Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm bộ định tuyến không dây của Công ty TNHH Công nghệ Asus Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix cho sản phẩm BĐTKD của ASUS; đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing-mix cho sản phẩm bộ định tuyến không dây ASUS tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm bộ định tuyến không dây của Công ty TNHH Công nghệ Asus Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN XUÂN NAM GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM BỘ ĐỊNH TUYẾN KHÔNG DÂY CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ ASUS VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN XUÂN NAM GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM BỘ ĐỊNH TUYẾN KHÔNG DÂY CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ ASUS VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh_Hướng nghề nghiệp Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. VÕ THANH THU Thành phố Hồ Chí Minh, 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Võ Thanh Thu. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, 20 tháng 6 năm 2015 Tác giả Trần Xuân Nam
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing .............................................................. 1 1.1. Lý thuyết về Marketing ......................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm Marketing ......................................................................... 1 1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ............................................... 2 1.2. Lý thuyết về Marketing-mix .................................................................. 2 1.2.1. Khái niệm Marketing – mix ............................................................... 2 1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu ........................................................... 4 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................. 5 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................... 6 1.2.5. Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 7 1.2.6. Chiến lược giá ................................................................................... 8 1.2.7. Chiến lược phân phối ......................................................................... 9 1.2.8. Chiến lược chiêu thị ......................................................................... 10 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ................................................................................................................ 11 1.3.1. Môi trường bên ngoài ...................................................................... 11 1.3.2. Môi trường bên trong ....................................................................... 13
1.4. Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm của một số doanh nghiệp và bài học rút ra.................................................................................... 13 1.4.1. Kinh nghiệm 1: Máy tính xách tay Samsung .................................... 13 1.4.2. Kinh nghiệm 2: Điện thoại di động thông minh OPPO..................... 14 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 16 Chương 2. Thực trạng Marketing-mix Bộ định tuyến không dây tại Công ty TNHH Công Nghệ ASUS Việt Nam .............................................................................. 17 2.1. Giới thiệu về công ty ASUS (ASUSTek Computer Inc) và sản phẩm Bộ định tuyến không dây ASUS................................................................................. 17 2.2. Tình hình kinh doanh tại thị trường Việt Nam ..................................... 18 2.2.1. Tình hình kinh doanh chung: ........................................................... 18 2.2.2. Tình hình kinh doanh của sản phẩm bộ định tuyến không dây ......... 19 2.3. Nhận định về tiềm năng thị trường ...................................................... 20 2.4. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu ....................................... 21 2.4.1. Yêu cầu đối với sản phẩm của thị trường ......................................... 21 2.4.2. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của BĐTKD ASUS .... 22 2.5. Đánh giá thực trạng Marketing-mix sản phẩm BĐTKD ASUS ............ 23 2.5.1. Chiến lược về sản phẩm ................................................................... 23 2.5.2. Chiến lược về giá ............................................................................. 29 2.5.3. Chiến lược phân phối ....................................................................... 33 2.5.4. Chiến lược chiêu thị ......................................................................... 37 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix của sản phẩm BĐTKD ASUS .......................................................................................................... 41 2.6.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................. 41 2.6.2. Môi trường vi mô ............................................................................. 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 45
Chương 3. Giải pháp để hoàn thiện marketing-mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây tại Công ty TNHH Công Nghệ ASUS Việt Nam ................................. 46 3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện marketing–mix cho sản phẩm BĐTKD tại ASUS...................................................................................................... 46 3.1.1. Quan điểm hoàn thiện marketing–mix tại công ty ............................ 46 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện marketing–mix cho BĐTKD tại ASUS ............ 46 3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing-mix cho sản phẩm BĐTKD của ASUS ............................................................................................................ 47 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ....................................... 47 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ................................................. 48 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ...................................... 50 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ........................................ 54 3.3. Tính khả thi của dự án ......................................................................... 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 56 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng Phụ lục 2: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng Phụ lục 3: Phiếu thu thập ý kiến lãnh đạo về Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm BĐTKD Phụ lục 4: Kết quả thu thập ý kiến lãnh đạo về Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm BĐTKD Phụ lục 5: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ về các yếu tố quan trọng góp phần thành công cho chính sách marketing-mix của sản phẩm bộ định tuyến không dây Phụ lục 6: Kết quả phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ về các yếu tố quan trọng góp phần thành công cho chính sách marketing- mix của sản phẩm bộ định tuyến không dây
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BMC Bo mạch chủ TĐH Thanh đồ họa MTXT Máy tính xách tay BĐTKD Bộ định tuyến không dây TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn STT Số thứ tự
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc Dũng, 2005) 12 Hình 2.1: Tình hình kinh doanh của ASUS giai đoạn 2009 – 2014 và dự đoán 2015 .............................................................................................................................. 18 Hình 2.2: Những quốc gia có số lượng smartphone, tablet chạy Android và iOS tăng trưởng mạnh nhất trong khoảng thời gian từ 01/2012 – 01/2013 ........................... 21 Hình 2.3: Biểu đồ đánh giá chất lượng BĐTKD ASUS ....................................... 27 Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá đặc điểm nổi bật của BĐTKD ASUS ....................... 28 Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá sự phong phú của dãy sản phẩm BĐKTD ASUS ...... 28 Hình 2.6: Biểu đồ khảo sát mức giá chấp nhận được đối với một BĐTKD .......... 31 Hình 2.7: Biều đồ đánh giá mức tương xứng giữa giá và chất lượng mang lại của BĐTKD ASUS........................................................................................................ 32 Hình 2.8: Biều đồ đánh giá mức tương xứng giữa giá BĐTKD ASUS và các hãng khác ...................................................................................................................... 32 Hình 2.9: Độ phủ kênh đại lý của ASUS và TP-Link .......................................... 33 Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối của ASUS và TP-Link ................................ 34 Hình 2.11: Biểu đồ khảo sát nơi khách hàng tìm mua BĐTKD ........................... 35 Hình 2.12: Biểu đồ đánh giá kênh phân phối của ASUS...................................... 36 Hình 2.13: Chất lượng tư vấn của nhân viên bán hàng về sản phẩm ASUS ......... 36 Hình 2.14: Biểu đồ khảo sát độ phổ biến của hình ảnh/thông tin về sản phẩm BĐTKD ASUS .............................................................................................................. 39 Hình 2.15: Biểu đồ khảo sát phương tiện nhận biết BĐTKD ASUS .................... 40 Hình 2.16: Biểu đồ đánh giá mức hấp dẫn của các chương trình quảng cáo của BĐTKD ASUS .............................................................................................................. 40 Hình 3.1: Cấu trúc kênh phân phối mới của ASUS với đề xuất của tác giả .......... 53 Hình 3.2: Mẫu tờ rơi cho dòng sản phẩm công suất cao ...................................... 55
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Giá tham khảo điện thoại OPPO và một số thương hiệu khác.............. 15 Bảng 2.1: Lịch sử hình thành và phát triển của ASUSTek Computer Inc. ........... 17 Bảng 2.2: Các mã sản phẩm được đưa vào thị trường Việt Nam và giá bán lẻ ..... 19 Bảng 2.3: Doanh số thị thường bán lẻ Bộ định tuyến không dây ở Việt Nam (2011-2014) ................................................................................................................... 20 Bảng 2.4: Các mã sản phẩm và giá bản lẻ của ASUS hiện nay ............................ 22 Bảng 2.5: Các phân khúc chính trên thị trường Bộ định tuyến không dây ........... 24 Bảng 2.6: Tổng số lượng mã sản phẩm so sánh giữa ASUS và TP-Link.............. 24 Bảng 2.7: Tổng số lượng mã sản phẩm ASUS so sánh giữa Việt Nam, Philippine, Indonesia ..................................................................................................... 25 Bảng 2.8: So sánh cách tính năng nổi bật của BĐTKD ASUS và TP-Link .......... 26 Bảng 2.9: Tỉ lệ chênh lệch về giá của ASUS so với đối thủ ................................. 29 Bảng 2.10: Tỉ lệ chênh lệch về giá của TP-Link ở Việt Nam so với thị trường Philippine ...................................................................................................................... 30 Bảng 2.11: So sánh số lượng bài viết về sản phẩm trên các báo công nghệ của ASUS và TP-Link.......................................................................................................... 37 Bảng 2.12: Thống kê số lượng đại lý đươc hỗ trợ làm hình ảnh của ASUS và TP-Link ......................................................................................................................... 38 Bảng 2.13: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam............................................. 42 Bảng 2.14: Giá bán lẻ của TP-Link và LB-Link .................................................. 44 Bảng 3.1: Các mục tiêu cần đạt trong năm 2016 ................................................. 46 Bảng 3.2 Các mục tiêu cần đạt trong giai đoạn 2016 – 2021 ............................... 47 Bảng 3.3: Các mã sản phẩm đề xuất bổ sung ở thị trường Việt Nam ................... 48 Bảng 3.4: Bảng đề xuất điều chỉnh giá bán lẻ ...................................................... 49
MỞ ĐẦU 1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài: Ngày nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, sự phát triển chóng mặt của thiết bị di động như máy tính xách tay (MTXT), máy tính bảng (MTB), điện thoại thông minh (ĐTTM) đã kéo theo sự phát triển của thị trường các thiết bị phụ trợ trong đó có bộ định tuyến không dây (BĐTKD) hay còn gọi là bộ thu phát tín hiệu không dây. Theo thống kê, thị trường BĐTKD mang lại doanh thu hàng trăm tỉ đồng mỗi năm và mức lợi nhuận đạt gần 10%, một mức lợi nhuận mong ước cho các nhà sản xuất phần cứng. Vì lẽ đó, có rất nhiều nhà sản xuất đã tham gia vào thị trường này. Ở Việt Nam, thị trường này đang bị chiếm lĩnh bởi các nhà sản xuất giá rẻ đến từ Trung Quốc nhưng chất lượng chỉ ở mức trung bình. Ngoài sự xuất hiện của các nhà sản xuất giá rẻ từ Trung Quốc, trên thị trường hiện nay có nhiều nhà sản xuất có tên tuổi lâu nay trên thị trường như Linksys, D-Link. Bên cạnh đó, khi nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin và truyền thông thì việc sử dụng mạng Wi-Fi ở những nơi công cộng đặc biệt tại các quán cà phê, trường học, ký túc xá, cơ quan hành chính sự nghiệp là một điều không thể thiếu. Nhận thấy nhu cầu cho BĐTKD sẽ ngày càng phát triển vì nhu cầu truyền tải dữ liệu của người dùng sẽ không ngừng gia tăng, bên cạnh đó họ còn đòi hỏi một môi trường mạng không dây ổn định, độ phủ sóng cao để có thể dễ dạng truy cập trong phạm vi rộng nên ASUS đã quyết định tham gia vào thị trường BĐTKD ở Việt Nam bằng cách giới thiệu một loạt các sản phẩm tiên tiến với phương châm “Chất lượng và dịch vụ” từ năm 2011. Tuy du nhập vào thị trường cung cấp BĐTKD đã 4 năm nhưng BĐTKD ASUS chỉ nằm ở mức thị phần rất nhỏ, chưa đạt được kì vọng của công ty. Chính vì thế ASUS đang xây dựng nhiều phương thức để phát triển mạnh hơn sản phẩm này ở thị trường Việt Nam, mà một trong những phương thức quan trọng mà ASUS đang muốn hoàn thiện đó là Marketing-mix vốn đang gặp nhiều hạn chế như: - Sự kém phong phú của sản phẩm dẫn đến sự hạn chế về đối tượng khách hàng. - Giá cả thiếu hợp lý và cạnh tranh so với đối thủ chính ở thị trường Việt Nam - Kênh phân phối thiếu độ phủ dẫn đến việc khó khăn trong việc tìm mua sản phẩm của người dùng cũng như việc quảng bá sản phẩm. - Các chính sách chiêu thị chưa đồng nhất, chưa tận dụng được lợi thế vốn có của công ty để phát triển các sản phẩm mới, thiếu nhân lực phụ trách.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện Marketing-mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây của Công ty TNHH Công Nghệ ASUS Việt Nam tại Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho bản thân cũng như hy vọng sẽ đóng góp thêm vào sự phát triển hơn nữa của sản phẩm BĐTKD của ASUS tại Việt Nam nói chung và thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix cho sản phẩm BĐTKD của ASUS. - Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây ASUS tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing-mix. - Phạm vi nghiên cứu: do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên đề tại sẽ tập trung nghiên cứu tại thị trường dẫn đầu khu vực TPHCM và chỉ nghiên cứu sản phẩm BĐTKD. 4. Tổng quan và điểm mới của đề tài Để thực hiện nghiên cứu của mình, tác giả đã có tham khảo một số nghiên cứu khác và các tài liệu dưới đây  Phạm Anh Tuấn, Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic tại TPHCM, Luận văn thạc sĩ, 2013, Đại học Kinh Tế TPHCM - Tác giả đã nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing- Mix để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix cho sản phẩm đèn LED của Panasonic tại TPHCM.  Bùi Minh Thiện, Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH thương mại dịch vụ tiếp thị bao bì hóa chất (CMS), Luận văn thạc sĩ, 2013, Đại học Kinh Tế TPHCM – Tác giả đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing của doanh nghiệp kinh doanh hóa chất, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong lĩnh vực kinh doanh hóa chất những năm vừa qua và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong tương lai.  Dương Ngọc Dũng, 2005. Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael Porter, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh.  Philip Kotler, 1997, Quản trị Marketing (Dịch từ tiếng Anh), Người dịch Vũ Trọng Hùng, NXB Lao động Xã Hội.  Trần Minh Đạo, 2011, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam.
Marketing-mix là hoạt động quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển của bất kì doanh nghiệp kinh doanh nào, từ việc kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả đã tổng hợp, phân tích các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp sản xuất trong lãnh vực máy tính, đồng thời kết hợp việc khảo sát thị trường và tham khảo ý kiến chuyên gia để đưa ra một giải pháp mang tính khả thi cho doanh nghiệp trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắn. Đóng góp thực tế của luận văn: Luận văn là một nghiên cứu chính thức đầu tiên cho sản phẩm BĐTKD của ASUS ở thị trường Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng, nêu lên các thực trạng trong hoạt động Marketing-mix của sản phẩm này trong 4 chính sách: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix như một đề xuất thực tiễn nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm BĐTKD ASUS để có thể đạt được mục tiêu dài hạn mà công ty đề ra. 5. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: thông qua việc thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lãnh vực phân phối nhằm phát hiện các yếu tố quan trọng góp phần thành công cho chính sách marketing-mix của sản phẩm bộ định tuyến không dây. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng: Thông qua bảng khảo sát khách hàng để đánh giá thực trạng của hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm BĐTKD và từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động này.  Nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: báo cáo hoạt động của ASUS, bản công bố thông tin, số liệu nhập khẩu từ hải quan trong giai đoạn 2011 – 2014. Dữ liệu sơ cấp: thu thập được qua bảng câu hỏi khảo sát với các khách hàng biết đến hoặc đã sử dụng sản phẩm BĐTKD (có 154 mẫu). Bảng câu hỏi gồm 15 câu được thiết kế dựa trên lý thuyết về Marketing-mix của Philip Kotler kết hợp với ý kiến đóng góp của các chuyên gia về các vấn đề quan trọng khi nghiên cứu Marketing-mix cho sản phẩm BĐTKD.
6. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm các phần như sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing. - Tác giả trình bày tổng quan về Marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của một tổ chức. - Bên cạnh đó tìm hiểu các tiêu chí để đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng của hoạt động Marketing trong chương 2. Chương 2: Thực trạng Marketing-mix của Bộ định tuyến không dây ASUS - Dựa trên các phân tích ở chương 1, trong chương 2 tác giả trình bày thực trạng kinh doanh cũng hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây của ASUS tại thị trường TPHCM, phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài cùng hiệu quả của các hoạt động Marketing-mix hiện tại từ đó đề ra giải pháp ở chương 3. Chương 3: Giải pháp để hoàn thiện Marketing-mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây thương hiệu ASUS - Dựa vào chương 2, tác giả sẽ đưa ra các phân tích và giải pháp để hoàn thiện Marketing-mix nhằm phù hợp với phương châm của công ty cũng như với thị trường hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai. Phần kết luận.
1 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing 1.1. Lý thuyết về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, ... nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1997). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
2 1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như: - Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định. 1.2. Lý thuyết về Marketing-mix 1.2.1. Khái niệm Marketing – mix Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương
3 trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Marketing – mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính sau:  Sản phẩm (Product): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.  Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, ...  Phân phối (Place): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.  Chiêu thị (Promotion): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
4 1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu - Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ.
5 - Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; … - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: - Yếu tố một : Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. - Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. - Yếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn: - Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi. - Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
6 nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. - Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. - Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. - Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách: Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá. Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao. 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: - Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. - Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
7 1.2.5. Chiến lược sản phẩm Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm bổ trợ, dịch vụ,… những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. - Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:  Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.  Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.  Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu.  Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc. Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường.