Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Qua nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty Nam Trường Sơn có thể đánh giá, đo lường được các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky, phân tích được những ưu nhược điểm của những kế hoạch, chương trình xây dựng giá trị thương hiệu hiện tại của công ty và từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho phần mềm diệt virus Kaspersky.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Đăng Khoa. Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh Tuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 5 6. Kết cấu đề tài ................................................................................................. 6 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu ................................................ 7 1.1 Lý thuyết về thương hiệu: .............................................................................. 7 1.2 Giá trị thương hiệu....................................................................................... 10 1.3 Vai trò của giá trị thương hiệu ..................................................................... 14 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky ........ 15 1.4.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu .......................................... 15 1.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu ứng dụng cho phần mềm diệt virus Kaspersky ...................................................................................................... 18 1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu ............... 24 1.5.1 Các yếu tố Marketing Mix ................................................................. 24 1.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu ..... 25 Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky ............................................................................................................. 29 2.1 Tổng quan về công ty Nam Trường Sơn ...................................................... 29 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 29 2.1.2 Sứ mệnh mục tiêu .............................................................................. 31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 31
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh............................................................ 32 2.1.5 Kaspersky Lab ................................................................................... 34 2.2 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu sơ cấp: ................................................. 35 2.2.1 Thu thập dữ liệu ................................................................................. 35 2.2.2 Xử lý dữ liệu ...................................................................................... 35 2.3 Thực trạng về giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky ............... 42 2.3.1 Thực trạng về nhận biết thương hiệu .................................................. 42 2.3.2 Thực trạng về liên tưởng thương hiệu ................................................ 44 2.3.3 Thực trạng về chất lượng cảm nhận ................................................... 48 2.3.4 Thực trạng về trung thành thương hiệu .............................................. 52 2.4 Thực trạng về thành phần Marekting Mix tại công ty Nam Trường Sơn ...... 54 2.4.1 Thực trạng về Sản phẩm .................................................................... 55 2.4.2 Thực trạng về Giá .............................................................................. 58 2.4.3 Thực trạng về Phân phối .................................................................... 60 2.4.4 Thực trạng về Chiêu thị ..................................................................... 63 Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky ............................................................................................................. 67 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty Nam Trường Sơn và thương hiệu Kaspersky: ................................................................................................. 67 3.1.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn ................................................................................................... 67 3.1.2 Mục tiêu cụ thể: ................................................................................. 67 3.2 Giải pháp nâng cáo giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky ...... 68 3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu .......................................... 68 3.2.2 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận ........................................... 71 3.2.3 Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu ...................................... 74 3.2.4 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu ........................................ 76 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix ........................................... 80 3.3.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm ............................................................. 80 3.3.2 Nhóm giải pháp về giá ....................................................................... 82 3.3.3 Nhóm giải pháp về phân phối ............................................................ 83
3.3.4 Nhóm giải pháp về chiêu thị .............................................................. 85 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................ 21 Bảng 1.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu ........................................................... 22 Bảng 1.3: Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................. 23 Bảng 1.4: Thang đo trung thành thương hiệu ......................................................... 24 Bảng 1.5: Thang đo về các thành phần Marketing Mix .......................................... 27 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty Nam Trường Sơn và thương hiệu Kaspersky.............................................................................................................. 32 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của thương hiệu Kaspersky .................................... 33 Bảng 2.3: Thị phần phần mềm diệt virus có trả phí tại Việt Nam ........................... 33 Bảng 2.4: Kết quả thống kê mô tả của người tham gia khảo sát ............................. 36 Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’ Alpha của các thành phần giá trị thương hiệu ............. 37 Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’Alpha của các thành phần Marketing Mix ................... 38 Bảng 2.7: Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu ........................................ 42 Bảng 2.8: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu của các thương hiệu phần mềm diệt virus ... 43 Bảng 2.9: Kết quả bình chọn sản phẩm công nghệ thông tin truyền thông được ưa chuộng nhất ........................................................................................................... 43 Bảng 2.10: Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu..................................... 45 Bảng 2.11: Các cửa hàng và trang web bán hàng giả được công ty Nam Trường Sơn cảnh báo ................................................................................................................ 48 Bảng 2.12:Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận......................................... 49 Bảng 2.13: Giải thưởng của AV Test trao cho thương hiệu Kaspersky năm 2016 .. 51 Bảng 2.14: Thực trạng thành phần Trung thành thương hiệu ................................. 53 Bảng 2.15: Tỉ lệ khách hạn gia hạn bản quyền Kaspersky...................................... 53 Bảng 2.16: Chiết khấu cho đại lý khi gia hạn bản quyền gói doanh nghiệp lớn ...... 53 Bảng 2.17: Thực trạng thành phần sản phẩm ......................................................... 55 Bảng 2.18: Sản phẩm Kaspersky được phân phối tại Việt Nam ............................. 56 Bảng 2.19: Hiệu suất sử dụng tài nguyên máy tính của phần mềm diệt virus ......... 58 Bảng 2.20: Thực trạng thành phần giá ................................................................... 58
Bảng 2.21: So sánh giá giữa Kaspersky với các thương hiệu khác ......................... 59 Bảng 2.22: Giá bán lẻ của các gói sản phẩm cá nhân và doanh nghiệp nhỏ ............ 60 Bảng 2.23: Thực trạng thành phần phân phối......................................................... 61 Bảng 2.24: Thực trạng thành phần chiêu thị........................................................... 63 Bảng 2.25: Tỉ lệ Share of voice (SOV) qua các năm của hoạt động quảng cáo ...... 63 Bảng 2.26: Khuyến mãi cho sản phẩm cá nhân và doanh nghiệp nhỏ..................... 64 Bảng 3.1: Phân cấp đại lý và hỗ trợ quảng bá thương hiệu Kaspersky ................... 69 Bảng 3.2: Yêu cầu chứng chỉ để xét phân cấp đại lý .............................................. 73 Bảng 3.3: Mức thưởng cho đại lý đạt doanh số ...................................................... 76 Bảng 3.4: Thông tin gói dịch vụ ứng cứu hệ thống ................................................ 81 Bảng 3.5: Mức giá khung gói bản quyền doanh nghiệp lớn.................................... 82 Bảng 3.6: Chiết khấu cho đại lý theo cấp độ .......................................................... 83 Bảng 3.7: Phân cấp mức độ đại lý.......................................................................... 84
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm............................................. 8 Hình 1.2: Các quan điểm về giá trị thương hiệu ..................................................... 11 Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ............................. 15 Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) ......................... 16 Hình 1.5 : Mô hình giá trị thương hiệu được áp dụng để đo lường cho thương hiệu Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn ................................................................ 20 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của một công ty thành viên ............................................ 32 Hình 2.2: Logo của Kaspersky............................................................................... 45 Hình 2.3: Logo thiết kế của Nam Trường Sơn ....................................................... 45 Hình 2.4: Thương hiệu phần mềm diệt virus Gartner Magic Quandrant 2017 ........ 50 Hình 2.5: Kết quả kiểm tra sản phẩm Kaspersky 2015 ........................................... 50 Hình 2.6: Kênh phân phối sản phẩm Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn ....... 61 Hình 2.7: Mức độ nghiêm trọng và quan trong của các nhóm vấn đề ..................... 65 Hình 3.1: Logo của Kaspersky hiện tại do công ty Nam Trường Sơn thiết kế ........ 77 Hình 3.2: Logo và Slogan cho chủ đề an toàn giao dịch tài chính .......................... 77 Hình 3.3: Logo và Slogan cho chủ đề Ngăn Ngừa Virus Mã hóa ........................... 78 Hình 3.4: Giá sản phẩm doanh nghiệp nhỏ trên trang proguide.vn ......................... 85
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT APAC Khu vực Châu Á Thái Bình Dương CNTT Công nghệ thông tin CRM Quản trị quan hệ khách hàng ICT Công nghệ thông tin và truyền thông IoT Internet of Things KAV Kaspersky Anti Virus KESB Kaspersky Endpoint Security for Business KIS Kaspersky Internet Security KSOS Kaspersky Small Office Security NTS Nam Trường Sơn NTU Network Termination Unit OEM Original Equipment Manufacturer SOV Share of Voice S.M.A.C Social – Mobility – Analytics – Cloud Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Television Commercial VDC2 Trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 2 VTN 2 Trung tâm viễn thông khu vực 2
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu hướng phát triển nhanh của hoạt động ứng dụng công nghệ vào đời sống xã hội cũng như sản xuất kinh doanh như các xu hướng về nền tảng công nghệ S.M.A.C với sự hội tụ của 4 yếu tố: Social (xã hội), Mobility (di động), Analytics (phân tích dữ liệu lớn) và Cloud (điện toán đám mây) thì dữ liệu của doanh nghiệp đã bùng nổ và phát triển không ngừng. Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 với các nền tảng như điện toán đám mây, thiết bị di động thông minh, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, IoT (Internet of Things) đã dần thay đổi hoàn toàn cách mà con người tạo ra sản phẩm, đó là sản xuất thông minh, đột phá về công nghệ số. Dữ liệu của cá nhân và doanh nghiệp giờ đây đã trở thành tài sản quý giá và luôn cần phải được bảo vệ. Dữ liệu của cá nhân, doanh nghiệp hiện nay đang đứng trước nguy cơ bị tấn công, bắt cóc dữ liệu, hay bị phá hoại từ các phần mềm độc hại như Virus, Mailware, Ransomware,…đòi hỏi nhu cầu về phần mềm diệt virus và bảo vệ máy tính, bảo vệ dữ liệu ngày càng tăng cao. Theo thống kê từ hệ thống giám sát virus của BKAV thì năm 2016 mức thiệt hại do virus máy tính gây ra đối với người dùng Việt Nam lên tới 10.400 tỷ đồng đã vượt qua mức 8.700 tỉ đồng năm 2015, tỉ lệ USB bị nhiễm virus chiếm đến 83% đây là một tỉ lệ rất cao. Trong tháng 05/2017 tại Việt Nam đã có hơn 1.900 máy tính nhiễm mã độc tống tiền WannaCry, 52% máy tính tồn tại lỗ hỗng EternalBule gây thiệt hại rất lớn cho cá nhân và doanh nghiệp. Theo một khảo sát trên trang web khaosat.me tháng 11/2016 được thực hiện trên 1000 người ở Tp. Hồ Chí Minh (Tp.HCM) và Hà Nội tuổi từ 20 đến 35 tuổi thì chỉ có 8% người dùng đã mua bản quyền phần mềm diệt virus, 27% người dùng bản bẻ khóa hoặc dùng mã bản quyền giả mạo, 65% người dùng bản miễn phí cài đặt sẵn. Các bản bẻ khóa thường hoạt động không ổn định và công cụ bẻ khóa cũng tồn tại những nguy hiểm bảo mật lớn. Trong khi đó bản miễn phí cài đặt sẵn thì khả năng bảo vệ dữ liệu và máy tính không cao cũng như không có nhiều tính năng. Các thống kê trên đã chỉ ra rằng mối nguy hiểm về dữ liệu và bảo mật cho máy tính người dùng cá nhân và doanh nghiệp đang tăng cao, nhu cầu thị trường cho sản
2 phẩm bản quyền phần mềm diệt virus là rất lớn. Đây là một vấn đề cơ hội dành cho các hãng bảo mật và đơn vị cung cấp sản phẩm này. Một điều rõ ràng rằng để khách hàng lựa chọn được một sản phẩm phần mềm diệt virus tốt và hiệu quả từ một thương hiệu nổi tiếng đáp ứng niềm tin người tiêu dùng là cơ hội và thách thức của những thương hiệu phần mềm diệt virus phổ biến tại Việt Nam như Kaspersky, BKAV, Trendmicro, Bitdefender, Symantec, McAffe và các phần mềm khác. Trong sự cạnh tranh gay gắt đó, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững và gia tăng thị phần thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải được quan tâm đúng mức. Một thương hiệu mạnh đem đến cho doanh nghiệp những lợi thế to lớn như: gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, gây dựng được niềm tin và có được sự trung thành của người tiêu dùng. Trong đó giá trị thương hiệu có vai trò to lớn trong việc nâng cao và phát triển thương hiệu. Giá trị thương hiệu luôn là mục tiêu lâu dài mà mỗi doanh nghiệp hướng đến. Nam Trường Sơn là công ty phân phối độc quyền phần mềm diệt virus mang thương hiệu Kaspersky tại thị trường Việt Nam từ năm 2007 đến nay. Đánh giá hoạt động kinh doanh nửa đầu năm 2017 tại công ty thì các vấn đề được nêu ra là hoạt động nhận diện thương hiệu không hiệu quả thông qua kênh đại lý mà nguyên nhân chính là việc quản lý đại lý, kênh phân phối không hiệu quả. Chi phí marketing cho kênh này chiếm 3-4% doanh thu nhưng mức độ nhận biết vẫn không tăng như mong đợi (Theo số liệu nội bộ công ty Nam Trường Sơn mức độ nhận biết năm 2014 là 58%, 2015 là 58% và 2016 là 60%). Bộ phận kỹ thuật hỗ trợ ghi nhận ý kiến phàn nàn từ khách hàng và đại lý về dịch vụ hỗ trợ chưa tốt, chính sách giá và chiết khấu cho đại lý chưa phù hợp. Những vấn đề về marketing mix trên đã ảnh hưởng đến mức độ nhận diện, chất lượng cảm nhận và trung thành của khách hàng với thương hiệu Kaspersky. Trong khi đó, giá trị thương hiệu Kaspersky cũng chưa được công ty đo lường, đánh giá để có những kế hoạch phát triển phù hợp. Theo báo cáo nghiên cứu từ đối tác nghiên cứu thị trường của Kaspersky Lab khu vực APAC thì mức độ nhận diện thương hiệu của Kaspersky tại Việt Nam năm
3 2016 là 60% tỉ lệ này thấp hơn mục tiêu đặt ra của công ty là 80%. Đây là một đánh giá từ bên thứ ba mà Công ty Nam Trường Sơn hoàn toàn không biết về cách thức điều tra, số lượng mẫu cũng như mô hình khảo sát của đối tác. Theo nghiên cứu được thực hiện trên 1.000 người từ 20-35 tuổi ở hai Tp.HCM và Hà Nội được để cập ở trên với tiêu chí nghiên cứu là “hãng Antivrus được sử dụng nhiều nhất” thì Kaspersky chỉ đứng thứ 3 chiếm 27% sau Avira Antivirus chiếm 39% và BKAV chiếm 29% cho thấy tỉ lệ nhận biết và sử dụng sản phẩm của thương hiệu Kaspersky trong thực tế không cao. Hơn nữa, trong tháng 06/2017 Bộ An ninh nội địa Mỹ (DHS) đã cáo buộc Kaspersky có liên quan đến tình báo và chính phủ Nga, điều này đã gây ảnh hưởng đến sự liên tưởng của khách hàng về mức độ an toàn của sản phẩm. Thực tế tại Việt Nam, một số cơ quan nhà nước đã tạm ngưng việc đầu tư phần mềm Kaspersky do lo ngại về an toàn bảo mật thông tin, điều này gây ảnh hưởng xấu đến liên tưởng thương hiệu Kaspersky trong mắt khách hàng. Đặc thù của sản phẩm phần mềm diệt virus là kinh doanh phần mềm bản quyền gia hạn theo từng năm sử dụng, do vậy để khách hàng lựa chọn tiếp tục gia hạn sử dụng sản phẩm thì cần phải đánh giá, xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên đối với sản phẩm Kaspersky của công ty Nam Trường Sơn thì tỉ lệ khách hàng doanh nghiệp tiếp tục sử dụng sản phẩm năm 2016 là 55% (Theo thống kê nội bộ công ty Nam Trường Sơn) điều đó đánh giá mức độ trung thành của khách hàng vào sản phẩm và thương hiệu Kaspersky là chưa cao. Hiện nay, sản phẩm Kaspersky được tiêu thụ chủ yếu ở các thành phố lớn, là nơi tập trung đông dân cư, cũng như số lượng máy tính và số lượng doanh nghiệp lớn. Thị trường chính của Kaspersky là thị trường tại Tp.HCM với doanh số năm 2016 chiếm đến 55% tổng doanh thu. Xưởng sản xuất sản phẩm Kaspersky cũng đặt tại Tp.HCM để đáp ứng nhu cầu lớn của thị trường này. Các chính sách bán hàng, chương trình khuyến mãi, xây dựng thương hiệu đều được phát triển, quản lý tại trụ sở chính ở Tp.HCM.
4 Công ty Nam Trường Sơn nhận thấy rất cần thiết đánh giá lại hiện trạng xây dựng thương hiệu Kaspersky và từ đó có những kế hoạch và chương trình để phát triển giá trị thương hiệu Kaspersky. Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm vào các mục tiêu sau: 1. Đánh giá thực trạng và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm diệt virus Kaspersky. 2. Đánh giá hoạt động marketing mix ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky. 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu giá trị thương hiệu Kaspersky với phạm vi tại Tp.HCM Thời gian: khảo sát được thực hiện vào tháng 08 năm 2017 Đối tượng khảo sát: người dân tại Thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 trở lên và là người đã quyết định mua sắm và sử dụng phần mềm diệt virus Kaspersky. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với việc vận dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia ngành CNTT, lãnh đạo công ty và khách hàng (xem phụ lục 1) với các mục đích sau:
5  Phỏng vấn chuyên gia để bổ sung và điều chỉnh thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu kế thừa từ mô hình Aaker (1991) và các thành phần của marketing mix cho phù hợp với thương hiệu Kaspersky.  Phỏng vấn sâu chuyên gia để xác định vấn đề, nguyên nhân của các vấn đề và định hướng giải pháp sau khi có kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng.  Phỏng vấn sâu chuyên gia là lãnh đạo công ty và đại lý lớn nhằm xác định mức độ nghiêm trọng và quan trọng của vấn đề để ưu tiên cho đề xuất giải pháp. Nghiên cứu định lượng:  Cách chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.  Cách thức thu thập mẫu: o Tác giả gửi khảo sát theo danh sách khách hàng qua danh sách email của những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm Kaspersky. o Thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng bằng phiếu khảo sát.  Cỡ mẫu: Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo sát tác giả đã thu hồi được 191 quan sát, sau khi sàng lọc thì có 145 quan sát đủ tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu.  Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm phần mềm diệt virus Kaspersky. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thống kê mô tả. Bên cạnh đó tác giả cũng sử dụng dữ liệu nội bộ của công ty Nam Trường Sơn từ năm 2014 đến 2016 để phân tích đồng thời kết hợp với những phân tích, thống kê, so sánh số liệu thứ cấp từ báo, tạp chí và số liệu thống kê bên ngoài. 5. Ý nghĩa của nghiên cứu Qua nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty Nam Trường Sơn có thể đánh giá, đo lường được các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky, phân tích được những ưu nhược điểm của những kế hoạch, chương trình xây dựng giá trị thương hiệu hiện tại của công ty và từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho phần mềm diệt virus Kaspersky.
6 6. Kết cấu đề tài Đề tài được xây dựng gồm ba phần: Phần mở đầu: giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng. Phần nội dung được chia làm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky. Phần kết luận: đánh giá tổng quát quá trình thực hiện đề tài, kết quả thực hiện và đề xuất hướng ứng dụng cũng như những hạn chế của đề tài.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết về thương hiệu: Với sự phát triển của khoa học và công nghệ, cũng như quá trình toàn cầu hóa diễn ra một cách mạnh mẽ thì các sản phẩm ngày nay không còn sự chênh lệch nhiều về công dụng, tính năng hay các thuộc tính cốt lõi. Cùng với sự phát triển về mức sống cũng như nhu cầu thì khách hàng ngày nay không chỉ mua công dụng của sản phẩm mà còn mong muốn có được các lợi ích về mặt tinh thần. Do vậy, hiện nay vấn đề thương hiệu đã và đang được các công ty quan tâm đầu tư vì thương hiệu bây giờ được coi là tài sản quan trọng nhất của công ty (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002). Theo bảng xếp hạng của InterBrand tính đến thời điểm năm 2017 thì giá trị thương hiệu của Apple hiện đang dẫn đầu thế giới ước tính đạt 184,154 tỷ USD tăng 3% so với năm 2016, tiếp theo là Google-Anphabet 141,703 tỷ USD tăng 6% và Microsoft là 79,99 tỉ USD từ vị trí tứ 4 lên vị trí thứ 3 với mức độ tăng 10% so với năm 2016. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đã có sự quan tâm và đầu tư vào phát triển thương hiệu dưới sự tác động của yếu tố cạnh tranh và bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay. Theo danh sách công bố của Forbes về 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2017 thì Vinamilk dẫn đầu với giá trị thương hiệu tương đương 1,7 tỉ USD, liên tiếp trong nhóm 3 là Viettel và Vingroup với giá trị lần lượt là 849,6 triệu USD và 299,3 triệu USD. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Từ thương hiệu “Brand” xuất phát từ chữ “Brandr” của tiếng Na Uy cổ có nghĩa là “to burn” (đốt cháy) bắt nguồn từ hành động đóng dấu lên thân gia súc để phân biệt. Đến nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên rất phổ biến và với những ý nghĩa bao quát hơn và được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như các nghiên cứu ứng dụng. Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
8 Thương hiệu đã thay đổi và phát triển theo thời gian, cũng như người tiêu dùng của các thương hiệu (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002). Theo đó, có nhiều định nghĩa và quan điểm về thương hiệu khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia làm hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1.1: Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008))  Quan điểm truyền thống: Với quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một phần của sản phẩm hay chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức và cá nhân với nhau. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960) một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ. Theo Kotler (2002) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ.
9 Với quan điểm này thì xây dựng thương hiệu được xem như một phần trong hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tập trung nguồn lực phát triển thương hiệu trong ngắn hạn và khi doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí thì ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu là yếu tố cắt giảm đầu tiên (Aaker and Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002).  Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Theo ông thì thương hiệu là một thành phần vô hình nhưng rất quan trọng đối với công ty, nó là một tập hợp các lời hứa với khách hàng. Kapferer (1992) thì lại nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó. Ambler & Styles (1996) định nghĩa: thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Trong khi đó, Bedbury và Fenichell (2002) nói rằng "một thương hiệu là kết quả của một quá trình nhận thức trong não. Chúng bao gồm nội dung, hình ảnh, cảm xúc, cảm giác và kinh nghiệm, khái niệm tâm lý bên trong tâm trí của người tiêu dùng ". Do đó, hiện nay các thương hiệu tăng cường giá trị của một sản phẩm ngoài mục đích chức năng của nó (Farquhar, 1989). Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) định nghĩa thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. Định
10 nghĩa này đã phân biệt được khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu mà rất nhiều người tưởng lầm nó là một. Theo quan điểm này thì các doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra sự trung thành với thương hiệu, xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua những nỗ lực trong dài hạn và có bộ phận chức năng riêng để quản lý thương hiệu (Keller và Lehmann's, 2006) Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu cả hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ đến và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty. Thương hiệu còn là cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài đã được chứng nhận và kiểm chứng thông qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì vậy, thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp. 1.2 Giá trị thương hiệu Trong lĩnh vực tiếp thị, các nhà tiếp thị đã cố gắng xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu điều này đã tạo ra thuật ngữ giá trị thương hiệu (Wood, 2000). Theo quan điểm của Chen (2008) thì giá trị thương hiệu tạo ra một giá trị gia tăng cho các sản phẩm giúp doanh nghiệp có được lợi ích và năng lực trong dài hạn. Trong những năm qua, có rất nhiều nghiên cứu giải quyết các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu và nó đã được nhìn nhận như là một yếu tố thành công quan trọng để phân biệt các công ty, các nhà cung cấp dịch vụ với đối thủ cạnh tranh. Trong vài thập kỷ qua, giá trị thương hiệu đã trở thành một trong những lĩnh vực quan trọng của quản lý và tiếp thị vì nó có vai trò rất to lớn và nó được xem như tài sản vô hình của doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu và một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất cho rằng giá trị thương hiệu là “giá trị gia tăng mà thương hiệu mang đến cho sản phẩm” (Farquhar 1989).