Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài góp phần cung cấp cho Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh một cơ sở dữ liệu giúp cho Ban lãnh đạo công ty nắm được thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu để đề ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN VIỆT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN VIỆT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Đinh Công Tiến. Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày …../……/2016 Tác giả luận văn Nguyễn Văn Việt
MỤC LỤC MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................4 3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 4 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 4 4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4 4.1 Dữ liệu nghiên cứu ....................................................................................... 4 4.2 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4 5. Những đóng góp của đề tài ..................................................................................5 6. Kết cấu luận văn ..................................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .......................6 1.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu ........................................................ 6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................. 6 1.1.2 Xây dựng thương hiệu .............................................................................. 7 1.1.2.1 Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu............................8 1.1.2.2 Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp ............10 1.1.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối ...............................................11 1.1.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp....................................................11 1.1.3 Phân loại thương hiệu ............................................................................. 11 1.1.3.1 Thương hiệu công ty/doanh nghiệp ...............................................12 1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt) ................................12 1.1.3.3 Thương hiệu riêng ..........................................................................12 1.1.3.4 Thương hiệu chứng nhận ...............................................................13 1.2 Tài sản thương hiệu .................................................................................... 13 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu ................................................................ 13 1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu ................................................................. 14 1.2.2.1 Theo quan điểm tài chính ...............................................................14
1.2.2.2 Dưới góc độ khách hàng ................................................................15 1.2.3 Vai trò của việc thực hiê ̣n kiểm tra, đo lường giá trị tài sản thương hiê ̣u16 1.3 Lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) ........ 16 1.3.1 Mô hình Aaker ........................................................................................ 17 1.3.1.1 Nhận biết thương hiệu ....................................................................17 1.3.1.2 Chất lượng cảm nhận .....................................................................18 1.3.1.3 Liên tưởng thương hiệu..................................................................19 1.3.1.4 Lòng trung thành thương hiệu........................................................19 1.3.2 Mô hình Keller ........................................................................................ 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO ........23 2.1 Tổng quan Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh ...................................... 23 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 23 2.1.2 Những cột mốc quan trọng ..................................................................... 23 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh ................................................................................. 24 2.1.3.1 Tầm nhìn ........................................................................................24 2.1.3.2 Sứ mệnh .........................................................................................25 2.1.4 Bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực ........................................................ 25 2.1.5 Sản phẩm ................................................................................................ 25 2.1.6 Công nghệ sản xuất và quản lý chất lượng ............................................. 26 2.1.7 Chính sách giá......................................................................................... 27 2.1.8 Kênh phân phối ....................................................................................... 27 2.1.9 Phát triển thương hiệu thương hiệu Xi măng FICO ............................... 29 2.1.9.1 Định vị và bảo vệ thương hiệu .......................................................29 2.1.9.2 Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng ............................29 2.1.9.3 Hoạt động vì cộng đồng, chương trình an sinh xã hội ...................30 2.1.9.4 Chương trình tiếp thị thương mại ..................................................31 2.1.10 Kết quả kinh doanh trong 4 năm vừa qua (2012 – 2015) ....................... 32 2.1.11 Những thành tựu và giải thưởng đạt được .............................................. 33
2.2 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO34 2.2.1 Thiết kế khảo sát ..................................................................................... 34 2.2.1.1 Phương pháp khảo sát ....................................................................34 2.2.1.2 Quy trình ........................................................................................35 2.2.1.3 Xác định mẫu khảo sát ...................................................................36 2.2.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................36 2.2.1.5 Xây dựng thang đo .........................................................................37 2.2.2 Kết quả khảo sát...................................................................................... 38 2.2.2.1 Mẫu khảo sát ..................................................................................38 2.2.2.2 Kiểm định thang đo ........................................................................39 2.2.3 Điều chỉnh mô hình khảo sát .................................................................. 41 2.2.4 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO 41 2.2.4.1 Nhận biết thương hiệu ....................................................................41 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận .....................................................................42 2.2.4.3 Liên tưởng thương hiệu..................................................................42 2.2.4.4 Trung thành thương hiệu ................................................................42 2.3 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO ....................................................................................................... 43 2.3.1 Thuận lợi ................................................................................................. 43 2.3.2 Khó khăn ................................................................................................. 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................44 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ..........................................45 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ............................................................................ 45 3.2 Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh........................................................................................ 45 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ................................... 45 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp ..............................................................................45
3.2.1.2 Nội dung giải pháp .........................................................................46 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận..................................... 50 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp ..............................................................................50 3.2.2.2 Nội dung giải pháp .........................................................................51 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu ................................. 54 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp ..............................................................................54 3.2.3.2 Nội dung giải pháp .........................................................................55 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ....................... 56 3.2.4.1 Cơ sở giải pháp ..............................................................................56 3.2.4.2 Nội dung giải pháp .........................................................................57 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................59 KẾT LUẬN ...............................................................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình sản phẩm Xi măng FICO ............................................................25 Hình 2.2: Những thị trường xuất khẩu truyền thống ................................................28 Hình 2.3: Biểu đồ phân bố các nhà máy của Xi măng FICO ....................................28 Hình 2.4: Mô hình quảng cáo chương trình khuyến mãi ..........................................31 Hình 2.5: Thị phần Xi măng FICO tại khu vực phía Nam (2015) ............................33 Hình 2.6: Những giải thưởng tiêu biểu đạt được ......................................................33
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Xi măng FICO trong 4 năm vừa qua .................32 Bảng 2.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................35 Bảng 2.3: Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................36
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Tài sản thương hiệu (Brand Equity) được xây dựng dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trị tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng, giúp họ nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau. Tài sản thương hiệu sẽ mang đến: - Giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). - Giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau: Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh
2 tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Mặc dù tài sản thương hiệu (Brand Equity) có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu (Brand Value) đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp. Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về giá trị tài sản thương hiệu thường nghiêng về thị trường các sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh, trong khi đó các sản phẩm của ngành công nghiệp hiếm khi được nghiên cứu. Chúng ta tin rằng sẽ có sự khác biệt tồn tại giữa thị trường của các ngành hàng tiêu dùng nhanh và công nghiệp dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng marketing trong thực tiễn. Thương hiệu Xi măng FICO với 10 năm hình thành và phát triển, chiếm 12% thị phần xi măng tại khu vực phía Nam nhưng mức độ nhận diện còn thấp, khi nói
3 tới xi măng thì khách hàng thường chỉ nghĩ tới là xi măng Hà Tiên hoặc Holcim (xi măng Sao Mai trước đây) mà thương hiệu Xi măng FICO ít được nhắc tới, chưa để lại nhiều ấn tượng so với khách hàng. Đồng thời với màu sắc bao bì đặc trưng của Xi măng FICO là trắng, xanh dẫn đến nhiều khách hàng khi chưa hề biết về Xi măng FICO mà nhìn thoáng qua vào bao bì thường nhầm lẫn với các loại phân bón, gây khó khăn trong quá trình cạnh tranh, phát triển thương hiệu Xi măng FICO trên thị trường Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là đo lường và phát triển giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành công nghiệp xi măng, mà cụ thể ở đây là Xi măng FICO. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phương thức xây dựng thương hiệu trong các ngành hàng công nghiệp khác biệt rất nhiều so với các ngành hàng khác, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho các ngành hàng tiêu dùng nhanh, các loại hình dịch vụ, còn trong nhóm ngành công nghiệp thì còn rất nhiều mới mẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới ra đời như Xi măng FICO. Quản lý hiệu quả và phát triển các giá trị tài sản thương hiệu của Xi măng FICO là một nhu cầu hết sức cấp thiết của doanh nghiệp. Đó là quá trình lâu dài, đòi hỏi phải có nguồn lực, sự tham gia, phối hợp của nhiều bộ phận, phòng ban; sự kiên định, nhất quán theo đuổi chiến lược, định hướng phát triển trong dài hạn của đội ngũ lãnh đạo công ty thì mới thành công được. Vì vậy nghiên cứu này rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành công nghiệp xi măng nói chung, cụ thể là Xi măng FICO trong việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu và quản lý chúng. Vì vậy, nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau: 1. Xác định các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu ngành công nghiệp xi măng, cụ thể ở đây là Xi măng FICO. 2. Đo lường và phân tích thực trạng các thành phần tạo nên giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO.
4 3. Đề xuất một số giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc các yếu tố thành phần nên tài sản thương hiệu nhận được các phản ứng tích cực từ khách hàng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng. Do đó, đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là tài sản thương hiệu và các yếu tố thành phần của nó. Trong đó, đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng, nhà thầu, công trình, cửa hàng vật liệu xây dựng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Tp. Hồ Chí Minh, tại các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng, nhà thầu, công trình. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây nhằm đặt nền tảng cho việc xây dựng mô hình đo lường giá trị tài sản thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sử dụng số liệu khảo sát sơ bộ về thương hiệu Xi măng FICO của công ty được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM. - Dữ liệu sơ cấp: thu thập và phân tích thông tin thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn. 4.2 Phương pháp nghiên cứu Phân tích định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Phân tích định tính dựa vào số liệu thứ cấp (số liệu khảo sát sơ bộ về thương hiệu Xi măng FICO của công ty được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM). Nghiên cứu định lượng bằng việc xử lý, phân tích dữ liệu và thống kê (dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Các xử lý định lượng bao gồm: phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA).
5 5. Những đóng góp của đề tài - Góp phần cung cấp cho Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh một cơ sở dữ liệu giúp cho Ban lãnh đạo công ty nắm được thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu để đề ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO. - Nghiên cứu này đưa ra bộ thang đo giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực xi măng tại thị trường Tp.HCM. - Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu tiền đề, khám phá cho những nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu ở một phạm vi rộng hơn. 6. Kết cấu luận văn Luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu Chương 2: Thực trạng tài sản thương hiệu Xi măng FICO Chương 3: Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường TP.Hồ Chí Minh
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “Thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu. Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào”(Ryder, 2006). Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
7 John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006). Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”. 1.1.2 Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng.
8 Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. 1.1.2.1Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽ xuất hiện trên thị trường. Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đó thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa. Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động kinh doanh theo một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức thực hiện. Các yêu cầu chung: o Tính dễ nhớ o Có ý nghĩa o Dễ chuyển đổi o Dễ thích nghi o Khả năng dễ bảo hộ Thứ nhất: Đặt tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô đọng một cách tinh tế. Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy, nó cần phải có khả năng phân biệt và dễ nhận biết.
9 Thứ hai: Thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn. Logo, biểu tượng tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chữ viết để phân biệt thương hiệu. Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn giản và phải có khả năng phân biệt cao. Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa tiết mà phải đơn giản ở màu sắc. Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản, sự kết hợp bởi hai màu có tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn. Thứ ba: Xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và lột tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu. Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn, dễ nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệp đang hướng tới. Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược của doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu. Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Trên
10 thực tế có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết ngay đó là của thương hiệu gì. Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc. Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này được thực hiện qua sự phối hợp hài hòa giữa hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. 1.1.2.2Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp Xây dựng chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Sợi dây nối kết giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Điều đầu tiên khi khách hàng quan tâm, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó chính là chất lượng của loại hàng hóa, dịch vụ phải thỏa mãn tối đa các nhu cầu mà người tiêu dùng kỳ vọng. Mà chất lượng là sự nhận thức, cảm nhận, đánh giá của khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa. Chính vì lẽ đó, khi xây dựng chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ bản đó là: - Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận, nó được gắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm, đồng thời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân viên công ty chứ không phải chỉ có người trực tiếp tạo ra sản phẩm hay phân phối sản phẩm đó trên thị trường.
11 - Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm chí đôi khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá. Trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên quan là những doanh nghiệp chất lượng cao. - Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà nó phải được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong những thời điểm thua lỗ. 1.1.2.3Xây dựng hệ thống kênh phân phối Xây dựng, phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữu hiệu. Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵn sàng trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt. Do vậy, hoạt động xây dựng nhằm hình thành và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì và khuếch trương cho thương hiệu. 1.1.2.4Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là tạo thành hệ thống bao gồm các yếu tố hợp thành như: hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính truyền thống bền vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân. Văn hóa doanh nghiệp không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng và quản lý. Chính vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội dung sau: - Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia sẻ, quan tâm. - Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh. - Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp. 1.1.3 Phân loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau trên nhiều phương diện cũng