Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

157
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý của Saigontourist nhận diện được sự hài lòng của khách hàng trong nước đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty và dịch vụ du lịch của công ty có những điểm mạnh yếu ở chỗ nào đồng thời nghiên cứu cũng đề xuất những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch để các nhà quản lý của Saigontourist tham khảo áp dụng để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHI HÙNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ĐỂ TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ C M n – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHI HÙNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ĐỂ TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC Chuyên ngành: Quản Trị K n Doan (Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGU ỄN Đ NH H A TP Hồ C M n – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan điểm của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Đình Hòa. Các nguồn tài liệu trích dẫn, dữ liệu phục vụ cho nội dung Luận văn này là trung thực. Tác giả Nguyễn Phi Hùng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH Trang PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4 4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 4 5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 5 6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6 1.1. Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.................... 6 1.1.1. Khái niệm dịch vụ. .......................................................................................... 6 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ......................................................................... 7 1.1.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng. ................................................................ 8
1.2. Lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................... 10 1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. ..................... 10 1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. .............................. 11 1.3. Các thành phần của chất lượng dịch vụ. ................................................................. 12 1.3.1. Sự tin cậy (Reliability).................................................................................. 15 1.3.2. Sự đáp ứng (Responsiness). .......................................................................... 15 1.3.3. Sự đảm bảo (Assurance). .............................................................................. 16 1.3.4. Sự cảm thông (Empathy). ............................................................................. 17 1.3.5. Sự hữu hình (Tangibility). ............................................................................ 17 1.4. Đề xuất thang đo đo lường chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist. ............. 18 1.4.1. Thành phần sự tin cậy. .................................................................................. 18 1.4.2. Thành phần sự đáp ứng................................................................................. 19 1.4.3. Thành phần sự đảm bảo. ............................................................................... 19 1.4.4. Thành phần sự cảm thông. ............................................................................ 20 1.4.5. Thành phần sự hữu hình. .............................................................................. 20 1.4.6. Thành phần sự thuận tiện. ............................................................................. 21 1.5. Thang đo sự hài lòng. .............................................................................................. 21 CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY SAIGONTOURIST .................................... 24 2.1. Tổng quan về Saigontourist. ................................................................................... 24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Saigontourist. ........................ 24
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Saigontourist. ..................................... 28 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty. ................................................................... 28 2.1.4. Kết quả kinh doanh lữ hành của công ty trong thời gian qua. ...................... 30 2.2. Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist và sự hài lòng của khách hàng trong nước. ........................................................................................... 32 2.2.1. Phân tích lượng khách hàng trong nước sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trong thời gian qua............................................................................ 32 2.2.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng trong nước đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty Saigontourist............................................................................ 34 2.3. Phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist. ................ 40 2.3.1. Phân tích thành phần sự tin cậy. ................................................................... 41 2.3.2. Phân tích thành phần sự đáp ứng. ................................................................. 46 2.3.3. Phân tích thành phần sự đảm bảo. ................................................................ 48 2.3.4. Phân tích thành phần sự cảm thông. ............................................................. 50 2.3.5. Phân tích thành phần sự hữu hình................................................................. 53 2.3.6. Phân tích thành phần sự thuận tiện. .............................................................. 55 2.4. Đánh giá chung. ...................................................................................................... 56 2.4.1. Điểm mạnh của công ty. ............................................................................... 56 2.4.2. Điểm yếu của công ty. .................................................................................. 58 CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ĐỂ TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC ............................................................................................................ 62
3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển dịch vụ du lịch của Saigontourist. .............. 62 3.1.1. Phương hướng phát triển dịch vụ du lịch của Saigontourist. ....................... 62 3.1.2. Mục tiêu đề ra đến năm 2020. ...................................................................... 63 3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước. ............................................................................. 63 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với công ty.................... 63 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng. ................ 66 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng. ................ 67 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng.............. 68 3.2.5. Giải pháp nâng cao sự hữu hình của công ty đối với khách hàng. ............... 70 3.2.6. Giải pháp nâng cao sự thuận tiện của công ty đối với khách hàng. ............. 71 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên CTG : Các tác giả PATA : Pacific Asia Travel Association (Hiệp hội lữ hành Châu Á - Thái Bình Dương) ASTA : American Society of Travel Agents (Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ) JATA : Japan Anti Tuberculosis Association (Hiệp hội Lữ hành Nhật Bản) VTA : Vietnam Travel association (Hiệp hội Du lịch Việt Nam) HTA : Ho Chi Minh Travel association (Hiệp hội Du lịch TP. Hồ Chí Minh) MICE : Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions (Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện) UBND : Ủy ban nhân dân GT : Giá trị XKLĐ : Xuất khẩu lao động PTKD : Phát triển kinh doanh CNTT : Công nghệ thông tin CUDV : Cung ứng dịch vụ QLCL : Quản lý chất lượng DL : Du lịch ĐL : Đại lý KDKL : Kinh doanh khách lẻ
KH: Khách hàng DVKS: Dịch vụ khách sạn DVNH: Dịch vụ nhà hàng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Các biến quan sát của sự tin cậy. .................................................................. 19 Bảng 1.2. Các biến quan sát của sự đáp ứng ................................................................. 19 Bảng 1.3. Các biến quan sát của sự đảm bảo ................................................................ 20 Bảng 1.4. Các biến quan sát của sự cảm thông ............................................................. 20 Bảng 1.5. Các biến quan sát của sự hữu hình ............................................................... 20 Bảng 1.6. Các biến quan sát của sự thuận tiện .............................................................. 21 Bảng 1.7. Các biến quan sát của sự hài lòng ................................................................. 22 Bảng 2.1. Doanh thu chuyên doanh lữ hành của khách hàng trong nước của công ty giai đoạn 2010-2014. ..................................................................................................... 31 Bảng 2.2. Lượng khách hàng trong nước sử dụng dịch vụ du lịch của công ty giai đoạn 2010-2014. .................................................................................................................... 32 Bảng 2.3. Lượng khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ của Saigontourist giai đoạn 2011 – 2014. .................................................................................................. 34 Bảng 2.4. Lượng khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ khách sạn và nhà hàng ở một số địa danh du lịch chủ yếu giai đoạn 2011 – 2014 ........................................................... 36 Bảng 2.5. Thống kê trung bình sự hài lòng của khách hàng ......................................... 37 Bảng 2.6. Thống kê tần số biến HA1 : "Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist" ............................................................................................. 38 Bảng 2.7. Thống kê tần số biến HA2: "Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trong thời gian tới" .................................................................................. 38 Bảng 2.8. Thống kê tần số biến HA3: "Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Saigontourist cho người khác" ...................................................................................... 39
Bảng 2.9. Thống kê tần số biến HA4: "Nếu được chọn lại dịch vụ du lịch tôi vẫn chọn dịch vụ du lịch của Saigontourist" ................................................................................ 39 Bảng 2.10. Thống kê tần số biến HA5: "Dịch vụ du lịch của Saigontourist là một trong những dịch vụ du lịch tốt nhất tôi từng sử dụng".......................................................... 40 Bảng 2.11. Thống kê trung bình các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch ......... 41 Bảng 2.12. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự tin cậy ................................ 42 Bảng 2.13. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự đáp ứng .............................. 46 Bảng 2.14. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự đảm bảo ............................. 49 Bảng 2.15. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự cảm thông .......................... 51 Bảng 2.16. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự hữu hình ............................ 53 Bảng 2.17. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự thuận tiện ........................... 55
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 : Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) .. 13 Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty...................................................................... 29
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thời buổi nền kinh tế có nhiều sự biến đổi không ngừng , sự cạnh tranh thì ngày càng khốc liệt như hiện nay, một doanh nghiệp đang vững mạnh có thể sẽ bị thâu tóm bất cứ lúc nào. Khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp, làm sao để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp một cách tích cực mới giúp doanh nghiệp tồn tại bền vững trên thương trường. Chính vì vậy tăng sự hài lòng của khách hàng là vấn đề cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp. Nó không phải là quá trình được tiến hành tức thời, mà phải được thực hiện trong xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp kể từ lúc bắt đầu thành lập doanh nghiệp. Công ty du lịch và Cung ứng tàu biển (tiền thân của Tổng công ty du lịch Sài Gòn) là một trong những đơn vị du lịch nhà nước được thành lập trong những ngày đầu tiên sau sự kiện quan trọng của lịch sử Việt Nam. Được thành lập từ năm 1975, Saigontourist đã xây dựng một chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam qua hệ thống 10 chi nhánh trải dài trên cả nước. Phát triển toàn diện, cải tiến liên tục và cải tiến trong công nghệ quản lý, phong cách phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên có tay nghề cao đã mở đường cho việc tăng cường và củng cố thương hiệu nổi tiếng của Saigontourist. Xây dựng và phát triển công ty Saigontourist trong 40 năm qua là một quá trình tương tác dưới sự hợp tác giữa các công ty, khách hàng và cộng đồng. Xây dựng thương hiệu và văn hóa kinh doanh của công ty không ngừng áp dụng các tiêu chuẩn quản lý mới, phát triển các sản phẩm dịch vụ định hướng khách hàng, tinh thần đồng đội mạnh mẽ, và nhận thức đầy đủ trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng. Sản phẩm du lịch của tổng công ty ngày càng đa dạng hơn trong thiết kế tour du lịch lữ hành và cả những hình thức chiêu thị trong lĩnh vực khách sạn. Khách hàng của Saigontourist không chỉ là những khách du lịch thuần túy, mà còn là những thương
2 nhân đến công tác tại Việt Nam, hay nhân viên của các công ty đến Tp. Hồ Chí Minh để tham dự hội thảo và kết hợp với du lịch (MICE), hay các công ty sử dụng dịch vụ của khách sạn cho các sự kiên quan trọng, Saigontourist vì vậy có dịch vụ khá đa dạng để phục vụ cho nhiều nhu cầu ở thị trường khách du lịch khác nhau như du lịch nội địa, du lịch quốc tế, tư vấn du học, đại lý vé máy bay, xuất khẩu lao động, du lịch tàu biển, MICE, vận chuyển và kinh doanh khách sạn. Từ sau năm 2005 đến nay, tỷ lệ khách trong nước bình quân là 50% tổng lượt khách du lịch của công ty trên cả hai lĩnh vực lữ hành và khách sạn, và đến năm 2009, Saigontourist chiếm gần 60% thị phần khách trong nước tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến sự sống còn của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững trên thương trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải tăng sự hài lòng của khách hàng và để thực hiện được điều này cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ vì đã có nghiên cứu chứng minh rằng tăng chất lượng dịch vụ sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng. Saigontourist cũng không nằm ngoài "quy luật" này – chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng có tầm ảnh hưởng rất quan trọng với công ty. Nắm bắt được điều này, Saigontourist đang không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ du lịch của Saigontourist liên tục được cải tiến và đổi mới qua các năm song vẫn có những vấn đề khiến khách hàng chưa thực sự hài lòng. Có nhiều nghiên cứu cho thấy khi chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng hài lòng thì sẽ sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng (vd, Zeithaml & ctg, 1996). Saigontourist là thương hiệu nổi tiếng trong nước nhưng khách hàng vẫn không hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty cụ thể là các dịch vụ về lưu trú khách sạn và nhà hàng, trong đó vấn đề về sự cảm thông, chăm sóc khách hàng gặp phải sự phàn nàn của khách hàng nhiều nhất. Do đó, cần phải phát triển không ngừng chất lượng dịch vụ du lịch để được khách hàng hài lòng và tin dùng hơn. Trong tình
3 hình hiện nay, sự vươn lên mạnh mẽ của nhiều đối thủ cạnh tranh như: Vietravel, TransViet Tourist, Bến Thành Tourist, Fiditour đã đặt ra rất nhiều thách thức cho Saigontourist. Cùng với tình hình kinh tế khó khăn hiện nay, nhu cầu khách hàng không còn cao, làm thế nào để giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng mới đang là một câu hỏi lớn đối với dịch vụ du lịch của Saigontourist. Dù đã đạt được một số thành công nhất định nhưng chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist vẫn còn nhiều hạn chế chưa được xem xét và giải quyết như thủ tục nhận phòng tại khách sạn quá lâu mặc dù đã được nhân viên sắp lịch rõ ràng, chất lượng phòng ốc không giống như cam kết với khách hàng hay địa điểm tham quan không đẹp như mong đợi và một vài vấn đề khác như lắng nghe và ghi nhận ý kiến của khách hàng, chăm sóc khách hàng trong quá trình tổ chức tour hay đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo báo cáo nội bộ phòng CUDV & QLCL của công ty Saigontourist từ năm 2011 – 2014 thì số lượng khách hàng phàn nàn về khách sạn là 5.137 ở năm 2011, qua các năm sau vẫn không cải thiện rõ cụ thể là 3.462 ở năm 2012, 2.044 ở năm 2013 và 3.708 khách hàng ở năm 2014. Bên cạnh dịch vụ lưu trú thì vấn đề về hướng dẫn viên của công ty cũng chiếm tỷ lệ cao: 3,1% ở năm 2011 tương ứng với 4.642 khách hàng không hài lòng về hướng dẫn viên, năm 2012 tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiếm 2,72% và năm 2013, 2014 lần lượt là 1,19% và 1,79%. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước” để nghiên cứu. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước thực hiện 3 mục tiêu nghiên cứu cơ bản như sau: - Tổng quan lý thuyết và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Từ đó tác giả xác định thang đo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
4 hàng trong nước làm cơ sở để đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist ở chương kế tiếp. - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng trong nước tại Saigontourist, xác định điểm mạnh và yếu để làm cơ sở đề xuất giải pháp. - Đề xuất giải pháp tăng chất lượng dịch vụ du lịch để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước đối với Saigontourist. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng trong nước. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng trong nước đã sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại trụ sở chính và các văn phòng giao dịch của công ty Saigontourist ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2015. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện như sau: - Nghiên cứu định tính được sử dụng để hiệu chỉnh lại và bổ sung thang đo cho phù hợp và đầy đủ, chính xác hơn để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo trình tự: tổng quan các lý thuyết và các nghiên cứu đi trước đề xuất thang đo sơ bộ, sau đó tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm với 10 người là các chuyên gia về lĩnh vực du lịch và hiện đang làm quản lý trong công ty Saigontourist để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo.
5 - Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu để thực hiện nghiên cứu định lượng là dựa vào dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính với cỡ mẫu là 199 với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thứ cấp dựa vào những báo cáo của phòng kinh doanh và cung ứng dịch vụ và quản lý chất lượng về doanh thu, tình hình khách hàng trong nước, về sự hài lòng của khách hàng trong nước. Phương pháp xử lý dữ liệu là phương pháp phân tích tần số và trung bình. 5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Saigontourist. Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý của Saigontourist nhận diện được sự hài lòng của khách hàng trong nước đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty và dịch vụ du lịch của công ty có những điểm mạnh yếu ở chỗ nào đồng thời nghiên cứu cũng đề xuất những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch để các nhà quản lý của Saigontourist tham khảo áp dụng để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước. 6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. Đề tài gồm có 3 chương: Chương 1: Trình bày khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần của chất lượng dịch vụ và đề xuất các thang đo để đánh giá sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Chương 2: Trình bày thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist, thực trạng về sự hài lòng của khách hàng trong nước, xác định điểm mạnh và yếu của công ty và nguyên nhân của vấn đề. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước đối với dịch vụ du lịch của công ty Saigontourist.
6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 1.1.1. Khái niệm dịch vụ. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Các loại dịch vụ bao gồm 2 nhóm chính (Kotler & Armstrong, 2004): + Nhóm hành động hữu hình gồm có: Dịch vụ liên quan đến thể chất con người như: chăm sóc sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp, vận chuyển hành khách, tập thể dục thẩm mỹ, nhà hàng, cắt tóc... Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các vật chất khác như vận chuyển hàng hóa, bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp, bảo trì cao ốc, giặt ủi, chăm sóc vườn và cây cảnh, chăm sóc vật nuôi. + Nhóm hành động vô hình gồm có: Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con người như: giáo dục, truyền hình, thông tin, nhà hát, nhà bảo tàng. Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình như: ngân hàng, tư vấn pháp luật, kế toán, bảo vệ an ninh, bảo hiểm.
7 Vậy dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, và /hoặc là các sản phẩm hữu hình, và /hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.  Đặc điểm của dịch vụ: có 4 điểm chính sau (Kotler & Armstrong, 2004): + Dịch vụ mang tính vô hình: bởi vì dịch vụ không thể lưu kho được, không được cấp bản quyền và không được trưng bày sẵn nên rất khó để hình dung và đo lường một cách chính xác. + Dịch vụ mang tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng là tùy thuộc vào hành động của nhân viên, tùy thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được và không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá. + Dịch vụ mang tính không tách rời: đặc thù của dịch vụ là đồng thời vừa sản xuất vừa tiêu thụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo thành và giai đoạn tiêu thụ. Chất lượng dịch vụ thì luôn được quan tâm trong suốt quy trình từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc sự tương tác giữa khách hàng và người đại diện cung cấp dịch vụ. + Dịch vụ mang tính dễ hỏng: bởi vì khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ. Khi phát sinh vấn đề thì dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán. 1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2004), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
8 Theo Edvardson (1993), chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mặt khác, John A. Czepiel (1990) lại cho rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của họ. Zeithaml (1987) cho rằng :"Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực tế. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được". Cronin & Taylor (1994) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Một số nghiên cứu khác cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland, 1994). Chất lượng dịch vụ cũng có thể hiểu là ấn tượng toàn diện của khách hàng về dịch vụ, hơn hoặc kém (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1991). Các nhận định trên đều có đặc điểm về chất lượng dịch vụ là đáp ứng sự mong đợi của khách hàng khi họ đã sử dụng dịch vụ đồng thời xem xét khả năng nhận thức của họ về dịch vụ đó. Trong đó, nghiên cứu đột phá nhất phải kể đến công trình của Parasuraman. Theo Parasuraman & Ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng và mong đợi của họ. Mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual (Service & Quality) của Parasuraman và các cộng sự sẽ được trình bày ở phần sau. 1.1.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận