến ..................75 3.3.4. Một số giải pháp hỗ trợ..........................................................................76 3.3.4.1. Giải pháp về nguồn nhân lực ........................................................76 3.3.4.2. Giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng.....................................77 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................78 KẾT LUẬN.........................................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ Diễn giải viết tắt AFTA Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (Asean Free Trade Area) B2B Thị trường doanh nghiệp (Business to Business) CPM Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM (Competive Profile Matrix) Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình CPTPP Dương (Comprehensive and Progressive Agreement for Trans- Pacific Partnership) Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External factor EFE Evaluation) Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (Europe, the Middle East EMEA and Africa) EU Liên minh châu Âu (European Union) EVFTA Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (EVFTA) Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập (Generalized Systems of GSP Prefrences) Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (internal factor IFE Evaluation) IT Công nghệ thông tin (Information technology) JIT Hệ thống sản xuất tức thời (Just in Time) LAN Mạng máy tính cục bộ (Local Area Network) Hiệp định Mậu dịch Tự do Bắc Mỹ (North American Free NAFTA Trade Agreement) NXB Nhà xuất bản R&D Nghiên cứu phát triển (Research and development) TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP. Thành phồ Hồ Chí Minh HCM STT Số thứ tự VIP khách hàng rất quan trong (very important person) VVIP Khách hàng cực kỳ quan trọng (Very very important person)
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Danh mục bảng Bảng 1.1 Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp ... 24 Bảng 1.2 Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp.... 25 Bảng 1.3 Mô hình ma trận CPM của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh ............................................................................................................ 26 Bảng 1.4 Ma trận SWOT điển hình ................................................................... 26 Bảng 2.1 Bảng liệt kê doanh thu, sản lượng giai đoạn 2013-2018 .................... 32 Bảng 2.2 Bảng cơ cấu doanh thu theo khách hàng năm 2018 ........................... 33 Bảng 2.3 Phân khúc thị trường khách hàng toàn cầu ........................................ 35 Bảng 2.4 Phân khúc thị trường khách hàng quốc gia ........................................ 36 Bảng 2.5 Chiều dài dòng sản phẩm và chiều rộng tổ hợp sản phẩm khóa kéo . 39 Bảng 2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm của YKK Việt Nam ............................................................................................................ 41 Bảng 2.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh về yếu tố sản phẩm giữa YKK Việt Nam và các đối thủ khác ................................................................................................... 41 Bảng 2.8 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của YKK Việt Nam 44 Bảng 2.9 Ma trận hình ảnh cạnh tranh về yếu tố giá giữa YKK Việt Nam và các đối thủ khác ............................................................................................................ 45 Bảng 2.10 Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động phân phối của YKK Việt Nam ............................................................................................................ 48 Bảng 2.11 Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động truyền thông tích hợp của YKK Việt Nam ........................................................................................................ 51 Bảng 2.12 Kết quả khảo sát khách hàng về quan hệ khách hàng của YKK Việt Nam ............................................................................................................ 52 Bảng 2.13 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong Công ty YKK Việt Nam ....... 61 Bảng 2.14 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Công ty YKK Việt Nam ...... 63 Bảng 2.15 Ma trận hình ảnh cạnh tranh giữa YKK Việt Nam và ba đối thủ khác ............................................................................................................ 64
Bảng 3.1 Bảng đánh giá và dự kiến doanh thu, sản lượng 2019-2020 .............. 67 Bảng 3.2 Ma trận SWOT hoạt động marketing Công ty YKK ......................... 67 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 Cơ cấu doanh thu theo khu vực năm 2018 ......................................... 33
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 4Ps trong Marketing mix .................................................................... 11 Hình 1.2 Các mục tiêu của chiến lược ấn định giá............................................ 14 Hình 1.3 Kênh tiếp thị công nghiệp .................................................................. 15 Hình 1.4 Quá trình vận tải vật chất trong marketing công nghiệp .................... 16 Hình 2.1 Tầm nhìn YKK ................................................................................... 31 Hình 2.2 Triết lý kinh doanh Công ty YKK (phiên bản tiếng Nhật) ................ 30 Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH YKK Việt Nam ....................... 31 Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức bộ phận marketing Công ty YKK Việt Nam .............. 31
PHẦN TÓM TẮT a. Tiêu đề Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam. b. Tóm tắt Hoàn thiện hoạt động marketing đặc biệt là marketing mix là một công tác không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp ngày nay, nó nhằm giúp doanh nghiệp thích nghi với sự thay đổi của thị trường. YKK Việt Nam cũng mong muốn hoàn thiện hoạt động marketing của mình sao cho phù hợp với những định hướng kinh doanh mới. Đó là lí do vì sao đề tài được thực hiện. Từ nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, bằng các phương pháp phân tích, tổng hợp, thông kê, dự báo, so sánh, suy luận…để tạo ra những thông tin hữu ích, làm nền tảng cho quá trình ra quyết định. Đề tài đã tìm ra được điểm mạnh và điểm yếu chính trong hoạt động marketing tác động đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp; từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm phát huy điểm mạnh, cải thiện điểm yếu để chớp lấy thời cơ cũng như giảm thiểu các tác động từ môi trường bên ngoài trong hoạt động marketing. Kết quả nghiên cứu này rất có ý nghĩa với YKK Việt Nam, ban lãnh đạo Công ty có thể xem xét các giải pháp, triển khai thực hiện để tối ưu hóa hoạt động marketing. Đồng thời, sự thành công của nghiên cứu sẽ là một bước đệm cho việc ứng dụng các lý thuyết khác vào công tác cải thiện các hoạt động chức năng khác tại công ty. c. Từ khóa Hoàn thiện hoạt động marketing, ứng dụng marketing mix, giải pháp tăng sức cạnh tranh.
ABSTRACT a. Title Solutions for Improving Marketing Activities in YKK Viet Nam Co. Ltd. b. Abstract Nowadays, improving marketing activities, especially marketing-mix is very important for every company. That means company is adapting with the changes in the market. YKK Viet Nam also wants to adjust its marketing activities to be compatible with the business strategies in the future. Through methods of analysis, synthesis, statistics, prediction, comparation, and inference from the primary and secondary data, some helpful information has been given which is background for decision making process. The study has found the strengths and weaknesses of YKK Viet Nam's marketing activities affecting to company's performance. Then some solutions have been suggested to promote the strengths to gain new opportunities and improve the weaknesses to restrict the threats from external environment. The result of this study is very meaningful for YKK Viet Nam. The board of management may consider and proceed those solutions to develop marketing strategies. Besides that, the success of this project will be a pre-step for other theories application to improve other activities in the company. c. Keywords Marketing improvement, marketing mix application, marketing activities improvement.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, mọi doanh nghiệp dù muốn hay không cũng đều phải tham gia vào một cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, đều phải liên tục cải tiến, liên tục thay đổi để không bị tụt hậu, không bị mất chỗ đứng trong thị trường. Để làm được điều đó, ngoài việc nỗ lực cắt giảm chi phí sản xuất, vận hành, chuẩn bị nguồn nhân lực, … các doanh nghiệp còn phải luôn hoàn thiện hoạt động marketing của mình để thu hút thêm nhiều khách hàng mới, củng cố vị trí hiện tại của doanh nghiệp. Công ty YKK Việt Nam là công ty chuyên sản xuất dây kéo khóa, thuộc lĩnh vực nguyên phụ liệu trong ngành may mặc, với 100% vốn đầu tư của Nhật Bản. Khách hàng của YKK là những hãng thời trang lớn trong đó có thể kể đến như: GAP, NIKE, ADIDDAS,…. Tại thị trường Việt Nam, khách hàng trực tiếp của Công ty là các nhà máy may gia công, đặt hàng theo sự chỉ định của các hãng thời trang. Mặc dù Công ty có thể tận dụng danh tiếng của Tập đoàn YKK trên toàn thế giới và một số lợi thế về mạng lưới toàn cầu, nhưng nếu không có chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường văn hóa địa phương thì không thể mở rộng, phát triển lớn mạnh, thậm chí thất bại là điều có thể xảy ra. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh đang cố gắng tìm kiếm mọi nỗ lực để lấy được đơn hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ đặc biệt, chính sách khách hàng “VIP”, “VVIP”. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc phát triển thị trường của Công ty. Theo tổng quan tình hình kinh hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2018, tốc độc tăng trưởng doanh thu trung bình mỗi năm 15%, tốc độ tăng trưởng sả lượng mỗi năm đạt 14%; tuy nhiên trong giai đoạn 2017-2018, tốc độ tăng trưởng chỉ đạt 10,5%, không bằng các năm trước, cho thấy sự bế tắc và khó khăn của YKK trong việc mở rộng thị trường và gia tăng doanh số. Bên cạnh đó, cơ cấu doanh thu theo khách hàng năm 2018 của công ty cũng chỉ có 36% đến từ nỗ lực marketing của YKK Việt Nam, 64% còn lại đến từ nỗ lực của
2 hoạt động marketing toàn cầu. Điều này cũng là những dấu hiệu cho thấy YKK hoạt động marketing của YKK chưa được đầu từ thích đáng. Ngoài ra, theo một khảo ý kiến lập ma trận đánh giá hình ảnh cạnh tranh CPM, điểm sổ YKK Việt Nam mặc dù cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường (3,09) nhưng không có sự chênh lệch quá lớn giữa các Công ty. Điều này cho thấy, nếu YKK Việt Nam không có động thái gì để cải thiện hoạt động marketing thì nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt là có thể xảy ra. Để giải quyết những vấn đề mang tính cấp thiết nêu trên, cần có những nghiên cứu thấu đáo, đánh giá và tìm kiếm giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào về vấn đề này tại Công ty. Với những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam” để thực hiện luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài là đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam để cao năng lực cạnh tranh và tiếp tục củng cố vị thế trên thị trường. 2.2. Các mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, đề tài nghiên cứu cần đạt được các mục tiêu cụ thể là: - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty YKK trong giai đoạn 2015-2018. - Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty YKK trong thời gian tới. 3. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả các câu hỏi sau đây:
3 - Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty YKK trong giai đoạn 2015- 2018 ra sao? - Những giải pháp gì cần thực hiện nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty YKK trong giai đoạn tới? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing đối với sản phẩm dây kéo khóa của Công ty YKK Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Phạm vi không gian Nghiên cứu này được thực hiện tại Công ty YKK Việt Nam và khách hàng của Công ty là trên phạm vi cả nước. 4.2.2. Phạm vi thời gian Thời gian nghiên cứu từ 2015-2018. Giải pháp xây dựng cho doanh nghiệp giai đoạn từ 2019 trở đi. Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH YKK Việt Nam từ tháng 3/2018 – 01/2019. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nguồn dữ liệu Luận văn sử dụng 2 nguồn dữ liệu chính, bao gồm: - Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông qua các tài liệu, báo cáo, nghiên cứu đã công bố trên các báo cáo hoạt động marketing của Công ty, của ngành, các thông tin báo chí, các trang mạng internet, tạp chí trong và ngoài nước liên quan đến tình hình kinh tế vĩ mô trong nước, khu vực và trên thế giới. - Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa theo các yếu tố của Marketing Mix, thảo luận nhóm lấy ý kiến chuyên gia từ các bên liên quan trong Công ty. Hiện tại, Công ty đang có khoảng 1.600 tài khoản khách hàng. Vì những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
4 để lấy ra các đơn vị mẫu và tiến hành hoạt động điều tra khảo sát. Theo đó, với sai số cho phép là cộng trừ 10%, số khảo sát tối thiểu cần phải thực hiện là khoảng 94 bảng, tác giả đề xuất chọn 100 khách hàng trong tổng số khách hàng của Công ty YKK Việt Nam để tiến hành khảo sát, phòng trường hợp trả lời của khách hàng không đúng yêu cầu. 5.2. Phương pháp xử lý - Nghiên cứu định tính: + Nghiên cứu số liệu từ báo cáo tinhfhinhf hoạt động kinh doanh của công ty từ 2013-2018, để phân tích các yếu tố vi mô liên quan đến doanh nghiệp, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành để đánh giá năng lực cạnh tranh về các khía cạnh sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông, xúc tiến, … + Lấy ý kiến chuyên gia về các vấn đề môi trường marketing của công ty, từ đó xây dựng các ma trận IFE, EFE, CPM để có được cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động marketing của công ty trong tổng thể môi trường marketing. Từ đó làm cơ sở để xây dựng ma trận SWOT và đưa ra các giải pháp theo SO, ST, WO, WT cho từng tình huống cụ thể. - Nghiên cứu định lượng; + Lập bảng khảo sát để lấy ý 100 kiến khách hàng về các hoạt động marketing mix của công ty. Câu hỏi khảo sát bám sát vào lý thuyết nội dung hoạt động marketing mix. Sử dụng Microsoft office để xử lý số liệu. Sau đó, so sánh với các phân tích đánh giá, nhận định của tác giả để rút ra những kết luận về nguyên nhân gây ra những yếu điểm, từ đó có phương hướng để xây dựng giải pháp hoàn thiện. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6.1. Ý nghĩa khoa học Đề tài góp phần củng cố thêm các lý thuyết về marketing hiện đại bằng việc ứng dụng các mô hình marketing mix nói chung và marketing mix trong công nghiệp nói riêng vào việc giải quyết một tình huống cụ thể tại Công ty YKK Việt Nam. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn
5 Thông qua các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty, đề tài mang ý nghĩa thực tế trong việc phát triển và hoàn thiện hoạt động của bộ phận marketing nói riêng và chiến lược marketing của Công ty nói chung. Góp phần vào việc phát triển bền vững và mạnh mẽ của công ty trên thị trường trong và ngoài nước. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing thị trường doanh nghiệp (B2B) Tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing, marketing B2B và các chiến lược marketing mix (4P) trong môi trường B2B; làm cơ sở để đánh giá thực tiễn và đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing tại Công ty YKK Việt Nam. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty YKK Việt Nam Giới thiệu tổng quát về Công ty YKK Việt Nam, phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình hoạt động marketing trong giai đoạn 2015-2018 và đánh giá những thế mạnh, hạn chế trong các hoạt động marketing hiện tại của Công ty YKK Việt Nam. Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty YKK Việt Nam Dựa trên những đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing đã thực hiện ở chương 2, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty.
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP (B2B) 1.1. Tổng quan về marketing và marketing thị trường doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm về marketing và marketing thị trường doanh nghiệp 1.1.1.1. Khái niệm về marketing Trong thời đại ngày nay, marketing là một hoạt động mang tính sống còn của doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh và hội nhập. Có rất nhiều khái niệm được đưa ra về marketing, mỗi định nghĩa đều có những ưu nhược điểm riêng. Trong đó Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (2007) đã đưa ra định nghĩa chính thức như sau: “Tiếp thị là hoạt động, tập hợp các thể chế, và các quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cho cả xã hội nói chung” (Philip Kotler và Kevin L. Keller, 2012). Theo một định nghĩa mang tính xã hội thì Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler và Kevin L. Keller, 2012). Nhìn chung, dù có một số sự khác nhau về góc nhìn, quan điểm, các học giả đều xoay quanh một vấn đề chính đó là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho chủ thể (có thể là cá nhân hoặc tổ chức). Cho đến hiện tại, những khái niệm về marketing được đưa ra, có thể nói rằng 2 khái niệm trên được xem là hoàn chỉnh và mang tính chính thống hơn cả. Trong luận văn này, tác giả xin chọn khái niệm về marketing của Philip Kotler để làm cơ sở lý thuyết trong việc đánh giá thực trang và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH YKK Việt Nam. 1.1.1.2. Khái niệm về marketing thị trường doanh nghiệp Nhìn chung, khái niệm marketing về cơ bản không khác nhau giữa thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Điểm khác biệt chính ở đây chính là đối tượng marketing. Đối với thị trường doanh nghiệp, đối tượng của marketing chính là các doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh hoặc các doanh nghiệp phân phối hàng
7 hóa. Theo một nghĩa chung, marketing thị trường doanh nghiệp (B2B) là những hoạt động marketing không trực tiếp tới những khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ cho sự tiêu dùng cá nhân của họ mà chú trọng đến những người sử dụng là các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp hay các doanh nghiệp thương mại, phân phối hàng hóa. 1.1.1.3. Đặc điểm của marketing thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức thu gom hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho hoạt động sản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê, hoặc cung cấp cho những người khác (Philip Kotler và Kenvin Keller, 2012). Các ngành chủ yếu tạo ra thị trường công nghiệp như nông sản, lâm sản, hải sản, dệt may, khai khoáng, sản xuất, vận chuyển…Trong thực tế, thị trường doanh nghiệp gồm có ba loại khách hàng chính, đó là doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp hoặc tổ chức Nhà nước. Có thể nhận thấy rằng khối lượng lưu chuyển tiền tệ và hàng hóa trong thị trường doanh nghiệp lớn hơn so với thị trường người tiêu dùng rất nhiều. Thị trường doanh nghiệp có một số đặc điểm nổi bật và khác biệt so với thị trường tiêu dùng. Cụ thể: - Ít người mua hơn; - Quy mô đơn hàng lớn hơn; - Quan hệ giữa người mua và nhà cung ứng rất chặt chẽ và điều này thể tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong cạnh tranh ở thị trường tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời, vì tầm ảnh hưởng của người mua nên các nhà cung ứng thường phải tuân theo các yêu cầu, quy chuẩn do khách hàng yêu cầu; - Người mua thường tập trung theo vùng địa lý; - Nhu cầu phát sinh và có thể xảy ra biến động mạnh: thông thường cả các doanh nghiệp là khách hàng cũng phải dựa vào dự báo nhu cầu từ khách hàng tiêu dùng cuối cùng của họ để xây dựng dự báo đơn hàng cho nhà cung ứng nên nhu cầu có thể tăng giảm phát sinh theo thời gian, cần phải có sự theo dõi chặt chẽ để chuẩn bị tốt cho tất cả các tình huống;