Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 -2021

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil giai đoạn 2019-2021. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 -2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ NGỌC XUÂN ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ NGỌC XUÂN ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021. Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. Lê Tấn Bửu TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 -2021” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập được thực hiện bởi cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Phó Giáo sư – Tiến sĩ Lê Tấn Bửu. Các kết quả nghiên cứu trong đề tài được thực hiện một cách trung thực và khách quan, các số liệu sử dụng phân tích được sử dụng từ nguồn nội bộ có nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của riêng mình. Người cam đoan Võ Ngọc Xuân Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................1 MỤC LỤC ........................................................................................................................2 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................5 DANH MỤC HÌNH ẢNH................................................................................................6 DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................7 DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...................................................................................................8 TÓM TẮT ........................................................................................................................9 ABSTRACT ...................................................................................................................10 PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1 CHƯƠNG 1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu ..................................................6 1.1 Lý thuyết về thương hiệu: ...................................................................................6 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:...........................................................................6 1.1.2 Vai trò của thương hiệu: ..............................................................................6 1.1.3 Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu: ........................7 1.2 Tài sản thương hiệu: ...........................................................................................9 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: ....................................................................9 1.2.2 Vai trò của tài sản thương hiệu: .................................................................10 1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu ..........................................................12
1.3.1 Quan điểm của Aaker ................................................................................ 12 1.3.2 Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu ............................... 19 CHƯƠNG 2 Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil 21 2.1 Giới thiệu về thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang tại Việt Nam .................................................................................................... 21 2.1.1 Sơ lược về quá trình kinh doanh và phát triển của dầu nhớt Mobil tại Việt Nam 21 2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn đến năm 2021 ............................................................. 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 24 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh các sản phẩm dầu nhớt Mobil của công ty Nam Giang khi bắt đầu trở lại thị trường Việt Nam năm 2015 đến nay................ 26 2.1.5 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường dầu nhớt tại Việt Nam ................... 33 2.2 Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil tại thị trường Việt Nam 35 2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu Mobil 35 2.2.2 Thực trạng và đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu ............................... 46 2.2.3 Thực trạng và đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận ................................. 58 2.2.4 Thực trạng và đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu .............................. 60 2.2.5 Thực trạng và đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu ............................ 67 2.3 Đánh giá chung về tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil................................... 68
CHƯƠNG 3 Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021 .....................................................70 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển dầu nhớt Mobil 2021 ................................70 3.1.1 Định hướng ................................................................................................70 3.1.2 Mục tiêu .....................................................................................................70 3.2 Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil ......................71 3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu .....................................71 3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận.......................................73 3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu ...................................74 3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu .................................75 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................1 PHỤ LỤC .........................................................................................................................4 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Công ty Nam Giang: Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Nam Giang COA: Certificate of Analysis – Chứng nhận thành phần sản phẩm COO: Certificate of Origin – Chứng nhận xuất xứ sản phẩm
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu .......................................................................13 Hình 1-2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu ......................................................................15 Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức công ty .....................................................................................25 Hình 2-2 Dòng sản phẩm dành cho xe máy thương hiệu Mobil ....................................28 Hình 2-3 Dòng sản phẩm dành cho xe ô tô – động cơ xăng thương hiệu Mobil ...........28 Hình 2-4 Dòng sản phẩm dành cho xe tải – động cơ diesel thương hiệu Mobil............29 Hình 2-5 Dòng sản phẩm sử dụng trong công nghiệp thương hiệu Mobil ....................30 Hình 2-6 Mẫu logo Mobil chuẩn cho các dòng sản phẩm. ............................................50 Hình 2-7 Hình ảnh biển hiệu Mobil tại garage Mobil 1 – Vũ An Auto .........................53 Hình 2-8 Hình 2 8 Hình ảnh cửa hàng sửa – rửa xe, phụ tùng biển Khuyến nghị Mobil. ........................................................................................................................................53 Hình 2-9 Hình ảnh tại garage, cửa hàng biển Mobil Delvac .........................................54 Hình 2-10 Brochure, tờ rơi các sản phẩm thương hiệu Mobil. ......................................54 Hình 2-11 Bảng giá khuyến nghị dành cho dòng sản phẩm xe máy và ô tô ..................55 Hình 2-12 Hình ảnh trên website và fanpage .................................................................56 Hình 2-13 Hoạt động chương trình khuyến mãi “Super Moto – Mua 1 tặng 1” ...........57 Hình 2-14 Hình ảnh dán nắp bình trước khi đóng nắp được cải tiến năm 2019 ............60 Hình 2-15 Hoạt động của chương trình “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất”.......64 Hình 2-16 Hoạt động của chương trình “Mobil Super Moto – Thay 1 tặng 1” .............65
DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1 Vai trò của tài sản thương hiệu....................................................................... 10 Bảng 2-1 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu Mobil ..................................... 35 Bảng 2-2 Kênh thông tin biết đến thương hiệu dầu nhớt Mobil .................................... 37 Bảng 2-3 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu ...................................... 39 Bảng 2-4 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu ...................................... 39 Bảng 2-5 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu .................................... 40 Bảng 2-6 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu (sau khi loại biến Q3.6) ........................................................................................................................................ 41 Bảng 2-7 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu .................................. 41 Bảng 2-8 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu .................................. 42 Bảng 2-9 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu................................... 43 Bảng 2-10 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận .................................. 44 Bảng 2-11 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu .............................. 44 Bảng 2-12 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu............................. 45 Bảng 2-13 Tổng hợp các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu Dầu nhớt Mobil ........... 45 Bảng 3-1 Mục tiêu cần đạt giai đoạn 2019-2021 ........................................................... 70
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2-1 Chi phí thực hiện chương trình Marketing qua các năm ............................27 Biểu đồ 2-2 Phần trăm tỷ trọng nhóm sản phẩm trong hoạt động kinh doanh ..............31 Biểu đồ 2-3 Biểu đồ thị phần các hãng dầu nhớt trên thị trường Việt Nam ..................34 Biểu đồ 2-7 Chi phí thực hiện biển bảng qua các năm ..................................................51 Biểu đồ 2-8 Số lượng cửa hàng có biển hiệu Mobil từ năm 2016 đến 2019 .................51
TÓM TẮT Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Thương hiệu dầu nhớt Mobil đã quay trở lại thị trường Việt Nam từ cuối năm 2015 nhưng danh tiếng, hiệu quả truyền thông và kết quả kinh doanh vẫn không thể so sánh với thời kì hoàn kim của hãng dầu nhớt ExxonMobil tại Việt Nam, vì thế tác giả thấy rằng cần đánh giá thực tế những điểm mạnh và yếu kém để có giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Mobil, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh tại Việt Nam và thương hiệu trên thị trường. Mục tiêu nghiên cứu: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 – 2021. Đề tài nhằm đánh giá thực trạng và đề ra những giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu Mobil tại Việt Nam. Từ thực tế làm việc và nhu cầu cần đánh giá tổng quan và đưa ra giải pháp cho thương hiệu Mobil ở thị trường Việt Nam mà thực hiện nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên mô hình Aaker về tài sản thương hiệu, đánh giá thực trạng và đề xuất của tác giả để giải quyết vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu theo cả phương pháp định tính, định lượng và tham khảo ý kiến chuyên gia. Kết quả nghiên cứu: Đề tài đã xây dựng được các giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu Mobil từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng thị phần và doanh thu bán hàng. Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với phòng Marketing, công ty Nam Giang và ngành dầu nhớt ở thị trường Việt Nam nói chung. Trong tương lai, nghiên cứu có thể thực hiện việc nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu với quyết định mua hàng của khách hàng đối với các thương hiệu dầu nhớt.
ABSTRACT Reason for writing: Mobil lubricants brand has returned to Vietnam market since 2015 but its reputation, communication efficiency and business results are still incomparable of what ExxonMobil company achieved in Vietnam. Therefore, the author found that it is necessary to evaluate the strengths & weaknesses of Mobil brand equity to propose the improvement solution for the better business results in Vietnam and lubrication market. Problem: Providing solution to enhance Mobil brand of Nam Giang company for the period of 2019-2021. The research aims to evaluate the situation and propose solutions to enhance the Mobil brand in Vietnam. The research is conducted beginning from the practical work and the need to have an overview and offer solutions for Mobil brand in Vietnam market. Methods: Based on Aaker model on brand equity, evaluate the situation and author‘s suggestions to solve research problems. Researching both qualitative, quantitative methods and consulting experts. Results: The topic has provided the solutions to enhance Mobil brand equity, thereby increasing brand awareness, increasing market share and sales revenue. Conclusion: Research results are significant for Marketing Department, Nam Giang company and lubricants industry in Vietnam market. In the future, research can carry out further research on brand assets with customers' purchasing decisions for lubricant brands.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương (IPSI) đưa ra tại hội thảo trong khuôn khổ triển lãm quốc tế lần thứ 15 về phương tiện giao thông, vận tải và công nghiệp hỗ trợ (Vietnam AutoExpo 2018) diễn ra ở Hà Nội năm 2018, dự báo thị trường ô tô đến năm 2025 có thể đạt 750.000-800.000 xe và đến năm 2035 sẽ đạt từ 1,7 triệu đến 1,85 triệu xe. Và mức tăng trưởng tiêu thụ xe của Việt Nam sẽ đạt mức 22,6%/năm trong giai đoạn 2018-2025 và đạt khoảng 18,5%/năm trong giai đoạn 2025-2035 (Văn Xuyên/BNEWS/TTXVN, 2018). Còn đối với thị trường xe máy thì trong năm 2018, theo ước tính Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), tổng doanh số bán là gần 4 triệu chiếc, tăng 3,5% so với năm 2017 và đã phá vỡ doanh số kỷ lục bán 3,3 triệu xe của năm 2011 (Văn Xuyên/BNEWS/TTXVN, 2019). Việc gia tăng số lượng các phương tiện giao thông tại thị trường Việt Nam là một dấu hiệu cho thấy nhu cầu về việc chăm sóc bảo dưỡng các phương tiện này là vô cùng lớn. Dầu nhớt dù chỉ chiếm 1% trong các bộ phận máy móc nhưng có chức năng vô cùng quan trọng trong việc vận hành và liên quan mật thiết đến quy trình bảo dưỡng các phương tiện này. Việc lựa chọn một sản phẩm dầu nhớt để sử dụng trong vô số các sản phẩm có mặt trên thị trường không quá khó khăn đối với người tiêu dùng. Và đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dầu nhớt, khi công nghệ sản xuất của các hãng trên thị trường gần như không có sự khác biệt nhiều, hai thành phần chính là dầu gốc và phụ gia cơ bản là có tiêu chuẩn và chất lượng như nhau thì việc xây dựng lợi thế cạnh tranh nhờ vào tài sản thương hiệu chính là yếu tố tiên quyết có thể đem đến thành công của sản phẩm dầu nhớt với thương hiệu đó trên thị trường. Thị trường dầu nhớt tại Việt Nam thật sự đang phát triển rất mạnh mẽ, với sự có mặt của trên 50 thương hiệu lớn về dầu nhớt trong và ngoài nước cạnh tranh một cách
2 khốc liệt, trong đó có các thương hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP Castrol, Shell, Total, Chevron Caltex, Motul... cùng với các sản phẩm với thương hiệu trong nước như Petrolimex, Saigon Petro, Mipec, Dầu nhớt Mobil… Sau 5 năm vắng bóng, vào năm 2015 thương hiệu dầu nhớt Mobil thuộc Tập đoàn dầu khí ExxonMobil Corp. của Mỹ đã chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam qua con đường nhập khẩu. ExxonMobil đánh dấu sự trở lại của mình bằng cách chỉ định nhà phân phối tại Việt Nam là công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Nam Giang thuộc tập đoàn Brenntag phụ trách khu vực miền Trung và miền Nam, hai công ty khác tại khu vực phía Bắc và tại các vùng biển Việt Nam (Quốc Hùng, 2015). Thương hiệu dầu nhớt Mobil đã có mặt ở thị trường Việt Nam từ rất sớm - từ những năm 1975 và xây dựng được thương hiệu mạnh nhưng trong khoảng thời gian 5 năm không có bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh nào, đã tạo ra không ít khó khăn cho hoạt động kinh doanh dầu nhớt thương hiệu Mobil ở thời điểm bắt đầu xây dựng lại, nhưng qua đó cũng cho thấy tiềm năng và cơ hội của thị trường Việt Nam khi tập đoàn dầu khí lớn nhất thế giới ExxonMobil quyết định gia nhập lại thị trường Việt Nam thông qua con đường nhập khẩu. Ngoài những yếu tố liên quan đến thị trường thì yếu tố về quy định Nhà nước cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình kinh doanh dầu nhớt nhập khẩu Mobil tại Việt Nam. Từ ngày 15.12.2018 đối với việc nhập khẩu các mặt hàng Nhớt động cơ đốt trong (2 thì/ 4 thì) bắt buộc phải thực hiện công bố hợp quy theo Thông tư số 06/2018/TT- BKHCN. Theo đó, mặt hàng dầu nhờn động cơ đốt trong là hàng hóa nhóm 2 phải áp dụng biện pháp kiểm tra nhà nước về chất lượng đối với hàng nhập khẩu sau khi thông quan (Thư viện pháp luật, 2018). Kể từ ngày 1/1/2019 theo Nghị quyết số 579/2018/UBTVQH14 ngày 26.9.2018 của Uỷ ban Thường vụ Quốc hội về biểu thuế bảo vệ môi trường, thuế bảo vệ môi trường với mặt hàng dầu nhớt tăng 1.100 đồng/lít trong năm 2019 (Nguyễn Hoài, 2018).
3 Trước tình thế khó khăn và thách thức đang đặt ra cho thương hiệu dầu nhớt Mobil tại Việt Nam, việc đánh giá lại tài sản thương hiệu Mobil để tìm ra những phương án có thể cải thiện vị trí thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường dầu nhớt Việt Nam mà Mobil đã từng chinh phục là điều cần thiết. Nghiên cứu còn đưa ra giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu của dầu nhớt Mobil, hỗ trợ cho việc gia tăng doanh thu và lợi nhuận trong tương lai. Chính vì lý do này, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021” nhằm cung cấp cho Ban Lãnh đạo công ty TNHH TM DV Nam Giang cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu, xem xét các giải pháp và điều chỉnh trong hoạt động phát triển nhằm đạt được mục tiêu chiến lược công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau: (1) Xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. (2) Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil giai đoạn 2019-2021. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: tài sản thương hiệu và các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. 3.2. Đối tượng khảo sát
4 Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dầu nhớt Mobil từ 18 tuổi trở lên có sử dụng và biết đến sản phẩm dầu nhớt Mobil. 3.3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang tại khu vực từ Thanh Hóa đến Cà Mau. Thời gian: dữ liệu thứ cấp sẽ lấy số liệu từ 2016-2019. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp các phương pháp: Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, chủ yếu là phân tích dữ liệu thứ cấp, thực hiện suy luận logic và so sánh để đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với thành viên Ban lãnh đạo và nhóm Khách hàng của thương hiệu dầu nhớt Mobil nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo tài sản thương hiệu được kế thừa từ thang đo của Aaker (1991) Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bàng bảng câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu. Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp, được thu thập qua các báo, tạp chí, mạng internet và phương pháp phỏng vấn chuyên gia các báo cáo nội bộ của công ty cùng với kết quả nghiên cứu định lượng, tiếp tục thảo luận với Ban lãnh đạo dầu nhớt Mobil để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil, từ đó nhận định được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến tài
5 sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu của dầu nhớt Mobil giai đoạn 2019-2021. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo dầu nhớt Mobil hiểu rõ hơn về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu và thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu này như thế nào. Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban lãnh đạo công ty TNHH TM DV Nam Giang trong việc xây dựng chiến lược nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil trong các năm tiếp theo. Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm công tác của bản thân. Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của quý Thầy Cô, đồng nghiệp và các bạn quan tâm. Tóm tắt Trong phần mở đầu, tác giả sẽ trình bày tổng quan về tính cấp thiết, mục đích và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu, nội dung, ý nghĩa đề tài nghiên cứu.
6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Trong chương này, tác giả đề cập và tìm hiểu về các đề tài nghiên cứu có liên quan, cơ sở lý thuyết của đề tài và một số khái niệm cần được làm rõ. 1.1 Lý thuyết về thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là một hoặc là tổng hòa của một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trên thị trường (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960). Ngoài ra thương hiệu còn được cho là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng mà khách hàng cảm nhận (Knapp, Duane E., 2000). Từ hai quan điểm trên, có thể hiểu rằng thương hiệu chính là yếu tố mang tính hữu hình và vô hình đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, được thể hiện trên các yếu tố liên quan đến việc nhận diện sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm dịch vụ khác nhìn thấy được và trong tâm trí khách hàng. Việc nhận diện thương hiệu không nằm bó hẹp trong khái niệm nhãn hiệu mà còn được hiểu rộng ra và bao trùm yếu tố nhãn hiệu. 1.1.2 Vai trò của thương hiệu: Vai trò của thương hiệu mang được tổng hợp lại một số vai trò cơ bản sau: Thương hiệu chính là cách thức biểu thị cho chất lượng sản phẩm hiệu quả nhất, người tiêu dùng đánh giá cao về một sản phẩm dịch vụ chất lượng thường sẽ gắn với các thương hiệu nổi tiếng.
7 Sản phẩm dịch vụ khi có thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt động chiêu thị. Thương hiệu không đơn thuần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong suốt quá trình bán hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ mà còn là chìa khóa cho doanh nghiệp có thể tận dụng để đảm bảo thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư thấy được tiềm năng mà tài sản thương hiệu đó có thể tạo dựng được trong tương lai. Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng và có chiều sâu hơn ngay cả khi phát triển một chủng loại sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới. Tạo dựng được thương hiệu là cách thức tạo dựng rào cản gia nhập thị trường của những đối thủ tiềm ẩn. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Thương hiệu là thành tố quyết định đến khả năng phân biệt của khách hàng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trong vô số các sản phẩm dịch vụ có trong ngành hàng. Người tiêu dùng sẽ giảm bớt lo lắng và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm đối với thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh doanh nghiệp để đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng nhu cầu nhất định của họ. Thương hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của họ, thông qua một thương hiệu có giá trị cao có những đặc tính và chất lượng nhất định người tiêu dùng sẽ cảm thấy vị thế xã hội được nâng cao, vì vậy thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến việc lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị cao (Bùi Văn Quang, 2018). 1.1.3 Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu: Doanh nghiệp phải làm rõ những giá trị căn bản và xây dựng nên thương hiệu của doanh nghiệp mình. Những ví dụ điển hình trong nền kinh tế hiện đại là những công ty
8 lớn như Starbucks, Samsung, Intel, Apple, General Electrics, Coca Cola đã tạo dựng được thương hiệu công ty họ một cách mạnh mẽ. Tên thương hiệu của họ trên chính sản phẩm và dịch vụ gợi lên hình ảnh về chất lượng và giá trị công ty cho khách hàng rất sâu rộng. Việc xây dựng thương hiệu mang tính chiến thuật, nhưng phụ thuộc rất nhiều vào việc thực thi của các nhân viên trong doanh nghiệp khi họ cấp nhận và thể hiện giá trị của thương hiệu trong thực tế. Những Tổng Giám đốc hàng đầu hiện nay như Tim Cook hay Jeff Bezos đang đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc định hình và phát triển chiến lược thương hiệu cùng với đội ngũ nhân viên thấm nhuần những triết lý và nội dung thực thi chiến thuật để xây dựng thương hiệu hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách toàn diện hơn để tạo ra các kinh nghiệm tích cực cho khách hàng tại bất kỳ nơi nào gặp gỡ, có thể tại các sự kiện, hội thảo, họp báo, hoặc qua các hình thức như điện thoại, email và đặc biệt là gặp mặt cá nhân. Bất cứ địa điểm bán hàng nào cũng là bản chất căn bản của việc tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy sự biểu hiện ở từng địa phương là khác nhau nhưng vẫn biểu thị được cảm nhận chung về thương hiệu đó. Thông điệp về tài sản thương hiệu phải được sử dụng chủ chốt trong chiến lược của doanh nghiệp như sản xuất, kinh doanh, dịch vụ hay phát triển sản phẩm, điều này giúp tài sản thương hiệu được xuyên suốt, mạch lạc và nhất quán. Doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả việc xây dựng thương hiệu thông qua một hệ thống toàn diện hơn bao giờ hết bao gồm sự hài lòng của khách hàng, giá trị mà khách hàng nhận được và nhận thức được, cách thức giữ cho khách hàng trung thành thương hiệu và nhận được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng (Kotler, 2003).