Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tiến hành nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine; giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------------- PHẠM THỊ HẠ UYÊN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------------- PHẠM THỊ HẠ UYÊN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP. Hồ Chí Minh – 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc do chính tôi thực hiện và được sự hướng dẫn góp ý của TS. Bảo Trung. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018 Người thực hiện luận văn Phạm Thị Hạ Uyên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ...................................................................... 5 1.2. Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu .................................... 6 1.2.1. Các mô hình giá trị thương hiệu........................................................................ 6 1.2.2. Các khái niệm về thành phần giá trị thương hiệu ............................................. 7 1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu .................................................................................... 7 1.2.2.2. Chất lượng cảm nhận .................................................................................... 8 1.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu ................................................................................. 8 1.2.2.4. Lòng trung thành ............................................................................................ 9 1.3. Một số khái niệm về thuốc OTC ....................................................................... 9 1.3.1. Khái niệm về thuốc OTC .................................................................................. 9 1.3.2. Marketing trong thị trường thuốc OTC ............................................................. 9
1.3.2.1. Quy định quảng cáo thuốc OTC tại Việt Nam ............................................... 9 1.3.2.2. Xây dựng thương hiệu trong thị trường thuốc OTC .................................... 10 1.3.2.3. So sánh thương hiệu trong thị trường ngành dược và thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh ......................................................................................................... 11 1.3.3. Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường dược phẩm.................... 13 1.4. Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu liên quan dược phẩm ...................... 13 1.4.1. Các nghiên cứu thực hiện tại nước ngoài ........................................................ 14 1.4.2. Các nghiên cứu thực hiện tại Việt Nam .......................................................... 20 1.4.3. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ................................. 20 1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine .......................................................................................................... 2 4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE 2.1. Giới thiệu chung về thuốc súc họng Betadine................................................ 25 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Mundipharma Việt Nam ............................. 25 2.1.2. Giới thiệu chung về thuốc súc họng Betadine ................................................ 26 2.1.2.1.. Cấu thành thương hiệu thuốc súc họng Betadine........................................ 26 2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh chính ............................................................................. 29 2.1.3. Tổng kết các hoạt động xây dựng và phát triển thương thuốc súc họng Betadine đến Quý 3 năm 2018 .................................................................................. 30
2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine ............ 30 2.2.1. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thành phần phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine ........................................................................................... 30 2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................................ 30 2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................................. 31 2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 33 2.2.1.4. Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine ................................................................................... 34 2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine bằng dữ liệu thứ cấp kết hợp dữ liệu nghiên cứu định lượng .................... 35 2.2.2.1. Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu ............................................ 35 2.2.2.2. Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận ............................................... 40 2.2.2.3. Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu ............................................ 43 2.2.2.4. Thực trạng thành phần lòng trung thành ..................................................... 45 2.3. Đánh giá chung về các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine .................................................................................................................... 46 2.3.1. Về nhận biết thương hiệu ................................................................................ 46 2.3.1.1. Mặt làm tốt ................................................................................................... 46 2.3.1.2. Mặt tồn tại .................................................................................................... 46 2.3.2. Về chất lượng cảm nhận.................................................................................. 47 2.3.2.1. Mặt làm tốt ................................................................................................... 47 2.3.2.2. Mặt tồn tại ................................................................................................... 47
2.3.3. Về liên tưởng thương hiệu .............................................................................. 47 2.3.3.1. Mặt làm tốt ................................................................................................... 47 2.3.3.2. Mặt tồn tại .................................................................................................... 47 2.3.4. Về lòng trung thành ......................................................................................... 48 2.3.4.1. Mặt làm tốt ................................................................................................... 48 2.3.4.2. Mặt tồn tại .................................................................................................... 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE 3.1. Mục tiêu kinh doanh của thuốc súc họng Betadine trong năm 2019 .......... 50 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine ... 50 3.2.1. Giải pháp về nhận biết thương hiệu ................................................................ 50 3.2.2. Giải pháp về chất lượng cảm nhận .................................................................. 54 3.2.3. Giải pháp về liên tưởng thương hiệu............................................................... 55 3.2.4. Giải pháp về lòng trung thành ......................................................................... 56 3.3. Kế hoạch thực hiện........................................................................................... 57 3.3.1. Thời gian ......................................................................................................... 58 3.3.2. Nguồn lực ........................................................................................................ 60 3.3.3. KPI theo dõi .................................................................................................... 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DKSH DiethelmKellerSiberHegner EFA Exploit Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ETC Ethical - thuốc kê toa FMCG Fast Moving Consumer Goods - Hàng tiêu dùng nhanh KOL Key Opinion Leader - Người có tầm ảnh hưởng rộng trên cộng đồng mạng OTC Over the Counter - thuốc không kê toa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Viral clip Đoạn phim ngắn lan truyền rộng trên mạng xã hộị VNĐ Việt Nam đồng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Tóm tắt các nghiên cứu Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’ alpha Bảng 2.2. Kết quả thống kê mô tả các thành phần của giá trị thương hiệu Bảng 2.3. So sánh giá thành các thuốc súc họng Bảng 3.1. Gợi ý một số fanpage Bảng 3.2. Gợi ý một số trang web chăm sóc sức khỏe Bảng 3.3. Tổng dự trù kinh phí cho kế hoạch 6 tháng Bảng 3.4. KPI theo dõi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker Hình 1.2. Giá trị thương hiệu của Keller (1993) Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu “Structural model of brand equity in pharmaceutical industry” Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu “Significant components of service brand equity in healthcare sector” Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm thuốc súc họng Betadine Hình 2.2. Bao bì các sản phẩm thuốc súc họng Hình 3.1. Thời gian dự kiến kế hoạch 6 tháng
TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khảo sát thực trạng giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đề ra một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh, dữ liệu khảo sát trên 260 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đã thực hiện dựa trên mô hình 4 thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, gồm 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành. Bảng câu hỏi được đánh giá thông qua phân tích Cronch’s bach alpha và phân tích đa nhân tố EFA, để kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu của thuốc súc họng Betadine ở mức trung bình thấp, cụ thể thành phần nhận biết thương hiệu có giá trị trung bình là 3.09; thành phần chất lượng cảm nhận có giá trị trung bình là 3.08; cao nhất là thành phần liên tưởng thương hiệu có giá trị trung bình là 3.22; và cuối cùng là thành phần lòng trung thành có giá trị thấp nhất 2.75. Một số lợi ích chức năng của thuốc súc họng Betadine được người tiêu dùng ghi nhận là hiệu quả sát khuẩn và sự sẵn có của thuốc. Dựa trên phân tích thực trạng từ kết quả khảo sát và dữ liệu thứ cấp, tác giả đã đưa ra các nhóm giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tương ứng với từng thành phần của giá trị thương hiệu, trong đó tập trung lớn nhất vào nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu, thông qua chiến dịch truyền thông mang tên “tác dụng nhanh, không gây đề kháng” chia làm 3 giai đoạn.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Văn phòng đại diện Mundipharma được thành lập tại Việt Nam từ năm 2012. Tuy nhiên các sản phẩm của Mundipharma đã được phân phối vào thị trường Việt Nam thông qua công ty phân phối DKSH (DiethelmKellerSiberHegner) từ khoảng hơn 15 năm trước. Tại thị trường Việt Nam, dòng sản phẩm nổi tiếng và phổ biến nhất của Mundipharma là Betadine, thuộc nhóm thuốc sát khuẩn, bao gồm nhiều sản phẩm với các dạng dùng điều trị đường uống, đường bôi, dung dịch vệ sinh phụ nữ. Các sản phẩm Betadine đều là sản phẩm OTC (Over - the - counter hay thuốc không kê đơn), đến tay người tiêu dùng thông qua kê toa tại bệnh viện, phòng khám hoặc thông qua hệ thống nhà thuốc. Những năm trước, công ty tập trung phát triển nhiều hơn ở khối bệnh viện, các chuyên khoa tai mũi họng và chăm sóc giảm nhẹ. Tại khối nhà thuốc, mặc dù chiếm gần 80% doanh thu, nhưng chưa có sự quản lý chặt chẽ, xảy ra tình trạng đẩy nguồn hàng ra chợ sỉ và thuốc bị phá giá. Từ năm 2017, công ty bắt đầu tái thành lập đội quản lý khối nhà thuốc, kiểm soát nguồn hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) và Hà Nội. Công ty cũng bắt đầu tập trung hơn vào khối nhà thuốc, đẩy mạnh liên kết với các chuỗi nhà thuốc lớn, bước đầu lên kế hoạch các chiến dịch quảng bá thương hiệu, để thuốc đến với người tiêu dùng trực tiếp hơn. Theo báo cáo của IMS 2017, Việt Nam thuộc top 17 quốc gia có mức tăng trưởng ngành dược cao nhất, và dự báo doanh thu ngành dược vẫn giữ mức gia tăng 10% trong 5 năm tới. Riêng về kênh bán lẻ, theo thống kê từ 2011-2015 của Bộ Y tế cho thấy cả nước có tới 42.169 cơ sở bán lẻ thuốc. Mảng bán lẻ dược là thị trường có khả năng thâm nhập cao và rất nhanh. Mundipharma đang muốn phát triển ở khối nhà thuốc với các sản phẩm OTC, thị trường rất tiềm năng và cạnh tranh. Theo xu hướng của sản phẩm OTC trên thế giới, công ty phải tập trung vào phát triển thương hiệu cho sản phẩm, tăng gắn kết của người tiêu dùng với sản phẩm thì mới đảm bảo và tăng được thị phần. Sản phẩm thuốc súc họng Betadine là sản phẩm chủ đạo, đóng góp tới 30% doanh thu cho công ty. Do đó, việc công ty lựa chọn chiến
2 lược tập trung phát triển thương hiệu thuốc súc họng Betadine là hợp lý, Mundipharma cũng đang đưa về một số sản phẩm mới dòng Betadine, mảng dung dịch vệ sinh phụ nữ và thuốc xịt họng. Việc chú trọng phát triển thương hiệu thuốc súc họng Betadine không những giúp tăng doanh số khối nhà thuốc mà còn đồng thời tạo tiền đề để launching (giới thiệu chính thức sản phẩm ở một thị trường mới) thành công các sản phẩm mới. Hiện tại, cơ sở đưa ra các chiến lược tiếp thị cho thuốc súc họng Betadine chỉ phụ thuộc vào xu hướng thị trường và dữ liệu nội bộ của công ty như lịch sử doanh số, tiềm năng địa bàn, chiến lược chung của sản phẩm trên toàn cầu. Sản phẩm thuốc súc họng Betadine là sản phẩm lâu đời, đã có hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản như: tên thương hiệu, logo, nhãn nhận biết; kênh nhận diện thương hiệu chủ yếu qua hệ thống phân phối như Bệnh viện, phòng khám và các nhà thuốc. Với chiến lược tập trung phát triển thương hiệu thuốc súc họng Betadine, công ty cần xác định thực trạng giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine dựa trên khách hàng, cụ thể thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành. Từ các dữ liệu thực trạng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng, công ty mới có thể đưa ra các chiến lược phù hợp cho thuốc súc họng Betadine. Trong phạm vi đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ thực hiện trên thương hiệu thuốc súc họng Betadine gargle and mouth wash tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả đo lường các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine sẽ là cơ sở thông tin cho phòng Marketing, các cấp lãnh đạo trong việc đề ra chiến lược đổi mới, phát triển hay quảng bá thương hiệu. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
3 được đề xuất trong luận văn góp phần tăng sự nhận biết và gắn bó của khách hàng với thương hiệu thuốc súc họng Betadine, thúc đẩy phát triển doanh số. 2. Mục tiêu đề tài Mục tiêu cụ thể - Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine - Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine thông qua khách hàng Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sinh sống tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại TP.HCM Đề tài nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhân viên nhà thuốc có phân phối sản phẩm thuốc súc họng Betadine tại TP.HCM trong tháng 5/ 2018. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khảo sát bằng bảng câu hỏi trên 350 người tiêu dùng sinh sống tại TP.HCM 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng trong phân tích - Thống kê: các nghiên cứu trước, dữ liệu thứ cấp - Khảo sát: nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Kết hợp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng Nghiên cứu định tính - Bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 15 bản, trong đó có 5 bản được gửi đến nhân viên nhà thuốc và 10 bản được gửi đến các khách hàng tiềm năng ngẫu nhiên tại TP.HCM.
4 - Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng - Kỹ thuật thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi - Bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh được gửi đi 350 mẫu, thu về 260 kết quả. - Phân tích dữ liệu: phần mềm SPSS ver 24. Kết quả trích xuất bao gồm: kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kết quả nhân tố khám phá EFA, kết quả thống kê mô tả và giá trị trung bình của các thành phần. Phương pháp phân tích - Kết hợp số liệu khảo sát sơ cấp và các dữ liệu thứ cấp của công ty - Các dữ liệu thứ cấp bao gồm: số liệu thống kê IMS, doanh số báo cáo từ DKSH, số liệu của bộ phận Marketing, dữ liệu các báo cáo, nghiên cứu liên quan dược phẩm. - Kết hợp tham khảo ý kiến của bộ phận marketing, đội ngũ bán hàng. 5. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trang các thành phẩn giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, chữ ký, dấu hiệu hay một sự kết hợp các yếu tố trên có tác dụng định vị sản phẩm/dịch vụ của một người bán/nhóm người bán và khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm này thể hiện thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình. Theo Keller, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải có sự khác biệt, nổi bật và đáng mong muốn. Khái niệm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là “dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp”. Kết quả phân tích sâu từ phần lớn các bài báo nghiên cứu về thương hiệu có tầm ảnh hưởng được xuất bản từ năm 1985 đến 2006, cụ thể dựa trên hơn 300 bài báo từ các tạp chí Marketing, tạp chí Nghiên cứu Marketing, tạp chí nghiên cứu khách hàng, review kinh doanh của Harvard, tạp chí Marketing Châu Âu đưa ra 7 hướng tiếp cận khái niệm thương hiệu: - Tiếp cận khía cạnh kinh tế: thương hiệu là một phần của marketing mix truyền thống - Tiếp cận khía cạnh nhận biết: thương hiệu liên kết đến nhận biết tổng thể - Tiếp cận khía cạnh cơ sở khách hàng: thương hiệu liên kết liên tưởng của khách hàng - Tiếp cận khía cạnh nhân cách: thương hiệu là đặc tính như con người - Tiếp cận khía cạnh mối quan hệ: thương hiệu là mối quan hệ đối tác khả thi - Tiếp cận khía cạnh cộng đồng: thương hiệu là điểm then chốt của tương tác xã hội
6 - Tiếp cận khía cạnh văn hóa: thương hiệu là một phần của cấu trúc văn hóa mở rộng Tóm lại, thương hiệu không chỉ là khái niệm về những cái tên hay biểu tượng. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu đại diện cho nhận thức, cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm và cái thương hiệu thể hiện là tất cả những gì sản phẩm hay dịch vụ truyền đạt đến người tiêu dùng. Như vậy, thương hiệu hiện diện trong đầu óc của người tiêu dùng. Một chuyên gia tiếp thị từng nói “sản phẩm được tạo ra trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong suy nghĩ”. Theo Jason Kilar, CEO của hãng phim trực tuyến Hulu “thương hiệu là những gì người ta nói về bạn khi bạn không ở đó” (Nguyên lý tiếp thị, Phillip Kotle & Gary Amstrong, trang 299) 1.2. Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu 1.2.1. Các mô hình giá trị thương hiệu Hiện có 2 quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu: theo quan điểm người tiêu dùng hoặc theo quan điểm đầu tư tài chính. Trong phạm vi đề tài, giá trị thương hiệu sẽ đi theo quan điểm người tiêu dùng, dựa trên lý thuyết tâm lý học, có thể hiểu là xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu. Một số mô hình giá trị thương hiệu nổi bật dựa trên cơ sở người tiêu dùng có thể kể đến: mô hình của Aaker, mô hình của Keller. Hai mô hình này được sử dụng rất phổ biến trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới.  Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker(1991,1996): giá trị thương hiệu mang tính đa chiều, bao gồm 5 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tài sản sở hữu trí tuệ khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu,..) Giá trị thương hiệu Nhận biết Liên tưởng Chất lượng Lòng trung Tài sản sở thương thương hiệu cảm nhận thành hữu trí tuệ hiệu khác
7 Hình 1.1. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker Nguồn: Aeker (1991)  Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 2003): Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó. Giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, mô hình cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, thấy và nghe về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian. Nhận biết Hồi tưởng thương hiệu thương hiệu Kiến thức Nhận ra thương hiệu thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Hình 1.2. Giá trị thương hiệu của Keller (1993) Nguồn: Keller (1993)  Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995): giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.  Mô hình giá trị thương hiệu của Thầy Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002): giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu 1.2.2. Các khái niệm về thành phần giá trị thương hiệu 1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu
8 Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên và điều kiện tiên quyết của hệ thống toàn bộ kiến thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng, phản ánh khả năng nhận diện thương hiệu dưới các điều kiện khác nhau: kiểu như tên thương hiệu sẽ đến trong suy nghĩ dễ dàng. Nhận biết thương hiệu có thể được mô tả thành nhận dạng thương hiệu (khả năng người tiêu dùng xác nhận trải nghiệm tiếp xúc trước đó với thương hiệu khi đưa ra gợi ý thương hiệu) và hồi tưởng thương hiệu (khả năng người tiêu dùng truy xuất thương hiệu khi danh mục sản phẩm được đưa ra, nhu cầu được lấp đầy bởi danh mục hoặc các gợi ý khác) Theo Keller, nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc hay ấn tượng của người điêu dùng có đối với thương hiệu. Nó nói lên mức độ sâu đậm mà một người tiêu dùng có thể nhớ hay nhận biết một thương hiệu. Nhận biết thương hiệu gồm hai mức độ: nhận ra thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu Nhận ra thương hiệu: khả năng người tiêu dùng nhận ra rằng mình đã biết đến, nghe đến hay hay nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó khi được gợi ý kiến điều gì đó về thương hiệu này Hồi tưởng thương hiệu: khả năng người tiêu dùng nghĩ tới một thương hiệu nào đó khi được nhắc đến chủng loại sản phẩm mà thương hiệu đó là một bộ phận, Hay khi người tiêu dùng có một nhu cầu nào đó, họ nghĩ ngay đến thương hiệu có thế đáp ứng được nhu cầu đó, thậm chí trong một hoàn cảnh nào đó, nguồi tiêu dùng cũng nghĩ đến thương hiệu này. 1.2.2.2. Chất lượng cảm nhận Theo Aaker, chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng, hoặc tính ưu việt của một sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng đang dự định mua. Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thật sự của sản phẩm mà là sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (Garvin, 1983) Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo vượt trội của sản phẩm (Zeithaml, 1988) 1.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu
9 Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng về thương hiệu như lợi ích đem đến cho khách hàng, thuộc tính của sản phẩm, giá trị sử dụng,.. (Aaker, 1991) Liên tưởng thương hiệu có thể tạo giá trị đến khách hàng bằng việc đưa ra lý do để khách hàng mua sản phẩm, và bằng việc tạo ra thái độ, cảm xúc tích cực. Liên tưởng thương hiệu được xếp loại tài sản và trách nhiệm của thương hiệu bao gồm mọi thứ được liên kết trong bộ nhớ cho một thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là những gì mà người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu nào đó. Đó có thể là các tính năng của thương hiệu một sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu đó. 1.2.2.4. Lòng trung thành Lòng trung thành là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành phản ánh mức độ xu hướng một khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu đó tạo nên sự khác biệt, chẳng hạn như giá hay đặc điểm sản phẩm. 1.3. Một số khái niệm về thuốc OTC 1.3.1. Khái niệm về thuốc OTC Theo Thông tư số 08 của Bộ Y tế định nghĩa “thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc”. Thông tư có đính kèm Danh mục thuốc không kê đơn. Nguyên tắc xây dựng Danh mục trên dựa vào ba tiêu chí chính: tiêu chí về tính chất dược lý và an toàn; dựa trên sự phù hợp với thực tế sử dụng và cung ứng thuốc của Việt Nam và được tham khảo phân loại thuốc không kê đơn (Over the Counter - OTC) của một số nước Úc, Mỹ, Châu Âu, Phillipin, Singapore và Trung Quốc; được bổ sung và thay đổi mỗi năm nhằm đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Trong Danh mục thuốc không kê đơn kèm trong thông tư thì hoạt chất Povidon Iodin nằm ở số thứ tự 206 với các dạng dùng cho phép là: dùng ngoài các dạng (bao gồm dung dịch súc miệng với nồng độ