Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa và tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng đánh giá thương hiệu Đường Biên Hòa từ năm 2014- 2018 chưa cao; đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa giai đoạn 2018 - 2025.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- BÙI TRỌNG ĐẠI GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- BÙI TRỌNG ĐẠI GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Bùi Trọng Đại, học viên cao học Khóa 24 khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa tại Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài là trung thực, khách quan, chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. TP. HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2018 Học viên Bùi Trọng Đại
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ v DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH .........................................................................................vii MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................... 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 4 5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ..................... 5 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu ......................................... 5 1.1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thương hiệu ............................................................ 5 1.1.2 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu: ............................................................... 8 1.2 Một số mô hình giá trị thƣơng hiệu ............................................................... 11 1.2.1 Mô hình của Aaker (1991): ............................................................................ 11 1.2.2 Mô hình của Keller (1998) ............................................................................ 13 1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995): ......................................................... 14 1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .............. 14 1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu: .......................................... 16 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa: .................... 16
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 16 1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất............................................... 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÕA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA .................. 24 2.1. Tổng quan về thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa ............................................... 24 2.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 26 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 26 2.2.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 30 2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa .................................................................. 36 2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu .................................................. 36 2.3.2. Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận .................................................... 40 2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thương hiệu ..................................................... 44 2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu.................................................... 46 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY .......................................................... 54 CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG - BIÊN HÒA ............................................... 54 3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa .................................................................................................... 54 3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển ngành mía đường Việt Nam .................. 54 3.1.2. Mục tiêu của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa giai đoạn 2018-2025 ............................................................................................................... 55 3.1.3. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa56 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa ............... 57 3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................... 57 3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận .................................. 63
3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu ...................... 68 3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu ..................... 72 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis BHS Mã chứng khoán của công ty cổ phần Đường Biên Hòa CLCN Chất lượng cảm nhận HMTH Ham muốn thương hiệu KMO Kaiser-Meyer-Olkin NBTH Nhận biết thương hiệu SBT Mã chứng khoán của công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa TTTH Trung thành thương hiệu XHTD Xu hướng tiêu dùng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan 14 điểm 2.1 Thông tin mẫu khảo sát 27 2.2 Độ tin cậy thang đo 27 2.3 Kết quả đánh giá thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 29 2.4 Số lượng chương trình quảng cáo của Đường Biên Hòa 30 2.5 Số lượng kênh phân phối Đường Biên Hòa qua các năm 31 2.6 Kết quả đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận 32 2.7 Các chứng nhận chất lượng của Đường Biên Hòa 33 2.8 Một số loại bao bì thông dụng của Đường Biên Hòa 34 2.9 Kết quả đánh giá thành phần lòng ham muốn thương hiệu 35 2.10 Giá bán một số sản phẩm Đường Biên Hòa tinh luyện 36 2.11 Kết quả đánh giá thành phần lòng trung thành thương hiệu 38 2.12 Giá trị tồn kho, tồn kho và lợi nhuận của Đường Biên Hòa 39 2.13 Vị thế nghành mía đường Việt Nam so với thế giới năm 2016 40
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 7 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 12 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) 12 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 13 1.5 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình 14 Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 1.6 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đường Biên Hòa 16 2.1 Logo thương hiệu Đường Biên Hòa 23 2.2 Quy trình nghiên cứu 25 2.3 Logo một số thương hiệu đường 31 2.2 Logo cũ (bên trái) và logo mới (bên phải) của Đường Biên Hòa 31 2.4 Một số loại bao bì thông dụng của Đường Biên Hòa 34 2.5 Bao bì cũ (bên trái) và mới (bên phải) của Đường Biên Hòa 36
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thực tiễn ngày nay cho thấy một doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển được thì việc xây dựng, phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết. Lý thuyết Marketing cho rằng phát triển được một thương hiệu mạnh và uy tín sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó, nhờ đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí trong việc duy trì khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng duy trì được thị phần hiện tại và phát triển, mở rộng thị trường mới hơn, sản phẩm mới được phát triển của doanh nghiệp cũng sẽ dễ được khách hàng chấp nhận, từ đó tăng được doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản gia nhập ngành đối với các doanh nghiệp mới. Thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa cũng không nằm ngoài xu thế đó. Trước khi thực hiện sáp nhập, Đường Biên Hòa là thương hiệu của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa (mã chứng khoán là BHS) có tiền thân là Nhà máy Đường Biên Hòa. Sau khi sáp nhập vào Công ty Cổ phần Mía đường Thành Thành Công Tây Ninh (mã chứng khoán là SBT), thương hiệu Đường Biên Hòa được giữ lại đồng thời Thành Thành Công đổi tên công ty thành Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa, thương hiệu Đường Biên Hòa vượt lên dẫn đầu trong lĩnh vực mía đường của cả nước với 40% thị phần nội địa. Tuy nhiên, hiện Đường Biên Hòa cũng đang có những khó khăn nhất định như: Thứ nhất, sau khi mua bán và sáp nhập với một số công ty cùng nghành, hiện Đường Biên Hòa sở hữu vùng nguyên liệu lớn nhất nghành với diện tích hơn 54.000 ha, chiếm 1/4 diện tích vùng nguyên liệu cả nước và dự kiến sẽ tiếp tục tăng. Tuy nhiên, việc sở hữu vùng nguyên liệu lớn ở những khu vực địa lý với thổ chất khác nhau dẫn đến chất lượng vùng nguyên liệu, sản lượng đường thu được từ một đơn vị
2 nguyên liệu khác nhau và Đường Biên Hòa hiện đang sở hữu nhiều nhà máy như: nhà máy Đường Biên Hòa – Ninh Hòa, nhà máy Đường Biên Hòa – Phan Rang, nhà máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh, … Việc sở hữu nhiều nhà máy đường với hệ thống trang thiết bị khác nhau, nhân sự, năng suất khác nhau nhưng lại sản xuất cùng loại sản phẩm, thương hiệu nên việc đảm bảo chất lượng là tương đối khó khăn. Thứ hai, ngành đường nước ta những năm gần đây liên tục gặp khó, giá đường thế giới đi vào chu kỳ giảm kéo dài, hiệp định ATIGA buộc Việt Nam phải giảm mức thuế nhập khẩu đường về mức 5% khiến đường nội địa khó cạnh tranh với đường ngoại như đường Thái Lan với giá rẻ so với đường nước ta. Hơn nữa, tại dự thảo sửa đổi bổ sung luật thuế tiêu thụ đặc biệt, luật thuế giá trị gia tăng (VAT), Bộ Tài chính đã đề xuất mức thuế tiêu thụ đặc biệt 10% đối với sản phẩm nước ngọt có đường và nâng thuế VAT thêm 2% lên 12% đồng thời nâng mức thuế VAT cho đường từ 5% lên 6%, dự kiến áp dụng từ năm 2019. Bên cạnh các doanh nghiệp ngoại thì Đường Biên Hòa cũng gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu nội địa như: thương hiệu đường Vilitas của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Cuộc Sống Việt hay sự gia nhập nghành của thương hiệu Vietsugar từ sự hợp tác giữa Vinamilk và công ty cổ phần đường Khánh Hòa. Thứ ba, cũng như các thương hiệu lớn khác Đường Biên Hòa cũng gặp phải vấn đề về hàng nhái, hàng giả tiêu biểu như: năm 2010, cơ quan điều tra đã tiến hành xử phạt một cơ sở ở quận 5, TP HCM vì sản xuất hàng giả Đường tinh luyện Biên Hòa và năm 2011, cơ quan chức năng cũng đã xử phạt một công ty tại Long An, sản xuất hàng nhái sản phẩm đường Biên Hòa. Do mẫu bao bì cũ được thiết kế đơn giản, dễ làm giả, làm nhái nên Đường Biên Hòa đã thực hiện thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, năm 2012 toàn bộ các loại bao bì 0,5kg và 1kg được thay đổi thiết kế mới đẹp mắt và khó làm giả, làm nhái hơn. Tuy nhiên, dù việc thay đổi
3 này được công ty công bố trên một số trang báo nhưng chỉ trong thời gian ngắn nên rất nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết sự thay đổi này. Cuối cùng, năm 2017 công ty cổ phần Đường Biên Hòa thực hiện hợp nhất với Công ty Cổ phần Mía đường Thành Thành Công Tây Ninh, logo Đường Biên Hòa có sự thay đổi. Logo mới có thêm chữ TTC Sugar bên dưới logo cũ. Tuy nhiên Đường Biên Hòa lại chưa có thông báo chính thức nào đến người tiêu dùng về việc thay đổi này nên rất ít người tiêu dùng biết đến sự thay đổi này. Để có thể tồn tại và phát triển trước những khó khăn nêu trên, Đường Biên Hòa cần tìm kiếm các giải pháp nhằm đảm bảo chất lượng, mức độ nhận diện thương hiệu, từ đó nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đường Biên Hòa. Chính vì vậy, tác giá quyết định lựa chọn để tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa” với mong muốn tìm hiểu người tiêu dùng đang đánh giá những yếu tố nào của thương hiệu Đường Biên Hòa chưa cao, nguyên nhân những yếu tố này chưa được đánh giá cao, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại đang gặp phải này, qua đó nâng cao được giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa và tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng đánh giá thương hiệu Đường Biên Hòa từ năm 2014- 2018 chưa cao. Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa giai đoạn 2018 - 2025. 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa.
4 Phạm vi nghiên cứu: khách hàng sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa trên địa bàn tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018. Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa được đề xuất cho giai đoạn 2018 – 2025. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung bao gồm: cán bộ, công nhân viên đang công tác tại Công ty cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa nhằm điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi sao cho phù hợp. Nghiên cứu định lƣợng: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với các khách hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm Đường Biên Hòa ở các siêu thị tại Biên Hòa và Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành và các cơ quan hữu quan. Thông tin sơ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài bao gồm ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa.
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu 1.1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thƣơng hiệu 1.1.1.1 Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu Hiện nay trên thế giới, thương hiệu có nhiều quan điểm của nhiều tác giả nhưng chủ yếu hình thành lên hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống: Đã hình thành từ lâu, từ khi sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị đến cuối thế kỷ thứ 20. Theo quan điểm này, thương hiệu chỉ đơn giản là một một yếu tố như tên, hình dáng, ký tự, ký hiệu, nhãn hiệu, hình ảnh, hay sự kết hợp đơn giản của các yếu tố trên nhằm mục đích giúp cho khách hàng, người tiêu dùng biết được sản phẩm hay dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó ta nhân thấy thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm với vai trò phân biệt sản phẩm của mình và sản sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ thứ 20, nền kinh tế thế giới chuyển sang giai đoạn mới, giai đoạn toàn cầu hóa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn, thì thương hiệu theo quan điểm truyền thống đã có nhiều sự thay đổi. Vì nhiều nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng vai trò của thương hiệu không thể giai thích được bằng quan điểm truyền thống trong giai đoạn này. Do đó quan điểm mới về thương hiệu ra đời, quan điểm tổng hợp. Thương hiệu không chỉ đơn giản là một yếu tố như tên, ký hiệu hay hình ảnh nữa mà nó giờ trở nên phức tạp hơn nhiều. Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi. Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý khi sử dụng sản phẩm. Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu
6 về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm. Ta có thể thấy rằng: Thương hiệu chính là những thứ hằn sâu vào tâm trí của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức nào đó. Thương hiệu không chỉ là logo hay những yếu tố hình ảnh gắn liền với chúng. Đó chính là những giá trị mà thương hiệu đem lại và cách bạn thể hiện những giá trị đó cho khách hàng. Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm công ty sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nhưng thương hiệu mỗi công ty, doanh nghiệp đều có những thương hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của công ty. Hiện nay khi nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ đến các sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ như thương hiệu Samsung sản phẩm như điện thoại Samsung Galaxy, Tivi Samsung, điều hòa Samsung; Hãng xe Ford dễ dàng biết sản phẩm như Ford Ranger, Ford Ecosport, Ford Focus... Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu (Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
7 1.1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu: Thương hiệu ta hiểu rằng không chỉ có vai trò quan trọng trong suốt quá trình tồn tại, phát triển của một công ty mà thương hiệu còn mang lại những công dụng cho người tiêu dùng và mang lại lợi ích cho chính đất nước, quốc gia. - Đối với công ty: trước hết ở mức độ dễ hiểu nhất chúng ta thấy được thương hiệu dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Điều tiếp theo: một khi các doanh nghiệp đã có thương hiệu được đăng ký bảo hộ thương hiệu giúp bảo vệ sản phẩm của chính doanh nghiệp đó trước cơn lốc hàng giả, hàng nhái. Điều thứ ba: Thương hiệu lớn mạnh sẽ là điều kiện thuận lợi trong việc gây dựng, phát triển lòng trung thành của người tiêu dùng. Đây chính là cơ sở thuận lợi trong việc cải tiến, mở rộng, đầu tư sản phẩm mới và mở rộng thị phần. Yếu tố thứ tư: Thương hiệu uy tín và có tiếng tăm sẽ làm tăng thêm được giá trị sản phẩm trong nhìn nhận của người tiêu dùng do người tiêu dùng lúc này sẽ sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn để mua hàng và một phần là mua uy tín của sản phẩm, điều này chính là tăng trưởng doanh thu và qua đó góp phần tăng trưởng lợi nhuận của công ty. Yếu tố cuối cùng: ta nhận thấy thương hiệu chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp, cũng chính là bảng mục tài sản vô hình tại bảng cân đối kế toán hằng năm, góp phần tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, khẳng định chỗ đứng trên thương trường. và quan trọng đây chính là tấm rào cản đối với các công ty, các doanh nghiệp đang có ý định gia nhập thị trường cùng ngành. - Với người tiêu dùng: Thương hiệu sẽ giúp chúng ta biết được gốc gác của sản phẩm và biết được công ty nào, doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm đó. Thương hiệu giờ đây đã là công cụ trợ giúp ngườ tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm cần thiết vô cùng gọn lẹ và cũng tiết kiệm được khá nhiều thời gian, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc so sánh giữa các sản phẩm với nhau từ chất lượng cho đến yếu tố chăm sóc khách hàng đó là hậu mãi. Một khi người tiêu dùng đã kiểm tra các thông tin và chọn mua hoặc sử dụng các sản phẩm của thương hiệu có uy tín
8 trên thị trường, có đầy đủ cơ sở để tin tưởng sản phẩm này tốt và phù hợp với chính bản thên thì chính là họ đã thành công trong việc mua sắm của mình, đồng thời sẽ hạn chế những rủi ro phát sinh ngoài ý muốn. Các sản phẩm của những thương hiệu lớn và uy tín sẽ có các chính sách tốt nhằm bảo vệ khác hàng và cũng chính là bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường đầy rẫy sự canh tranh và cạm bẫy như hiện nay. - Ngoài các giá trị mang lại cho khách hàng, cho chính công ty, những thương hiệu lớn mạnh cũng chính là niềm tự hào, là bản sắc của Quốc gia, dân tộc khi được nhắc đến, chúng ta luôn tự hào mỗi khi nhắc đến thương hiệu đó. Việc phát triển tốt nhiều thương hiệu lớn mạnh cũng sẽ dễ dang giúp quốc gia thu hút các dòng đầu tư trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà. 1.1.2 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu: Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từ Brand Equity (giá trị thương hiệu) mới xuất hiện. Hiện nay, “giá trị thương hiệu” đã nhận được sự chú ý, tìm hiểu và được các doanh nghiệp thấy được vài trò quan trọng của nó trong quá trình hình thành sản phẩm dịch vụ. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu từ các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller, Aaker, …Giá trị thương hiệu được đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan điểm của người tiêu dùng. Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính: xem thương hiệu chính là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông qua việc tăng tài sản. Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá về lợi ích hoặc thu nhập sẽ tạo ra ở thời điểm tương lai vì có thương hiệu được đưa về đanh giá giá trị tại thời điểm hiện tại (Inter Brand).
9 - Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute). - Năm 2018, tạp chí Forbes công bố danh sách gồm đúng 100 thương hiệu lớn nhất trên toàn cầu. Forbes đánh giá giá trị của các thương hiệu dựa trên lợi nhuận trước thuế trung bình 3 năm và chia cho một tỷ lệ dựa trên vai trò của thương hiệu trong từng ngành công nghiệp (ví dụ cao đối với ngành đồ uống, hàng xa xỉ; thấp với dầu mỏ, hàng không). Các thương hiệu này phải có mặt tại Mỹ (một số thương hiệu lớn như Alibaba và Tencent bị loại ra). Danh sách công bố ở những thương hiệu hàng đầu như sau: đứng ở vị trí số một là thương hiệu Apple 182,8 tỷ USD; tiếp Google 132,1 Tỷ USD; Microsoft 104,9 tỷ USD, ... - Tạp chí Forbes vừa vinh danh 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2018, đây là lần thứ ba Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này, với tổng giá trị thương hiệu đạt gần 8,1 tỷ USD, tăng 50% so với danh sách công bố năm 2017. Các cái tên dẫn đầu bao gồm Vinamilk (2,28 tỷ USD), Viettel (1,39 tỷ USD), VNPT (416 triệu USD), Sabeco (393 triệu USD) và Vinhomes (384 triệu USD), … Lĩnh vực hàng không có Vietnam Airlines và Vietjet lần lượt ở vị trí thứ 16 và 18 với giá trị thương hiệu đạt 88,3 triệu USD và 85,5 triệu USD. Trong ngành bán lẻ, các cái tên như Masan Consumer, Thế giới Di động, PNJ là những thương hiệu đứng đầu. Công nghiệp có Hòa Phát (xếp thứ 19), ô tô có Thaco (xếp thứ 20), … Tập đoàn Thành Thành Công và Trung Nguyên cũng lần đầu lọt vào danh sách của Forbes. - Để có được bảng xếp hạng này, tạp chí Forbes Việt Nam đã đánh giá thông qua những số liệu trên báo cáo tài chính đã được kiểm toán, thông tin thu thập trên thị trường chứng khoán qua đó xác định được những lợi ích thương hiệu mang lại cho công ty. Bên cạnh những thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam trong danh sách của tạp chí Forbes còn có những thương hiệu nổi tiếng khác như Vinacafé, Tân Hiệp Phát, Kinh Đô, Kim Đan… nhiều thương hiệu tồn tại trên 20 năm nhưng lại
10 không có tên trong danh sách này có nhiều lý do, trong đó quan trọng nhất là số liệu trên báo cáo tài chính phải minh bạch. - Đối với một nhà quản trị việc đánh giá doanh nghiệp, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính như nêu trên giống quy trình kiểm soát, đánh giá thương hiệu mang lại giá trị như thế nào cho công ty, cho doanh nghiệp. Nhưng việc phát triển thương hiệu hiện đang thực hiện có làm gia tăng giá trị thương hiệu công ty đang năm giữ thì phương pháp đánh giá theo quan điểm tài chính không có hiệu quả, không giúp cho nhà quản trị đầu tư đúng vào vấn đề cốt lõi để nâng cao được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị giải quyết vấn đề đầu tư hiệu quả cho thương hiệu. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng: chúng ta có các học thuyết và luận điểm của các tác giả sau: Theo Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge) về một thương hiệu chính là giá trị thương hiệu. Kiến thức của khách hàng được bao gồm hai thành phần chủ yếu đó là: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2). Bên cạnh hai thành phần chính còn có các thành phần con như liên tưởng, nhận diện trong thành phần nhận biết; Còn thành phần ấn tượng tác giả tập trung vào các yếu tố chính như sức mạnh, ưu tiên, đồng nhất và đồng hành. Theo Lassar, năm yếu tố: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5) đã cấu tạo nên giá trị thương hiệu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp nhiều tài sản có liên quan đến như: tên, biểu tượng góp phần làm tăng (giảm) giá trị của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng. Giá trị thương hiệu được hiểu gồm có bốn thành phần
11 chủ yếu đó là: Lòng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4). Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xác định các thành phần tác động đến giá trị thương hiệu từ người tiêu dùng như chất lượng, ấn tượng, cảm nhận, nhận biết, lòng trung thành, ham muốn... của khách hàng. Và quá trình xác định thành phần của giá trị thương hiệu không phải công việc đơn giản. Đa số các quan điểm nêu trên về giá trị thương hiệu có các thành phần tương đối giống nhau, nhưng cũng có một vài quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu khác biệt. Điều này dễ dàng giải thích vì giá trị thương hiệu là một khái niệm nhiều thành phần (multidimensional concept), một vài thành phần lại chứa nhiều thành phần con. Nhận thấy được cấu trúc khái niệm giá trị thương hiệu làcấu trúc bậc hai, phức tạp, ta có nhiều cách để xây dựng. Bên cạnh đó, do sự khác biệt giữa thị trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng, khác biệt giữa các nhóm khách hàng, khu vực địa lý, lãnh thổ. Qua việc đánh giá giá trị thương hiệu bằng quan điểm của người tiêu dùng, giúp cho nhà quản lý nhận thấy được các thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của mình. Từ giúp ích cho lãnh đạo của công ty phát triển thương hiệu của mình một cách dễ dàng và đúng hướng tiết kiệm được chi phí và thời gian. 1.2 Một số mô hình giá trị thƣơng hiệu 1.2.1 Mô hình của Aaker (1991): Giá trị thương hiệu theo theo quan điểm của tác giả Aaker được dựa vào bốn yếu tố: yếu tố Lòng trung thành (1); yếu tố Nhận biết thương hiệu (2); yếu tố Chất lượng cảm nhận (3); yếu tố Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4). Trong đó yếu tố số (4) lại bao gồm nhiều yếu tố khác như: Tên địa phương, bằng sáng chế, hình ảnh, hình dáng, ký tự, bao bì, …