Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025. Từ đó, giúp cho các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát triển hình ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển vững mạnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  ĐỖ THỊ MINH PHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ MINH PHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” do chính tác giả viết dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Hồ Đức Hùng. Những tư liệu, số liệu đưa ra được tham khảo và thu thập từ các tài liệu, báo cáo được công bố và được phép sử dụng. Đồng thời tôi cam kết rằng kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Mọi tham khảo của luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định, rõ ràng tên tác giả và công trình nghiên cứu. Tp. Hồ Chí Minh, ngày .... tháng …. năm 2019 Tác giả Đỗ Thị Minh Phương
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng biểu, hình và sơ đồ Tóm tắt Abstract 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ ......................................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................4 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................................................................5 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................................5 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................5 6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ..............................................................................5 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ..........................................................................................6 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU...........................................................7 Khái niệm thương hiệu ...........................................................................7 Chức năng của thương hiệu ....................................................................8 Phạm vi xây dựng thương hiệu .............................................................12 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .......................................................................12 Khái niệm giá trị thương hiệu: ..............................................................12 Ý nghĩa việc nâng cao giá trị thương hiệu: ...........................................15 Mô hình giá trị thương hiệu: .................................................................15 1.3 KẾT LUẬN .....................................................................................................30 Giới thiệu về Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM .........................................31 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM ..31 Cơ cấu tổ chức của Nhà Văn hóa phụ nữ TP.HCM..............................31
Chức năng, nhiệm vụ của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM ...................33 Tình hình hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ từ 2013 đến 2018........34 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ TP. HỒ CHÍ MINH (từ năm 2013 đến năm 2018) .............................................................................................41 Giá trị thương hiệu trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp ................41 Đánh giá giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM ........51 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên mô hình nghiên cứu ..................60 2.3 KẾT LUẬN .....................................................................................................70 3.1 Phân tích định hướng phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM .72 3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu .........................74 Nâng cao mức độ Nhận biết thương hiệu .............................................74 Nâng cao Chất lượng cảm nhận ............................................................76 Nâng cao Lòng ham muốn thương hiệu ...............................................91 Một số giải pháp khác ...........................................................................92 3.3 KẾT LUẬN .....................................................................................................93 4.2 Xây dựng và hoàn chỉnh hệ thống Nhận biết thương hiệu ....................95 4.3 Xây dựng đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chuyên nghiệp .............................................................................98 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Phiếu trưng cầu ý kiến học viên Phụ lục 2: Phiếu khảo sát Phụ lục 3: Kế hoạch thực hiện các giải pháp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BHXH : Bảo hiểm xã hội BHYT : Bảo hiểm y tế CLB : Câu lạc bộ CB : Cán bộ CSVC : Cơ sở vật chất HCM : Hồ Chí Minh HĐ : Hợp đồng NV : Nhân viên NVH : Nhà Văn hóa LHPN : Liên hiệp Phụ nữ LĐ : Lao động PN : Phụ nữ QĐ : Quyết định TP : Thành phố TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh UBND : Ủy ban Nhân dân
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 0.1: Số lượng học viên – lớp học từ năm 2013 đến 2018 ..................................2 Bảng 2.1: Thống kê số liệu hoạt động tại Nhà Văn hóa Phụ nữ ...............................40 Bảng 2.2: Lý do chọn NVH Phụ nữ là nơi sinh hoạt, học tập ..................................43 Bảng 2.3: Thống kê giới tính học viên ......................................................................44 Bảng 2.4: Mục đích tham gia các khóa học tại NVH Phụ nữ ...................................45 Bảng 2.5: Nguồn thông tin biết đến NVH Phụ nữ ....................................................48 Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................52 Bảng 2.7: Nguồn nhu cầu học các ngành trong giai đoạn 2019 - 2020 ....................54 Bảng 2.8: Mục đích học các ngành trong giai đoạn 2019 - 2020 .............................54 Bảng 2.9: Tiêu chuẩn lựa chọn nơi học kỹ năng.......................................................55 Bảng 2.10: Các kênh kết nối thông tin ......................................................................56 Bảng 2.11: Mức độ nhận biết các doanh nghiệp cùng dịch vụ .................................57 Bảng 2.12: Các hoạt động tại NVH Phụ nữ TP.HCM ..............................................60 Bảng 2.13: Mức độ phân biệt được NVH Phụ nữ TP với các thương hiệu khác .....61 Bảng 2.14: Mức độ nhận biết logo NVH Phụ nữ TP với các thương hiệu khác ......61 Bảng 2.15: Chất lượng hài lòng của khách hàng NVH Phụ nữ TP ..........................67 Bảng 2.16: Mức độ đam mê với thương hiệu NVH Phụ nữ .....................................69 Bảng 2.17: Mức độ đam mê với thương hiệu NVH Phụ nữ .....................................70 Bảng 3.1: Nội dung chương trình đào tạo .................................................................79 Bảng 3.2: Kinh phí đào tạo dịch vụ phục vụ gia đình ...............................................79 Bảng 3.3: Kinh phí đào tạo dịch vụ chế biến ............................................................80 Bảng 4.1: Kế hoạch hoạt động chiêu thị (giai đoạn 2020 – 2025) ............................97 Bảng 4.2: Bảng thống kê chi phí dự kiến cho hoạt động đào tạo ...........................100 Bảng 4.3: Kinh phí đầu tư Cơ sở vật chất, công nghệ ............................................101
HÌNH Hình 1.1: Mô hình đánh giá của BrandAsset ............................................................16 Hình 1.2: Kim tự tháp BrandDynamics ....................................................................17 Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .........................................19 Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) .......................22 Hình 1.5: Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003) ..............................23 Hình 1.6: Lượng mua sản phẩm Iphone của thanh thiếu niên Mỹ............................25 Hình 1.7: Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) .........26 Hình 2.1: Bộ máy tổ chức Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM .......................................33 Hình 2.2: Lý do chọn Nhà Văn hóa Phụ nữ là nơi sinh hoạt, học tập năm 2018 .....43 Hình 2.3: Logo ..........................................................................................................47 SƠ ĐỒ Sơ đồ 0.1: Số lượng học viên từ năm 2013 đến 2018 .................................................2 Sơ đồ 0.2: Số lượng lớp học từ năm 2013 đến 2018 ...................................................3 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ nhân quả biểu thị chất lượng đào tạo nghề ....................................84
Tóm tắt Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM Lấy chất lượng đào tạo là điểm tựa, Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM là nơi mà các thế hệ khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi lựa chọn một nơi học kỹ năng nghề phù hợp từ năm 1981. Tuy nhiên, từ năm 2013 đến năm 2018, lượng học viên đến tham gia các khóa học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM sụt giảm nghiêm trọng. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu qua đó đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025. Từ đó, giúp cho các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát triển hình ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển vững mạnh. Dữ liệu được thu thập từ 155 mẫu khách hàng có nhu cầu tham gia các khóa học về kỹ năng trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ Nhận biết thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM chưa cao, dẫn đến lòng đam mê và trung thành với thương hiệu của đơn vị đang ở mức thấp. Do đó, cần xây dựng và hoàn chỉnh Nhận biết thương hiệu, đồng thời nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng mà nổi bật là nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ, nhân viên, giáo viên, cán bộ quản lý. Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Thương hiệu, Đào tạo dịch vụ
ABSTRACT Proposal to improve the brand equity of HCMC's Women Cultural Center With the educational quality as a standard, Women Cultural Center of Ho Chi Minh City had always been the first choice for learning useful skills among different generations of customers since 1981. Nevertheless, starting from 2013 to 2018, the enrollment rate of Women Cultural Center of Ho Chi Minh City dropped significantly. The author uses statistical methods to describe and compare mutliple factors which affects the brand equity, thereby proposing solutions to improve the brand equity of Women Cultural Center of Ho Chi Minh City in the period of 2020 - 2025. From using this research, the Board of Directors' members will have the insights for developing the brand image to improve the center's the growth and sustainability. Data are collected from 155 samples of customers in demand to learn new skills through courses offered by the Women Cutural Center. The research results show that the level of brand awareness and brand perception of Women Cultural Center is not as high as expected, leading to a low customers' brand passion and loyalty to the center.Therefore, it is necessary to develop the rebranding plan to improve the brand equity, perception and loyalty from customers by increasing the quality of facilities, staffs,teachers, and managements. Keywords Brand value, Brand, Service training academy
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ Trong xu thế thị trường thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Một doanh nghiệp mang nét riêng, uy tín, không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, khiến khách hàng cảm thấy thân thiết và tự hào vì là một phần của doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại dịch vụ. Vì vậy, công tác marketing cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định trước những nguy cơ luôn rình rập. Được thành lập vào ngày 20/10/1981 với tên gọi đầu tiên là Câu Lạc Bộ (CLB) Phụ nữ Thành phố, đến ngày 26/04/1988 được Ủy ban Nhân dân (UBND) Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) quyết định nâng cấp thành Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh theo Quyết định số 63/QĐ-UB. Đây là đơn vị sự nghiệp văn hóa trực thuộc Hội Liên hiệp Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố đã từng bước phát triển lớn mạnh, với nhiều hình thức sinh hoạt phong phú, đa dạng, phù hợp với thực tiễn cuộc sống, thu hút đông đảo công chúng đến tham gia, khách hàng không chỉ dừng lại ở Phụ nữ mà còn thu hút một số lượng đáng kể là Nam giới. Lấy chất lượng đào tạo làm điểm tựa, NVHPN TPHCM là nơi mà các thế hệ khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi lựa chọn một nơi học kỹ năng phù hợp, vừa trang bị cho bản thân những kiến thức cần thiết để xây đắp hạnh phúc, vừa tìm kiếm một công việc để trang trải cuộc sống hay đơn giản là khởi nghiệp ngay trên đất khách quê người. Tuy nhiên, trong sáu năm qua (từ năm 2013 đến năm 2018), lượng học viên đến tham gia các khóa học tại NVHPN TP sụt giảm đáng kể (xem sơ đồ 1.1 và 1.2). Khách hàng ngày càng khó tính, trong khi đơn vị chưa có những hướng đi đúng đắn để giữ chân khách hàng cũ, gầy dựng khách hàng mới; do năng lực cạnh tranh còn thấp, thiếu nguồn nhân lực mới có kinh nghiệm... tất cả các điều này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh
2 thương hiệu về đào tạo kĩ năng cho phụ nữ trong lòng công chúng với giá học phí “khá mềm“ mà NVHPN TP gầy dựng trong hơn 35 năm qua. Bảng 0.1: Số lượng học viên – lớp học từ năm 2013 đến 2018 (Nguồn: Báo cáo nội bộ của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM) NĂM 2013 2014 2015 2016 2017 2018 SỐ HỌC VIÊN 110.000 110.000 110.000 100.000 100.000 90.000 (theo chỉ tiêu) SỐ HỌC VIÊN 117.532 109.678 95.431 84.539 76.787 74.682 (thực tế) SỐ LỚP 400 400 400 400 350 350 (theo chỉ tiêu) SỐ LỚP 390 369 353 318 298 286 (thực tế) 120,000 SỐ HỌC VIÊN (theo chỉ tiêu) 117,532 109,678 SỐ HỌC VIÊN (thực tế) 110,000 100,000 95,431 90,000 84,539 80,000 76,787 74,682 70,000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Sơ đồ 0.1: Số lượng học viên từ năm 2013 đến 2018
3 450 SỐ LỚP (theo chỉ tiêu) SỐ LỚP (thực tế) 400 400 400 400 400 390 369 353 350 350 350 318 300 298 286 250 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Sơ đồ 0.2: Số lượng lớp học từ năm 2013 đến 2018 Có thể thấy NVHPN đang đứng trước những số liệu đáng lo ngại về tình hình hoạt động của đơn vị như số lượng học viên càng ngày càng sụt giảm nghiêm trọng (tổng lượng học viên năm 2018 giảm 36,46% so với năm 2013 và chỉ đạt 83% so với chỉ tiêu năm đề ra), công suất hoạt động của các lớp học khá thấp (lượng lớp hình thành thực tế trong năm 2018 giảm 14,63% so với năm 2013 và chỉ đạt 82% so với chỉ tiêu đề ra), hiệu quả hoạt động đầu tư thấp mặc dù đã khai thác lớp tại hai cơ sở, nhiều hoạt động đầu tư chưa mang lại hiệu quả cao.... Mặc dù Nhà Văn hóa vẫn không ngừng mở ra các lớp mới nhưng số lượng lớp thực tế hình thành vẫn không đạt chỉ tiêu năm đề ra trong suốt bốn năm qua (từ năm 2015 đến năm 2018, số lớp thực tế hình thành chỉ đạt trong khoảng 80% - 88% chỉ tiêu đề ra, với khá nhiều chương trình về nấu ăn, trang điểm, cắt uốn tóc...) Trong khi đó, sự cạnh tranh gay gắt đến từ các Trung tâm văn hóa, các doanh nghiệp dạy nghề trên địa bàn thành phố ngày càng được mở rộng và đầu tư mạnh về các “gói“ học phù hợp nhu cầu của khách hàng, về cơ sở vật chất, về chế độ chăm sóc khách hàng, ... đã thu hút một lượng lớn khách hàng có nhu cầu tham gia. Trong số đó, có thể kể đến Công ty Hướng nghiệp Á Âu, tuy chỉ hình thành từ năm 2011 nhưng đã từng bước đầu tư, phát triển và thu hút khoảng 30.000 học viên mới/1 năm (theo số liệu thống kê vào cuối năm 2018), chỉ riêng mảng đào tạo các học viên có nhu cầu tham gia vào ngành dịch vụ ăn uống. Tuy chỉ chiếm 40,17% so với tổng lượng học viên của Nhà Văn
4 hóa Phụ nữ TP.HCM trong năm 2018 nhưng theo thống kê, Công ty Hướng nghiệp Á Âu gần như đang dẫn đầu trong việc đào tạo ngành bếp tại thị trường miền Nam hiện nay với các chương trình đa dạng và cơ sở vật chất. Nhằm mục đích đảm bảo nguồn thu cho đơn vị đòi hỏi Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố phải nỗ lực, tự đổi mới, ngày càng hoàn thiện và tìm ra giải pháp thích hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong đó, việc chú trọng nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một giải pháp cấp thiết. Khi doanh nghiệp định vị thương hiệu riêng sẽ góp phần định hướng phát triển, tầm nhìn cũng như chiến lược phát triển lâu dài cho doanh nghiệp. Để tăng giá trị thương hiệu xuất phát từ dưới góc độ người tiêu dùng, NVH PN cần sử dụng công cụ Marketing –Mix, làm tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí và nhận thức người tiêu dùng, làm nhiều người biết đến. Không những vậy, khi doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống trong việc nâng cao giá trị thương hiệu sẽ khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng, xây dựng lòng trung thành, đánh bại đối thủ cạnh tranh, tăng doanh thu, tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư hoặc thậm chí tạo lợi nhuận tiềm năng khi nhượng quyền thương hiệu của mình hơn. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn đưa ra những phân tích và cơ sở mang tính khoa học giúp đơn vị có được những cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động và phát triển thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ một cách vững mạnh trong thời gian tới. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025. Từ đó, giúp cho các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát triển hình ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển vững mạnh. Mục tiêu cụ thể: - Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu hiện nay của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP. HCM trong lòng của người tiêu dùng.
5 - Đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP. HCM trong giai đoạn 2020 - 2025. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành nên thương hiệu trong suốt hơn 35 năm qua cũng như các điểm quan trọng cần nâng cao để khẳng định vị trí của Nhà Văn hóa Phụ nữ trong tâm trí của người tiêu dùng trong thời gian tới. Đối tượng khảo sát: nguồn khách hàng có nhu cầu tham gia các khóa học kỹ năng và các học viên đang theo học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về vấn đề liên quan việc nâng cao giá trị thương hiệu, xây dựng bộ Nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngày càng hiệu quả hơn nhằm gia tăng lượng học viên và lớp học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM thông qua nguồn lớp học đặc trưng và mở rộng thêm với các đối tác liên kết tiềm năng. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng nguồn dữ liệu thứ cấp của đơn vị, các báo cáo liên quan kết hợp với nguồn dữ liệu sơ cấp nhằm hoàn thiện Bảng câu hỏi khảo sát; thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho các đối tượng khách hàng, tác giả sẽ sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và tổng hợp các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM. Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được được thu thập trong thời gian từ năm 2013 đến năm 2018 gồm: Các số liệu báo cáo tổng hợp nội bộ Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM và các báo cáo, tài liệu thông tin từ tạp chí, sách báo và internet. Dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát dự kiến được thực hiện khảo sát trên 150 đối tượng có nhu cầu tham gia các khóa học về kỹ năng trên địa bàn TP.HCM từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2019. 6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Nhận thức được những yếu tố làm ảnh hưởng đến thương hiệu trong quá trình hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP. Hồ Chí Minh. Góp phần giúp cho các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng trong việc nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà Văn hóa
6 Phụ nữ TP.Hồ Chí Minh trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay cũng như tạo điều kiện để đơn vị tăng doanh thu và phát triển vững mạnh. 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, cấu trúc bài nghiên cứu gồm 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố Chương 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM từ năm 2020 đến năm 2025 Chương 4: Cách thức thực hiện các giải pháp đã đề nghị để mang lại hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM.
7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Trong quá trình hội nhập và phát triển, thuật ngữ “thương hiệu“ (Brand) ngày càng được đề cập và sử dụng rộng rãi trên các trang báo điện tử, mạng truyền thông, mạng xã hội... Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là “đóng dấu“. Từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt, nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Kỹ năng đặc biệt nhất của một nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng xây dựng, duy trì, mở rộng và bảo vệ thương hiệu. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã đưa định nghĩa và quan điểm của mình trong tác phẩm Marketing Management vào những năm 80 như sau: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Và sau đó, năm 2003, trong tác phẩm Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity đã bổ sung thêm cho nhận định của mình rằng:“Khi nhà marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm tức là họ đang sáng tạo ra thương hiệu và góp phần vào quá trình xây dựng cho chiến lược sản phẩm”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960): Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó.
8 Do đó, thương hiệu chính là công cụ sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Xây dựng thương hiệu là quá trình khởi tạo và phát triển từ những sản phẩm hoặc dịch vụ đơn lẻ, đến toàn bộ cấu trúc của doanh nghiệp, để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác. Tóm lại, thương hiệu chính là cách người tiêu dùng nhìn và cảm nhận về doanh nghiệp. Đó đồng thời cũng chính là văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh trên các thiết kế logo, name card, catalogue, brochure hay website. Một lần nữa, thương hiệu chính là những thiết kế nhận diện mà công ty đưa ra… có những giá trị vô hình không hiện hữu trực tiếp. Chức năng của thương hiệu 1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu nhận định nguồn gốc của sản phẩm hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng có thể đánh giá, chỉ định mức độ hiệu quả các sản phẩm giống nhau một cách khác nhau tùy theo cách thương hiệu được xây dựng. Thông qua những trải nghiệm trước đó kết hợp với các chương trình tiếp thị, khách hàng sẽ nhận ra thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ và thương hiệu nào không. Bởi vì đời sống người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, bận rộn hơn và ít thời gian hơn, nên khả năng đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm thiểu rủi ro của một thương hiệu là vô cùng giá trị. Bằng cách hiện thực hóa những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, doanh nghiệp sẽ làm khách hàng ngày càng đặt trọn niềm tin và lựa chọn sản phẩm. Một ví dụ để làm rõ nhận định này, thông điệp mà Dove giới thiệu lần đầu tiên với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm vào năm 1957 đã hoàn toàn thay đổi định kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô rát da. Thông qua hàng loạt các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ. Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân. Lấy biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng
9 hành thân thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia. Điều này có thể thấy, bằng cách hiện thực hóa những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, Dove đã làm thay đổi định kiến ban đầu và khẳng định thông điệp mà mình đem lại trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, với các thương hiệu lớn, bên cạnh việc thể hiện cá tính, cái tôi của mình, khách hàng cũng hướng tới khẳng định giá trị bản thân, thể hiện vị trí trong xã hội. Ví dụ như, khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm năng động, luôn cập nhật xu hướng của các thương hiệu thời trang bình dân nổi tiếng như Zara, H&M, Penshoppe, Topshop... Nhiều người lại sử dụng các sản phẩm của Hermes, Louis Vuitton... như những “món đồ trang sức“, nâng tầm giá trị, sang trọng và đẳng cấp. Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định, từ đó người mua hài lòng và chọn ra sản phẩm. Sự trung thành thương hiệu cung cấp tính dự đoán và bảo đảm lượng cầu cho công ty và nó tạo ra rào cản gia nhập ngành cho các công ty mới gia nhập vào thị trường. Sự trung thành cũng có thể là sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng đối với cùng sản phẩm của những thương hiệu cạnh tranh. Mặc dù các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm, họ không thể dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong lòng khách hàng sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Trên cơ sở này, việc xây dựng thương hiệu có thể là một công cụ quyền lực để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp: Trong nền kinh tế 4.0 như hiện nay, việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp khá gay gắt. Bởi doanh nghiệp không cần gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng để tiếp thị và bán sản phẩm, mà thông qua những phương tiện truyền thông - vận chuyển - kết nối với khách hàng. Do đó, để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng thông qua tên gọi, logo, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu (slogan),... để nhận diện, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Với slogan ngắn gọn nhưng thể hiện một cách trọn vẹn thông điệp của mình, “Connecting people” (Kết nối mọi người), hãng điện thoại Nokia đã xây dựng tiêu chí
10 kết nối tất cả mọi người, gạt bỏ những rào cản, khoảng cách với nhau và không ngừng tạo ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng, ứng dụng mới với giá thành hợp lý, phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng để hoàn thành sứ mệnh của mình. Vì vậy, vượt qua bao thăng trầm, thương hiệu Nokia vẫn là biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi người. Không những vậy, thương hiệu còn cho phép doanh nghiệp được bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng vốn có của sản phẩm/ dịch vụ, bằng sự cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường, hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các doanh nghiệp khác khi muốn xâm nhập thị trường - ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép. Hay nói cách khác, slogan chính là công cụ để khác biệt hóa thương hiệu. Với khẩu hiệu “Think different” (Hãy suy nghĩ khác biệt) có thể coi là slogan nổi nhất trong lịch sử thăng trầm của thương hiệu Apple. Ngay từ những ngày đầu, nhà sáng lập Steve Jobs đã tập trung tạo ra các sản phẩm có thiết kế tối giản, thân thiện với người dùng, Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác, từ mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản phẩm, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá không ngừng của người sử dụng. Triết lý đó đã giúp các sản phẩm của Apple được người dùng trên toàn thế giới đón nhận nồng nhiệt. Những chiếc iPhone, iPad khi mới ra mắt luôn nhận được những “tràng pháo tay không ngớt” từ phía người tiêu dùng mặc dù chi phí để sử dụng nó không hề nhỏ. Bên cạnh đó, thương hiệu còn định hướng phát triển và tầm nhìn cho doanh nghiệp. Khi tìm được một lý do thực sự để tồn tại, hành trình phát triển của một thương hiệu không những có ý nghĩa với những người sáng lập, đội ngũ nhân viên mà còn truyền cảm hứng mạnh mẽ đến đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ giúp công việc kinh doanh của doanh nghiệp được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo. Hầu hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương