Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietnam Airlines – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau: Nhận diện các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines. Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố thành phần đến giá trị thương hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines. Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietnam Airlines – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRƯƠNG THANH LAN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES – TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH HỘI TP. Hồ Chí Minh - năm 2012
i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ khoa học Nguyễn Thanh Hội, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn thành được thuận lợi. Xin được gửi lời tri ân đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, khoa Sau đại học đã truyền dạy những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt chương trình cao học. Cảm ơn các anh, chị em đồng nghiệp tại Văn phòng khu vực miền Nam – TCT HKVN đã hỗ trợ, góp ý cho Luận văn. Lời cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn sát cánh, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức – kinh nghiệm, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hội. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận văn đƣợc thu thập đƣợc trong quá trình nghiên cứu là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ hình thức nào trƣớc khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “Hội Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ”.
iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BL : code IATA của Jetstar Pacific GLP : Chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên Bông Sen Vàng (Golden Lotus Program) IATA : Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (International Air Transport Associasion MP : Kế hoạch (Marketing Plan) P8 : code IATA của Air Mekong PTTH : Phổ thông trung học TCT HKVN : Tổng công ty Hàng không Việt Nam TCT : Tổng công ty VN : code IATA của Vietnam Airlines VPCN : Văn phòng chi nhánh VPKV : Văn phòng khu vực VPMN : Văn phòng miền Nam
iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả bán các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện công tác bán và triển khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7] ................................................... 24 Bảng 2.2: Tổng khách quốc tế và quốc nội các năm của của Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện công tác bán và triển khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7] ....... 31
v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần của Giá trị thƣơng hiệu. Nguồn: Aaker (1991) [1] ...................... 7 Hình 1.2: Sơ đồ thành phần Giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng (Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of Marketing - January 1993) [3] ............................................................................................... 7 Hình 1.3 Một số logo website (Nguồn: Internet) ................................................................... 9 Hình 1.4: Cách bài trí, thiết kế chuỗi cửa hàng Highlands Coffee (Nguồn: Internet) ........... 9 Hình 1.5: Ma trận Định giá tài sản thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009) [5] ......................................................................................................................................... 15 Hình 1.6: Tháp Năng động thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009)[5] .... 16 Hình 1.7: Sơ đồ Giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991) [1] ....................................................... 17 Hình 1.8: Mô hình Cộng hƣởng thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009) [5] ......................................................................................................................................... 18 Hình 2.1: Sơ đồ mạng bán của Vietnam Airlines (Nguồn: tài liệu nội bộ) ......................... 22 Hình 2.2: Doanh thu kế hoạch 2011 của Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: tài liệu nội bộ) ........................................................................................................................... 23 Hình 2.7: Biến động tỷ giá USD/VND từ năm 2009 – 2011 (Nguồn: Internet) .................. 37 Hình 2.8: Qui trình nghiên cứu sử dụng trong đề tài ........................................................... 41
vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................ i LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................................. iv DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................................... v MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 1 1.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 2 1.4. Ý nghĩa khoa học của đề tài ....................................................................................... 2 1.5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 4 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu .......................................................................................... 4 1.1.1. Một số khái niệm ..................................................................................... 4 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................ 4 1.1.1.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................. 5 a. Giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh nhận thức của khách hàng ............... 5 b. Giá trị thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tài chính ..................................... 8 1.1.1.3. Các thành phần của thương hiệu ............................................................ 8 1.1.1.4. Các hình thức thương hiệu ...................................................................... 9 1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................... 11 1.1.2.1. Đối với người tiêu dùng ......................................................................... 11 1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................................ 12 1.2. Một số mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 14 1.2.1. Mô hình định giá tài sản thƣơng hiệu của Young và Rubicam (BVA – Brand Asset Valuator) ............................................................................................ 14 1.2.2. Mô hình BRANDZ của Millward Brown .............................................. 15 1.2.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker ................................................. 16 1.2.4. Mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu ......................................................... 17
vii 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 19 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................................ 20 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ THƢƠNG HIỆU CỦA VIETNAM AIRLINES ...........................................................................................21 2.1. Tổng quan về TCT HKVN - Vietnam Airlines ....................................................... 21 2.1.1. Sơ lƣợc về Vietnam Airlines ................................................................. 21 2.1.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................... 21 2.1.1.2. Các hoạt động chính của Vietnam Airlines tại thị trường miền Nam. .. 23 2.1.2. Tình hình, kết quả kinh doanh của Vietnam Airlines tại thị trƣờng miền Nam………………………………………………………………………………24 2.1.2.1. Kết quả bán các năm ............................................................................. 24 a. Kết quả bán quốc nội các năm ............................................................... 27 b. Kết quả bán quốc tế các năm ................................................................. 29 2.1.2.2. Số khách bán các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam .......... 31 2.1.2.3. Đánh giá hoạt động các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam 33 2.2. Phân tích các yếu tố tác động đến việc phát triển thƣơng hiệu của Vietnam Airlines ......................................................................................................................................... 34 2.2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài .............................................................. 34 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................... 34 a. Quan điểm của Đảng và Nhà nƣớc về xây dựng và phát triển thị trƣờng hàng không ..................................................................................................... 34 b. Các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội ....................................................... 36 2.2.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................... 38 a. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 38 b. Khách hàng ............................................................................................ 38 c. Nhà phân phối........................................................................................ 39 2.2.2. Phân tích các yếu tố bên trong ............................................................... 39 2.2.2.1. Sự thay đổi quy mô doanh nghiệp và sự thích ứng với tốc độ phát triển của các hoạt động truyền thông ......................................................................... 39 2.2.2.2. Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn................................................. 40 2.2.2.3. Áp lực cạnh tranh về giá ....................................................................... 40
viii 2.3. Đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines khu vực phía Nam ................................................................................................................................. 41 2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu ........................................................................... 45 2.3.2. Sự trung thành của khách hàng về thƣơng hiệu .................................... 46 2.3.3. Hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................................ 47 2.3.4. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ........................................................ 48 2.4. Đánh giá của các đại lý về thƣơng hiệu Vietnam Airlines ....................................... 48 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 50 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES ...............................................................................................................51 3.1. Quan điểm ................................................................................................................ 51 3.2. Dự báo ...................................................................................................................... 51 3.3. Định hƣớng ............................................................................................................... 52 3.4. Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Vietnam Airlines ........................... 52 3.4.1. Nhóm giải pháp trung thành thƣơng hiệu .............................................. 52 3.4.1.1. Hỗ trợ tối đa khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin........................ 53 3.4.1.2. Đa dạng hóa sản phẩm - dịch vụ ........................................................... 54 3.4.1.3. Hoàn thiện sản phẩm với mức giá phù hợp ........................................... 55 3.4.1.4. Đầu tư về chất cho chương trình khách hàng thường xuyên................. 56 3.4.2. Nhóm giải pháp cảm nhận chất lƣợng ................................................... 57 3.4.3. Nhóm giải pháp hình ảnh thƣơng hiệu .................................................. 61 3.4.4. Nhóm giải pháp nhận biết thƣơng hiệu ................................................. 63 3.4.5. Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu. 63 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 65 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI ...............................................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................0 PHỤ LỤC ...................................................................................................................1 BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM ......................................................................... 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƢONG HIỆU VIETNAM AIRLINES - KHU VỰC PHÍA NAM................................................ 4 TÓM TẮT MẪU KHẢO SÁT .......................................................................................... 9
1 MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau mà là bài toán tạo ra sự khác biệt, trƣớc hết để tồn tại, sau đó là xây dựng lợi thế cạnh tranh. Giải pháp mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa để tạo ra sự khác biệt chính là sự đầu tƣ khôn ngoan vào thƣơng hiệu. Đây là cách hữu hiệu để doanh nghiệp tự bảo vệ mình trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt, giữ đƣợc khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới, không những thế còn tạo ra giá trị thặng dƣ cho sản phẩm, giúp tăng lợi nhuận thông qua giá bán… Tuy nhiên, sự thành công của thƣơng hiệu không thể đáng giá một cách phiến diện từ phía doanh nghiệp mà đƣợc quyết định bởi ngƣời tiêu dùng. Theo đó, mức độ hài lòng về giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc (còn gọi là giá trị thƣơng hiệu) sẽ quyết định mức độ thành công của thƣơng hiệu. Hiện nay, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu mạnh ngày càng phức tạp xét trên nhiều khía cạnh, nhất là đối với các tập đoàn, tổng công ty lớn trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và vƣơn đến hợp tác toàn cầu. Nắm bắt đƣợc điều đó, đề tài này chọn hƣớng nghiên cứu về Giá trị thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines (TCT HKVN) trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng hàng không Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau: - Nhận diện các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines. - Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines. - Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines.
2 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thƣơng hiệu Vietnam Airlines tại thị trƣờng miền Nam Việt Nam (mà chủ yếu là TP.Hồ Chí Minh) do đây là địa bàn kinh doanh lớn nhất của TCT HKVN, đồng thời đóng góp doanh số cao nhất so với toàn mạng bán (doanh thu bán chiếm khoảng 25% doanh thu toàn mạng). Tiếp đó, đề tài khoanh vùng phạm vi nghiên cứu ở mảng kinh doanh vận tải hành khách vì các lý do: - So với vận tải hàng hoá, mảng kinh doanh vận tải hành khách chiếm ƣu thế hơn hẳn về doanh thu qua các năm. - Vận tải hành khách chịu ảnh hƣởng của thƣơng hiệu rõ nét hơn vận tải hàng hoá, do đối tƣợng mua và sử dụng dịch vụ đều là khách hàng, có suy nghĩ, đánh giá riêng đối với Thƣơng hiệu. - Vận tải hành khách của Vietnam Ailrines có nhiều hoạt động xúc tiến thƣơng mại, phát triển thƣơng hiệu hơn mảng vận tải hàng hoá (đối với vận tải hàng hoá, hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa trên mạng lƣới khách hàng – đại lý giao nhận cũ, hoặc là khách hàng tự tìm đến, ít có các hoạt động quảng bá). Việc thu thập thông tin mẫu đƣợc dựa trên cơ sở: - Đối tƣợng là các khách hàng của Vietnam Airlines. - Đối tƣợng là hành khách đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Vietnam Airlines tại TP. HCM . Thời gian thực hiện: từ tháng 9/2011 đến tháng 4/2012. 1.4. Ý nghĩa khoa học của đề tài Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết giá trị thƣơng hiệu dịch vụ, đặc biệt là lý luận về giá trị thƣơng hiệu hàng không hiện nay đang rất hạn chế. Những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu dựa trên nhận thức khách hàng, hệ thống phân phối và sự tƣơng tác giữa các thành phần này với nhau trong ngữ cảnh ngành hàng không đƣợc giải thích và phân tích. Nghiên cứu này góp phần chứng minh cho thấy giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh tốt. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về
3 khái niệm giá trị thƣơng hiệu hàng không và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị marketing dịch vụ trong ngành hàng không. 1.5. Kết cấu đề tài Luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài. Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Vietnam Airlines Chƣơng 3: Các giải pháp cụ thể, trên cơ sở nghiên cứu, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong những năm tới.
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1.1. Một số khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một khái niệm phổ biến đã đƣợc nghiên cứu dƣới nhiều góc độ khác nhau. Có rất nhiều định nghĩa Thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra xem xét. Đề tài này xin đƣợc sử dụng định nghĩa về Thƣơng hiệu của hai tổ chức uy tín trên thế giới. Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Cụ thể hơn, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thƣơng hiệu “nhƣ một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Theo tiến sĩ Lý Quý Trung, thƣơng hiệu là nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng. Tuy nhiên, nếu hiểu theo cách hiểu đó thì thuật ngữ thƣơng hiệu chƣa bao hàm đƣợc hết nội dung. Ví dụ, nhƣ nƣớc mắm Phú Quốc cũng đƣợc xem là thƣơng hiệu nhƣng đó không phải là nhãn hiệu hàng hóa mà là chỉ dẫn địa lý. Vì vậy, theo cách hiểu của tác giả, một thƣơng hiệu tồn tại khi một thực thể marketing (ví dụ: một sản phẩm, một cửa hàng bán lẻ, một dịch vụ; hay một vùng địa lý nhƣ một quốc gia, bang hoặc thành phố…) có đƣợc bất kỳ cái gì (nhãn hiệu- tên gọi, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc thiết kế riêng hoặc bất kỳ sự kết hợp đặc thù nào…) làm cho chúng đƣợc nhận biết rõ ràng và giúp phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại. Không chỉ gói gọn ở đó, Thƣơng hiệu là mọi thứ mà những đề nghị đặc biệt của một doanh nghiệp đại diện so với các nhãn hàng khác cùng loại sản phẩm. Thƣơng hiệu đại diện cho một chuỗi giá trị mà toàn thể lãnh đạo, nhân viên doanh nghiệp luôn nắm vững và là cốt
5 lõi của mọi thông tin truyền tải. Nếu thiếu thƣơng hiệu, một sản phẩm chỉ là một hàng hóa thông thƣờng không hơn không kém. 1.1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại bao gồm lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự liên tƣởng thƣơng hiệu và các giá trị thƣơng hiệu khác. Còn theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2009), giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thƣơng hiệu, cũng nhƣ giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thƣơng hiệu mang lại cho công ty. Tất cả những định nghĩa này đều ngụ ý rằng giá trị thƣơng hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Giá trị này là kết quả của những nguồn đầu tƣ và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động Marketing đối với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, “giá trị lợi ích tăng thêm” này phải đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, tức là có thể âm hoặc dƣơng. Khi một thƣơng hiệu đƣợc quản lý kém, phần giá trị gia tăng này có thể có giá trị âm, nghĩa là ngƣời tiêu dùng tiềm năng có thể có nhận thức kém về thƣơng hiệu và họ cho rằng sản phẩm mang thƣơng hiệu đó có giá trị thấp; và ngƣợc lại. Các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu đã đặt giá trị thƣơng hiệu vào nhiều bối cảnh khác nhau để xem xét, theo đó có 2 quan điểm khác nhau về giá trị thƣơng hiệu đƣợc quan tâm nghiên cứu: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, và (2) theo khía cạnh tài chính. a. Giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh nhận thức của khách hàng: Giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh nhận thức của khách hàng là các hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trong phản ứng của khách hàng đối với việc tiếp thị thƣơng hiệu đó. Môt thƣơng hiệu có giá trị đối với khách hàng tích cực khi khách hàng phản ứng thuận lợi hơn đối với sản phẩm và cách tiếp thị sản phẩm
6 đó một khi thƣơng hiệu đƣợc nhận dạng hơn là khi thƣơng hiệu đó chƣa đƣợc xác định, và ngƣợc lại. Có 3 lƣu ý lớn của Giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng. Thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ những nguồn phản ứng khác nhau của khách hàng. Nếu không có khác biệt xuất hiện, sản phẩm có tên thƣơng hiệu thực chất chỉ là mặt hàng hoặc phiên bản chung của loại sản phẩm mà thôi. Khi đó cạnh tranh sẽ dựa chủ yếu vào giá cả. Thứ hai, những khác biệt trong phản ứng là kết quả của kiến thức khách hàng về thƣơng hiệu. Kiến thức này bao gồm mọi suy nghĩ, cảm giác, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin v.v…liên đới với thƣơng hiệu. Cụ thể, các thƣơng hiệu phải sáng tạo ra các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu mạnh, thuận lợi và duy nhất (ví dụ: xe ô tô của Toyota đồng nghĩa với Tiết kiệm, Volvo là An toàn, còn Ford là Mạnh mẽ…). Thứ ba, phản ứng khác biệt của khách hàng tạo ra giá trị thƣơng hiệu đƣợc phản ánh thông qua khái niệm, sự ƣa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh tiếp thị của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu mạnh hơn dẫn đến doanh thu nhiều hơn. Cùng tiếp cận từ khía cạnh khách hàng nhƣng Kevin Keller và David Aaker có những phân tích khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Aaker (1991, 1996) đã định nghĩa giá trị thƣơng hiệu nhƣ một tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu - tên và biểu tƣợng - đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó. Ông đề nghị bốn thành phần chính của thƣơng hiệu bao gồm (1) lòng trung thành (brand loyalty); (2) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness); (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality); (4) các liên kết thƣơng hiệu (brand associations) nhƣ một tên địa phƣơng, một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
7 CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN LIÊN KẾT THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Hình 1.1: Các thành phần của Giá trị thương hiệu. Nguồn: Aaker (1991)[1] Keller (1993) cũng định nghĩa giá trị thƣơng hiệu nhƣ tác động khác nhau của hiểu biết thƣơng hiệu lên ngƣời tiêu dùng tƣơng ứng với việc quảng bá thƣơng hiệu đó; hay dễ hiểu hơn, coi giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức khách hàng (brand knowledge) về thƣơng hiệu đó. Kiến thức này bao gồm 2 thành phần chính: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) hình ảnh thƣơng hiệu (brand image). Nhận ra thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Hồi tƣởng thƣơng hiệu Không liên quan đến sản phẩm (VD: giá, đóng gói, ngƣời sử dụng và hình ảnh sử dụng) Thuộc tính Kiến thức Liên quan đến sản phẩm (VD: thƣơng màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng hiệu thiết kế) Chức năng Các loại liên Lợi ích tƣởng thƣơng Biểu tƣợng Hình ảnh hiệu thƣơng Kinh nghiệm hiệu Đánh giá chung Mức độ yêu (thái độ) thích, sức mạnh và tính độc nhất của liên tƣởng thƣơng hiệu Hình 1.2: Sơ đồ thành phần Giá trị thương hiệu đối với khách hàng (Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of Marketing - January 1993)[3]
8 Các quan điểm trên có nhiều điểm tƣơng đồng, tuy nhiên có thể nhận thấy giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm phức tạp (bao gồm nhiều thành phần) và hiện chƣa tìm đƣợc sự thống nhất cao về các thành phần của nó trong các học thuyết. Bên cạnh đó, có thể tồn tại sự khác biệt về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong từng bối cảnh xem xét cụ thể, ví dụ nhƣ giữa thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị trƣờng dịch vụ - Macky (2001), hay giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp - Hutton (1997). Tƣơng tự tại thị trƣờng Việt Nam, kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002) và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2009) cũng cho thấy có sự khác nhau về thành phần giá trị thƣơng hiệu đối với thị trƣờng sản phẩm hàng tiêu dùng và thị trƣờng dịch vụ. b. Giá trị thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tài chính: Giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lƣu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tƣơng lai do thƣơng hiệu mang lại. Một vài nghiên cứu trƣớc đây đã phát hiện rằng có một mối liên hệ thuận chiều giữa giá trị thƣơng hiệu và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Park và Srinivasan, 1994; Aaker, 1996). Một nghiên cứu khác cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm ảnh hƣởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tƣơng lai (Srivastava và Shocker, 1991). Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính rõ ràng có đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ nhất – đánh giá giá trị của thƣơng hiệu theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng. 1.1.1.3. Các thành phần của thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên gọi (tên doanh nghiệp – Singapore Airlines, sản phẩm – bếp Kitchmate, tên nơi xuất xứ/chỉ dẫn địa lý - gốm Bát Tràng, tên ngƣời sản xuất – bánh khọt Cô Ba Vũng Tàu…), câu khẩu hiệu (“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn
9 thấu hiểu”, “Leading Innovation”…), đoạn nhạc hát đặc trƣng (nhạc hiệu quảng cáo của sữa Vinamilk, kem Walls…) và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ: hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác (cung cách phục vụ/giao tiếp của nhân viên, vị trí cửa hàng...) Hình 1.4: Cách bài trí, thiết kế chuỗi Hình 1.3 Một số logo website cửa hàng Highlands Coffee (Nguồn: Internet) (Nguồn: Internet) 1.1.1.4. Các hình thức thƣơng hiệu Theo Keller (1998), tính phổ biến của việc đóng nhãn thƣơng hiệu có thể nhận biết từ các ứng dụng khác nhau của sản phẩm. Đối với mỗi sản phẩm, thƣơng hiệu mang một ý nghĩa cụ thể khác nhau, và đóng vai trò/chức năng khác nhau. Sản phẩm nói chung bao gồm các loại sau: - Sản phẩm hữu hình: là loại liên đới truyền thống với thƣơng hiệu, bao gồm rất nhiều những sản phẩm tiêu dùng nổi tiếng đƣợc đánh giá cao (ví dụ: Coca – cola, Sony…). Sản phẩm hữu hình cũng đƣợc chia thành 2 loại: sản phẩm thông thƣờng (commondities, là sản phẩm căn bản nói chung, khó có thể khác biệt hóa trong tâm trí khách hàng nhƣ chất tẩy rửa, xà bông, muối ăn, nƣớc uống đóng chai…) và sản phẩm công nghệ cao (High-tech Products). Đối với sản phẩm
10 thông thường, nhân tố quan trọng quyết định việc định hình thƣơng hiệu thành công là thuyết phục đƣợc khách hàng rằng mọi sản phẩm trong cùng một loại hạng mục đƣợc bày bán là không đồng nhất, và giữa chúng có khác biệt đáng kể; hoặc từ hình ảnh mang lại hay những suy nghĩ không liên quan đến sản phẩm (ví dụ, mẫu quảng cáo với câu khẩu hiệu “tự tin phản ứng trƣớc cuộc sống” của Kotex). Đối với các sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật nhiều hoặc sử dụng công nghệ cao (ví dụ: các sản phẩm liên quan đến máy tính), thành công không chỉ phục thuộc vào tính cải tiến, tiên phong…mà còn kỹ năng tiếp thị, quảng bá sản phẩm. - Dịch vụ: khó có thể cầm nắm đƣợc, và chất lƣợng khó ổn định (phụ thuộc vào ngƣời hoặc nhóm ngƣời cung cấp dịch vụ trực tiếp). Thƣơng hiệu chính là công cụ quan trọng nhắm đến giải quyết những vấn đề này. Biểu tƣợng thƣơng hiệu có thể giúp bản chất trừu tƣợng tự nhiên của dịch vụ trở nên cụ thể, giúp định dạng và cung cấp ý nghĩa cho các dịch vụ khác nhau mà doanh nghiệp cung cấp. - Nhà bán lẻ và nhà phân phối: thƣơng hiệu cung cấp nhiều chức năng quan trọng nhƣ tạo ra sự yêu thích, thƣờng xuyên lui tới, lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng; và khách hàng có xu hƣớng xem trọng sản phẩm/nhãn hiệu bày bán trong cửa hàng. Với hình ảnh đại diện cho các hàng hóa đƣợc bày bán, thƣơng hiệu của hệ thống bán lẻ/phân phối giúp tạo ra hình ảnh và xác lập vị trí cho cửa hàng. Không những thế, sự xuất hiện và sức hấp dẫn của thƣơng hiệu có thể cho phép tạo đƣợc giá trần cao hơn, tăng doanh số và lợi nhuận… Ngƣời bán lẻ cũng có thể tạo thƣơng hiệu riêng bằng cách gắn theo dịch vụ của họ những liên tƣởng độc nhất về chất lƣợng của dịch vụ, sự phân loại và buôn bán hàng hóa, chính sách tín dụng và giá cả… - Con ngƣời hay tổ chức: vƣợt ngoài phạm vi sản phẩm và dịch vụ, con ngƣời và tổ chức cũng đƣợc nhìn nhận nhƣ thƣơng hiệu. Theo đó, đối tƣợng này cũng có hình ảnh đƣợc nhận diện, đƣợc yêu hoặc ghét bởi ngƣời khác (ví dụ: chính trị gia, ngôi sao giải trí, vận động viên chuyên nghiệp…). Những nét biểu trƣng
11 chung khi đƣợc công chúng chấp nhận và tán thành sẽ trở thành hình ảnh mạnh và đáng mơ ƣớc, từ đó mang lại nhiều lợi nhuận và ảnh hƣởng. - Thể thao, nghệ thuật và giải trí: một trƣờng hợp đặc biệt của việc tiếp thị con ngƣời và tổ chức nhƣ một thƣơng hiệu là trong ngành công nghiệp thể thao, nghệ thuật và giải trí. Các đội thể thao đã đƣợc tiếp thị thông qua sự kết hợp sáng tạo giữa quảng cáo, khuyến khích, tài trợ…Bằng cách tạo dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành, lợi nhuận mục tiêu từ việc bán vé có thể đạt đƣợc bất chấp thể hiện thực sự của đội có tốt hay không. Thƣơng hiệu cũng là một chức năng quan trọng trong ngành công nghiệp nghệ thuật và giải trí (nhƣ phim ảnh, truyền hình, âm nhạc và sách). Những khách hàng triển vọng không thể phán đoán chất lƣợng nhờ vào tìm hiểu và phải dùng đến các gợi ý sử dụng nhƣ: những ngƣời đặc biệt có liên quan, ý tƣởng hay lý do cơ bản đằng sau dự án, lời truyền miệng, và những đánh giá phê bình… - Vùng địa lý: trong trƣờng hợp này, tên thƣơng hiệu gắn liền với tên địa danh. Sức mạnh của thƣơng hiệu là làm mọi ngƣời nhận biết về vùng địa lý và sau đó là các liên tƣởng thuận lợi có liên quan, từ đó giúp tăng cƣờng thông thƣơng cả về ngƣời và kinh doanh, và tiếp tục đóng góp vào sự tăng trƣởng của thị trƣờng. - Ý tƣởng: ý tƣởng đạt đến tầm vóc thƣơng hiệu khi nó đạt đƣợc các cam kết riêng về mức độ độc đáo, tính duy nhất, tính khả thi và mang lại lợi nhuận. Chính những đặc điểm này làm ý tƣởng trở thành “mặt hàng” thƣơng mại hóa, có thể mua, bán và đƣợc bảo vệ (thông qua việc đăng ký sở hữu trí tuệ). 1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu 1.1.2.1. Đối với ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu giúp xác định nguồn gốc sản phẩm, đồng thời qui trách nhiệm cho ngƣời sản xuất: ngƣời tiêu dùng có thể xác định nhà sản xuất hoặc phân phối cụ thể liên đới trách nhiệm với sản phẩm đƣợc giao dịch trên thị trƣờng. Khi không còn mối quan hệ trực tiếp - mặt đối mặt, thƣơng hiệu đƣợc xem một phƣơng tiện đảm bảo cho một sản phẩm chính hãng đồng nhất về chất lƣợng, là lời hứa giữa nhà sản xuất và khách hàng. Đặc biệt, đối với những sản phẩm có giá