Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần Đầu tư Địa ốc Nova

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Novaland để thấy được những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần cải thiện; đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu tại công ty. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần Đầu tư Địa ốc Nova

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN XUÂN HẢI GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NOVA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN XUÂN HẢI GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NOVA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu với đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Địa ốc Nova” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hải Quang và sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo và đồng nghiệp Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Nova. Các nguồn dữ liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn là trung thực. Đồng thời tôi cam kết rằng kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào. Mọi tham khảo của luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định, rõ ràng tên tác giả, tên công trình nghiên cứu. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 6 năm 2019. Người thực hiện luận văn Nguyễn Xuân Hải
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................ 1 1.1. Giới thiệu về tổ chức và thương hiệu Novaland .................................................. 1 1.1.1. Sơ lược về tổ chức .........................................................................................1 1.1.2. Giới thiệu về thương hiệu Novaland .............................................................3 1.2. Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu ............................................................................ 4 1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 7 1.4. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................... 7 1.5. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 7 1.6. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 7 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 8 CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ ......................................................................... 9 2.1. Kết quả hoạt động của doanh nghiệp giai đoạn 2015-2018 ................................. 9 2.2. Những vấn đề có khả năng ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công ...... 10 2.2.1. Sản phẩm......................................................................................................10 2.2.2. Chiêu thị .......................................................................................................12 2.2.3. Giá ……………………………………………………………………… 12 2.2.4. Phương thức bán hàng .................................................................................12 2.2.5. Giá trị thương hiệu .......................................................................................13 2.3. Kiểm định lại vấn đề .......................................................................................... 17
2.3.1. Loại bỏ vấn đề sản phẩm, chiêu thị, giá và phương thức bán hàng là nguyên nhân chính ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công ...................................17 2.3.2. Biện luận vấn đề chính ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công ......21 2.4. Tổng quan nghiên cứu về giá trị thương hiệu doanh nghiệp ............................. 23 2.5. Sơ lược yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu doanh nghiệp .............................. 28 2.6. Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland ................................................. 36 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN ...................................................... 38 3.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland ......................... 38 3.1.1. Yếu tố Nhận biết thương hiệu......................................................................39 3.1.2. Yếu tố Chất lượng cảm nhận .......................................................................42 3.1.3. Yếu tố Trung thành thương hiệu..................................................................47 3.1.4. Yếu tố Niềm tin thương hiệu .......................................................................48 3.2. Phân tích nguyên nhân - kết quả ........................................................................ 51 3.3. Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu Novaland ............................. 53 3.3.1. Điểm mạnh ...................................................................................................54 3.3.2. Hạn chế ........................................................................................................54 CHƯƠNG 4. CÁC GIẢI PHÁP THAY THẾ ....................................................... 56 4.1. Định hướng phát triển của Novaland trong thời gian sắp tới ............................. 56 4.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland ................................... 56 4.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ........................................56 4.2.1.1. Tổng quan về giải pháp .........................................................................56 4.2.1.2. Phân tích các giải pháp .........................................................................58 4.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ..........................................59 4.2.2.1. Tổng quan về các giải pháp ..................................................................59 4.2.2.2. Phân tích các giải pháp .........................................................................62 4.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu ....................................62 4.2.3.1. Tổng quan về các giải pháp ...................................................................63 4.2.3.2. Phân tích các giải pháp .........................................................................64 4.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu..........................................64
4.2.4.1. Tổng quan về các giải pháp ...................................................................64 4.2.4.2. Phân tích các giải pháp .........................................................................66 4.3. Đánh giá tính khả thi của các giải pháp ............................................................. 67 4.4. Kiến nghị ............................................................................................................ 68 CHƯƠNG 5. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG ........................................................... 70 5.1. Ưu tiên giải pháp thực hiện ................................................................................ 70 5.2. Mục tiêu thực hiện giải pháp .............................................................................. 70 5.3. Kết quả mong đợi ............................................................................................... 71 5.4. Kế hoạch hành động ........................................................................................... 71 CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN ....................................................................................... 74 CHƯƠNG 7. DỮ LIỆU HỖ TRỢ .......................................................................... 75 7.1. Phương pháp....................................................................................................... 75 7.2. Giới thiệu về cách thức thu thập dữ liệu ............................................................ 75 7.3. Tóm tắt mô tả mẫu khảo sát ............................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI GHI CHÚ BĐS Bất động sản Đo lường giá trị thương hiệu Customer Based Brand CBBE dựa trên khách hàng Equity Corporate social CSR Trách nhiệm xã hội responsibility Công ty Cổ phần Tập đoàn DXG Đất Xanh Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu Novaland tư Địa ốc Nova
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Một số yếu tố đo lường giá trị thương hiệu. .............................................15 Bảng 2.2. Mức chiết khấu cho khách hàng. ..............................................................20 Bảng 2.3. Tổng hợp các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. .................................26 Bảng 3.1. Tổng hợp các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland..................38 Bảng 3.2. Kết quả khảo sát yếu tố Nhận biết thương hiệu........................................39 Bảng 3.3. Kết quả khảo sát về yếu tố Chất lượng cảm nhận. ...................................42 Bảng 3.4. Kết quả khảo sát yếu tố Trung thành thương hiệu....................................48 Bảng 3.5. Kết quả khảo sát yếu tố Niềm tin thương hiệu. ........................................49 Bảng 3.6. Tổng hợp những nguyên nhân chính. .......................................................51 Bảng 4.1. Chi phí dự kiến dành cho quảng cáo. .......................................................58 Bảng 4.2. Đề xuất mức chiết khấu cho khách hàng. .................................................63 Bảng 4.3. Đề xuất mức phí chuyển nhượng dự án. ...................................................64 Bảng 4.4. Kết quả khảo sát tính khả thi của các nhóm giải pháp. ............................67 Bảng 5.1. Tiến độ thực hiện. .....................................................................................73 Bảng 5.2. Dự trù kinh phí đào tạo. ............................................................................73 Bảng 7.1. Thang đo mức độ đồng ý. .........................................................................76 Bảng 7.2. Kết quả thu thập bảng khảo sát. ................................................................77 Bảng 7.3. Tỷ lệ giới tính khách hàng. .......................................................................77 Bảng 7.4. Tỷ lệ độ tuổi khách hàng. .........................................................................77 Bảng 7.5. Tỷ lệ thu nhập của khách hàng. ................................................................78
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH Biểu đồ 1.1. Thống kê các dự án đã triển khai tại Tp. HCM. .....................................4 Biểu đồ 1.2. Kết quả giao dịch thành công Novaland giai đoạn 2015-2018. .............6 Biểu đồ 2.1. Số lượng căn hộ đã bàn giao đến khách hàng. .......................................9 Biểu đồ 2.2. Doanh thu của Novaland. .....................................................................10 Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ chi phí dành cho phát triển thương hiệu. .....................................41 Biểu đồ 3.2. Chi phí cho hoạt động CSR. .................................................................41 Biểu đồ 3.3. Tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên chăm sóc khách hàng. ...45 Biểu đồ 3.4. Tỷ lệ khách hàng cần được tư vấn lại. ..................................................46 Biểu đồ 3.5. Thời gian trung bình cấp sổ hồng cho khách hàng. ..............................50 Biểu đồ 3.6. Phân tích nguyên nhân - kết quả...........................................................53 Hình 1.1. Logo Novaland. ...........................................................................................1 Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức của Novaland. ......................................................................2 Hình 2.1. Một số thương hiệu là đối tác nhà thầu xây dựng của Novaland. .............11 Hình 2.2. Một số thương hiệu là đối tác quản lý xây dựng của Novaland. ..............11 Hình 2.3. Một số thương hiệu sàn giao dịch BĐS là đối tác của Novaland. ............13 Hình 2.4. Logo của DXG. .........................................................................................16 Hình 2.5. Một số ngân hàng có liên kết hỗ trợ vốn Novaland. .................................19 Hình 2.6. Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland. .......................................37 Hình 3.1. Logo của Anova và Novaland. ..................................................................39 Hình 4.1. Đề xuất hai thương hiệu nhà thầu xây dựng uy tín. ..................................60 Hình 4.2. Mức độ quan trọng - cấp thiết của các nhóm giải pháp. ...........................68
TÓM TẮT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NOVA. Số lượng giao dịch căn hộ thành công của Novaland đang giảm dần trong những năm gần đây bởi một phần của nguyên nhân do khách hàng chưa đánh giá cao giá trị thương hiệu công ty. Dựa vào kết quả phân tích, nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland, bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành thương hiệu và (4) Niềm tin thương hiệu để xác định các điểm mạnh lẫn điểm yếu hiện tại; để từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Novaland. Thông qua nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dựa trên dữ liệu thứ cấp của công ty, và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với việc sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, tổng hợp để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu đã được hầu hết khách hàng biết đến; tuy nhiên, 3 thành phần còn lại bao gồm Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu thì chưa được đánh giá cao, cho thấy thực tế thương hiệu công ty đang tồn tại nhiều vấn đề, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng mang tính khả thi nhất. Kết quả nghiên cứu giúp cho Ban Giám Đốc Novaland đưa ra những quyết định phù hợp dựa trên thực trạng hiện tại của công ty, đồng thời nó cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các công ty kinh doanh địa ốc khác tại khu vực Tp.HCM. Từ khóa: Gía trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
ABSTRACT SOLUTIONS FOR ENHANCING THE VALUE OF BRAND EQUITY OF NOVALAND INVESTMENT GROUP CORPORATION. The amount of successful transaction of apartment is decreasing in recent years due to one of key reason is customers have not perceived well the value of brand equity of Novaland yet. Base on findings, this research focused on the four of factors formed the value of brand equity of Novaland, comprises (1) Brand awareness, (2) Perceived quality, (3) Brand loyal and (4) Brand trust in order to identify Novaland’s actual strengths and weaknesses; from those, to suggest the ways for improving them. By means of the preliminary research was carried out by qualitative method on collecting the secondary data, and the official one by quantitative method on the questionnaires were analysed by statistics, descriptions, comparisions, syntheses. The outcomes show that Brand awareness was identified by most of customers; however, the remains namely Perceived quality, Brand loyal and Brand trust were not awared well by respondents, the fact that there are a lot of problems existed relating to Novaland’ Brand, and provide the best solutions on these findings. The results will be helpful to Board of Directors to make decicions is suitable with the actual state at Novaland, and it is also a reference for other Real Estate company in Ho Chi Minh City. Keywords: Brand quity, Factors affecting brand equity.
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Giới thiệu về tổ chức và thương hiệu Novaland 1.1.1. Sơ lược về tổ chức  Thông tin chung Tên công ty: CÔNG TY CỐ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA. Tên tiếng anh: NOVALAND INVESTMENT GROUP CORPORATION. Tên viết tắt: NOVALAND GROUP CORP. Mã chứng khoán: NVL. Địa chỉ trụ sở chính: 313B-315 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 07, Quận 3, TP Hồ Chí Minh Website: https://www.novaland.com.vn/ (Nguồn: Website Novaland). Hình 1.1. Logo Novaland.  Quá trình hình thành và phát triển Tập đoàn được thành lập ngày 18.09.1992, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thuốc thú y, thuốc thủy sản và xây biệt thự cho thuê. Năm 2007, tập đoàn tái cấu trúc và chia tách thành: Anova Corp: Hoạt động trong lĩnh vực thức ăn gia súc, trại chăn nuôi, thuốc thú y, vaccine và thiết lập chuỗi giá trị cung cấp nguồn thực phẩm sạch chất lượng cao, an toàn giàu dinh dưỡng. Novaland Group: Hoạt động trong lĩnh vực BĐS.
2 Tầm nhìn “Tập đoàn kinh tế hàng đầu trong các lĩnh vực: Bất động sản – Tài chính – Du lịch – Phát triển Hạ tầng”. Sứ mạng “Kiến tạo cộng đồng, xây dựng điểm đến, vun đắp niềm vui”. Gía trị cốt lõi “Chính trực - Hiệu quả - Chuyên nghiệp”.  Cơ cấu tổ chức (Nguồn: website Novaland). Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức của Novaland.
3 1.1.2. Giới thiệu về thương hiệu Novaland Hiện nay, Novaland trở thành một trong những công ty có uy tín trong lĩnh vực Đầu tư và Phát triển BĐS với tổng số vốn điều lệ 3.600 tỷ Vnđ và tổng tài sản đạt trên 23.000 tỷ Vnđ, đã và đang phát triển hơn 40 dự án đa dạng nhằm cung ứng thêm nhiều sản phẩm vượt trội phục vụ các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, không ngừng nỗ lực hướng đến mục tiêu “Tập đoàn BĐS đẳng cấp quốc tế, vị thế cao, phát triển vững mạnh, góp phần mang lại cuộc sống hạnh phúc và thịnh vượng cho cộng đồng”. Novaland là một thương hiệu có uy tín trên thị trường BĐS; theo Savills (2017), Novaland đang nắm giữ khoảng 24% thị phần phân khúc căn hộ trung cao cấp tại Tp. HCM. Từ lúc thành lập đến cuối năm 2018 đã cung cấp gần 26.000 sản phẩm nhà ở tại Tp. HCM. Novaland luôn nỗ lực để nâng cao thương hiệu công ty là thương hiệu của sự cam kết mang lại chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng. Khi nhắc đến Novaland là nhắc đến các dự án lớn tại Tp. HCM đã làm nên tên tuổi thương hiệu của công ty như Sunrise City, Sunrise Cityview, The Sun Avenue, RichStar, Orchard Parkview, Botanica Premier, Golden Mansion, Kingston Residence, Icon 56, The Botanica, GardenGate, Orchard Garden, River Gate, Lucky Dragon, Lexington Residence, Tropic Garden, The Prince Residence, Galaxy 9, Wilton Tower,… Với nhiều dự án lớn đã hoàn thành trong thời gian vừa qua, Novaland đang dần có được vị trí trong thị trường BĐS Tp. HCM, đang hướng tới trở thành nhà đầu tư BĐS chuyên nghiệp và uy tín với danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm căn hộ, biệt thự, nhà phố, BĐS nghỉ dưỡng,... Novaland đang giữ lại sở trường BĐS tại Tp. HCM, đồng thời phát triển thêm mảng BĐS du lịch nghỉ dưỡng ra ngoài khu vực Tp. HCM vì quỹ đất nội thành đang dần khang hiếm, Novaland đang đẩy mạnh việc phát triển các dự án có quy mô lớn và tập trung như các dự án tại Cần Thơ, Vũng Tàu, Mũi Né - Phan Thiết - Bình Thuận, Cam Ranh - Khánh Hòa, Ninh Thuận, Quảng Nam, Đà Nẵng.
4 Địa điểm các dự án (Đơn vị tính: Dự án) Quận Bình Thạnh Quận Phú Nhuận Quận Tân Bình Quận Tân Phú Quận 9 Quận 7 Quận 6 Quận 4 Quận 2 0 2 4 6 (Nguồn: Tác giả tổng hợp). Biểu đồ 1.1. Thống kê các dự án đã triển khai tại Tp. HCM. 1.2. Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu Việt Nam là quốc gia đang phát triển nhanh và ổn định, kinh tế tăng trưởng đã mở ra cơ hội lớn cho thị trường BĐS, nó đóng một vai trò quan trọng góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế, hoạt động đầu tư BĐS tăng dẫn đến nhu cầu xây dựng tăng, đồng thời là động lực phát triển của nhiều ngành nghề khác như sản xuất vật liệu xây dựng, xi măng, sắt thép, thiết bị vệ sinh,….Theo số liệu của Viện Khoa học Thống kê -Tổng cục Thống kê Việt Nam thì dân số tại các tỉnh thành đang ngày càng tăng, đến ngày 22.3.2017 là hơn 95 triệu dân và mức sống người dân ngày càng tăng, điều này làm cho nhu cầu về nhà ở cũng như căn hộ cũng tăng lên tương ứng. Đặc biệt, nguồn cung tại Hà Nội và Tp.HCM rất lớn, trung bình mỗi thị trường cung cấp khoảng 60.000-80.000 căn hộ. Tuy nhiên, chỉ 70% trong số này đã được chào bán, số còn lại vẫn chưa thể tiêu thụ được. Tại đô thị lớn như Tp. HCM, nhu cầu nhà ở không ngừng gia tăng, trong năm này, riêng phân khúc căn hộ chung cư đang gặp nhiều khó khăn do có những biến động lớn từ các vụ cháy chung cư, dư chấn xã hội từ những sự cố đáng tiếc xảy ra đã khiến người tiêu dùng dè dặt hơn với phân khúc này, làm người mua nhà và nhà đầu tư đã quay mặt và bắt đầu cẩn trọng hơn khi chọn mua sản phẩm,
5 làm cho thị trường này bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Đây có thể là rào cản khiến thị trường căn hộ có sự chững lại. Nếu nguồn cung BĐS được tung ra thị trường nhiều trong cùng thời điểm sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh lớn, và để bán được sản phẩm thì doanh nghiệp cần xây dưng chiến lược nhằm thu hút người mua. Nắm bắt được nhu cầu về nhà ở của người dân ngày càng tăng cao, các doanh nghiệp BĐS đang nỗ lực hết mình về mọi khía cạnh để có được một chổ đứng trong thị trường ngành, cũng như tạo được một vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng. Một trong những chiến lược mà doanh nghiệp quan tâm nhất hiện nay chính là hoạt động marketing nhằm tăng thị phần và có được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khách hàng và thương hiệu là hai thứ tài sản vô hình quan trọng nhất đối với mọi tổ chức, sự khác nhau giữa các sản phẩm đó chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, chính thương hiệu giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển, tăng sự trung thành và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu; do đó, công tác phát triển và nâng cao thương hiệu là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp. Số lượng công ty BĐS tham gia vào thị trường ngày càng nhiều làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt (cạnh tranh về sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng,...). Novaland cũng đã chịu tác động của xu thế chung, qua kết quả giao dịch bán sản phẩm thành công của Novaland trong những năm gần đây đang bị giảm dần, gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty; mặc khác, Tp. HCM đang có chủ trương hạn chế phát triển các dự án cao tầng mới, cộng thêm bối cảnh quỹ đất nội thành ngày càng hạn hẹp, nên dự kiến bắt đầu năm 2019, Novaland bắt đầu phát triển thị trường sang các khu vực khác, mở rộng thị trường ở các tỉnh Bình Thuận, Khánh Hòa, Vũng Tàu và Cần Thơ. Do đó, Novaland cần quan có những chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu để phát triển thị phần và thị trường trong tương lai.
6 Giao dịch thành công (Đơn vị tính: Căn hộ). 9000 8000 8000 7000 6686 5800 6000 5000 4500 4000 3000 2000 1000 0 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 (Nguồn: Báo cáo của Novaland & Tác giả tổng hợp). Biểu đồ 1.2. Kết quả giao dịch thành công Novaland giai đoạn 2015-2018. Trong bối cảnh đó, nhằm tạo ra vị thế trong ngành buộc các doanh nghiệp BĐS phải cơ cấu lại bộ máy hoạt động, tìm ra các giải pháp thích hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh, trong số đó có giải pháp chú trọng phát triển thương hiệu được nhiều doanh nghiệp quan tâm vì đóng vai trò khá quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác. với mong muốn đưa ra những phân tích, kết luận mang tính khoa học giúp công ty có được những cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu của mình trong ngành BĐS tại Tp. HCM nói riêng và Việt Nam nói chung, từ đó đưa ra những giải pháp góp phần nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh công ty trong thời gian tới. Nhận thấy được vai trò của việc phát triển thương hiệu, và từ những vấn đề then chốt công ty đang gặp phải nên tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Địa ốc Nova”. Từ đó tìm ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm của khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty trong tương lai.
7 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát là đề xuất giải pháp và kế hoạch triển khai thực hiện nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland, góp phần công ty phát triển nhanh và bền vững. Để thực hiện mục tiêu tổng quát nêu trên, đề tài có hai mục tiêu cụ thể như sau: (1) Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Novaland để thấy được những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần cải thiện; (2) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu tại công ty. 1.4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các thành phần giá trị thương hiệu và những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland. Đối tượng khảo sát chính thức đó là khách hàng đã trực tiếp mua và hiện đang sử dụng thường xuyên căn hộ Novaland (khúc căn hộ trung cấp) tại khu vực Tp. HCM. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu về những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Novaland. Không gian nghiên cứu: Tại công ty Novaland. Địa điểm nghiên cứu: Thực hiện tại khu vực Tp. HCM. Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp được được thu thập trong thời gian từ năm 2015 đến năm 2018 và số liệu sơ cấp thu thập từ đối tượng khảo sát dự kiến vào tháng 5 năm 2019. 1.6. Phương pháp nghiên cứu Thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp của công ty, các báo cáo có liên quan kết hợp với nguồn dữ liệu sơ cấp và thảo luận nhằm hoàn thiện Bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng bằng việc xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát. Phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, tổng hợp được áp dụng để phân tích dữ liệu nhằm bổ sung thêm các thông tin nhằm rút ra các điểm mạnh, điểm yếu của giá trị thương hiệu Novaland một cách đầy đủ hơn.
8 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Biết rõ thực trạng, nhận dạng những tồn tại, bất cập và hạn chế giá trị thương hiệu công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Novaland trong thị trường BĐS Tp. HCM. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn giúp cho các nhà quản lý Novaland biết được thực tế hiện nay về giá trị thương hiệu công ty, những điểm mạnh, điểm yếu nhằm đề ra các giải pháp hoàn thiện và nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua căn hộ chung cư, mở rộng thị trường và giúp Novaland ngày càng phát triển bền vững. Kết quả nghiên cứu cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các công ty kinh doanh địa ốc khác ở khu vực Tp.HCM.
9 CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 2.1. Kết quả hoạt động của doanh nghiệp giai đoạn 2015-2018 Các giao dịch thành công có xu hướng giảm dần qua các năm gần đây và gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng mua căn hộ chung cư tại công ty, cụ thể kết quả bán hàng như sau: Năm 2018, ước tính có 49.000 giao dịch trên thị trường, tăng so với năm 2017. Tuy nhiên, số giao dịch thành công của Novaland có xu hướng giảm vào năm 2017 và năm 2018, cụ thể là năm 2018, Novaland đã bán được 4.500 căn hộ (giảm 22% so với năm 2017), năm 2017 chỉ bán được 5.800 căn hộ (giảm 28% so với năm 2016), tính đến 30.6.2017, giá trị hàng tồn kho (căn hộ chung cư) của Novaland lên tới 20.033 tỷ Vnđ, từ mức 15.795 tỷ Vnđ cuối năm 2016, tương đương mức tăng gần 27%; Quý II năm 2018 so với thời điểm cuối năm tài chính 2017 có kết quả kinh doanh đi xuống, hàng tồn kho tăng 16% và chi phí bán hàng tăng 53%. Sản phẩm bàn giao. (Đơn vị tính: Căn hộ). 5000 4000 3000 2000 1000 0 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 (Nguồn: Tác giả tổng hợp). Biểu đồ 2.1. Số lượng căn hộ đã bàn giao đến khách hàng.