Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu; đánh giá thực trạng về thương hiệu PV GAS D; đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Trần Quốc Phong GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Trần Quốc Phong GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỔ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực. Tác giả luận văn Trần Quốc Phong
MỤC LỤC Trang phụ bìa. Lời cam đoan. Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt. Danh mục bảng. Danh mục hình. LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1 MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 2 5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ......................................... 4 1.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 4 1.2. Tổng quan về thương hiệu ............................................................................... 4 1.2.1. Một số khái niệm ....................................................................................4 1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu ...................................................................... 4 1.2.1.2. Giá trị thương hiệu ............................................................................ 5 1.2.1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu .......................................... 6 1.2.2. Vai trò của thương hiệu ..................................................................... 9 1.2.2.1. Đối với người tiêu dùng ..................................................................... 9 1.2.2.2. Đối với doanh nghiệp......................................................................... 11
1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu để xây dựng và phát triển thương hiệu .............................................................................................................. 12 1.2.3.1. Mô hình định giá tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (BVA – Brand Asset Valuator) ...................................................................... 12 1.2.3.2. Mô hình BRANDZ của Millward Brown.......................................... 14 1.2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của Aaker .................................................................................................... 14 1.2.3.4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu.................................................... 17 Kết luận chương 1 .......................................................................................... 19 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM .. 20 2.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 20 2.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam .......................................................................................................................... 20 2.2.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam ...................................................................................................... 20 2.2.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................ 20 2.2.1.2. Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam ................................................................................ 23 2.2.2. Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam ................................................................. 24 2.3. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam ............................................................................. 26 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 26 2.3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28
2.3.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 29 2.3.4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 33 2.4. Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam...................................................................... 48 2.4.1. Ưu điểm ................................................................................................ 48 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ..................................................................... 57 Kết luận chương 2 ................................................................................................... 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM ...................... 62 3.1. Định hướng phát triển của PV GAS D: ........................................................ 62 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D .................................... 63 3.2.1. Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu.................................... 63 3.2.2. Nhóm giải pháp cảm nhận chất lượng............................................... 67 3.2.3. Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu ........................................ 71 3.2.4. Nhóm giải pháp về hình ảnh thương hiệu ......................................... 73 3.2.5. Các giải pháp hỗ trợ. ........................................................................... 77 3.3. Các kiến nghị................................................................................................... 82 3.3.1. Đối với Công ty mẹ PV GAS ............................................................... 82 3.3.2. Đối với nhà nước .................................................................................. 82 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 85
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CBCNV Cán bộ công nhân viên. 2. CNG Compressed Natural Gas (Khí tự nhiên nén). 3. CO Cacbon mono oxyt (Khí CO). 4. DO Diesel oil (Dầu diesel). 5. EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá). 6. FO Fuel oil (Dầu nhiên liệu FO) 7. IEA International Energy Agency (Cơ quan năng lượng quốc tế). 8. KCN Khu công nghiệp. 9. LPG Liquidfied Petroleum Gas (khí dầu mỏ hóa lỏng). 10. LNG Liquidfied Natural Gas (khí tự nhiên hóa lỏng). 11. mmBTU Million British Thermal Units (Triệu đơn vị nhiệt lượng Anh). 12. NOx Nitrogen oxyt. 13. PV GAS Tổng công ty khí Việt Nam. 14. PV GAS D Công ty Cổ Phần Phân Phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam. 15. Sm3 Standard cubic meter (mét khối khí tiêu chuẩn). 16. SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho môn khoa học xã hội – phần mềm SPSS). 17. TOE Ton of oil equivalent (tấn dầu quy chuẩn). 18. WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới).
DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2008 – 2012 ......................... 24 Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giai đoạn của phương pháp nghiên cứu. ..................... 27 Bảng 2.3: Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát. ......................................................... 34 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronback Alpha cho các thang đo. ............................ 36 Bảng 2.5: Bảng KMO and Bartlett's Test ................................................................. 37 Bảng 2.6: Bảng kết quả giải thích phương sai tổng. ................................................ 37 Bảng 2.7: Bảng ma trận xoay nhân tốa. .................................................................... 38 Bảng 2.8: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Sự nhận viết về thương hiệu................................................................................................................ 39 Bảng 2.9: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Hình ảnh thương hiệu. ........................................................................................................................... 40 Bảng 2.10: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu ...................................................................................................... 41 Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Lòng trung thành thương hiệu.............................................................................................................. 423 Bảng 2.12 : Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Giá trị thương hiệu tổng quát ............................................................................................................ 44 Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hìnhb ............................................................................ 46 Bảng 2.14: Bảng kết quả phân tích ANOVAb ........................................................... 46 Bảng 2.15: Bảng kết quả phân tích hệ số hồi qui ..................................................... 46 Bảng 2.16: Bảng so sánh giá khí tự nhiên so với sản phẩm thay thế. ...................... 51
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Mô hình thành phần Giá trị thương hiệu của K.L Keller .......................... 6 Hình 1.2: Mô hình thành phần của Giá trị thương hiệu của Aaker; .......................... 8 Hình 1.3: Mô tả dòng đời thương hiệu: Lưới sức mạnh thương hiệu (Young & Rubicam ..................................................................................................................... 13 Hình 1.4: Tháp Năng động thương hiệu BrandDynamics (Millward Brown) .......... 14 Hình 1.5: Các thành phần của Giá trị thương hiệu (Aaker, 1991); ......................... 15 Hình 1.6: Sơ đồ Hệ thống nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996). ............................ 16 Hình 1.7: Mô hình Cộng hưởng thương hiệu (Keller, 2009). ................................... 17 Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng các năm 2008 – 2012.................................................. 24 Hình 2.2: Biểu đồ so sánh doanh thu, chi phí và lợi nhuận các năm 2008 - 2012. .. 25 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu. ............................................................................... 28 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài ................................................. 29 Hình 2.5: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Sự nhận biết về thương hiệu................................................................................................................ 39 Hình 2.6: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Hình ảnh thương hiệu ................................................................................................................................... 41 Hình 2.7: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu................................................................................................................ 42 Hình 2.8: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Lòng trung thành thương hiệu................................................................................................................ 44 Hình 2.9: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Giá trị thương hiệu tổng quát .................................................................................................................... 45 Hình 2.10: Biểu đồ biểu diễn hồi qui phần dư chuẩn hóa .................................... 4844 Hình 2.11: Biểu đồ thể hiện giá khí tự nhiên so với các sản phẩm thay thế............. 51 Hình 2.12: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động của PV GAS D. ................................. 55
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Tuy nhiên sau một thời gian xây dựng và tồn tại, để tồn tại lâu dài và phát triển bền vững, tất cả các doanh nghiệp đều phải đầu tư vào xây dựng và khẳng định thương hiệu của mình. Ngày nay, trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO, môi trường cạnh tranh bắt đầu thay đổi theo hướng cạnh tranh tăng dần, doanh nghiệp càng cần phải xây dựng và nâng cao thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ở Việt Nam ngoài một số doanh nghiệp như Cà phê Trung Nguyên, Công ty Sữa Vinamilk…đã xây dựng thành công thương hiệu, còn rất nhiều doanh nghiệp vẫn chủ quan chưa để ý tập trung vào công tác xây dựng thương hiệu, đặc biệt là các công ty vẫn còn một ít yếu tố lợi thế từ chính sách nhà nước. Nhưng vì Việt Nam đã gia nhập WTO, nhà nước phải dần dỡ bỏ các chính sách bảo hộ, các doanh nghiệp kể trên sẽ rất bị động trong quá trình khẳng định thương hiệu để cạnh tranh với đối thủ. Vì vậy thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp này cần phải tập trung xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu cho mình. Việc xây dựng và tìm ra giải pháp nâng cao thương hiệu tại các công ty cần căn cứ vào tình hình thực tế kết hợp với việc vận dụng thích hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu vào hoạt động của doanh nghiệp. Vì đang công tác tại Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam, là đơn vị thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam chuyên cung cấp khí tự nhiên làm nhiên liệu cho các khách hàng công nghiệp, hiểu rõ về thực trạng công ty nên tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam” để hoàn thành luận văn và cũng như đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty của mình để tránh bị động trong tương lai như nhận định ở trên. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu. - Đánh giá thực trạng về thương hiệu PV GAS D.
2 - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu PV GAS D. - Phạm vi thu thập mẫu là các khách hàng đã và đang sử dụng khí tự nhiên được cung cấp bởi PV GAS D. 4. Phương pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu nghiên cứu: Nguồn thứ cấp: các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử, luận văn trong và ngoài nước. Nguồn sơ cấp: thực hiện khảo sát thống kê. - Phương pháp thực hiện: Khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp, gửi email tới các đối tượng khảo sát. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng khí tự nhiên được cung cấp bởi PV GAS D. - Kích thước mẫu: 300 mẫu. - Địa điểm khảo sát: tại các KCN Phú Mỹ, KCN Mỹ Xuân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; các KCN Gò Dầu, KCN Nhơn Trạch tỉnh Đồng Nai; KCN Hiệp Phước huyện Nhà Bè, Tp.HCM. - Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện. - Phương pháp xử lý kết quả: xử lý kết quả bằng SPSS. Thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi qui.
3 5. Kết cấu của luận văn Đề tài bao gồm 3 chương được phân chia như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thực trạng về thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về thương hiệu và một số mô hình tham khảo để xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.2. Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.2.1. Một số khái niệm 1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu Từ “Thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” và người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960). Trong cuốn sách Nguyên lý Marketing của Philip Kotler, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1991). Còn theo sách Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, Tôn Thất Nguyễn Thiêm định nghĩa Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm/dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005). Định nghĩa này đã phân biệt được khái nhiệm thương hiệu và nhãn hiệu mà rất nhiều người lầm tưởng nó là một.
5 Theo cách hiểu của tác giả, thương hiệu là tất cả dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc ngầm hiểu các thông điệp từ nhà cung cấp các sản phẩm/dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. 1.2.1.2. Giá trị thương hiệu Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính như sau: Một là, từ khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng, có: Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến khách hàng như lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác như sự bảo hộ của pháp luật, mối quan hệ với các kênh phân phối … (Aaker, 1991). K.L Keller tại đại học Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). (Keller, 1993). Hai là, từ khía cạnh giá trị tài chính, có: Interbrand là một công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu đã xây dựng mô hình để xác định giá trị của thương hiệu. Mục đích của mô hình là tách biệt giá trị hữu hình (sản phẩm) khỏi giá trị vô hình (thương hiệu). Quá trình này bắt đầu bằng cách loại trừ các tài sản hữu hình ra khỏi tổng thu nhập thương hiệu và kết quả là cho ra dòng tiền vô hình. Sự dự báo đối với các thu nhập này được tính toán dựa trên các kế hoạch tài chính của công ty và môi trường kinh doanh. Mức độ rủi ro của thương hiệu được xác định thông qua sức mạnh tổng hợp của thương hiệu được hình thành bởi các chỉ số thị trường, mức ổn định, sự dẫn đầu, khuynh hướng, sự hỗ trợ, địa lý …(Trần Đình Lý, 2012). William T. Moran cho rằng giá trị thương hiệu là sự tích hợp của ba yếu tố thị phần của thương hiệu (market share), giá tương đối (relative price) và tính lâu
6 bền (Durability – đo lường lòng trung thành, khả năng mua lặp lại của khách hàng trong tương lai). (Moran, 1994). Đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính rõ ràng có đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng. 1.2.1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận theo khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng được nghiên cứu chia thành các thành phần như sau: Hình 1.1: Mô hình thành phần Giá trị thương hiệu của K.L Keller. (Keller, 1993).
7 Kevin Lane Keller tại đại học Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành phần là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image); Nhận biết thương hiệu bao gồm hai mức độ là nhận ra thương hiệu và sâu sắc hơn là hồi tưởng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được chia thành liên tưởng thương hiệu và mức độ yêu thích, sức mạnh và tính độc nhất của liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có thể chia làm ba khía cạnh là thuộc tính, lợi ích và đánh giá chung về thái độ đối với thương hiệu. Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu đối với khách hàng được mô tả như sau: David Allen Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand associations) và các tài sản sở hữu thương hiệu khác (others proprierity brand asset) như địa phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối …; Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker như Hình 1.2. Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng của khách hàng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành chỉ có được khi thương hiệu tạo cho khách hàng sự yêu mến và tin tưởng cao nhất (so với thương hiệu khác). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao họ có khả năng bán được nhiều hơn, lợi nhuận đem lại cao hơn, tức thương hiệu có giá trị càng cao. Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết định tiêu dùng thương hiệu của khách hàng. Tùy theo mức độ nhận biết về thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt nó với các thương hiệu đang có trên thị trường. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có
8 thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong các thương hiệu có mặt trên thị trường. Hình 1.2: Mô hình thành phần của Giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker, 1991); Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và chất lượng thực của một thương hiệu là không giống nhau. Chất lượng trong cảm nhận mới là yếu tố thôi thúc khách hàng quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc tốt về thương hiệu đó và họ thấy rằng họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn so với thương hiệu khác. Liên tưởng thương hiệu (hay còn gọi là đồng hành thương hiệu) xuất hiện cùng lúc trong tâm trí khách hàng khi người đó nghĩ đến một thương hiệu cụ thể.
9 Những liên tưởng này có thể cụ thể hóa thành: thể loại (type), độ yêu thích (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc nhất (uniqueness). Các tài sản sở hữu thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp giúp tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của doanh nghiệp. Mối quan hệ với kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày tại nơi phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh giúp ích rất nhiều trong việc có được một vị trí trưng bày tốt trên kệ hàng. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị nên những thương hiệu thành công thường nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Các quan điểm trên về thương hiệu có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên có thể nhận thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều thành phần và hiện chưa tìm được sự thống nhất cao về các thành phần của nó trong các học thuyết. Bên cạnh đó, có thể tồn tại sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu trong từng bối cảnh xem xét cụ thể, ví dụ như giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ, hay giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp…v.v. 1.2.2. Vai trò của thương hiệu 1.2.2.1. Đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định. Phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh
10 cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm, đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị gia tăng cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng. Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm, dịch vụ như : Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn về công dụng. Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh. Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá cả. Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất thời gian, chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Mặc dù khách hàng có những cách xử lý khác nhau để tránh những rủi ro này, nhưng một cách mà họ sẽ chọn nhiều nhất, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một biện pháp rất tốt để giúp khách hàng hạn chế rủi ro. Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng khẳng định được giá trị bản thân. Đối với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho mình. Bản thân cá nhân mỗi người khó thể hiện được điều gì. Tuy nhiên, qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng đã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ. Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình.
11 1.2.2.2. Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường.Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng. Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thứ ba, thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản phẩm. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều đối thủ cạnh tranh, vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt so với sản phẩm của doanh nghiệp khác, chính sự phân biệt này làm hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại. Thứ tư, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, tạo sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh, nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Và chính lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Như vậy, thương hiệu có thể coi như một cách thức hiệu quả để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Thứ năm, thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đối với các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các yếu tố của vốn thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính