Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực TP HCM

Chia sẻ: Huỳnh Mộc Miên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ QUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGUYỄN THỊ QUYÊN NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ QUYÊN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN QUỐC TẤN Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nguyễn Thị Quyên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài ............................................................. 4 3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4 3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4 5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 5 6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA ................................................................................................................ 7 1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua .................................. 7 1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu ..................................................................... 7 1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu ..................................................................... 8 1.1.3 Khái niệm về ý định mua ............................................................................ 9 1.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua ........................................ 10 1.3 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu................................. 11 1.3.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .... 11 1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993) ................................................................... 12 1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ............................................................................................... 12 1.4 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua13
1.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) ................................................... 13 1.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..................................................... 14 1.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) ............................................................................................... 15 1.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 ............. 16 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo ........................................................ 16 1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 16 1.5.2 Thang đo các thành phần ........................................................................... 18 1.5.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................ 18 1.5.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu .............................................................. 19 1.5.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận.................................................................. 20 1.5.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 21 1.5.2.5 Thang đo ý định mua ................................................................................. 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM....................................................................... 23 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam ............................. 23 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 23 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh .............................. 25 2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................. 26 2.1.4 Danh mục sản phẩm .................................................................................. 27 2.1.5 Hệ thống chi nhánh.................................................................................... 28 2.1.6 Tổng quan về kết quả kinh doanh của Prudential từ khi thành lập đến nay28 2.2. Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu .................................................... 29 2.2.1. Tổng quan về kết quả khảo sát ................................................................. 29 2.2.2. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential ................... 34
2.3. Đánh giá chung ............................................................................................... 56 2.3.1. Đánh giá chung về ý định mua ................................................................. 56 2.3.2. Thế mạnh .................................................................................................. 57 2.3.3. Hạn chế ..................................................................................................... 58 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU VỰC TP.HCM ĐẾN NĂM 2025 ............................................................................ 59 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .................................................................................. 59 3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của BHNT Prudential đến năm 2025 .... 59 3.1.2 Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất giải pháp ........................................... 61 3.2. Một số giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu Prudential đến năm 2025 ....................................................................................................................... 63 3.2.1 Nhóm giải pháp thứ 1: Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng ............ 64 3.2.2 Nhóm giải pháp thứ 2: Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng 68 3.2.3 Nhóm giải pháp thứ 3: Nhóm giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng. .................................................................................................. 73 3.3. Kiến nghị ........................................................................................................ 75 3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .......................................... 76 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BH: Bảo hiểm BHNT: Bảo hiểm nhân thọ DN: Doanh nghiệp Prudential: Prudential Việt Nam TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VPĐD: Văn phòng đại diện
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 0.1: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential ....... 2 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Prudential ................................................................. 29 Bảng 2.2: Phân bổ các mẫu giới tính ........................................................................ 31 Bảng 2.3: Phân bổ các mẫu về độ tuổi ...................................................................... 31 Bảng 2.4: Phân bổ các mẫu về nghề nghiệp ............................................................. 32 Bảng 2.5: Phân bổ các mẫu về trình độ học vấn ....................................................... 32 Bảng 2.6: Phân bổ các mẫu về thu nhập ................................................................... 33 Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................... 34 Bảng 2.8: Thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu ................... 34 Bảng 2.9: Các chương trình hoạt động của Prudential ............................................. 36 Bảng 2.10: Các giải thưởng đạt được của Prudential năm 2016-2017 ..................... 38 Bảng 2.11: Kết quả phân tích trung bình về sự nhận biết thương hiệu..................... 39 Bảng 2.12: Thái độ của khách hàng đối với Prudential trên social media ................ 40 Bảng 2.13: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential ... 41 Bảng 2.14: Thị phần của Prudential qua các năm ..................................................... 42 Bảng 2.15: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của công ty BHNT Bảo Việt ............................................................................................................................ 42 Bảng 2.16: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của Prudential ................. 43 Bảng 2.17: Kết quả phân tích trung bình về liên tưởng thương hiệu của Prudential 44 Bảng 2.18: Bảng thống kê số lượng khiếu nại qua các năm ..................................... 47 Bảng 2.19: Kết quả phân tích trung bình về chất lượng cảm nhận thương hiệu của Prudential .................................................................................................................. 51 Bảng 2.20: Số lượng hợp đồng bị hủy qua các năm ................................................. 52 Bảng 2.21: Số lượng khách hàng đáo hạn tái ký hợp đồng mới của Prudential ....... 54 Bảng 2.22: Kết quả phân tích trung bình về lòng trung thành thương hiệu của Prudential .................................................................................................................. 54 Bảng 2.23: Kết quả phân tích trung bình về ý định mua của Prudential .................. 57
Bảng 3.1: Tổng hợp ma trận đánh giá các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Prudential .................................................................................................................. 62 Bảng 3.2: Thứ tự ưu tiên khắc phục các hạn chế ...................................................... 63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991). ...................... 12 Hình 1.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993). ...................... 12 Hình 1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng. ....... 13 Hình 1.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011). ......................................................... 14 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..... 14 Hình 1.6 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở iran của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) ........................................................................................................................ 15 Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 ................................................. 16 Hình 1.8 Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định mua BHNT Prudential. ..................................................................................................... 17 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Prudential ............................................................ 27 Hình 2.2: Số lượng và thị phần thảo luận về BHNT trên social media .................... 35 Hình 2.3: Doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới (tỷ đồng) ..................... 43 Hình 2.4: Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại .............................................. 49 Hình 2.5: Quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm của Prudential .......................... 50 Hình 3.1: Ma trận các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Prudential.......... 63
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Toàn cầu hoá kinh tế là một xu thế khách quan, lôi cuốn ngày càng nhiều nước tham gia, xu thế này đang bị một số nước phát triển và các tập đoàn kinh tế tư bản xuyên quốc gia chi phối, chứa đựng nhiều mâu thuẫn, vừa có mặt tích cực vừa có mặt tiêu cực, vừa có hợp tác vừa có đấu tranh, vừa tạo ra những cơ hội cho sự phát triển nhưng cũng vừa có những thách thức đối với các quốc gia, nhất là các quốc gia đang ở trình độ kém phát triển, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp ở hầu hết các ngành kinh tế, lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cũng không ngoại lệ. Tốc độ tăng trưởng khai thác lên đến 30 - 40%/năm và chỉ chưa đến 8% dân số trong hơn 90 triệu người mua bảo hiểm nhân thọ đã làm cho lĩnh vực kinh doanh này trở nên rất sôi động khi có đến khoảng 19 doanh nghiệp (DN) cùng hiện diện và cạnh tranh gay gắt. Bảo hiểm nhân thọ được đánh giá là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam hiện nay. Trước thị trường tăng trưởng nhanh, các công ty bảo hiểm nhân thọ đều bày tỏ tham vọng chiếm lĩnh thị phần khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. BHNT xuất hiện từ rất lâu mang những đặc trưng riêng và ngày càng thể hiện những vai trò, tác dụng chủ yếu của nó. BHNT góp phần ổn định đời sống người dân, là chỗ dựa tinh thần cho người được bảo hiểm; BHNT góp phần ổn định tài chính và sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp, tạo lập mối quan hệ gần gũi gắn bó giữa người lao động và người sử dụng lao động. BHNT góp phần thúc đẩy quá trình tập trung vốn cho nền kinh tế. BHNT còn là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm ở các tầng lớp dân cư trong xã hội để thực hành tiết kiệm góp phần chống lạm phát…. Nhận thức về bảo hiểm của người dân Việt Nam đang thay đổi và nhu cầu cần được bảo vệ bằng bảo hiểm ngày càng cao. Prudential Việt Nam tự hào là thành viên của tập đoàn bảo hiểm uy tín hàng đầu thế giới với bề dày kinh nghiệm lâu đời, sự phát triển vững mạnh, cam kết đầu tư lâu dài, an toàn và hiệu quả. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi
2 vào hoạt động năm 1999, với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đã duy trì vị trí hàng đầu trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Thương hiệu, thị phần của BHNT Prudential dẫn đầu thị trường trong nhiều năm liên tiếp từ lúc bắt đầu thành lập tuy vậy bên cạnh những thành công đã có thì Prudential vẫn đang tồn tại một số vấn đề cần quan tâm. Theo kết quả kinh doanh của Prudential qua các năm từ năm 2011 đến 2016 ta thấy số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm có xu hướng giảm liên tục. Bảng 0.1: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential Năm 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo 263.584 253.620 243.835 243.678 243.580 234.840 năm (hợp đồng). Nguồn: Kết quả kinh doanh của Prudential Số lượng hợp đồng mới giảm một phần là do khách hàng đánh giá không cao, không hài lòng nhiều về chất lượng dịch vụ của Prudential, chăm sóc khách hàng kém, thủ tục chi trả rườm rà, mất nhiều thời gian, khách hàng sợ không lấy lại được tiền khi tham gia, lòng trung thành của khách hàng giảm khi những khách hàng đáo hạn có ý định sẽ tham gia ở một công ty khác…vì thế hiện tại đã làm giảm ý định mua BHNT Prudential của khách hàng. Hiện nay, số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tham gia vào thị trường ngày càng đông đã làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam luôn có sự cạnh tranh gay gắt (cạnh tranh về sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng. đầu tư...). Trong quá trình này, buộc các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, phải cơ cấu lại bộ máy hoạt động, tìm ra các giải pháp thích hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Một số giải pháp mà các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ thường áp dụng như: nâng cao năng lực tài chính, đa dạng hoá sản phẩm để ngày càng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, cải tiến công nghệ quản
3 lý, ứng dụng thương mại điện tử trong giao dịch với khách hàng, chú trọng phát triển thương hiệu, chú trọng phát triển nguồn nhân lực, các chuyên gia và đa dạng hoá kênh phân phối,... trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Giải pháp chú trọng phát triển thương hiệu được nhiều doanh nghiệp quan tâm vì đóng vai trò khá quan trọng. Sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, EuromonitorInternational, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác. Từ những vấn đề then chốt công ty đang gặp phải và nhận thấy được vai trò của việc phát triển thương hiệu nên tác giả chọn đề tài “ Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực TP HCM” với mong muốn đo lường sự tác động của các yếu tố “giá trị thương hiệu” đến ý định chọn mua sản phẩm BHNT Prudential nhằm xác định các vấn đề mà khách hàng quan tâm khi chọn mua BHNT và yếu tố “giá trị thương hiệu” mà công ty BHNT Prudential xây dựng đã đạt được kết quả như thế nào. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
4 Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung thực hiện: - Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhằm đưa ra những ưu và hạn chế làm cơ sở xây dựng giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu BHNT Prudential. - Đối tượng khảo sát: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thứ cấp được dùng để phân tích trong đề tài là từ năm 2013 đến năm 2016, bao gồm: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh,.… + Dữ liệu sơ cấp: Các số liệu sơ cấp được thực hiện khảo sát từ tháng 04 đến tháng 05 năm 2017. + Xây dựng giải pháp đến năm 2025. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau: Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khảo sát Ban lãnh đạo công ty BHNT Prudential nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cũng như thu thập ý kiến từ Ban lãnh đạo Prudential trong phỏng vấn sâu để tìm ra các vấn đề tồn tại và gợi ý giải pháp, các tác động liên quan đến các vấn đề đã được nhận dạng thông qua bảng câu hỏi khảo sát; trong phỏng vấn lấy ý kiến của cán bộ quản lý đánh giá tầm quan trọng, mức nghiêm trọng của những vấn đề đã được nhận dạng, thứ tự ưu tiên và tính khả thi của giải pháp.
5 Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi dựa trên các nghiên cứu trước đây và có điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp hơn với hoàn cảnh của công ty Prudential. Tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp định tính cụ thể là phương pháp thống kê, mô tả, tổng hợp và so sánh từ các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại Prudential để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của công ty BHNT Prudential. 5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với BHNT Prudential. Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý của Prudential biết được giá trị thương hiệu đối với ý định mua BHNT của khách hàng, cũng như những điểm mạnh, yếu nhằm đề ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential, tăng doanh thu, giúp Prudential Việt Nam ngày càng phát triển. Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các công ty BHNT khác ở khu vực thành phố HCM. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm. Trình bày khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua sản phẩm; Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm; Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu và một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu được áp dụng tại Việt Nam. Từ đó kết hợp giữa các lý thuyết, các mô hình tham khảo để đưa ra các thang đo đánh giá giá trị thương hiệu. Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại BHNT Prudential Việt Nam. Giới thiệu sơ lược về công ty BHNT Prudential Việt Nam. Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu hiện nay tại BHNT Prudential Việt Nam. Trên cơ sở kết quả khảo sát chi tiết về các tiêu chí cụ thể của từng thành phần của giá trị thương hiệu kết hợp với tình hình thực tế tại BHNT Prudential Việt Nam;
6 tác giả tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu tại BHNT Prudential. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam đến năm 2025. Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential Việt Nam đến năm 2025 dựa trên mục tiêu, phương hướng phát triển và thực trạng giá trị thương hiệu của Prudential. Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những hạn chế và những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA 1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua 1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Theo Lassar & ctg (1995) thì cho rằng: Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là Một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ. Phillip Kotler cũng định nghĩa: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được
8 thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Tóm lại theo đề tài này thì khái niệm thương hiệu được hiểu theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một sản phẩm và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ. 1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty. Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu. Thêm vào đó, Yoo et al. (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương
9 hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm. Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Hầu hết tất cả các khái niệm giá trị thương hiệu được chấp nhận đều liên quan đến giá trị gia tăng cho các sản phẩm và nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng (Chaudhuri,1999). Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ (Lee and Black, 2009). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ yêu thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình. Tóm lại với đề tài này thì giá trị thương hiệu được hiểu theo tác giả tổng hợp lại là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. 1.1.3 Khái niệm về ý định mua Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.
10 Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài. Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim and Jin, 2001). Tóm lại với đề tài này thì ý định mua được hiểu theo tác giả tổng hợp lại là quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. 1.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua Theo Aaker (1991): Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Sự nhận biết