Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của Công ty TNHH Tân Việt Nhật giai đoạn 2016 - 2018

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những giải pháp đề xuất trong nghiên cứu là tài liệu tham khảo, gợi ý cho công ty cải tiến và nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng việc nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời thông qua nghiên cứu, các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về thực trạng thương hiệu TOKYO Deli để có thể hoạch định chiến lược phát triển phù hợp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của Công ty TNHH Tân Việt Nhật giai đoạn 2016 - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ DUY NHÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT GIAI ĐOẠN 2016–2018 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ DUY NHÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT GIAI ĐOẠN 2016–2018 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng Ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan trong luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật giai đoạn 2016 - 2018” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu thông tin được nghiên cứu và thực hiện trung thực. Các lý luận, phân tích, đánh giá trình bày là của cá nhân tác giả đúc kết, và dẫn nguồn đầy đủ trong quá trình nghiên cứu. TP.HCM, Ngày…. Tháng…. năm 2016 Người cam đoan Lê Duy Nhân
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................2 2.1. Mục tiêu tổng quát:........................................................................................ 2 2.2. Các mục tiêu cụ thể: ...................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................3 4.1. Tiếp cận nghiên cứu: ..................................................................................... 3 4.2. Nguồn dữ liệu sử dụng: ................................................................................. 3 4.3. Xử lý thông tin: ............................................................................................. 4 5. Ý nghĩa:................................................................................................................4 6. Kết cấu luận văn: .................................................................................................4 CHUƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ..................6 1.1. Thương hiệu:..................................................................................................6 1.2. Giá trị thương hiệu: ...........................................................................................8 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu: ................................................................... 8 1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu: ................................................................ 11
1.3. Các thành phần đo lường giá trị thương hiệu: ................................................12 1.3.1. Nhận biết thương hiệu: ............................................................................. 12 1.3.2. Ấn tượng thương hiệu: ............................................................................. 14 1.3.3. Chất lượng cảm nhận: .............................................................................. 14 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu: ................................................................. 15 1.4. Tác động truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu: ...................15 1.4.1. Truyền thông tiếp thị tích hợp: ................................................................. 15 1.4.2. Tác động của truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu: ...... 18 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................22 CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT ..............................23 2.1. Phân tích tình hình thực trạng công ty TNHH Tân Việt Nhật:.......................23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: .............................................................. 23 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị: ...................................................................... 24 2.1.2.1. Tầm nhìn: ...........................................................................................24 2.1.2.2. Sứ mệnh: ............................................................................................24 2.1.2.3. Giá trị: ................................................................................................26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức: ......................................................................................... 27 2.1.4. Giới thiệu thương hiệu TOKYO Deli: ..................................................... 28 2.1.5. Sản phẩm, dịch vụ: ................................................................................... 29 2.1.5.1. Sản phẩm:...........................................................................................29 2.1.5.2. Dịch vụ: ..............................................................................................29 2.1.6. Tình hình phát triển kinh doanh: .............................................................. 30 2.1.6.1. Cạnh tranh ẩm thực Nhật: ..................................................................34
2.1.6.2. Ẩm thực thay thế:...............................................................................35 2.2. Kết quả khảo sát giá trị thương hiệu TOKYO Deli: .......................................36 2.2.1. Quy trình khảo sát và sử lý số liệu: .......................................................... 36 2.2.2. Kết quả khảo sát: ...................................................................................... 41 2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli: ................................................42 2.3.1. Nhận biết thương hiệu: ............................................................................. 42 2.3.2. Ấn tượng thương hiệu: ............................................................................. 48 2.3.3. Chất lượng cảm nhận: .............................................................................. 52 2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu: ................................................................. 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................61 CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP:..............................................................................................................62 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp: ...............................................................................62 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp: ...........................................................................................63 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu:.................................... 63 3.2.1.1. Cơ sở giải pháp: .................................................................................63 3.2.1.2. Nội dung giải pháp: ............................................................................63 3.2.1.3. Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: ..........................66 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao ấn tượng thương hiệu: .................................... 68 3.2.2.1. Cơ sở giải pháp: .................................................................................68 3.2.2.2. Nội dung giải pháp: ............................................................................69 3.2.2.3. Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: ..........................70
3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: ..................................... 71 3.2.3.1. Cơ sở giải pháp: .................................................................................71 3.2.3.2. Nội dung giải pháp: ............................................................................71 3.2.3.3. Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: ..........................72 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành: ............................................ 72 3.2.4.1. Cơ sở giải pháp: .................................................................................72 3.2.4.2. Nội dung giải pháp: ............................................................................73 3.2.4.3. Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: ..........................77 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................78 KẾT LUẬN ..............................................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Tình hình hoạt động tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli. ......................30 Bảng 2.2: Số lượng nhà hàng và số khách trung bình/ ngày của hệ thống nhà hàng TOKYO Deli. ............................................................................................................31 Bảng 2.3: Bảng thống kê hoạt động marketing của TOKYO Deli 2015. .................31 Bảng 2.4: Thống kê các hệ thống nhà hàng Nhật khu vực Tp. Hồ Chí Minh. .........35 Bảng 2.5: Phân tầng mẫu theo khu vực có nhà hàng TOKYO Deli .........................37 Bảng 2.6: Bảng điều chỉnh thang đo. ........................................................................39 Bảng 2.7: Mức ý nghĩa trung bình thang đo .............................................................41 Bảng 2.8: Hệ số Crobach’s alpha của các thành phần giá trị thương hiệu ...............42 Bảng 2.9: Thang đo nhận biết thương hiệu TOKYO Deli. .......................................43 Bảng 2.10: Thống kê mô tả thang đo nhận biết thương hiệu. ...................................43 Bảng 2.11: Hạng mục quảng cáo nhà hàng TOKYO Deli Ba Tháng Hai. ...............45 Bảng 2.12: Thống kê hiệu quả phát Voucher nhà hàng Ba Tháng Hai. ...................47 Bảng 2.13: Thang đo ấn tượng thương hiệu TOKYO Deli. .....................................48 Bảng 2.14: Thống kê mô tả thang đo ấn tượng thương hiệu. ...................................49 Bảng 2.15: Chương trình tặng lịch của TOKYO Deli năm 2015 .............................51 Bảng 2.16: Chương trình tặng kem ngày Noel của TOKYO Deli năm 2015. ..........51 Bảng 2.17: Thang đo chất lượng cảm nhận của TOKYO Deli. ................................52 Bảng 2.18: Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận. ....................................53 Bảng 2.19: Thống kê phàn nàn khách hàng về TOKYO Deli năm 2012 – 2015 .....54 Bảng 2.20: Thang đo lòng trung thành thương hiệu của TOKYO Deli...................56 Bảng 2.21: Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành thương hiệu. .......................56 Bảng 2.22: Thống kê số lượng thẻ thành viên phát hành và sử dung năm 2015. .....58 Bảng 2.23: Bảng so sánh chính sách thẻ thành viên của công ty TNHH Tân Việt Nhật và công tu CP Cổng Vàng. ...............................................................................59 Bảng 3.1: Bảng so sánh chính sách cũ và mới. .........................................................73
DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 1.1: Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu. ..............................................7 Hình 1.2 : Mô hình giá trị thương hiệu Kim và Kim. ...............................................10 Hình 1.3: Cấp độ của mức độ nhận biết thương hiệu. ..............................................13 Hình 1.4: Các công cụ trong truyền thông Marketing tích hợp ................................16 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Edwards và cộng sự. .........................................18 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco .......................19 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu Lê Đăng Lăng. .........................................................19 Hình 2.1: Giá trị của thương hiệu TOKYO Deli. .....................................................26 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tân Việt Nhật. ..........................................27 Hình 2.3: Logo hệ thống nhà hàng TOKYO Deli. ....................................................28 Hình 2.4:Số khách trung bình trên ngày tại nhà hàng Lê Thánh Tôn. ......................33 Hình 2.5:Biểu đồ số khách trung bình trên ngày tại nhà hàng Crescent. ..................34 Hình 3.1: Quy trình tiếp nhận và phát hành thẻ của TOKYO Deli (cũ). ..................75 Hình 3.2: Quy trình tiếp nhận và phát hành thẻ của TOKYO Deli (mới). ...............76
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CAGR: Compounded Annual Growth rate. Tỷ lệ tăng trưởng hằng năm kép. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. AMA: American Marketing Association. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ. WIPO: World Intellectual Property Organization. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới. IMC: Integrated Marketing Communications. Truyền thông marketing tích hợp. FSR: Full Service Restaurant. Nhà hàng đầy đủ dịch vụ. F&B: Food & Beverage. Ngành thức ăn và đồ uống AEC: ASEAN Economic Community. Cộng đồng kinh tế Asian. BMI: Business Monitor International. Tổ chức giám sát doanh nghiệp thế giới. NH: Nhà hàng.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: TOKYO Deli là thương hiệu được nhiều người tiêu đùng biết đến là một hệ thống nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn Nhật theo phong cách hiện đại. Sau chín năm hoạt động, công ty TNHH Tân Việt Nhật đã xây dựng được thương hiệu TOKYO Deli với hình ảnh tốt trong lòng khách hàng nhưng doanh nghiệp nhưng vẫn phải đối mặt với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các đối thủ bắt đầu đẩy mạnh việc mở rộng thị trường và tăng cường hoạt động truyền thông tiếp thị để phát triển thương hiệu. Bắt đầu 2015, công ty cổ phần Cổng Vàng (Golden Gate) đã ra mắt những thương hiệu nhà hàng như iSushi, Daruma và Kintaro Undon. Đây hiện là những thương hiệu đối thủ cạnh tranh về ẩm thực Nhật. Trong một nền kinh tế có áp lực cạnh tranh lớn như vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển vững mạnh cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Do đó, người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy sự khác biệt nằm ở thương hiệu và đây là yếu tố để tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nếu như tên thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng, phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá tri ̣ thương hiệu (Brand equity). Một thương hiệu vững mạnh là phải tạo dựng được giá trị thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được. Có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu như Aaker (1991), Mital W.B và Sharma A (1995), Keller (1998),Yoo và cộng sự (2001), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002),v.v. Tuy nhiên, với việc đo lường giá trị thương hiệu trong những ngành nghề khác nhau cũng sẽ khác nhau và ngành thực phẩm và đồ uống cũng như vậy (F&B). Để chiến thắng trong cuộc chiến cạnh tranh trong thị trường ẩm thực Nhật, TOKYO Deli không thể không tập trung vào việc phát triển giá trị thương hiệu. Để làm được điều đó TOKYO Deli cần phải sử dụng rất nhiều phương thức khác nhau
2 như đầu tư vào quảng cáo, định giá cạnh tranh hay phát triển một sản phẩm khác biệt. Chung quy các hoạt động trên với hai mục đích chính là thu hút người tiêu dùng và giữ chân khách hàng hiện tại. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra những giá trị thương hiệu để người tiêu dùng có ghi nhớ và tạo được sự hấp dẫn, ấn tượng của thương hiệu. Vì thế, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật giai đoạn năm 2016 – 2018” là cần thiết với doanh nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu tổng quát: Tìm ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật. 2.2. Các mục tiêu cụ thể: - Tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến giá trị thương hiệu để xác định các thành phần của giá trị thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. - Tổng hợp dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thị trường theo phương pháp khảo sát để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli. - Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Về đối tượng nghiên cứu, tác giả chỉ nghiên cứu giá trị thương hiệu hệ thống nhà hàng TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Với sự phát triển mạnh của công nghệ thông tin thì việc khủng hoảng truyền thông là rất dễ xảy ra và tác động mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu. Ngày nay, khi có một thông tin xấu hoặc hình ảnh không tốt về một thương hiệu sẽ lan truyền một cách nhanh chóng đặc biệt là các kênh truyền thông đa phương tiện. Mặc dù, tác giả có thể nhận biết được điều đó nhưng hạn chế về thời gian nên tác sẽ bỏ qua yếu tố này. Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn nên không thể nghiên cứu hết tất cả các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu. Ngoài thời gian, đề tài nghiên cứu này còn có những hạn chế về không gian, số liệu. Do công ty TNHH Tân Việt Nhật hoạt
3 động và quản lý chặt chẽ nên số liệu tác giả khai thác được chỉ là số liệu của phòng Marketing từ năm 2012 – 2015. Và hạn chế không gian nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát đề tài hướng đến là người tiêu dùng tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh từng dùng qua ẩm thực Nhật và từ 18 tuổi trở lên. Tác giả xác định đối tượng khảo sát như vậy vì chỉ có người tiêu dùng từng trải nghiệm ẩm thực Nhật mới có những cảm nhận cũng như đánh giá chính xác. Bên cạnh đó yêu cầu tuổi từ 18 trở lên vì độ tuổi khách hàng mục tiêu của TOKYO Deli hướng đến là từ 18 đến 35 tuổi và ở độ tuổi từ 18 trở lên sẽ chủ động được việc ra quyết định để lựa chọn một thương hiệu. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Tiếp cận nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và có nghiên cứu thị trường theo phương pháp khảo sát. Tiến trình thực hiện nghiên cứu như sau: Bước 1: Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli thông qua các nguồn dữ liệu của phòng Marketing. Bước 2: Dựa vào cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu dịch vụ nhà hàng của Kim và Kim (2005), tiến hành nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang do cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Sau khi có thang đo phù hợp bắt đầu tiến hành nghiên cứu thị trường theo phương pháp khảo sát. Khảo sát người tiêu dùng để biết được những yếu tố nào đã thực hiện tốt những yếu tố nào chưa thực hiện tốt. Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kế, xử lý bằng phần mềm SPSS để có được độ tin cậy, độ lệch chuẩn và trung bình và đưa ra giải pháp nâng cao giá trị cho thương hiệu TOKYO Deli. 4.2. Nguồn dữ liệu sử dụng: Dữ liệu thứ cấp:
4 - Bao gồm nguồn nội bộ là tài liệu, báo cáo hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng và Marketing của phòng Marketing từ năm 2012 đến 2015. Nguồn bên ngoài là các báo cáo về thị trường ngành. Dữ liệu sơ cấp: - Bao gồm nguồn thông qua việc thực hiện phỏng vấn chuyên gia là các nhân viên marketing, chăm sóc khách hàng, nhân viên nhà hàng. Nguồn bên ngoài thu thập bằng việc phỏng vấn chuyên gia là các khách hàng đã trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản. 4.3. Xử lý thông tin: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong đề tài sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định Cronbach anpha, thống kê mô tả,… Sau khi có kết quả phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, tác giả sẽ phân tích thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli. 5. Ý nghĩa: - Kết quả này sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn tầm quan trọng việc nâng cao giá trị thương hiệu, hiểu được thực trạng hiện nay của thương hiệu TOKYO Deli và các yếu tố giúp nâng cao giá trị thương hiệu. - Những giải pháp đề xuất trong nghiên cứu là tài liệu tham khảo, gợi ý cho công ty cải tiến và nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng việc nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời thông qua nghiên cứu, các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về thực trạng thương hiệu TOKYO Deli để có thể hoạch định chiến lược phát triển phù hợp. 6. Kết cấu luận văn: Kết cấu luận văn bao gồm: Mở đầu. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Giá trị Thương hiệu
5 Chương 2: Phân tích thực trạng Giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật. Chương 3: Gải pháp nâng cao Giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật thông qua hoạt động Marketing. Kết luận.
6 CHUƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu: Xem xét về nguồn gốc xuất hiện của thuật ngữ “thương hiệu”, có lẽ được bắt nguồn từ những khung sắt nung in trên gia súc để đánh dấu sở hữu của người chủ với đàn gia súc. Đây được xem là một dấu hiệu nhận biết để phân biệt gia súc của nhiều nhà chăn nuôi khác nhau. Cùng với sự phát triển của xã hội đặc biệt là ngành thương mại dịch vụ, thuật ngữ này ngày càng được chú trọng hơn trong hoạt động kinh doanh. Từ nửa đầu thế kỷ 20, các quá trình quản lý hoạt động sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ và tạo ra cảm nhận riêng bắt đầu hình thành. Do đó “thương hiệu” không còn đơn thuần là dấu hiệu nhận biết mà mang một ý nghĩa sâu rộng hơn. Đã có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu và được vận dụng từ rất lâu trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển. Xung quanh thuật ngữ này có nhiều quan điểm khác nhau nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính. Nhóm thứ nhất có thể xem là quan điểm truyền thống khi cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và được dùng làm yếu tố để phân biệt các sản phẩm khác. Điển hình cho quan điểm này là quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA), thương hiệu được hiểu là “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Với hai quan điểm trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác. Quan điểm này vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt ứng dụng. Tuy nhiên, quan điểm này vẫn còn chưa thể hiện hết các thành phần cần thiết để cấu thành một thương hiệu mạnh và tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.
7 Nhóm quan điểm thứ hai có nhiều sự khác biệt hơn vì nhóm này cho rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay hình ảnh để phân biệt các sản phẩm mà nó còn mang một ý nghĩa rộng hơn. Thương hiệu thể hiện được thuộc tính của khách hàng mục tiêu của nó và tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng. Với thị trường ngày càng cạnh tranh, kiến thức của người tiêu dùng ngày càng cao, họ không chỉ đơn thuần mua một sản phẩm chỉ để đáp ứng các nhu cầu vật chất mà còn quan tâm đến cảm nhận. Hiện nay, khách hàng khi đưa ra quyết định không chỉ mua dựa vào sản phẩm mà mua dựa vào thương hiệu. Đó là lý do rất nhiều nhà nghiên cứu đi theo quan điểm này. Một quan điểm nổi bật đó là giá tri thương ̣ hiê ̣u là tâ ̣p hơ ̣p giá tri ma ̣ ̀ khách hàng liên kế t với thương hiê ̣u phản ánh các khía ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên tưởng thương hiê ̣u, chấ t lươ ̣ng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ̣ tài sản khác Aaker (1991). Quan điểm thứ hai là quan điểm của Kapferer (1992): “Nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ”. Bên cạnh đó, theo Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Bên cạnh đó các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương hiệu. Theo Kotler (2003): Thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán . Hình 1.1: Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu. (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2002).
8 Nhìn chung các quan điểm đều nhấn mạnh việc tạo nên sự nhận biết như tên, biểu tượng, nhãn hiệu, bao bì để đễ dàng phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ tạo ra sự ấn tượng qua hình thức bên ngoài mà còn thể hiện cái bên trong. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được là yếu quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng có thể nhận biết một thương hiệu thông qua những câu khẩu hiệu hay nhạc hiệu. Đó là việc thương hiệu tạo ra nhận thức và tiềm năng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Việc khách hàng tin tưởng sử dụng một sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Vì vậy thương hiệu sẽ dễ dàng do lường dưới góc độ khách hàng. 1.2. Giá trị thương hiệu: 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu: Đầu những năm 80, thuâ ̣t ngữ “giá tri thương ̣ hiê ̣u” mới xuấ t hiê ̣n nhưng vẫn chưa có mô ̣t quan điể m nào thố ng nhấ t về nô ̣i dung cũng như cách đo lường giá tri thương ̣ hiê ̣u. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu nhanh chóng được rất nhiều nhà nghiên cứu cũng như doanh nghiệp quan tâm. Giá trị thương hiệu dần trở nên phổ biến trong nhiều lĩnh vực không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả ở các nước đang phát triển. Hện nay, giá trị thương hiệu cũng là yếu tố được nhiều doanh nghiệp chú trọng đến. Qua nhiều nghiên cứu hiê ̣n ta ̣i về giá tri ̣ thương hiê ̣u thì tồ n ta ̣i rấ t nhiề u quan điể m dưới nhiề u góc đô ̣ khác nhau và có hai quan điểm nổi bât là giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính, giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Tuy nhiên góc độ tài chính không phù hợp với đề tài nghiên cứu này. Theo Aaker (1991) Giá tri ̣ thương hiê ̣u là “tập hợp tài sản gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc bớt ra từ giá trị được cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty và khách hàng của công ty đó” tâ ̣p hơ ̣p giá tri ma ̣ ̀ khách hàng liên kế t với thương hiê ̣u phản ánh các khiá ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên tưởng thương hiê ̣u, chấ t lươ ̣ng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ta ̣ ̀ i sản khác.
9 Theo quan điểm trên giá trị thương hiệu cũng tác động đến quyết định mua của khách hàng đồng thời cũng gia tăng sự hài lòng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó. Theo Keller (1993, trang 2) cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”. Giá trị thương hiệu theo quan điểm này được hình thành từ hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho là “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”. Theo Tan và cộng sự (2012), phát triển nhà hàng theo hệ thống là loại hình cửa hàng dịch vụ có hai nét đặc trưng. Thứ nhất, tiến trình dịch vụ bắt buộc tương tác với khách hàng cao. Bên cạnh, đó chất lượng dịch vụ loại hình kinh doanh này không thể tách rời với vốn con người (nhân viên phục vụ, nhân viên chăm sóc khách hàng, đầu bếp,…). Nét đặc trưng còn lại là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu khách hàng. Việc này có nghĩa là khách hàng cần thêm các dịch vụ cộng thêm hay một sự quan tâm đặc biệt. Đó là lý do ngày nay khi nhiều nhà hàng lớn bắt đầu xây dựng chính sách khách hàng thân thiết nhằm tạo cho khách hàng cảm nhận mình là một khách đặc biệt tại nhà hàng. Kim và Kim (2005) cho rằng tên thương hiệu và những gì tên thương hiệu đó đại diện là tài sản quý giá nhất. Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu sẽ tạo cho các đơn vị dịch vụ ăn uống một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Một ví dụ điển
10 hình, người tiêu dùng đễ dàng nhận ra hình ảnh một ông già mỉm cười trong nền màu đỏ khi nhắc đến KFC. Mỗi ngành đều có những đặc thù riêng, Kim và Kim (2005) cũng đã kế thừa những giá trị thang đo của Aaker (1991), Keller (1993) để nghiên cứu và từ đó cũng đã xây dựng cho ngành dịch vụ nhà một thang đo riêng. Kết quả nghiên cứu cho rằng giá trị thương hiệu có 4 thành phần gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.Với quan điểm của Kim và Kim có bốn thành phần cấu thành thương nên giá trị thương hiệu (xem hình 1.2). Lòng trung thành Giá trị thương hiệu Nhận biết Chất lượng cảm nhận Ấn tượng Hình 1.2 : Mô hình giá trị thương hiệu Kim và Kim. (Nguồn: Kim và Kim, 2005) Thương hiệu TOKYO Deli được công ty TNHH Tân Việt Nhật đầu tư phát triển theo mô hình kinh doanh hệ thống nhà hàng. Hệ thống nhà hàng TOKYO Deli có dịch vụ giao hàng tận nơi nhưng chủ yếu vẫn là phục vụ tại chỗ. Tất cả hoạt động của hệ thống nhà hàng TOKYO Deli cũng như những hệ thống nhà hàng khác. Điểm đặc biệt tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli là nhà hàng chuyên về phục vụ món ăn Nhật. Vậy với loại hình kinh doanh của nhà hàng TOKYO Deli hiện tại, tác giả nhìn nhận thang do giá trị thương hiệu dựa theo mô hình của Kim và Kim (2005) là hoàn toàn phù hợp.