Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:170

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB; đề xuất một số giải pháp, kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ NGUYỄN HOÀNG DUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ NGUYỄN HOÀNG DUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Người cam đoan Võ Nguyễn Hoàng Duy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................. 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................................. 5 1.6. Tính mới của đề tài .............................................................................................................. 5 1.7. Kết cấu nội dung của luận văn .............................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 8 2.1. Dịch vụ ................................................................................................................................ 8 2.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................................................... 8 2.1.2. Chất lượng dịch vụ...................................................................................................... 8 2.1.3. Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại.......................................................... 10 2.2. Khách hàng của ngân hàng ................................................................................................. 10 2.2.1. Khái niệm về khách hàng .......................................................................................... 11 2.2.2. Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng ................................................... 11 2.2.3. Khái niệm khách hàng thân thiết ............................................................................... 12 2.3. Chương trình Khách hàng thân thiết ................................................................................... 13 2.3.1. Khái niệm về Chương trình Khách hàng thân thiết .................................................... 13
2.3.2. Tầm quan trọng của Chương trình Khách hàng thân thiết ......................................... 13 2.3.3. Mục tiêu của Chương trình Khách hàng thân thiết .................................................... 14 2.3.4. Phân loại Chương trình Khách hàng thân thiết ......................................................... 14 2.3.5. Đặc điểm của Chương trình Khách hàng thân thiết thành công ................................. 16 2.4. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................................ 17 2.5.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 17 2.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................ 18 2.5. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng .......................... 20 2.6. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng .............................. 21 2.7. Tổng luận các nghiên cứu trước đây ................................................................................... 22 2.7.1. Nghiên cứu của Lê Hoàng Việt (2011) ...................................................................... 22 2.7.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Cúc (2013)............................................................. 23 2.7.3. Nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2013) .................................................................. 23 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB .......................................................................................... 25 3.1. Giới thiệu tổng quan về ACB ............................................................................................. 25 3.1.1. Thông tin khái quát ................................................................................................... 25 3.1.2. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh ........................................................................... 25 3.1.3. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................ 26 3.1.4. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................... 28 3.1.5. Tình hình hoạt động trong thời gian qua ................................................................... 30 3.2. Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB .................................. 31 3.2.1. Mục tiêu chương trình ............................................................................................... 32 3.2.2. Tên gọi truyền thông ................................................................................................. 32 3.2.3. Đối tượng và phạm vi áp dụng .................................................................................. 32 3.2.4. Đăng ký tham gia chương trình ................................................................................. 32 3.2.5. Cơ chế tính điểm của chương trình............................................................................ 32
3.2.6. Chuyển Điểm thưởng ................................................................................................ 34 3.2.7. Xếp hạng khách hàng ................................................................................................ 34 3.2.8. Đổi quà tặng ............................................................................................................. 35 3.2.9. Ưu đãi Hội viên......................................................................................................... 36 3.2.10. Phân công nhân sự Chăm sóc khách hàng................................................................. 36 3.2.11. Công cụ tin học hỗ trợ khách hàng tham gia chương trình ........................................ 36 3.2.12. Các ấn phẩm gửi đến Hội viên .................................................................................. 37 3.2.13. Ưu đãi tại đối tác liên kết .......................................................................................... 37 3.2.14. Một số kết quả triển khai Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết của ACB ... 37 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB 40 4.1. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB................................................................................................................................... 40 4.1.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 40 4.1.2. Khái niệm nghiên cứu và thang đo ............................................................................ 40 4.1.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................ 42 4.1.4. Kết quả xử lý số liệu.................................................................................................. 43 4.2. Khảo sát ý kiến nhân viên ACB về Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết: ........... 55 4.2.1. Bối cảnh khảo sát ...................................................................................................... 55 4.2.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 55 4.2.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................ 55 4.2.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 56 4.2.5. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 56 4.3. Đánh giá tổng quan về Chương trình Chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB: ................ 60 4.3.1. Điểm mạnh................................................................................................................ 60 4.3.2. Hạn chế và tồn tại ..................................................................................................... 62 CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB ....................................................................................................... 65
5.1. Nhóm giải pháp về quà tặng ............................................................................................... 65 5.2. Nhóm giải pháp về hoạt động liên kết với các đối tác của Chương trình: ............................ 67 5.3. Nhóm giải pháp về chính sách ưu đãi cho Hội viên ............................................................ 72 5.4. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông nội bộ: ............................................................... 78 5.5. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông bên ngoài: .......................................................... 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA TRONG XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 3: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT (BLUE DIAMOND) CỦA ACB PHỤ LỤC 4: BẢNG MÃ HÓA CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT – SAMPLES T – TEST VÀ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ ANOVA PHỤ LỤC 7: BẢN CÂU HỎI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN NHÂN VIÊN VỀ CHƯƠNG TRÌNH PHỤ LỤC 8: ƯỚC TÍNH CHI PHÍ THỰC HIỆN CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu BP.CSKH Bộ phận Chăm sóc Khách hàng thuộc Khối Khách hàng cá nhân của ACB CallCenter Tổng đài Dịch vụ khách hàng của ACB 247 tại số điện thoại (08) 38 247 247 SPSS Statistical Package for Social Phần mềm xử lý thống kê dùng trong Sciences các ngành khoa học xã hội Sig. Significant level Mức ý nghĩa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Quá trình tăng vốn điều lệ tại ACB ................................................................. 30 Bảng 3.2. Các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của ACB giai đoạn 2009 - 2013 ................... 31 Bảng 3.3. Thang điểm quy đổi từ giao dịch - chương trình Khách hàng thân thiết........... 33 Bảng 3.4. Thang điểm xếp hạng – chương trình Khách hàng thân thiết ........................... 35 Bảng 4.1. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát khách hàng .................................................................. 43 Bảng 4.2. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát ý kiến nhân viên ACB ................................................. 56 Bảng 5.1. Số lượng nhân viên ACB đề xuất xét hạng Hội viên ngoại lệ .......................... 80
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức của ACB ................................................................................... 29 Hình 5.1. Quy trình thực hiện thanh toán hàng hóa dịch vụ sử dụng điểm thưởng ........... 70
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển chung của đất nước và hội nhập kinh tế toàn cầu thì quan điểm của người tiêu dùng cũng phát triển từ “ăn no, mặc ấm” đến “ăn ngon, mặc đẹp” và ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng phục vụ của các sản phẩm, tiện ích mà họ bỏ tiền ra mua. Thị trường ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Một loạt các thương hiệu ngân hàng trong và ngoài nước cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tương tự đang cạnh tranh với nhau đối với từng khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để có thể giữ chân được các khách hàng hiện hữu đang mang lại thu nhập chính cho ngân hàng. Tiếc thay, nhiều ngân hàng nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Kotler (2008) chỉ ra rằng “thường doanh nghiệp chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có và chỉ vì quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm và rồi họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng đã đánh mất.” Vai trò của việc giữ chân khách hàng bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng lúc này trở nên quan trọng. Những chương trình chăm sóc khách hàng có thể thỏa mãn các mong đợi và làm hài lòng khách hàng sẽ là công cụ hữu ích để xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới. Tăng trưởng doanh số đến từ việc thu hút thêm khách hàng mới hoặc nỗ lực nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại mua sản phẩm/ dịch vụ nhiều hơn. Trong khi các chiến dịch xúc tiến để thu hút khách hàng mới luôn luôn tốn kém một khoản chi phí đáng kể, các ngân hàng có thể gia tăng doanh thu một cách tiết kiệm hơn từ việc khai
2 thác các khách hàng hiện hữu của mình. Các ngân hàng thực thi chiến lược này dưới hai dạng: khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác hoặc khuyến khích khách hàng duy trì và gia tăng giao dịch hiện hữu. Ở cách thứ nhất, ngân hàng có thể bán hai hay nhiều sản phẩm như một gói duy nhất, thường là với giá ưu đãi, bằng cách này ngân hàng có thể bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và giữ chân khách hàng hiện hữu bằng việc giảm giá hoặc tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Ở cách thứ hai, bằng việc tập trung chăm sóc nhóm khách hàng thường xuyên, đóng góp thu nhập cao thông qua một chương trình khách hàng thân thiết, ngân hàng có thể khuyến khích khách hàng duy trì và gia tăng giao dịch của mình Trong bối cảnh lòng trung thành của khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi xảy ra sự kiện "Bầu" Kiên – Nguyễn Đức Kiên, nguyên Phó Chủ tịch Hội đồng Sáng lập ACB cùng với Tổng Giám đốc Lý Xuân Hải và các thành viên Hội đồng quản trị bị bắt giam để điều tra về các sai phạm trong hoạt động kinh tế, dẫn đến tình trạng khách hàng rút tiền ồ ạt và chuyển sang giao dịch tại ngân hàng khác, việc triển khai một chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng, đảm bảo tính thống nhất trong việc tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng lớn, khách hàng trung thành trên toàn hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch của ACB nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng và tránh được sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh là một yêu cầu kinh doanh cấp thiết. Đáp ứng yêu cầu trên, lãnh đạo ACB đã chỉ đạo triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết với kỳ vọng mang đến cho các khách hàng thân thiết sự chăm sóc tốt nhất bằng cơ hội trải nghiệm những đặc quyền ưu đãi tại ACB và các đối tác liên kết thông qua hình thức Hội viên. Tuy nhiên thực tế sau hơn một năm triển khai, Chương trình đã nhận được nhiều phản hồi trái chiều của khách hàng về chương trình. Theo số liệu của CallCenter 247, chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2014 đã tiếp nhận 542 cuộc gọi thắc mắc/ khiếu nại của khách hàng liên quan đến Chương trình. Được xác định là chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân chủ lực, ACB cần nhanh chóng tiến hành
3 tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục các hạn chế của Chương trình. Một nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình này sẽ cung cấp các thông tin thiết yếu để ACB xem xét hoàn thiện nội dung của Chương trình, qua đó đáp ứng và tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cùng với lợi thế đang công tác tại Bộ phận Chăm sóc khách hàng thuộc Khối Khách hàng cá nhân, đơn vị có chức năng ban hành, quản lý và đảm bảo việc triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết thống nhất trên toàn hệ thống ACB, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB” làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận văn Thạc sĩ của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:  Thứ nhất là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB;  Thứ hai là đề xuất một số giải pháp, kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua đối tượng khảo sát là Khách hàng cá nhân của ACB tại khu vực TP.HCM có đăng ký tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết.  Phạm vi nghiên cứu:  Về mặt không gian: Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP.HCM, thị trường chủ lực của ACB, khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, giao dịch với các Chi nhánh, Phòng giao dịch của ACB tại TP.HCM và có đăng ký tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết.
4  Về mặt thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn này được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2012 – 2014, trong đó bao gồm dữ liệu đã có sẵn thu thập từ nguồn nội bộ là Quy định Chương trình Khách hàng thân thiết và các Quy định, Chính sách, Công văn liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB, Kết quả khảo sát ý kiến của nhân viên ACB về Chương trình Khách hàng thân thiết và nguồn bên ngoài là các bài báo, bài nghiên cứu khoa học về chăm sóc khách hàng. Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua các bản câu hỏi khảo sát 165 khách hàng cá nhân tại TP.HCM có đăng ký Hội viên của Chương trình Khách hàng thân thiết. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ:  Thứ nhất tác giả tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết.  Thứ hai, mô hình được chọn làm cơ sở cho đề tài này là mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2011): “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam”. Để có mô hình phù hợp nhất, tác giả tiến hành phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và chăm sóc khách hàng nói riêng về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Nội dung phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu.  Nghiên cứu chính thức: tác giả khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Mẫu được thu thập trực tiếp và thông qua bản câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi đến địa chỉ thư điện tử của khách
5 hàng. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 với các phân tích thống kê mô tả, kiểm định Independent Sample T – Test và phân tích phương sai ANOVA nhằm mô tả sự hài lòng của khách hàng về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài  Một là đề tài nghiên cứu xác định vai trò, ý nghĩa và thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB đồng thời tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chương trình này;  Hai là, từ sự nghiên cứu đó đi đến đề xuất những điều chỉnh, thay đổi thích hợp để cải tiến Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân;  Ba là, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu cung cấp thêm kiến thức để người đọc hiểu hơn về chương trình khách hàng thân thiết, cũng như mang lại một nghiên cứu có ý nghĩa, thiết thực, làm nền tảng cơ sở cho các ngân hàng đề ra thực hiện những bước đi đúng đắn để triển khai chương trình, tăng thêm tiện ích cho khách hàng. 1.6. Tính mới của đề tài Theo tìm hiểu của tác giả thì hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu và đưa ra mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng. Đề tài này sẽ đi sâu tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2011) cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Kết quả nghiên cứu sử dụng làm nền tảng đề xuất những giải pháp và kiến nghị phù hợp để hoàn thiện chương trình nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình. Đây là tính mới của đề tài. 1.7. Kết cấu nội dung của luận văn
6 Đề tài gồm có 5 chương, ngoài các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, và được sắp xếp theo bố cục sau:  Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài.  Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu – Lý luận tổng quan về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết. Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng.  Chương 3: Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Trình bày mục đích triển khai, nội dung của Chương trình Khách hàng thân thiết và một số kết quả triển khai chương trình này trên toàn hệ thống ACB.  Chương 4: Đánh giá Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Kế tiếp, trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định VALUE, phân tích T-test và ANOVA để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bề chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.  Chương 5: Các giải pháp và kiến nghị giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối
7 với việc triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết nói riêng và hoạt động chăm sóc khách hàng nói chung tại ACB. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Với phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM, mục tiêu cốt lõi của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết của đề tài về chăm sóc khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng và chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết sẽ được tổng hợp, chuẩn bị cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1. Dịch vụ 2.1.1. Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2012) thì dịch vụ là “bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Theo ISO 9001:2008 thì dịch vụ là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động trong tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Dịch vụ có 4 tính chất căn bản: Tính vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính biến đổi (chất lượng dịch vụ không giống nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời gian, địa điểm), tính dễ bị phá vỡ (khi nhu cầu khách hàng thay đổi, dịch vụ cũng thay đổi theo). 2.1.2. Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi khách hàng cảm nhận về một dịch vụ và được so sánh với kỳ vọng của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ. 2.1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Xét về bản chất thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm : - Tính vượt trội: thể hiện sự ưu việt của mình so với dịch vụ khác - Tính đặc trưng của sản phẩm: dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. - Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng
9 - Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem không có chất lượng. 2.1.2.3. Các thang đo chất lượng dịch vụ: Phan Chí Anh và cộng sự (2013) giới thiệu các mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: a. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985) Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo có độ tin cậy và giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được xem như mô hình 10 thành phần. Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình được tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo: - Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. b. Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
10 Một thang đo khác cũng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đó là SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên nền tảng thang đo SERVQUAL. Tuy nhiên việc đo lường dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. 2.1.3. Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại Hiện tại chưa có văn bản nào định nghĩa khái niệm dịch vụ ngân hàng. Điều 98, Luật các tổ chức tín dụng do Quốc Hội ban hành ngày 16/6/2010 thì hoạt động ngân hàng của ngân hàng thương mại bao gồm cả ba nội dung chính là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán. Theo Mục 5, Phụ lục về các dịch vụ tài chính, Hiệp định chung về Thương mại và Dịch vụ GATS (General Agreement on Trade in Services), thì các dịch vụ tài chính ngân hàng là: Nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền và thanh toán, thẻ, séc, bảo lãnh và cam kết, mua bán các công cụ thị trường tài chính, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn và trung gian, hỗ trợ tài chính. Nói đến dịch vụ ngân hàng, người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: - Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện được một cách trọn vẹn và đầy đủ. - Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt các yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại. Tóm lại theo tác giả, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân. Từ định nghĩa trên, ta có thể xem Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB như một dạng dịch vụ đặc biệt mà ACB cung cấp cho khách hàng. 2.2. Khách hàng của ngân hàng