Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm sóc Răng Miệng Công ty 3M Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài bao gồm: Tìm hiểu và đánh giá thực trạng marketing mix của sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm sóc Răng Miệng Công ty 3M Việt Nam; đề xuất những giải pháp để hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm sóc Răng Miệng Công ty 3M Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm sóc Răng Miệng Công ty 3M Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ___________________ NGUYỄN ĐỨC ANH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XI MĂNG GẮN U200 CỦA NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG CÔNG TY 3M VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HUỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam” là kết quả từ quá nghiên cứu khoa học của tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Đăng Khoa. Các số liệu và kết quả trong Luận văn hoàn toàn trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN ĐỨC ANH
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ........................................ 5 1.1. Tổng quan về marketing mix ......................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm marketing mix ........................................................................... 5 1.1.2. Các thành phần của marketing mix ............................................................ 5 1.1.2.1. Sản phẩm (Product).............................................................................. 6 1.1.2.2. Giá cả (Price) ....................................................................................... 8 1.1.2.3. Phân phối (Place) ................................................................................. 9 1.1.2.4. Chiêu thị (Promotion) ........................................................................ 11 1.1.2.5. Con ngƣời (People) ............................................................................ 13 1.1.2.6. Yếu tố hữu hình (Physical evidence) ................................................. 14 1.1.2.7. Quy trình (Process) ............................................................................ 15 1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix............................... 15 1.1.3.1. Môi trƣờng marketing vĩ mô .............................................................. 15 1.1.3.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................... 17 1.2. Đặc điểm thị trƣờng xi măng gắn nha khoa tại Việt Nam........................... 18 1.2.1. Dịch vụ làm răng sứ ................................................................................. 18 1.2.1.1. Giới thiệu về dịch vụ làm răng sứ ...................................................... 18
1.2.1.2. Quy trình bọc răng sứ......................................................................... 18 1.2.2. Xi măng gắn dùng trong nha khoa và vấn đề chống gây ê buốt .............. 19 1.2.2.1. Xi măng gắn dùng trong nha khoa ..................................................... 19 1.2.2.2. Vấn đề chống ê buốt khi làm răng sứ ................................................ 19 1.2.3. Kinh nghiệm về quản trị marketing mix các ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng của những nƣớc cùng trong khu vực Đông Nam Á (SEA) ..................... 20 1.3. Thang điểm đo lƣờng sử dụng trong nghiên cứu ........................................ 21 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 22 CHƢƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG GẮN U200 TẠI NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG CÔNG TY 3M VIỆT NAM .................................................................................................. 23 2.1. Tổng quan về công ty 3M và tình hình doanh số bán U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng năm 2016 ......................................................................... 23 2.1.1. Tổng quan về công ty 3M và ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M ... 23 2.1.2. Tình hình doanh số U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M .. 24 2.2. Đánh giá tổng quan các yếu tố môi trƣờng ................................................. 26 2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................... 26 2.2.1.1. Kinh Tế .............................................................................................. 26 2.2.1.2. Dân số ................................................................................................ 27 2.2.1.3. Văn hóa, xã hội .................................................................................. 28 2.2.1.4. Công nghệ kĩ thuật ............................................................................. 28 2.2.1.5. Chính trị, pháp luật ............................................................................ 28 2.2.2. Môi trƣờng vi mô ..................................................................................... 29 2.2.2.1. Khách hàng ........................................................................................ 29 2.2.2.2. Nhà cung ứng ..................................................................................... 29 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 30 2.2.2.4. Đối thủ tiềm ẩn................................................................................... 31 2.2.2.5. Sản phẩm thay thế .............................................................................. 32
2.3. Kết quả thu thập và xử lý số liệu sơ cấp ...................................................... 32 2.3.1. Thống kê mô tả ......................................................................................... 32 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ..................................................... 34 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 36 2.4. Thực trạng marketing mix của sản phẩm xi măng gắn U200 tại ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam ...................................................... 37 2.4.1. Sản phẩm .................................................................................................. 37 2.4.2. Giá bán ..................................................................................................... 41 2.4.3. Phân phối .................................................................................................. 43 2.4.4. Chiêu thị ................................................................................................... 45 2.4.5. Con ngƣời ................................................................................................. 47 2.4.6. Bằng chứng hữu hình ............................................................................... 49 2.4.7. Quy trình ................................................................................................... 51 2.5. Đánh giá mức độ quan trọng của các vấn đề ............................................... 53 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 55 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XI MĂNG GẮN U200 CỦA NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG CÔNG TY 3M VIỆT NAM .................................................................................................. 56 3.1. Định hƣớng hoạt động của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam đến năm 2020 ........................................................................................ 56 3.2. Mục tiêu marketing mix cho sản phẩm U200 đến năm 2020 ...................... 56 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 đến năm 2020 ............................................................................................... 57 3.3.1. Giải pháp về phân phối ............................................................................. 57 3.3.1.1. Cơ sở đề xuất ..................................................................................... 57 3.3.1.2. Nội dung giải pháp ............................................................................. 57 3.3.1.3. Đánh giá tính khả thi .......................................................................... 59
3.3.2. Giải pháp về chiêu thị ............................................................................... 60 3.3.2.1. Cơ sở đề xuất ..................................................................................... 60 3.3.2.2. Nội dung giải pháp ............................................................................. 60 3.3.2.3. Đánh giá tính khả thi .......................................................................... 62 3.3.3. Giải pháp về con ngƣời ............................................................................ 62 3.3.3.1. Cơ sở đề xuất ..................................................................................... 62 3.3.3.2. Nội dung giải pháp ............................................................................. 62 3.3.3.3. Đánh giá tính khả thi .......................................................................... 64 3.3.4. Giải pháp về giá cả ................................................................................... 64 3.3.4.1. Cơ sở đề xuất ..................................................................................... 64 3.3.4.2. Nội dung giải pháp ............................................................................. 64 3.3.4.3. Đánh giá tính khả thi .......................................................................... 65 3.3.5. Giải pháp về quy trình .............................................................................. 65 3.3.5.1. Cơ sở đề xuất ..................................................................................... 65 3.3.5.2. Nội dung giải pháp ............................................................................. 66 3.3.5.3. Đánh giá tính khả thi .......................................................................... 66 3.3.6. Giải pháp về bằng chứng hữu hình .......................................................... 67 3.3.6.1. Cơ sở đề xuất ..................................................................................... 67 3.3.6.2. Nội dung giải pháp ............................................................................. 67 3.3.6.3. Đánh giá tính khả thi .......................................................................... 68 3.3.7. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 68 3.3.7.1. Cơ sở đề xuất ..................................................................................... 68 3.3.7.2. Nội dung giải pháp ............................................................................. 69 3.3.7.3. Đánh giá tính khả thi .......................................................................... 70 3.4. Một số kiến nghị .......................................................................................... 70 3.4.1. Kiến nghị đến Tổng công ty 3M Việt Nam .............................................. 70 3.4.2. Kiến nghị đến nhà nƣớc ........................................................................... 71 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 72
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 3M Công ty 3M ANOVA Phân tích phƣơng sai (Analysis Variance) CL Chất lƣợng CN Con ngƣời CT Chiêu thị DKSH Công ty DKSH EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GC Giá cả HH Bằng chứng hữu hình KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin KOL Diễn giả, những ngƣời có tầm ảnh hƣởng tới quyết định của khách hàng (Key Opinion Leader) MĐNT Mức độ nghiêm trọng MĐQT Mức độ quan trọng PP Phân phối QT Quy trình Sig. Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê của hãng IBM (Statistical Package for the Social Sciences) TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh U200 Xi măng gắn nha khoa U200
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả doanh số U200 và doanh số ngành hàng 2014 – 2016 (Đơn vị tính: Triệu USD) ....................................................................................................... 25 Bảng 2.2: Đối thủ cùng dòng hiện tại của U200 và những ƣu điểm chính ............... 31 Bảng 2.3: Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ......................... 35 Bảng 2.4: Kết quả tổng hợp phân tích EFA .............................................................. 37 Bảng 2.5: Kết quả khảo sát về thực trạng Sản phẩm ................................................ 38 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về thực trạng Giá bán .................................................... 41 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát về thực trạng Phân phối ................................................ 43 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về thực trạng Chiêu thị ................................................. 46 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về thực trạng Con ngƣời ............................................... 48 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về thực trạng Bằng chứng hữu hình............................ 49 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát về thực trạng Quy trình ............................................... 51 Bảng 2.12: Chấm điểm các vấn đề theo mức độ nghiêm trọng và quan trọng ......... 54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 0.1: Cơ cấu doanh số của ngành hàng giữa bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH so với từ đại lý (Đơn vị tính: %) ……………………………………………2 Hình 2.1: Logo và khẩu hiệu “Khoa học ứng dụng vào cuộc sống” của 3M ........... 23 Hình 2.2: Cơ cấu doanh số các nhóm sản phẩm ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam từ 2014 – 2016 (Đơn vị tính: %) ........................................................ 24 Hình 2.3: Cơ cấu doanh số của U200 giữa bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH so với từ đại lý (Đơn vị tính: %) .................................................................................... 26 Hình 2.4: So sánh độ bền dán của U200 với các loại xi măng khác ......................... 38 Hình 2.5: So sánh quy trình gắn của U200 với hệ thống xi măng hạt nhựa dán nhiều bƣớc ........................................................................................................................... 40 Hình 2.6: Giá trên 1 đơn vị gram của các sản phẩm cùng dòng với U200 (Đơn vị tính: VNĐ) ................................................................................................................ 42 Hình 2.7: Ma trận định vị .......................................................................................... 53
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo từ bộ phận kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam 2016, ƣớc tính riêng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có khoảng hơn 2000 phòng khám nha khoa đang hoạt động. Đây thực sự là một con số không hề nhỏ. Bởi lẽ không đòi hỏi quá nhiều kinh phí, việc mở một phòng nha mang bề ngoài hiện đại với hai ghế thì chi phí bỏ ra dao động khoảng một tỷ đồng. Trong các dịch vụ mà một nha khoa có thể cung cấp bao gồm trám, nhổ, làm răng sứ, tẩy trắng, chữa nha chu, chỉnh nha... thì lợi nhuận cao nhất trong ngành chính là làm răng sứ thẩm mỹ. Nhiều khách hàng kể cả trong nƣớc và từ nƣớc ngoài về, có thể bỏ ra cả chục triệu, thậm chí cả trăm triệu đồng để thay đổi cho đƣợc hàm răng đều và đẹp. Để đạt đƣợc độ thẩm mỹ và độ bền tối đa cho một ca phục hình sứ thì ngoài chất lƣợng của mão sứ đƣợc cung cấp từ các labo thì chất lƣợng của xi măng gắn là ƣu tiên hàng đầu phải kể đến. Mặc dù 3M Việt Nam với sản phẩm xi măng gắn U200 luôn là một trong những ƣu tiên hàng đầu của các nha sĩ, thế nhƣng hiện tại trên thị trƣờng Việt Nam, mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực xi măng rất gay gắt, do ngày càng có thêm nhiều nhãn hàng của Mỹ, Đức và Nhật nhảy vào cuộc chơi. Năm 2016 là một năm sóng gió với ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam nói chung và sản phẩm U200 nói riêng. Theo báo cáo nội bộ của phòng kinh doanh ngành hàng, năm 2014 và 2015 tốc độ tăng trƣởng U200 đạt lần lƣợt 22% và 26%. Thế nhƣng đến năm 2016, cùng với một số sản phẩm khác, tốc độ tăng trƣởng U200 không những đã chững lại mà còn xuất hiện tăng trƣởng -57% so với năm 2015. U200 đóng góp tỷ trọng tới hơn 15% doanh số của ngành hàng qua 2 năm từ 2014 - 2015, nên doanh số U200 giảm mạnh đã kéo theo doanh số của ngành hàng cũng sụt giảm theo. Cụ thể, tốc độ tăng trƣởng ngành hàng các năm 2014 và 2015 đạt lần lƣợt 18% và 20% thì đến 2016 chỉ đạt ở mức 4,8%. Con số thực sự đáng báo động. Qua phỏng vấn tay đôi với anh Cao Thanh Phong, giám đốc ngành hàng, đã
2 chỉ ra đƣợc nguyên nhân của vấn đề. Hiện tại kênh phân phối của ngành hàng khá dài và có nhiều vấn đề bất cập. Nửa cuối năm 2016, ngành hàng liên tục nhận đƣợc những khiếu nại từ Trung Quốc và Hoa Kỳ do vấn đề “gray market”. “Thị trƣờng chợ xám” là một khái niệm chỉ các hoạt động thƣơng mại không chính thức, không đƣợc ủy quyền của nhà sản xuất hoặc không đƣợc sự cho phép của các cơ quan nhà nƣớc điều tiết thị trƣờng. Cụ thể ở đây các đại lý ở Việt Nam đã lợi dụng việc đƣợc trợ giá mua sản phẩm với giá thấp hơn ở một số thị trƣờng khác và sau đó đem bán lại vào chính những thị trƣờng đó. Hình 0.1 đã chỉ ra doanh số ngành hàng hiện nay phụ thuộc quá nhiều vào hệ thống đại lý này, lần lƣợt là 89,98%, 88,69%, 86,20% qua 3 năm từ 2014 – 2016. Chính từ việc phụ thuôc quá nhiều và không quản lý đƣợc các điểm bán hàng từ các đại lý, đã dẫn tới việc không rõ đƣợc thông tin của ngƣời dùng cuối cùng. Các đại lý đã lợi dụng điểm này để gây nên hiện tƣợng “thị trƣờng chợ xám” vào cuối năm 2016. Hình 0.1: Cơ cấu doanh số của ngành hàng giữa bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH so với từ đại lý (Đơn vị tính: %) (Nguồn: phòng kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016) Sự việc đƣợc đẩy lên đỉnh điểm khi công ty mẹ ở Hoa Kỳ yêu cầu phía Việt Nam nếu không có những động thái cứng rắn để chấm dứt sự việc này sẽ bắt buộc phải ngƣng bán U200 ở thị trƣờng Việt Nam hoặc sẽ chấm dứt trợ giá. Điều này chắc chắn sẽ làm ảnh hƣởng nghiêm trọng đến doanh số chung của ngành hàng. Vấn đề cấp thiết nhất hiện nay là cần một giải pháp marketing mix nhằm giải quyết đƣợc vấn đề kênh phân phối vốn dĩ đã phụ thuộc gần 90% doanh số vào hệ
3 thống đại lý nói trên, qua đó vực dậy doanh số của U200 cũng nhƣ doanh số của ngành hàng trong những năm sắp tới. Do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam” làm đề tài cho luận văn cao học của mình, đồng thời qua đó hy vọng cũng có thể mang lại những thay đổi tích cực cho ngành hàng nơi tác giả đang công tác. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: Tìm hiểu và đánh giá thực trạng marketing mix của sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam. Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam. 3. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam. Đối tƣợng khảo sát để nghiên cứu là các bác sĩ chủ phòng khám nha khoa có toàn quyền mua sắm các trang thiết bị, vật tƣ tiêu hao của phòng trên địa bàn TP. HCM. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu là thị trƣờng khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các bộ phận kĩ thuật, kinh doanh và marketing của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng của công ty 3M 2014 – 2016. Thời gian khảo sát đƣợc thực hiện trong tháng 08/2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài của tác giả áp dụng phƣơng pháp định tính kết hợp với định lƣợng.
4 Nghiên cứu định lƣợng Kích thƣớc mẫu: 142. Phƣơng pháp chọn mẫu: phi xác suất - thuận tiện. Đặc điểm mẫu: là các bác sĩ chủ phòng khám nha khoa trên địa bàn TP. HCM có sử dụng sản phẩm U200 trong 6 tháng qua kể từ ngày khảo sát. Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 218. Sau khi thu về có 6 bảng không hợp lệ (không điền đầy đủ thông tin), 70 bảng câu hỏi bác sĩ trả lời “Không sử dụng sản phẩm U200 trong 6 tháng qua”. Do đó số bảng câu hỏi hợp lệ là 142. Phần mềm xử lý số liệu: IBM SPSS Statistics 22.0. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính lần 1: Nhằm điều chỉnh thang đo của mô hình gốc Sreenivas, T. và cộng sự (2013) cho phù hợp với đề tài tác giả nghiên cứu. Nghiên cứu định tính lần 2: Nhằm tìm ra vấn đề ngành hàng đang gặp phải và nguyên nhân của chúng. Nghiên cứu định tính lần 3: Nhằm tìm ra các giải pháp và đánh giá tính khả thi của các giải pháp này. 5. Kết cấu đề tài Mở Đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing mix. Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam. Kết Luận
5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1. Tổng quan về marketing mix 1.1.1. Khái niệm marketing mix Năm 1964, thuật ngữ marketing mix bắt đầu phổ biến trên thế giới qua một bài báo xuất bản mang tên “Các khái niệm marketing mix” của cựu chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kì - Neil H.Border. Marketing mix đƣợc định nghĩa là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã nhắm đến (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012). Nói cách khác, marketing mix đƣợc hiểu là sự phối hợp các công cụ marketing giúp doanh nghiệp đáp ứng đƣợc những thay đổi của thị trƣờng nhằm tối ƣu hóa mục tiêu kinh doanh. Trong hoạt động marketing nói chung, marketing mix đóng vai trò chủ đạo, góp phần tạo ra định hƣớng đúng đắn cho các hoạt động khác trong chuỗi hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Sau khi tiến hành phân khúc thị trƣờng để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị đƣợc vị thế, doanh nghiệp cần xây dựng một giải pháp marketing mix phù hợp với tình hình hiện tại. Làm tốt công tác này sẽ giúp việc kinh doanh của doanh nghiệp trở nên trôi chảy, giúp giảm thiểu những rủi ro cũng nhƣ tối ƣu hóa các mục tiêu của doanh nghiệp. 1.1.2. Các thành phần của marketing mix Tùy theo loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng là sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà thành phần của marketing mix có sự khác biệt. Đối với sản phẩm vật chất, marketing mix gồm có 4 thành phần: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị). Mỗi thành phần đều bắt đầu bằng chữ “P” nên gọi tắt là marketing mix 4P. Không dừng lại ở khái niệm 4P, với sản phẩm dịch vụ có tính chất không đồng nhất, vô hình và dễ lụi tàn thì marketing mix mở rộng thêm 3 thành phần mới bao gồm: People (con ngƣời), Physical evidence (yếu tố hữu hình) và Process (quy trình). Ba thành phần mới này cùng những thành phần truyền thống tạo thành một marketing mix 7P cho dịch vụ.
6 Không có một công thức chuẩn hóa nào trong việc kết hợp các nhân tố trên trong marketing mix. Bởi vậy tùy theo sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có những giải pháp marketing mix khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh. Vì môi trƣờng kinh doanh không ngừng thay đổi nên các giải pháp marketing mix cần đƣợc điều chỉnh bằng cách thức phối hợp các P khác nhau sao cho thích nghi tốt với sự biến đổi của môi trƣờng. 1.1.2.1. Sản phẩm (Product) Sản phẩm là thành phần cơ bản và quan trọng nhất trong marketing mix. Sản phẩm là những thứ khi tung vào thị thƣờng đƣợc khách hàng chấp nhận, tạo đƣợc sự chú ý và trên hết là thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm bao gồm các yếu tố hữu hình nhƣ: bao bì, màu sắc, kiểu dáng, nhãn hiệu và các yếu tố vô hình tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhƣ: dịch vụ giao hàng, chế độ bảo hành, chế độ thanh toán… Với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, khi mà vạn ngƣời bán, trăm ngƣời mua, việc làm sao để sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn đúng mong muốn của khách hàng là bài toán nan giải. Vì vậy, bên cạnh việc cải tiến các chức năng cơ bản của sản phẩm, các doanh nghiệp không ngừng nâng cao các giá trị gia tăng cho sản phẩm. Dƣới góc nhìn marketing, sản phẩm tồn tại dƣới 3 hình thái từ bé đến lớn bao gồm: sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Vì thế, khi xây dựng marketing mix cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến các giải pháp tƣơng ứng ba dạng hình thái trên, cụ thể là: Đối với sản phẩm cụ thể: doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới để cung cấp trên thị trƣờng hiện có hoặc một thị trƣờng hoàn toàn mới. Có hai dạng đổi mới sản phẩm gồm: đổi mới phản ứng khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và đổi mới chủ động khi doanh nghiệp là ngƣời tiên phong đƣa sản phẩm ra thị trƣờng. Bên cạnh đó, việc bắt chƣớc sản phẩm cũng thƣờng đƣợc doanh nghiệp áp dụng khi thị trƣờng có tín hiệu thay đổi, cụ thể là đối thủ đã tung sản phẩm mới ra trƣớc, tuy nhiên bản thân doanh nghiệp không dám tạo ra sản phẩm mới vì độ rủi ro cao
7 nhƣng lại lo sợ bị tụt hậu. Vì vậy, giải pháp cho doanh nghiệp khi đó là bắt chƣớc sản phẩm của đối thủ đã thành công. Quá trình bắt chƣớc có thể tạo sản phẩm mới nếu doanh nghiệp biết chắt lọc các thuộc tính nổi trội nhất từ sản phẩm của đối thủ. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể lựa chọn giải pháp thích ứng sản phẩm bao gồm nâng cao chất lƣợng sản phẩm đồng thời giảm giá bán để phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là áp dụng những cải tiến công nghệ, tăng cƣờng kiểm tra quy trình sản xuất để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó cần có những phân tích sâu để cắt giảm những khoản chi phí không cần thiết. Không những thế, doanh nghiệp có thể áp dụng phƣơng thức tái định vị sản phẩm với mong muốn xây dựng một vị trí mới về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu hiện đang bán trên thị trƣờng trong tâm trí của khách hàng. Đối với dòng sản phẩm: khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tạo sự thu hút khách hàng bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt. Điều này không chỉ giúp khách hàng có đƣợc sự đa dạng hóa trong lựa chọn mà còn giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro một cách tốt hơn. Cụ thể, doanh nghiệp muốn đảm bảo an toàn bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm phù hợp và từ từ củng cố dòng sản phẩm đó về chất lƣợng và số lƣợng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Bên cạnh đó, việc phát triển dòng sản phẩm cũng đƣợc doanh nghiệp chú trọng bằng cách mở rộng theo hƣớng đi lên, đi xuống hay dãn ra hai bên hoặc bổ sung sản phẩm mới hoàn toàn vào dòng sản phẩm đó. Ngoài ra, việc hiện đại hóa dòng sản phẩm cũng đƣợc doanh nghiệp áp dụng bằng cách từng bƣớc hiệu chỉnh sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trƣờng nhƣ thay đổi bao bì, kiểu dáng, kích thƣớc của dòng sản phẩm. Sau cùng, nếu dòng sản phẩm nào đó không còn tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ loại bỏ dòng sản phẩm để dồn nguồn lực đầu tƣ vào những dòng sản phẩm khác tiềm năng hơn. Đối với tập hợp sản phẩm: khi muốn tăng số dòng sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ áp dụng giải pháp mở rộng tập hợp sản phẩm một cách hợp lý. Bên cạnh đó, nếu một dòng sản phẩm nào vẫn còn tiềm năng phát triển và đang đƣợc khách
8 hàng ƣa chuộng, có thể kéo dài dòng sản phẩm bằng cách tạo thêm những mặt hàng khác trong dòng sản phẩm để có một dòng sản phẩm hoàn chỉnh. Ngoài ra, việc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm bằng cách tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho một sản phẩm nhƣ thay đổi kích thƣớc, hƣơng vị nhằm tạo sự đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng cũng đƣợc doanh nghiệp thƣờng xuyên áp dụng. Tùy thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc của công ty mong muốn tạo vị thế vững chắc trên một lĩnh vực hay đầu tƣ vào nhiều lĩnh vực khác nhau mà doanh nghiệp sẽ tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm. 1.1.2.2. Giá cả (Price) Giá cả là toàn bộ giá trị mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn, giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn. Trong marketing mix, giá cả là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, trong khi các nhân tố khác lại tạo ra chi phí. Trong ngắn hạn, giá cả có thể đƣợc doanh nghiệp điều chỉnh dễ dàng, vì vậy nó dễ bị đối thủ bắt chƣớc nhất trong việc chạy đua giành thị phần. Nếu thời gian trƣớc, giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng thì những năm gần đây, bên cạnh yếu tố giá cả, những yếu tố khác nhƣ: phong cách phục vụ, thái độ tƣ vấn, dịch vụ giao hàng, bảo hành, chế độ thanh toán… đã tác động đáng kể đến việc mua hàng của khách hàng. Giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, tín dụng, khoản chiết khấu, khoản giảm giá. Nhƣ đã đề cập, giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix mang lại doanh thu cho doanh nghiệp trong khi các yếu tố còn lại đóng vai trò tạo chi phí, do đó, các nhà marketing phải cân nhắc rất nhiều trong việc xác định ra phƣơng pháp định giá sản phẩm và nên áp dụng cách thức định giá nhƣ thế nào để tối đa hóa các mục tiêu kinh doanh. Nhìn chung, mức giá cho sản phẩm sẽ nằm trong khoảng mức giá trần (mức giá khách hàng có thể chấp nhận) và giá sàn (mức giá tối thiểu có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có ba phƣơng pháp định giá khác nhau, thứ nhất là định giá dựa trên chi phí. Đây là cách định giá đơn giản nhất mà doanh nghiệp có thể áp
9 dụng. Khi sử dụng phƣơng pháp định giá này, doanh nghiệp chỉ cần tính toán chi phí sản xuất ra sản phẩm sau đó áp thêm khoản lợi nhuận mong muốn để có mức giá cuối cùng. Vì cách định giá này không xét đến các yếu tố thay đổi bên ngoài nhƣ giá cả của đối thủ cạnh tranh hay mức độ chấp nhận của khách hàng nên phƣơng pháp định giá này khá là cảm tính. Thứ hai là định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo đuổi phƣơng pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng thay vì chăm chăm đến chi phí sản xuất sản phẩm. Các giá trị này có thể hình thành từ nhiều yếu tố, chẳng hạn nhƣ thƣơng hiệu công ty, chất lƣợng phục vụ, tƣ vấn chuyên nghiệp, chế độ bảo hành tốt… Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu đƣợc mối tƣơng quan giữa những nỗ lực marketing và giá trị cảm nhận của khách hàng để đƣa ra các mức giá phù hợp. Thứ ba là định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ căn cứ vào diễn biến trên thị trƣờng để đƣa ra một mức giá phù hợp, giúp sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt. Ban đầu, doanh nghiệp có thể đƣa ra một mức giá dựa trên chi phí sản phẩm. Sau đó, mức giá này sẽ đƣợc điều chỉnh sao cho linh hoạt theo tình hình cạnh tranh của thị trƣờng. Và tùy theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp mà việc điều chỉnh giá có thể là khác nhau. Nếu theo đuổi mục tiêu thị phần, doanh nghiệp sẽ tiến hành giảm giá để đạt đƣợc lợi ích kinh tế theo quy mô. Không những vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố giá trị thƣơng hiệu hiện tại so với đối thủ cạnh tranh để có những điều chỉnh sao cho phù hợp. 1.1.2.3. Phân phối (Place) Phân phối là tổng hợp các hoạt động và phƣơng thức giúp đƣa sản phẩm và dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Vì khách hàng của doanh nghiệp phân bổ rải rác theo địa lý với các yêu cầu khác nhau về mẫu mã và số lƣợng mà nhà sản xuất lại tập trung để đảm bảo tính chuyên môn hóa, nên để cung và cầu có thể khớp nhau, yêu cầu doanh nghiệp phải xây dựng mạng lƣới quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối bán sỉ và bán lẻ để sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể đến ngƣời tiêu dùng một cách hợp lý. Vì thế, một trong những quyết định quan trọng của những nhà marketing là làm sao để có một hệ thống phân phối mạnh, hiệu quả
10 để sản phẩm và dịch vụ của họ có thể đến tay ngƣời tiêu dùng một nhanh chóng và tiện lợi. Với phần lớn sản phẩm, nếu phân phối bằng cách đƣa trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng sẽ không hiệu quả về mặt kinh tế. Do đó, trong marketing mix, phân phối đƣợc hiểu là cách thức đƣa sản phẩm vào các kênh phân phối để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng. Khái niệm phân phối trong marketing mix bao hàm nhiều yếu tố cấu thành. Thứ nhất là nhà sản xuất, ngƣời tạo ra sản phẩm và quyết định đƣa sản phẩm nên thâm nhập vào thị trƣờng theo những phƣơng thức nào qua những hoạt động hoạt động marketing mix cụ thể. Thứ hai là trung gian phân phối, các chủ thể kinh doanh mà doanh nghiệp sản xuất hƣớng tới hợp tác để thuyết phục họ mua hàng, trữ hàng và chiêu thị sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng. Các trung gian này tạo thành sức đẩy giúp hàng hóa lƣu thông trên thị trƣờng. Vì vậy, các doanh nghiệp rất chú trọng vào đối tƣợng này với nhiều chính sách ƣu đãi, hỗ trợ nhằm đƣa hàng hóa đi vào thị trƣờng nhanh hơn. Thứ ba là khách hàng tiêu dùng cuối cùng, đối tƣợng mà cả nhà sản xuất và trung gian phân phối nhắm đến. Đây là đối tƣợng quyết định doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp và nhà phân phối. Thứ tƣ là hệ thống thông tin quản lý nhƣ kho bãi, phƣơng tiện vận chuyển… Hệ thống cơ sở vật chất này giúp đảm bảo cho việc lƣu trữ, vận chuyển sản phẩm đƣợc diễn ra dễ dàng và đúng tiến độ hơn trong suốt cả quá trình. Việc áp dụng kênh phân phối nào còn tùy thuộc vào giải pháp phân phối mà công ty theo đuổi. Nhìn chung, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba giải pháp phân phối. Thứ nhất là hình thức phân phối độc quyền khi doanh nghiệp chỉ phân phối sản phẩm của họ đến một số đại lý nhất định, đã thẩm định cao về năng lực, khả năng tài chính và vị thế của đại lý trên thị trƣờng trƣớc khi tiến hành giao hàng cho đại lý phân phối. Thứ hai là hình thức phân phối có chọn lọc cũng đƣợc doanh nghiệp áp dụng bằng cách chỉ lựa chọn một số trung gian nhất định ở một số địa điểm để phân phối, giúp kiểm soát đầu ra của sản phẩm một cách chặt chẽ hơn. Thứ ba là một hình thức phân phối khá phổ biến - phân phối đại trà. Áp dụng kiểu phân phối này, các doanh nghiệp mở rộng số lƣợng trung gian phân phối nhiều nhất có