Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty bếp điện từ Kitchmate

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này nghiên cứu đến giá trị thương hiệu nhằm xem xét tính hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu Kitchmate trong thời gian qua, để đề ra những giải pháp hợp lý trong tương lai. Mặt khác, giá trị đề tài còn là cơ sở cho những doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường sản phẩm cao cấp và có nhu cầu khá mới mẻ tại Việt Nam. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty bếp điện từ Kitchmate

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN DUY MINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY BẾP ĐIỆN TỪ KITCHMATE . LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. HCM, năm 2011
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO LỜI CAMTẠOĐOAN SAU ĐẠI HỌC KHOA Tôi xin cam đoan cácQUẢN TRỊ số liệu, tài liệuKINH sử dụng DOANH cho luận văn này được thu  thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của cơ quan nhà nước, sách báo… tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. NGUYỄN THANH HỘI. Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân tôi rút ra từ trong quá trình học tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại Công ty Kitchmate Việt Nam. NGUYỄN DUY MINH TÁC GIẢ LUẬN VĂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁNGUYỄN TRỊ THƯƠNG DUY MINH HIỆU CHO CÔNG TY BẾP ĐIỆN TỪ KITCHMATE . CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI Tp. HCM, Tháng 10 năm 2011
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của cơ quan nhà nước, sách báo… tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. NGUYỄN THANH HỘI. Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân tôi rút ra từ trong quá trình học tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại Công ty Kitchmate Việt Nam. TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN DUY MINH
iv LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện Luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của Quý Thầy Cô, bạn bè và tập thể cán bộ công nhân viên Kitchmate Việt Nam Xin trân trọng cảm ơn TS. NGUYỄN THANH HỘI, người hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành Luận văn. Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Sau Đại Học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện Luận văn. Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trong Hội Đồng Chấm Luận Văn đã có những góp ý về những thiếu sót của Luận văn này, giúp Luận văn càng hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn các bạn đồng nghiệp tại Công ty Kitchmate Việt Nam đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện Luận văn. Và sau cùng, để có được kiến thức như ngày hôm nay, cho phép em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh trong thời gian qua đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. iii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... iv MỤC LỤC ........................................................................................................................... v PHỤ LỤC .......................................................................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................... ix DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................................. 1 2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 1 3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 1 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 1 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................ 1 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU.......................................................... 2 7. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................... 3 1.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu .................................................................... 3 1.1.1 Khái niệm thương hiệu............................................................................................. 3 1.1.2 Vai trò của thương hiệu............................................................................................ 4 1.1.3 Giá trị thương hiệu.................................................................................................... 6 1.1.4 Các thành phần của giá trị thương hiệu.................................................................. 7 1.1.5 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh) ..11 1.2 Giới thiệu tên một số nghiên cứu trước đây ...........................................................12 1.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................13 1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................13 1.3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................13 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................15 1.3.4 Mẫu nghiên cứu.......................................................................................................15 1.4 Xây dựng thang đo....................................................................................................16 1.4.1 Chất lượng cảm nhận..............................................................................................20 1.4.2 Nhận biết thương hiệu (BAW) ..............................................................................20
vi 1.4.3 Liên tưởng thương hiệu. (BAS) ............................................................................21 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL) ....................................................................21 1.4.5 Giá trị thương hiệu (BE) ........................................................................................21 1.4.6 Đánh giá thang đo ...................................................................................................21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ............22 2.1 Tổng quan công ty và môi trường ngành kinh doanh............................................22 2.1.1 Tổng quan công ty ..................................................................................................22 2.1.1.1 Công ty Mẹ FRICOTECH ELECTRONICS: ..................................................22 2.1.1.2 Kitchmate Việt Nam: ..........................................................................................22 2.2.1.3 Sứ Mạng: ..............................................................................................................22 2.2.1.4 Tầm Nhìn .............................................................................................................23 2.2.1.5 Định hướng phát triển: ........................................................................................24 2.2.1.6 Sơ Đồ Tổ Chức: ...................................................................................................25 2.2.1.7 Mạng lưới kinh doanh:.......................................................................................25 2.2.1.8 Logo: .....................................................................................................................27 2.2.1.9 Các loại sản phẩm bếp: .......................................................................................27 2.2 Nghiên cứu giá trị thương hiệu của Kitchmate tại công ty ...................................27 2.2.1 Nghiên cứu định tính ..............................................................................................27 2.2.2 Nghiên cứu định lượng...........................................................................................27 2.2.2.1 Kiểm định mô hình đo lường Cronbach’s Alpha: ...........................................27 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................29 2.3 Thực trạng “giá trị thương hiệu Kitchmate trong thời gian qua: .........................34 2.3.1 Đối với yếu tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate:.........................35 2.3.2 Đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu của Kitchmate đối với sản phẩm công ty................................................................................................................................36 2.3.3 Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu của Kitchmate ............................37 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KITCHMATE TRONG NHỮNG NĂM TỚI ...................................................39 3.1 Nhóm giải pháp Cảm nhận chất lượng :..................................................................39 3.2 Nhóm giải pháp nhận biết (nhận diện) thương hiệu: .............................................41 3.4 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu: ..............................................................46
vii 3.5 Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thương hiệu: .............48 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO. PHỤ LỤC
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CT Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn KH Khách hàng LLBH Lực lượng bán hàng DN Doanh nghiệp BM Bussiness Manager SME Sale Manage Executive JBM Junior Bussiness Manager Kitchmate Công ty Bếp điện từ Kitchmate
ix DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng Tên Bảng Trang Bảng 2.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha 39 Bảng 2.2 Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 1) 41 Bảng 2.3 Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 2) 43 Bảng 2.4 Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối 46 với nhân tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate Bảng 2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố nhận biết thương 48 hiệu Bảng 2.6 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố lòng trung thành 50 thương hiệu DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên Hình Trang Hình 1.1 Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu 14 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu tổng quát 18 Hình 1.3 Quy trình nghiên cứu 22 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức 35 Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức tại Hà Nội 36 Hình 2.3 Sơ Đồ Tổ Chức tại Tp HCM 37 Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Kitchmate 45 Hình 3.1 Bố trí gian hàng Kitchmate đề nghị 57
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thời đại ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau của các hãng xưởng mà là cuộc chiến khốc liệt nhằm thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của họ nói riêng. Để thực hiện được sứ mệnh ấy sẽ có rất nhiều con đường, nhưng con đường mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa là “xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh”. Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu lại được quyết định bởi mức độ hài lòng về giá trị mà khách hàng cảm nhận được (gọi tắc là giá trị thương hiệu) Cũng với xu hướng ấy Công ty Bếp điện từ Kitchmate nộ lực xây dựng giá trị thương hiệu Kitchmate trong lòng khách hàng tiêu dùng bếp nói chung và bếp điện từ nói riêng. Do đó, để đánh giá thực trạng việc xây dựng “giá trị thương hiệu” tại công ty, đề tài này xin được phép sử dụng nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Đại Học Kinh Tế Tp HCM, đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33 [1] và mô hình của Aaker (1991) [2] làm cơ sở nghiên cứu cho giá trị thương hiệu Kitchmate, để từ đó có thể tìm ra những giải pháp giúp ích cho hiệu quả kinh doanh trong những năm tới. 2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Thực trạng việc xây dựng giá trị thương hiệu tại Công ty Bếp điện từ Kitchmate và các giải pháp nhằm hoàn thiện “giá trị thương hiệu Kitchmate” 3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Bếp điện từ là một sản phẩm khá cao cấp và là sản phẩm có nhiều tiềm năng trong tương lai, nó sẽ giúp thay thế bếp dùng Gaz hiện tại với nhiều mối nguy hiểm. Tuy nhiên nó khá mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, đề tài này nghiên cứu đến giá trị thương hiệu nhằm xem xét tính hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu Kitchmate trong thời gian qua, để đề ra những giải pháp hợp lý trong tương lai. Mặt khác, giá trị đề tài còn là cơ sở cho những doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường sản phẩm cao cấp và có nhu cầu khá mới mẻ tại Việt Nam. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do năng lực và thời gian có giới hạn đề tài chỉ thu thập thông tin mẫu trên cơ sở: + Đối tượng là các khách hàng của Kitchmate tại Tp HCM Giới hạn thời gian từ tháng 9/2010 đến tháng 9/2011 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp khảo sát thực tế: qua thời gian 3 năm tác giả công tác tại Công Ty với vị trí là người điều hành và trực tiếp nghiên cứu xây dựng thương hiệu và chiến lược kinh doanh . - Phương pháp nghiên cứu: + Định tính: Thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần của giá trị thương hiệu.
2 + Định Lượng: Dựa trên số liệu thu thập được từ khảo sát phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Thông tin thu thập này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường các khái niệm thành phần của thương hiệu. Phương pháp, độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS. - Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các mô hình từ tài liệu nghiên cứu các đề tài trước đây. 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU + Đóng góp về lý thuyết: ứng dụng mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu vào lĩnh vực mới tại Việt Nam “Bếp Điện Từ”. + Đóng góp về thực tiễn: Nghiên cứu làm cơ sở hợp lý cho các chiến lược kinh doanh của công ty bếp Kitchmate trong các năm tới. 7. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu : + Nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu + Ứng dụng mô hình thu thập thông tin kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết. Thu thập kết quả và kết luận. + Định hướng các giải pháp hiệu quả kinh doanh Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ Sở Lý Luận về giá trị thương hiệu. Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại công ty Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Kitchmate trong những năm tới.
3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Moore (2003) [3], thương hiệu (Brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phầm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình. Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ? + Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp . + Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó. + Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó. Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận được và ghi nhớ. Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu. + Thương hiệu được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Thương hiệu, hay giá trị thương hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phương tiện để thể hiện giá trị thương hiệu mà thôi. Giá trị thương hiệu hàng hoá cũng khác với tên thương mại (trade name). Giá trị thương hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những giá trị thương hiệu khác nhau. Như vậy giá trị thương hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như khẳng định chất lượng sản phẩm.
4 Ngày nay, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của giá trị thương hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên giá trị thương hiệu ( brandname), biểu tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi. Có 5 loại giá trị thương hiệu sau : + Giá trị thương hiệu tập thể: là giá trị thương hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996) + Giá trị thương hiệu liên kết: là các giá trị thương hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các giá trị thương hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có liên quan tới nhau. + Giá trị thương hiệu nổi tiếng: là giá trị thương hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho giá trị thương hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi. + Giá trị thương hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy định: “giá trị thương hiệu chứng nhận” thuộc giá trị thương hiệu hàng hoá. Có thể hiểu giá trị thương hiệu chứng nhận là giá trị thương hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác dùng. + Giá trị thương hiệu thương mại: là một giá trị thương hiệu được pháp luật bảo vệ để người chủ có quyền sử dụng 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá. 1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng.
5 Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn . Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Ví dụ như : Người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam . Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó. Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh giá chất lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá. 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp . Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller [4] đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ”. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam. Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những
6 doanh nghiệp có thương hiệu khác khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai. Ngược lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở: -Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp. -Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với giá trị thương hiệu đã cao. -Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ. -Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn. -Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. -Thương hiệu giúp phân khúc thị trường. -Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vào các khu vực thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay: Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 ( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33, pp 15) [18] 1.1.3 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp,
7 ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng. Theo Aaker (Managing brand Equity) [5], giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Cũng có định nghĩa cho rằng: Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp 1.1.4 Các thành phần của giá trị thương hiệu Trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau trong việc phân chia các thành tố của “Giá trị thương hiệu” : có thể là 5 thành tố, hay 4 thành tố. 1.1.4.1 Giá trị thương hiệu có 5 thành tố: Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: • Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). • Nhận biết không nhắc nhở. • Nhận biết có nhắc nhớ. • Không nhận biết. Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm
8 nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn sau tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng có gắn liền thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh rất khó khăn trong việc tấn công hoặc tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”. Sự trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới đến với việc chuyển sang sử dụng sản
9 phầm của họ vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Những giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác, như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi, kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến 1.1.4.1 Giá trị thương hiệu có 4 thành tố: Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này. Theo Aaker (1991) [6] có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong mô hình 1.1.4 dưới đây.
10 Hình 1.1 : Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu Nguồn: Aaker (1991) 1/ Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) [7]. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) [8]. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra: 2/ Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau: 3/ Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) [9]. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là: 4/Lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu (BL) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc
11 họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) [10]. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau: 1.1.5 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh) Có 6 lợi ích chính khi sở hữu thương hiệu có giá trị: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.