Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển kinh doanh máy tính bảng thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam đến năm 2017

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Fujitsu trên thị trường MTB Việt Nam trong thời gian qua; trên cơ sở phân tích thực trạng, nắm rõ những mặt còn hạn chế, tác giả đề xuất các giải pháp phu hợp nhằm phát triển kinh doanh MTB thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam đến năm 2017.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển kinh doanh máy tính bảng thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam đến năm 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------- TÔ PHÚC ĐĂNG HẢI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH DOANH MÁY TÍNH BẢNG THƯƠNG HIỆU FUJITSU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------- TÔ PHÚC ĐĂNG HẢI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH DOANH MÁY TÍNH BẢNG THƯƠNG HIỆU FUJITSU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển kinh doanh máy tính bảng thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam đến năm 2017” là kết quả quá trình học tập, nghiên cứu độc lập của tôi. Các tài liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế khảo sát, được phân tích trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả Tô Phúc Đăng Hải
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5 5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU............................................................................................................. 7 1.1 Khái quát về thương hiệu và sản phẩm ............................................................ 7 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ..................................................................................... 7 1.1.2 Vai trò của thương hiệu .................................................................................... 9 1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ............................................. 9 1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................................... 10 1.2 Giá trị thương hiệu .......................................................................................... 10 1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ................................................. 11 1.2.2 Giá trị theo quan điểm dựa vào khách hàng ................................................... 12 1.2.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu .......................................................... 12 1.3 Khái niệm về sự phát triển thương hiệu ......................................................... 15 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu ..................................... 16 1.4.1 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 16
1.4.2 Giá cả .............................................................................................................. 17 1.4.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................... 17 1.4.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng .................................................................. 17 1.4.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ....................................................... 18 1.4.4 Hệ thống phân phối......................................................................................... 18 1.4.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................... 19 1.4.5.1 Tên thương hiệu .............................................................................................. 19 1.4.5.2 Biểu tượng (Logo) ........................................................................................... 20 1.4.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) ......................................................................................... 20 1.4.5.4 Nhạc hiệu ........................................................................................................ 21 1.4.5.5 Hình tượng thương hiệu.................................................................................. 21 1.4.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã ......................................................................................... 22 1.4.6 Quảng bá thương hiệu..................................................................................... 22 1.4.6.1 Quảng cáo ....................................................................................................... 22 1.4.6.2 Tổ chức sự kiện (Event) .................................................................................. 22 1.4.6.3 Khuyến mại ..................................................................................................... 23 1.4.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội ................................................................................. 23 1.4.6.5 Quan hệ công chúng (Public Relations) ......................................................... 23 1.4.7 Yếu tố con người ............................................................................................ 23 1.4.8 Chính sách Nhà nước ...................................................................................... 24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FUJITSU TRÊN THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG VIỆT NAM ............................ 26 2.1 Giới thiệu về tập đoàn Fujitsu Nhật Bản ........................................................ 26 2.1.1 Sơ lược về tập đoàn Fujitsu ............................................................................ 26 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của tập đoàn Fujitsu ....................................................... 26 2.1.3 Giới thiệu về các công ty do tập đoàn Fujitsu đầu tư vào Việt Nam.............. 27 2.1.3.1 Công ty TNHH Sản phẩm máy tính Fujitsu Việt Nam (FCV)......................... 27 2.1.3.2 Công ty Cổ phần các hệ thống viễn thông VNPT- Fujitsu (VFT) .................. 30 2.1.3.3 Công ty TNHH Fujitsu Việt Nam (FVL) ......................................................... 30
2.1.4 Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của công ty Fujitsu Việt Nam (FVL) trong giai đoạn năm 2010 đến 2012 .................................................................. 32 2.1.4.1 Phân bố doanh thu theo loại sản phẩm từ năm 2010 đến 2012 ..................... 32 2.1.4.2 Tình hình tiêu thụ máy tính Fujitsu tại thị trường Việt Nam .......................... 33 2.1.4.3 Các hoạt động giới thiệu máy tính thương hiệu Fujitsu tại Việt Nam trong thời gian gần đây .......................................................................................................... 34 2.1.5 Tóm lược thực trạng phát triển thương hiệu Fujitsu tại Việt Nam ................. 34 2.2 Giới thiệu về MTB Fujitsu Arrows Tab ......................................................... 35 2.3 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Fujitsu trên thị trường máy tính bảng Việt Nam .............................................................................................................. 38 2.3.1 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 38 2.3.2 Giá cả .............................................................................................................. 42 2.3.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................... 44 2.3.3.1 Thông tin về khách hàng ................................................................................. 44 2.3.3.2 Thông tin về thị trường công nghệ điện tử Việt Nam ..................................... 45 2.3.3.3 Thông tin về thị trường MTB trên thế giới và tại Việt Nam ........................... 47 2.3.3.4 Thông tin về đối thủ cạnh tranh...................................................................... 48 2.3.4 Hệ thống phân phối......................................................................................... 53 2.3.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu.................................................................... 56 2.3.5.1 Tên gọi MTB Fujitsu ....................................................................................... 56 2.3.5.2 Biểu tượng thương hiệu (logo) ....................................................................... 56 2.3.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) ......................................................................................... 57 2.3.6 Quảng bá thương hiệu..................................................................................... 57 2.3.6.1 Quảng cáo ....................................................................................................... 58 2.3.6.2 Quan hệ công chúng (PR) .............................................................................. 58 2.3.6.3 Khuyến mại ..................................................................................................... 59 2.3.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội ................................................................................. 59 2.3.6.5 Tổ chức sự kiện ............................................................................................... 60 2.3.7 Yếu tố con người ............................................................................................ 61
2.3.8 Chính sách Nhà nước ...................................................................................... 63 2.4 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Fujitsu trên thị trường máy tính bảng Việt Nam............................................................................................... 65 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH DOANH MÁY TÍNH BẢNG THƯƠNG HIỆU FUJITSU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017 ....... 69 3.1 Mục tiêu phát triển của tập đoàn Fujitsu tại Việt Nam................................... 69 3.2 Giải pháp phát triển kinh doanh MTB thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam đến năm 2017. ...................................................................................................... 70 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................. 70 3.2.2 Nhóm giải pháp về giá cả ............................................................................... 72 3.2.2.1 Giải pháp về giá bán ...................................................................................... 72 3.2.2.2 Giải pháp giảm giá thành ............................................................................... 75 3.2.3 Nhóm giải pháp về hoàn thiện hệ thống thông tin.......................................... 76 3.2.3.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ..................................... 76 3.2.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin về khách hàng ................................................ 77 3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối ............................................. 77 3.2.5 Nhóm giải pháp về các yếu tố nguồn nhân lực............................................... 80 3.2.6 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Fujitsu ...................................... 82 3.2.6.1 Tên gọi ............................................................................................................ 82 3.2.6.2 Biểu tượng rút gọn .......................................................................................... 82 3.2.7 Nhóm giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu ..................................... 82 3.2.7.1 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng .. 83 3.2.7.2 Cung cấp thông tin về MTB Fujitsu Arrows Tab cho khách hàng. ................ 83 3.2.7.3 Hoạt động tiếp thị trực tiếp ............................................................................ 84 3.2.7.4 Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi và khuyến mại .................................... 84 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 86 Tài liệu tham khảo tiếng Việt Tài liệu tham khảo tiếng Anh Website
Phụ lục 1: Phiếu khảo sát Phụ lục 2: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia Phụ lục 3: Thông tin về mẫu khảo sát khách hàng Phụ lục 4: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng Phụ lục 5: Kết quả lấy ý kiến chuyên gia Phụ lục 6: Lịch sử ra đời và ý nghĩa của biểu tượng (logo) tập đoàn Fujitsu Phụ lục 7: Bảy đối tác phát triển thị trường Việt Nam của tập đoàn Fujitsu Phụ lục 8: Lịch sử ra đời của máy tính bảng Phụ lục 9: Các thông số kỹ thuật cơ bản của máy tính bảng Phụ lục 10: Các HĐH thông dụng dành cho MTB Phụ lục 11: Giá bán MTB vào tháng 4/2014 tại TP. HCM Phụ lục 12: Công nghệ Bàn phím vô hình Fujitsu
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 0.1: Thị trường thiết bị kết nối thông minh 2013 và dự báo đến năm 2017 ..... 2 Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu như sau ..................... 9 Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu ............................... 16 Bảng 2.1: Phân bố doanh thu theo loại sản phẩm trên thị trường Việt Nam ............. 32 Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ máy tính Fujitsu tại thị trường Việt Nam ..................... 33 Bảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng MTB Fujitsu ................... 38 Bảng 2.4: Giá MTB trên thị trường TP. HCM vào tháng 04/2014 ............................ 43 Bảng 2.5: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua MTB ........................... 45 Bảng 2.6: Doanh số của thị trường CNĐT Việt Nam ................................................ 46 Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu MTB Fujitsu .......................... 57 Bảng 2.8: Cơ cấu lao động của công ty FVL theo các tiêu thức ................................ 62 Bảng 2.9: Bảng tổng hợp hiện trạng Internet Việt Nam............................................. 64 Bảng 2.10: Đánh giá phát triển thương hiệu MTB Fujitsu ......................................... 65
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu ........................................................................... 8 Hình 1.2: Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................... 15 Hình 2.1: Nhà máy PCBA & nhà máy PWB ............................................................. 28 Hình 2.2: Tấm đế bo mạch (PWB) ............................................................................. 28 Hình 2.3: Bo mạch đã dán cụm linh kiện (PCBA) ..................................................... 28 Hình 2.4: Sản lượng và doanh thu của công ty FCV .................................................. 28 Hình 2.5: Sơ đồ tổ chức công ty FCV ........................................................................ 29 Hình 2.6: Dòng MTXT Lifebook ............................................................................... 31 Hình 2.7: Dòng MTĐB Esprimo ................................................................................ 31 Hình 2.8: Sơ đồ tổ chức công ty FVL ........................................................................ 31 Hình 2.9: MTB Fujitsu Arrow Tab QH582/F ............................................................ 35 Hình 2.10: MTB Fujitsu Arrows Tab FAR70B ......................................................... 36 Hình 2.11: MTB Fujitsu Arrows Tab FJT21 .............................................................. 36 Hình 2.12: Đồ thị khuynh hướng tăng trưởng của doanh số hàng CNĐT Việt Nam. 46 Hình 2.13: Quy mô của thị trường CNĐT Việt Nam so với khu vực ........................ 47 Hình 2.14: Xu thế và tốc độ phát triển của thị trường MTB toàn cầu đến 2017 ........ 47 Hình 2.15: Dự báo tình hình tiêu thụ MTB tại Việt Nam đến 2017 .......................... 48 Hình 2.16: Địa điểm chọn mua MTB ......................................................................... 53 Hình 2.17: Kênh phân phối sản phẩm của tập đoàn Fujitsu tại thị trường VN .......... 55 Hình 2.18: Biểu tượng rút gọn của Fujitsu trên mặt lưng của MTB .......................... 83
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA : Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) AQL : Giới hạn chất lượng chấp nhận được (Acceptable Quality Limit) CĐ/TC : Cao đẳng/Trung cấp CNTT : Công nghệ thông tin CPU : Mạch lưu giữ, xử lý và điều khiển trung tâm của máy tính (Central Processing Unit) CEO : Giám đốc điều hành (Chief Executive Officer) CNĐT : Công nghệ điện tử ĐH : Đại học ĐPG : Độ phân giải ĐTTM : Điện thoại thông minh ERP : Quản lý nguồn lực doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning) FCV : Công ty Sản phẩm máy tính Fujitsu Việt Nam (Fujitsu Computer products of Viet Nam, Inc.) FTTH : Internet cáp quang kết nối tận nhà thuê bao (Fiber to the house) FVL : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Fujitsu Việt Nam (Fujitsu Viet Nam Limited) HĐH : Hệ điều hành HRS : Giải pháp phần mềm Quản trị Nguồn nhân lực (Human Resource Solutions) ICT : Công nghệ thông tin và Truyền thông (Information and Communication Technology) ISO : Tổ chức quốc tế về tiêu chuấn hóa (International Organization for Standardization) IQA : Đánh giá chất lượng nội bộ (Internal Quality Audit) IVH : Lỗ khoan bên trong (Internal Via Hole) KHCN : Khoa học Công nghệ
KL : Khối lượng M&A : Mua bán và sát nhập (Merges and acquisitions) Mbps : Đơn vị đo tốc độ truyền dữ liệu (Megabit per second) MTB : Máy tính bảng MTĐB : Máy tính để bàn (PC desktop) MTXT : Máy tính xách tay NFC : Kết nối không dây tầm ngắn (Near Field Communication) NXB : Nhà xuất bản PC : Máy tính cá nhân (Personal Computer) PCBA : Lắp ráp cụm linh kiện cho bo mạch điện tử (Printed Circuit Board Assembly) PWB : Tấm đế bo mạch điện tử (Printed Wiring Board) RAM : Bộ nhớ truy cập ngẫu nhiên (Random Access Memory) SSD : Ổ đĩa cứng thể rắn (Solid State Drive) SVH : Lỗ khoan bề mặt (Surface Via Hole) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPS : Phương thức quản lý sản xuất kiểu Toyota (Toyota Production System) VFT : Công ty Cổ phần các hệ thống viễn thông VNPT- Fujitsu (VNPT-Fujitsu Telecomunication systems) VNPT : Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (Viet Nam Posts and Telecomunications Group) VSIP : Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore (Viet Nam-Singapore Industrial Park) QLSX : Quản lý sản xuất QTKD : Quản trị kinh doanh WIPO : Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization)
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Được tập đoàn công nghệ Apple (Mỹ) giới thiệu vào tháng 1/2010, iPad mặc dù không phải là máy tính bảng (MTB) đầu tiên [24] ra mắt trên thị trường thế giới, không có các chức năng chụp hình, quay phim, không hỗ trợ thẻ nhớ mở rộng…, song iPad đã tạo nên một cơn sốt trên toàn cầu và Apple thực sự trở thành hãng công nghệ tiên phong tạo ra một thị trường mới đầy hấp dẫn, có khả năng làm thay đổi thị trường máy tính cá nhân (PC) truyền thống. Sau sự ra mắt thành công với doanh số đầy thuyết phục của chiếc MTB iPad (Apple), gần như toàn bộ các hãng công nghệ lớn khác như Samsung, Lenovo, Microsoft, Barnes & Noble, Asus, Google, HTC, Fujitsu, Dell… đã nối gót Apple liên tiếp đưa ra thị trường các mẫu MTB đa dạng về kích cỡ màn hình, phong phú về cấu hình, tính năng và giá cả. Điều này làm cho thị trường MTB trở nên rất sôi động và dường như mục tiêu chung của tất cả các hãng khác đó là: hạ bệ ngôi vị số một của chiếc MTB iPad (Apple). Theo các kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường công nghệ IDC (Internal Data Corporation), số lượng MTB bán ra trên toàn thế giới trong năm 2012 là 128,3 triệu chiếc, dự báo mức tiêu thụ MTB của năm 2013 sẽ tăng trưởng 77,6% so với năm 2012, ước đạt 227,3 triệu chiếc, chiếm 14,6% thị phần của thị trường thiết bị kết nối thông minh. Con số trên sẽ lên tới 406,8 triệu chiếc, chiếm 16,5% thị phần, vượt qua cả máy tính xách tay (8%), máy tính để bàn (5%) vào năm 2017 [26] . MTB thực sự tạo nên cơn sốt trên thị trường thế giới vì đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng đối với một thiết bị di động. Thị trường Việt Nam cũng đã sớm hòa nhập vào cơn sốt MTB trên thế giới, theo kết quả khảo sát của công ty GfK Việt Nam cho biết: nhu cầu về MTB tại Việt Nam đã tăng tốc liên tục trong bốn quý của năm 2012, với tổng cộng 294.000 chiếc MTB được bán ra. Chỉ tính riêng trong sáu tháng đầu năm 2013 đã có 206.000 MTB được tiêu thụ, so với cùng kỳ năm trước, số lượng MTB được bán ra tăng 233%. Về giá trị,
2 người tiêu dùng Việt Nam đã bỏ ra 94 triệu đô la Mỹ cho việc mua sắm MTB, thị trường tăng trưởng 160% so với cùng kỳ năm ngoái [28]. Bảng 0.1: Thị trường thiết bị kết nối thông minh năm 2013 và dự báo đến năm 2017 Tiêu thụ Tiêu thụ Mức tăng 2013 Thị phần 2017 Thị phần Sản phẩm trưởng 2017 2013 2017 (Đvt: triệu (Đvt: triệu so với 2013 chiếc) chiếc) Máy tính để bàn 134,4 8,6% 123,1 5% -8,4% (MTĐB) Máy tính xách tay 180,9 11,6% 196,6 8% 8,7% (MTXT) Máy tính bảng 227,3 14,6% 406,8 16,5% 78,9% (MTB) Điện thoại thông 1.013,2 65,1% 1.733,9 70,5% 71,1% minh (ĐTTM) Tổng cộng 1.556 100% 2.460,5 100% 58,1% (Nguồn: theo IDC [26]) Các tính năng của MTB iPad (Apple) đã tạo cho người sử dụng một “trải nghiệm thú vị”, tên gọi “aiPát (iPad)” đã trở nên quen thuộc trên thế giới, thể hiện qua việc MTB của mỗi thương hiệu đều có tên gọi khác nhau nhưng đa số cũng đều gắn với từ “Pát (Pad)” hay “Táp (Tablet) như: MTB Galaxy Tab của Samsung, MTB MeMo Pad của Asus, MTB Arrows Tab của Fujitsu, MTB Idea Tab của Lenovo.... Điều này gần giống như thói quen của người tiêu dùng phía Nam gọi xe hai bánh có gắn động cơ (xe máy) của mọi thương hiệu bằng cái tên chung là xe Honda, bắt nguồn từ sự đột phá về tính năng, xe máy của hãng Honda với động cơ bốn thì đã gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng Việt Nam ngay ở lần đầu tiên nhập khẩu vào thị trường miền Nam vào cuối những năm 1960. Tác giả hiện là cán bộ quản lý của Công ty Sản phẩm máy tính Fujitsu Việt Nam (FCV), công ty đầu tiên trong ba công ty thành viên do tập đoàn Fujitsu Nhật Bản đầu tư vào Việt Nam từ năm 1996. Với mong muốn áp dụng kiến thức đã được học vào
3 thực tiễn, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “Giải pháp phát triển kinh doanh máy tính bảng thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam đến năm 2017” cho luận văn tốt nghiệp Cao học Kinh tế của mình xuất phát từ ba lý do như sau: Xuất phát từ tình hình thực tế trên thế giới, điện thoại thông minh (ĐTTM) & máy tính bảng (MTB) là hai mặt hàng “nóng” của thị trường thiết bị di động hiện nay và được dự báo sẽ còn kéo dài trong nhiều năm nữa như đã dẫn nhập trình bày trong các đoạn trên. Mảng kinh doanh về ĐTTM & MTB đang mang lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các hãng công nghệ lớn như Apple, Samsung, Lenovo và cũng là định hướng phát triển kinh doanh về mảng Sản phẩm [32] của tập đoàn Fujitsu Nhật Bản trên toàn cầu. Bên cạnh đó, theo các phát biểu của ông Matsuura Taro – Tổng giám đốc công ty TNHH Fujitsu Việt Nam (FVL), tập đoàn Fujitsu mong muốn đem đến nhiều sản phẩm hơn nữa cho người dùng cuối (end user) Việt Nam trong đó có ĐTTM Fujitsu Arrows và MTB Fujitsu Arrows Tab. Vì thế, các giải pháp nhằm phát triển kinh doanh MTB thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam là cần thiết. Tập đoàn Fujitsu Nhật Bản tham gia vào thị trường CNTT Việt Nam từ năm 1999 đến nay được mười lăm năm, khách hàng cũng đã biết đến thương hiệu Fujitsu qua các dòng máy tính chủ Primergy, dòng máy tính xách tay Lifebook, dòng máy tính để bàn Esprimo… Tuy nhiên trong thời kỳ “hậu PC” [25], xu thế tiêu dùng MTXT đang chuyển hướng sang MTB, cạnh tranh trên thị trường MTB Việt Nam trở nên gay gắt hơn khi ngày càng có nhiều thương hiệu tham gia thị trường và được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận rộng rãi. Nửa đầu năm 2012 có khoảng mười thương hiệu đóng góp vào phần lớn doanh số MTB bán ra tại Việt Nam, đến năm 2013 con số này đã là mười sáu [28] . Trong khi đó, MTB thương hiệu Fujitsu lại chưa phổ biến và nổi bật trên thị trường Việt Nam, vì thế tác giả nhận thấy Fujitsu cần được đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển kinh doanh MTB thương hiệu Fujitsu trên thị trường Việt Nam, một thị trường còn rất nhiều tiềm năng và cơ hội cho việc phát triển kinh doanh MTB [29].
4 Theo kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam của công ty GfK cho thấy [31] : trong năm 2012, ngành hàng CNTT (gồm MTĐB, MTXT, MTB, máy in, máy quét, màn hình máy tính, ổ đĩa cứng.…) có tổng doanh thu giảm 6,6%, số lượng sản phẩm được tiêu thụ giảm 15,2% nhưng riêng sản phẩm MTB lại có sự tăng trưởng về số lượng. Nhu cầu mua sắm MTB tại Việt Nam vẫn tiếp tục gia tăng, bất chấp tình hình kinh tế đang khó khăn là một cơ hội vàng cho việc phát triển kinh doanh MTB thương hiệu Fujitsu tại Việt Nam và để phát triển, cần phải có giải pháp phù hợp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Giải pháp phát triển kinh doanh MTB thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam. Cụ thể như sau: - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Fujitsu trên thị trường MTB Việt Nam trong thời gian qua. - Trên cơ sở phân tích thực trạng, nắm rõ những mặt còn hạn chế, tác giả đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm phát triển kinh doanh MTB thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam đến năm 2017. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: - Kinh doanh MTB thương hiệu Fujitsu trên thị trường Việt Nam. - Đối tượng khảo sát: 30 chuyên gia trong nội bộ công ty Sản phẩm máy tính Fujitsu Việt Nam (FCV) và công ty TNHH Fujitsu Việt Nam (FVL) được lựa chọn để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. 266 người tiêu dùng từ mười tám tuổi trở lên đang sinh sống, học tập, làm việc tại TP. HCM đã mua, dự định mua hay có quan tâm đến MTB. - Đối thủ cạnh tranh: Apple, Samsung, Asus, Lenovo, Sony.  Phạm vi nghiên cứu: Thị trường MTB tại TP. HCM.
5 4. Phương pháp nghiên cứu  Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu dành cho nghiên cứu: đa dữ liệu - Nguồn thống kê (dữ liệu thứ cấp): do các phòng ban có liên quan của công ty FCV, FVL cung cấp. Bên cạnh đó tác giả còn thu thập từ các dữ liệu đăng trên tạp chí, báo (báo giấy hoặc báo mạng), từ các website có liên quan. - Nguồn điều tra (dữ liệu sơ cấp): thông qua kết quả thu thập được từ các phiếu khảo sát ý kiến người tiêu dùng, đề tài còn thực hiện thu thập ý kiến của một số chuyên gia trong nội bộ công ty FCV, FVL bao gồm Trưởng ca đến quản lý cấp trung và cao như Giám sát viên, Trưởng phòng ban và Giám đốc bộ phận như: Nhân sự, Kế toán, Đảm bảo chất lượng, Sản xuất, Kinh doanh máy tính.  Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp chuyên gia được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng MTB, chính sách quảng bá thương hiệu, đánh giá tổng hợp về phát triển thương hiệu Fujitsu…. - Phương pháp điều tra được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng. - Phương pháp phân tích thống kê mô tả nhằm đánh giá kết quả thu thập ý kiến của chuyên gia, kết quả khảo sát người tiêu dùng, đánh giá số liệu thu thập và tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau như từ công ty FCV, FVL, từ sách, báo, tạp chí, các website có liên quan, các phương tiện thông tin đại chúng nhằm giúp tác giả có cái nhìn khái quát về thị trường MTB Việt Nam, cũng như các đối thủ cạnh tranh của Fujitsu. 5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn bao gồm:  Phần mở đầu  Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
6  Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Fujitsu trên thị trường máy tính bảng Việt Nam.  Chương 3: Giải pháp phát triển kinh doanh máy tính bảng thương hiệu Fujitsu tại thị trường Việt Nam đến 2017.  Kết luận  Tài liệu tham khảo  Phụ lục
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu và sản phẩm 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: - Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. - Theo Moore (2003): thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng (logo), “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo thành hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng tại đó. - Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành hai quan điểm chính đó là: Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ hai mươi, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu khi nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt.
8 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981). Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình 1.1 như sau: Quan điểm truyền thống: Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một thành phần của sản Sản phẩm là một thành phần của phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản Thương phẩm hiệu Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008, 2011, tr. 12), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia, TP. HCM). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).