Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các mô hình chất lượng dịch vụ của các tác giả trước; xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng; kiểm định mô hình giả thiết và xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng chất lượng dịch vụ NHĐT của Vietcombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----------  ---------- LƯU THỊ NGỌC QUỲNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS TRẦN HUY HOÀNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………….01 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI………………………………….04 1.1. Dịch vụ……………………………………………………………….......04 1.1.1 Khái niệm dịch vụ………………………………………………04 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ….....…………………………………….. 04 1.2. Chất lượng dịch vụ……………………………………………………….05 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ..…………………………………..05 1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ………………………………...06 1.2.3 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ……………………………07 1.3. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng………………..……10 1.3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng…………………………………….10 1.3.2 Mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng ……..10 1.4 Tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử………… 11 1.4.1 Định nghĩa ngân hàng điện tử……………………………………11 1.4.2 Các hình thái phát triển ngân hàng điện tử……………………….12 1.4.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử……………………………………….13 1.4.3.1 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử……………… 14 1.4.3.2 Phương tiện giao dịch thanh toán điện tử………………..15 Tóm tắt chương 1……………………………………………………..17
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thực trạng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank)……………………………………..18 2.1.1 Vài nét về Vietcombank..……………………………………….18 2.1.2 Sơ lược về kết quả kinh doanh toàn hệ thống Vietcombank trong những năm gần đây…………………………….................................................19 2.1.3 Các sản phẩm ngân hàng điện tử Vietcombank đang cung cấp…..21 2.1.4 Vị thế và tiềm lực về sản phẩm ngân hàng điện tử của VCB…….23 2.1.5 Kết quả kinh doanh các sản phẩm ngân hàng điện tử Vietcombank trên địa bàn TP.HCM .………………………………………………………..27 2.2 Mô hình nghiên cứu……………………………………………………….31 2.2.1 Mô hình đo lường CLDV lý thuyết- mô hình SERVQUAL.…….31 2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị………………………………….…..36 2.3 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………...40 2.3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………...40 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu…………………………………………41 2.3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ………………………………………..41 2.3.2.2 Nghiên cứu chính thức………………………………….41 2.3.2.3 Xây dựng và mã hóa thang đo…………………………46 2.3.2.4 Đánh giá thang đo………………………………………49 2.3.2.5 Xây dựng phương trình hồi quy………………………....51 Tóm tắt chương 2………………………………………………………51
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………………….52 3.1. Giới thiệu………………………………………………………………..52 3.2. Mẫu khảo sát thu được………………………………………………….52 3.3 Kiểm định thang đo………………………………………………………...53 3.3.1 Kết quả kiểm định lần 1…………………………………………...53 3.3.2 Kiểm định lần 2…………………………………………………...54 3.3.2.1 Đánh giá sơ bộ về thang đo các thành phần CLDV ngân hàng điện tử……………………………………………………………………54 3.3.2.2 Đánh giá sơ bộ về sự thoả mãn…………………………...56 3.3.2.3. Thang đo thành phần “tin cậy”…………………………..56 3.3.2.4 Thang đo thành phần “đáp ứng”………………………….57 3.3.2.5 Thang đo thành phần “năng lực”…………………………58 3.3.2.6 Thang đo thành phần “đồng cảm”………………………..59 3.3.2.7 Thang đo thành phần “hữu hình”………………………...60 3.4. Mô hình hồi qui tuyến tính……………………………………………...62 3.4.1. Phân tích tương quan giữa các thành phần……………………..62 3.4.2 Kiểm định giả thiết và xây dựng mô hình………………………64 3.4.3 Kết quả phân tích hồi qui………………………………………65 3.4.4 Kết quả phân tích hồi qui sau khi bỏ thành phần “Đồng cảm”…65 3.4.5 Giải thích kết quả hồi qui……………………………………….66 Tóm tắt chương 3……………………………………………………..68
CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM………………….69 4.1 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng của Vietcombank với khách hàng………………………………………………………………………….69 4.2 Giải pháp nâng cao năng lực của nhân viên Vietcombank nhằm nâng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank…………………………71 4.3 Giải pháp nâng cao độ tin cậy và thương hiệu Vietcomcombank………72 4.4 Giải pháp cải tiến phương tiện hữu hình………………………………..73 KẾT LUẬN………………………………………………………………… 75
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần 2. VCB Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 3. NCCDV Nhà cung cấp dịch vụ 4. CLDV Chất lượng dịch vụ 5. CTCK Công ty chứng khoán 6. NHĐT Ngân hàng điện tử 7. NHNN Ngân hàng nhà nước 8. ATM Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động 9. POS Point Of Sale - Máy chấp nhận thanh toán thẻ 10.WTO The World Trade Organization 11.SPSS Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội 12.ANOVA Analysis of Variance - Phân tích phương sai 13.EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá 14.VIF Variance Inflation Factor - Hệ số nhân tố phóng đại phương sai 15.Sig Significance level - Mức ý nghĩa
DANH MỤC BẢNG BIẾU Trang Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh toàn hệ thống Vietcombank năm 2009-2011 .... 19 Bảng 2.2 So sánh kết quả kinh doanh Vietcombank với các ngân hàng khác năm2011 .............................................................................................................. 21 So sánh thu nhập từ dịch vụ trên tổng lợi nhuận của các ngân hàng năm 2011 .................................................................................................... 25 Bảng 2.3 Số liệu SMS của các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn TP HCM thực hiện qua các năm (đơn vị tính: khách hàng) ...........................................................28 2 Tăng trưởng ietcombank ........ 28 Bảng 2.4 Số liệu Internet của các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn TP HCM thực hiện qua các năm (đơn vị tính: khách hàng).................................... 29 3 Tăng trưởng ietcombank trên ... 29 Bảng 2.5 Số liệu thẻ của các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn TP HCM thực hiện qua các năm (đơn vị tính: thẻ) ........................................................... 30 4 Tăng trưởng ietcombank .......... 30 Bảng 2.6 Bảng mô tả 5 nhân tố và 22 thuộc tính của chất lượng dịch vụ.......... 34 Bảng 2.7 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam ....................... 35 Bảng 2.8 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đề nghị……… ....... 39 Bảng 2.9 Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu .................................46 Bảng 3.1 Thông tin theo đối tượng phỏng vấn .................................................. 52 Bảng 3.2 Thang đo nhân tố“đồng cảm” sau khi hiệu chỉnh ............................. 54 Bảng 3.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần CLDV NHĐT........ 55 Bảng 3.4 Kết quả đánh giá sơ bộ sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................................... 56 Bảng 3.5 Cronbach Alpha của thang đo“ tin cậy”.............................................. 56 Bảng 3.6 Kết quả EFA của thang đo “tin cậy” ................................................... 57 Bảng 3.7 Cronbach Alpha của thang đo“ đáp ứng” ........................................... 57
Bảng 3.8 Kết quả EFA của thang đo “đáp ứng”................................................. 58 Bảng 3.9 Cronbach Alpha của thang đo “ năng lực ” ........................................ 58 Bảng 3.10 Kết quả EFA của thang đo “năng lực ” ............................................. 59 Bảng 3.11 Cronbach Alpha của thang đo “ đồng cảm”...................................... 59 Bảng 3.12 Kết quả EFA của thang đo “đồng cảm” ............................................ 60 Bảng 3.13 Cronbach Alpha của thang đo “ hữu hình ” ...................................... 60 Bảng 3.14 Kết quả EFA của thang đo “hữu hình” ............................................. 61 Bảng 3.15 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................................................... 62 Bảng 3.16 Bảng ma trận hệ số tương quan giữa các thành phần ....................63 Bảng 3.17 Kết quả phân tích dung sai và giá trị VIF ......................................... 64 Bảng 3.18 Kết quả phân tích hồi qui................................................................... 65 Bảng 3.19 Kết quả phân tích hồi qui sau khi loại bỏ yếu tố “đồng cảm” .......... 66
DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman& ctg,1985) ......... 7 Hình 2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ........................................................... 33 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank ........................................ 37 Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank .................................................................................................... 40
-1- PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Kể từ 1990 trở lại đây các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) trong nước và chi nhánh ngân hàng nước ngoài được thành lập tại Việt Nam không ngừng tăng lên, điều này cho thấy rằng ngành công nghiệp ngân hàng vẫn là ngành hấp dẫn và đầy tiềm năng dưới mắt nhà đầu tư trong và ngoài nước. Hơn nữa, nhiều chính sách của chính phủ được ban hành trong giai đoạn gần đây nhằm hạn chế thanh toán bằng tiền mặt trong lưu thông như: trả lương qua thẻ, khấu trừ VAT qua ngân hàng…, cũng làm cho hoạt động ngân hàng ngày càng sôi động hơn. Thách thức cạnh tranh càng rõ ràng hơn khi Việt Nam gia nhập WTO ngày 07/11/2006, các ngân hàng TMCP trong nước phải cạnh tranh với khối ngân hàng nước ngoài vốn rất hiện đại và chuyên nghiệp…, cũng như nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, đòi hỏi các ngân hàng trong nước phải ứng dụng công nghệ hiện đại và cho ra đời một phương thức cung ứng dịch vụ mới, đó là phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối điện tử thường được gọi chung bằng khái niệm là "ngân hàng điện tử". “Ngân hàng điện tử” tạm hiểu, đó là, trước đây khách hàng muốn thực hiện giao dịch với ngân hàng thì phải đến gặp nhân viên ngân hàng để thực hiện giao dịch thì nay với sự ra đời của các sản phẩm và dịch vụ NHĐT, khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng từ xa thông qua hệ thống mạng máy tính Đánh giá nhóm khách hàng cá nhân là một thị trường lớn, ít rủi ro, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) đã hoạch định chiến lược bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân giai đoạn 2005-2015, không ngừng cải tổ bộ máy và liên tục đưa ra sản phẩm dịch vụ mới, một trong những sản phẩm đó là dịch vụ NHĐT. Ban lãnh đạo Vietcombank đã có những bước
-2- phân tích, tìm hiểu để phát triển mảng NHĐT, cũng như đã nghiên cứu những nhu cầu về sản phẩm của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nhân lực nên việc phân tích các nguyên nhân trên cũng chỉ mới được thực hiện một cách sơ bộ, do đó tính khoa học không cao. Trước nhu cầu thực tế của ngân hàng nơi mình đang công tác và với mong muốn ứng dụng những kiến thức đã học, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam” để thực hiện cho luận văn của mình. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu: - Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các mô hình chất lượng dịch vụ của các tác giả trước. - Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng - Kiểm định mô hình giả thiết và xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng chất lượng dịch vụ NHĐTcủa Vietcombank ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đang có sử dụng NHĐT của Vietcombank. - Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu tất sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà Vietcombank đang cung cấp cho khách hàng cá nhân năm 2012. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện tại TP HCM thông qua hai bước chính:
-3- - Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng kỹ thuật tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. - Nghiên cứu chính thức: Áp dụng kỹ thuật trả lời bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietcombank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI Những kết quả của nghiên cứu là cơ sở: - Giúp Vietcombank nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và phân phối các nguồn lực - Giúp Vietcombank mở rộng phát triển sản phẩm điện tử của mình, chiếm lĩnh thị phần, đạt mục tiêu phát triển bán lẻ trong dài hạn CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN - Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được trình bày thành 4 chương: CHƢƠNG 01 Cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT của Ngân hàng thương mại CHƢƠNG 02 Thực trạng về chất lượng dịch vụ NHĐT của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam-Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu CHƢƠNG 03 Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHĐT của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam CHƢƠNG 04 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT đối với khách hàng cá nhân của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam.
-4- CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ - Theo cách hiểu truyền thống thì dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất… - Theo cách khác thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. - Theo Zeithaml & Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình Sản phẩm dịch vụ khác sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, nhìn trước khi mua, khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp - Tính không đồng nhất Việc cung cấp dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,
-5- 1997), lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. - Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. - Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). - Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
-6- dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. - Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. - Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. - Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu này dựa trên mô hình SERVQUAL Vậy, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng của dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, nói cách khác CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả mà họ nhận được sau khi nhận được sự phục vụ từ giao dịch đó 1.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ - Đặc điểm 1, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của 1 dịch vụ được chia thành 3 cấp độ: Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn. Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên yếu tố này không bất biến, theo
-7- thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi mà dịch vụ phải đáp ứng. - Đặc điểm 2 của CLDV là điều kiện thị trường cụ thể: Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. - Đặc điểm 3: là một yếu tố then chốt của CLDV, CLDV được đo lường bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng. 1.2.3 Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Thông tin Hình 1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman& ctg, 1985)
-8- Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1 - Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ (NCCDV) không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. - Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của NCCDV với những yêu cầu cụ thể về CLDV. Trong nhiều trường hợp, NCCDV có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải NCCDV luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho NCCDV không đáp ứng kịp. - Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu CLDV và kết quả thực hiện dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng, nhưng không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. - Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ
-9- vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa - Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Bên cạnh đó khoảng cách thứ 5 chịu tác động bởi 4 khoảng cách trước đó. Do vậy để giảm thiểu khoảng cách này hay NCCDV muốn tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng thì NCCDV phải giảm các khoảng cách này. - Parasuraman & ctg (1985) cho rằng để kiểm soát CLDV thì điều quan trọng là cần kiểm soát chặt chẽ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên và các vấn đề khách hàng. Do đó cần một chuỗi hành động để đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ xem có đáp ứng được sự mong đợi của họ hay không, tức là đo lường chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4).Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)) Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
- 10 - 1.3 Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1.3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. - Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. - Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. 1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài
- 11 - lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988). Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Ngày nay, chất lượng đã trở thành khái niệm rất phổ biến trong nền kinh tế. Để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình, các doanh nghiệp xem chất lượng là yếu tố cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. Chất lượng định hướng bởi khách hàng là một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nhạy cảm với những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu của thị trường và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ…, để cho ra đời những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng. 1.4 Tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử 1.4.1 Định nghĩa ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003). Ngân hàng điện tử là hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng.