Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trong giai đoạn hội nhập WTO

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho các siêu thị ở Việt Nam và đề ra một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị Minh Cầu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trong giai đoạn hội nhập WTO

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN QUÝ CƢỜNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP WTO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ THÁI NGUYÊN - 2014 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN QUÝ CƢỜNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP WTO Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN HUY HOÀNG THÁI NGUYÊN - 2014 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn của tôi là trung thực và chƣa hề đƣợc dùng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, tháng năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Quý Cường Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn: Ban giám hiệu, Phòng QLĐT Sau đại học, Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo: PGS.TS. Nguyễn Huy Hoàng đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các đồng chí, đồng nghiệp, bè bạn... và gia đình đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, động viên khích lệ tôi, đồng thời có những ý kiến đóng góp trong quá trình tôi thực hiện và hoàn thành luận văn. Thái Nguyên, tháng năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Quý Cường Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi DANH MỤC BẢNG, HÌNH ........................................................................... vii MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 4. Đóng góp mới của luận văn .......................................................................... 3 5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 4 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.................................................................... 5 1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu ..................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm và những vấn đề chung về thƣơng hiệu ................................ 5 1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lớn mạnh của thƣơng hiệu ................... 14 1.1.3. Quá trình phát triển thƣơng hiệu ........................................................... 15 1.1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ............ 24 1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 25 1.2.1. Tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới ................. 25 1.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Việt Nam .............. 28 1.2.3. Bài học kinh nghiệm ............................................................................. 39 Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 45 2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 45 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 46 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................ 46 2.2.2. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 48 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
iv 2.2.3. Phƣơng pháp phân tích thông tin .......................................................... 48 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 50 2.3.1. Số tƣơng đối .......................................................................................... 50 2.3.2. Số tuyệt đối ........................................................................................... 51 2.3.3. Số bình quân .......................................................................................... 51 2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh mức độ ảnh hƣởng của thƣơng hiệu sản phẩm ........ 52 Chƣơng 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU ...................................... 56 3.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên .................. 56 3.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................. 56 3.1.2. Logo công ty ......................................................................................... 58 3.1.3. Sơ đồ tổ chức......................................................................................... 58 3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................. 59 3.1.5. Nhân lực ................................................................................................ 59 3.2. Thực trạng quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu thị Minh Cầu ........ 60 3.2.1. Thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu thị Minh Cầu trong thời gian qua ........................................................ 60 3.2.2. Kết quả điều tra ý kiến khách hàng ....................................................... 62 3.2.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 67 3.2.4. Phân tích SWOT cho phát triển thƣơng hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên .................................... 70 Chƣơng 4. NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU ...................................... 72 4.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển ............................................................ 72 4.1.1. Quan điểm ............................................................................................. 72 4.1.2. Mục tiêu phát triển ................................................................................ 72 4.2. Một số giải pháp đề phát triển quảng bá thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu tại thị trƣờng Thái Nguyên .......................................................... 73 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
v 4.2.1. Quảng cáo.............................................................................................. 73 4.2.2. Phối hợp với các nhà cung cấp sản phẩm ............................................. 76 4.2.3. Xúc tiến bán hàng.................................................................................. 77 4.2.4. Marketing trực tiếp ................................................................................ 78 4.2.5. Bán hàng cá nhân .................................................................................. 78 4.2.6. Quan hệ công chúng .............................................................................. 79 4.2.7. Chăm sóc khách hàng để khách hàng tự quảng bá cho siêu thị ............ 80 4.3. Các kiến nghị............................................................................................ 81 KẾT LUẬN .................................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 84 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CDP Tổng sản phẩm xã hội CP Cổ phần QĐ Quyết định TP Thành phố UBND Ủy ban nhân dân VN Việt Nam Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vii DANH MỤC BẢNG, HÌNH Bảng: Bảng 2.1. Số lƣợng mẫu điều tra của Siêu thị Minh Cầu ............................... 47 Bảng 3.1. Số lƣợng lao động của công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên 2013 .. 60 Hình: Hình 1.1. Thƣơng hiệu và khách hàng ............................................................ 8 Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên ............ 58 Hình 3.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị .............................. 62 Hình 3.2. Mức độ ấn tƣợng của các hình thức khuyến mãi .......................... 64 Hình 3.3. Vị trí trƣng bày nào của các sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ....................................................................................... 65 Hình 3.4. Nhận xét về các dịch vụ của siêu thị............................................. 66 Hình 3.5. Cơ cấu độ tuổi khách hàng đến với Siêu thị Minh Cầu ................ 67 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sản xuất hầu nhƣ không trực tiếp bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thế nhƣng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lƣu thông để đến đƣợc với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cƣ ngày một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngƣời dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lƣu kinh tế đã khiến cho lƣợng khách nƣớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một yêu cầu khách quan. Chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều ngƣời đã rời xa những nơi chợ chật chội để tìm đến Siêu thị, nơi cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa mà ngƣời tiêu dùng cần Để nâng cao khả năng cạnh tranh của các Siêu thị cũng nhƣ để đứng vững trên thị trƣờng trong nƣớc thì xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các Siêu thị mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thƣơng mại. Tuy nhiên xây dựng thƣơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tƣợng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đƣợc, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lƣợng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
2 thành công thƣơng hiệu cho một sản phẩm là cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tƣ hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thƣơng hiệu. Công ty Cổ phần Lƣơng thực Thái Nguyên là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhƣng đã có một vị thế nhất định trong ngành kinh doanh lƣơng thực trên địa bàn TP Thái Nguyên và Siêu thị Minh Cầu là một trong những thƣơng hiệu nổi bật của Công ty. Với một phong cách kinh doanh và tƣ duy mới, Siêu thị đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định, tuy nhiên trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các Siêu thị khác trên địa bàn TP Thái Nguyên, thị phần bán lẻ của Siêu thị đã bị sụt giảm đáng kể, bên cạnh đó thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến, chƣa đƣợc ban lãnh đạo Công ty quan tâm và đầu tƣ tƣơng xứng Vì vậy, trong quá trình công tác tại Siêu thị Minh Cầu, tôi nhận thấy việc phát triển một thƣơng hiệu cho Siêu thị Minh Cầu trong bối cảnh hiện nay là hết sức cần thiết. Vì vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trong giai đoạn hội nhập WTO” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với mong muốn góp một phần nhỏ trong quá trình xây dựng cơ sở cho việc phát triển thƣơng hiệu cho siêu thị Minh Cầu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các siêu thị ở Việt Nam và đề ra một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Minh Cầu. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu tổng quan về thƣơng hiệu và tác dụng của nó đối với doanh nghiệp nói chung và một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực siêu thị nói riêng ở Việt Nam. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
3 - Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh và sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Siêu thị Minh Cầu. - Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Siêu thị Minh Cầu nói riêng và các Siêu thị ở Việt Nam nói chung. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài là khách hàng thƣờng xuyên tiêu dùng hàng của Siêu thị, khách hàng mới tiêu dùng hàng của siêu thị và Siêu thị Minh Cầu. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Về không gian Đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra về tình hình phát triển của thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu trên địa bàn TP Thái Nguyên. 3.2.2. Về thời gian Đề tài tập trung nghiên cứu tổng quan về tình hình phát triển thƣơng hiệu trong những năm gần đây (khoảng từ năm 2010 - 2013). 3.2.3. Về nội dung - Tìm hiểu thực trạng, các nguyên nhân trong việc phát triển thƣơng hiệu. - Đƣa ra những khó khăn, thuận lợi trong việc phát triển thƣơng hiệu. - Đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu. 4. Đóng góp mới của luận văn 4.1. Về mặt khoa học Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
4 - Nếu hoàn thành, đề tài nghiên cứu sẽ đóng góp có ý nghĩa và mở ra một hƣớng nghiên cứu mới về nghiên cứu thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu cho các siêu thị trên địa bàn TP Thái Nguyên. - Là một nguồn tài liệu tham khảo có ý nghĩa đối với sinh viên và cán bộ giảng dạy các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. 4.2. Về mặt thực tiễn - Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho Công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung trong tiến trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp của mình. - Đề tài góp phần đƣa ra các định hƣớng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho các Siêu thị trên cả nƣớc nói chung và Siêu thị trên địa bàn TP Thái Nguyên nói riêng. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau: Chương 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Chương 2. Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương 3. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Minh Cầu. Chương 4. Những giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Minh Cầu. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm và những vấn đề chung về thương hiệu 1.1.1.1. Thương hiệu là gì Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm ngƣời bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc đƣợc và tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ: Siêu thị), tên sản phẩm (Gạo tám thơm Hải Hậu), câu khẩu hiệu (Thêm niềm hạnh phúc đến mỗi nhà!), đoạn nhạc đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm nhận đƣợc về thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dạng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu và các yếu tố thƣơng hiệu. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ: Nhãn hiệu hàng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
6 hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thƣơng mại cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lƣợc, thƣơng hiệu mà công ty áp dụng. Trong một số trƣờng hợp, tên công ty cũng đƣợc dùng cho toàn bộ sản phẩm. Những ngƣời bán lẻ lại tạo thƣơng hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác. Ngoài các yếu tố phát âm đƣợc tên sản phẩm, tên công ty… các yếu tố khác nhƣ logo, biểu thƣợng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ đƣợc sử dụng để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại. Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở lên vô nghĩa vì thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hƣởng tới quy luật cung cầu tạo ra những nhu cầu mới. Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thƣơng hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh Thƣơng hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, là niềm tự hào dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế. Thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau: - Thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
7 - Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. - Thƣơng hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh. - Mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. - Khách hàng sẽ trung thành hơn với sản phẩm hàng hóa có thƣơng hiệu. - Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng. - Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối. - Có nhiều cơ hội để phát triển thƣơng hiệu phụ và cho thuê thƣơng hiệu. Nhờ xây dựng thƣơng hiệu cho mình, tạo vị thế trong lòng ngƣời tiêu dùng mà nhiều dòng hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng lựa chọn. Theo một cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, ngƣời tiêu dùng ở miền Bắc nƣớc ta rất trung thành với thƣơng hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy ngƣời ta muốn tìm mua cho đƣợc sản phẩm của SONY, mặc dù giá của sản phẩm có đắt hơn so với dòng sản phẩm của hãng khác. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lƣợng khi sử dụng sản phẩm của SONY. Hay là, khi đƣợc giới thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhƣng khi nghe đến giới thiệu san phẩm của SONY thì ngƣời ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác. 1.1.1.3. Thành phần của thương hiệu Thƣơng hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tƣợng… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần chức năng và thành phần cảm tính (xem hình 1.1). Hình 1.1 biểu thị mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu, khách hàng và thƣơng hiệu có mối quan hệ qua lại cực kì quan trọng với nhau. Khách hàng mua một sản phẩm đáp ứng hai Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
8 nhu cầu chủ yếu là nhu cầu tâm lý và nhu cầu chức năng. Để đạt đƣợc hai loại nhu cầu đó khách hàng cần có ngân sách. Ngƣợc lại Thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần là thành phần chức năng (hữu hình) và thành phần cảm tính (vô hình). Ví dụ nhƣ khi nhắc đến thƣơng hiệu Coca Cola thì thành phần chức năng là những gì khách hàng có thể thụ hƣởng đƣợc từ sản phẩm, còn thành phần vô hình là những gì mà khách hàng nghĩ về thƣơng hiệu khi nghe thấy cái tên đó. Điều đó thể hiện qua hình 1.1 Lối sống Khách hàng Thƣơng hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Hình 1.1. Thƣơng hiệu và khách hàng - Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc tính chức năng cho khách hàng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung và chất lƣợng của sản phẩm… - Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu tốt, thì đội ngũ thực hiện không những phải có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lƣợc tiếp thị sản phẩm, mà còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng nhƣ cảm tính của sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ƣớc ao cũng nhƣ những ngại ngùng, lo nắng của ngƣời tiêu dùng. Phải tìm đƣợc những Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
9 tính cách của thƣơng hiệu tốt đang đại diện, nó có thể đem đến cho khách hàng lợi ích cốt lõi nhất không chỉ trong tính năng sử dụng mà còn trong cả cảm xúc của họ. Nói một cách khái quát và tổng thể xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ xây dựng tính cách của một con ngƣời. 1.1.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu Sự nhận diện thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy tâm trí của khách hàng. Nhận diện thƣơng hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng bằng việc đƣa ra các mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện. Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua các yếu tố sau: - Thƣơng hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là thành phần rất quan trọng của thƣơng hiệu vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và ngƣời sử dụng. - Thƣơng hiệu thể hiện qua công ty: Thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này đƣợc xem nhƣ có thuộc tính củ tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức bền bỉ, lâu dài hơn thuộc tính của sản phẩm. Nó thƣờng đƣợc thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ của tổ chức đó. - Thƣơng hiệu thể hiện qua con ngƣời: Xây dựng thƣơng hiệu có tính cách nhƣ là một con ngƣời thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản phẩm. Thƣơng hiệu có thể tạo ra đƣợc một tính cách nhận thức thành thạo, ấn tƣợng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng nhƣ một con ngƣời. Muốn làm Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
10 đƣợc nhƣ vậy thì phải xác định những thể hiện của thƣơng hiệu có mang tính cách trong quá trình định vị thƣơng hiệu. - Thƣơng hiệu thể hiện qua biểu tƣợng: Biểu tƣợng của thƣơng hiệu sẽ tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. 1.1.1.5. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu a. Tên gọi thương hiệu Tên gọi thƣơng hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt đến những liên tƣởng tiêu cực, không trùng với các thƣơng hiệu khác. b. Logo Logo là biểu tƣợng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của 1 doanh nghiệp nhƣng không ít các đơn vị đang hiểu sai và coi nhẹ giá trị của Logo. Phần lớn các Logo đƣợc thiết kế theo tốc độ “công nghiệp”, không đƣợc chăm chút và không thể hiện đƣợc giá trị, tầm vóc của doanh nghiệp. Logo đƣợc thiết kế phải đảm bảo các tiêu chí: độc đáo, tạo đƣợc ấn tƣợng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tƣợng, thể hiện rõ đƣợc thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính nhân viên đang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế đặc trƣng cho bản sắc, văn hóa của doanh nghiệp… Logo xuất hiện ở khắp nơi từ Website, Namecard, Phong bì… cho đến Profile, bao bì sản phẩm. Do đó, Logo đáp ứng đƣợc yêu cầu và quảng bá tốt sẽ đem lại giá trị thƣơng hiệu rất lớn cho doanh nghiệp. c. Khẩu hiệu (Slogan) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
11 Slogan tuy doanh nghiệp không nhất định phải có nhƣng lại là phƣơng thức truyền tải thông điệp tốt nhất. Slogan đáp ứng đƣợc các tiêu chí: dễ nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa, áp dụng đƣợc cho các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp… sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng thông điệp của doanh nghiệp. Khẩu hiệu phải ngắn gọn, không quá nhiều từ ngữ và có vần điệu giúp dễ nhớ. Khẩu hiệu phải thể hiện đƣợc tính cách của thƣơng hiệu, không giống với các khẩu hiệu đã có trên thị trƣờng và bám đúng với định vị chiến lƣợc đã đề ra. d. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng hiệu gì. Nhƣ vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thƣơng hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cƣờng nhận thức của khách hàng về tên thƣơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thƣơng hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu đƣợc biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống nhƣ khúc đồng giao đƣợc lƣu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn