Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

75
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh…giúp VPBank Đồng Nai nâng cao hiệu quả kinh doanh trong hiện tại và phát triển trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------------------- DƯƠNG THỊ THÙY TRANG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------------------- DƯƠNG THỊ THÙY TRANG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Phạm Xuân Lan và sự hỗ trợ của các nhân viên Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Dương Thị Thùy Trang
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các biểu đồ, sơ đồ, hình ảnh MỞ ĐẦU ........................................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu. ....................................................................................................... 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................................... 4 6. Kết cấu của đề tài. .................................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.......................................................................... 5 1.1 Tổng quan về marketing 7P và vai trò của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng .... 5 1.1.1 Lịch sử hình thành marketing 7P ................................................................................... 5 1.1.2 Chiến lược mô hình marketing 7P .................................................................................. 6 1.1.3 Tác động của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng ............................................ 7 1.1.4 Vai trò của marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng ................................................ 8 1.2 Tổng quan về cho vay khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại. ...................... 11 1.2.1 Khái niệm về cho vay đối với khách hàng cá nhân ...................................................... 11 1.2.2 Đặc điểm cho vay đối với khách hàng cá nhân ............................................................ 12 1.2.3 Vai trò của việc cho vay đối với khách hàng cá nhân .................................................. 13 1.2.4 Phân loại các hình thức cho vay đối với khách hàng cá nhân .................................... 13 1.2.5 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân ............................................................ 14 1.3 Tổng quan về marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại. ........................................................................................................................... 15 1.3.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính ................................................. 15 1.3.2 Mô hình marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại. .......................................................................................................................................... 16
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 7P trong hoạt động cho vay đối với khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại. ............................................................ 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ............................................................................................................. 28 2.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai.......................................................................................................................................... 28 2.1.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng ............................................. 28 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh chung tại VPBank Đồng Nai ...................................... 32 2.2.2 Các sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai ........................... 38 2.2.3 Dư nợ cho vay phân theo hình thức đảm bảo nợ vay. .................................................. 38 2.2.3 Dư nợ cho vay phân theo mục đích vay. ....................................................................... 39 2.2.4 Chỉ tiêu dư nợ trên vốn huy động. ................................................................................. 41 2.2.5 Đánh giá chung tình hình cho vay tại VPBank Đồng Nai. .......................................... 42 2.3 Thực trạng ứng dụng marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai 43 2.3.1 Tình hình ứng dụng marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai.................................................................................................................................. 43 2.3.2 Đánh giá của khách hàng về marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai................................................................................................................... 46 2.3.3 Nhận xét hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai.................................................................................................................................. 61 2.3.4 Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai ............................................................................................... 66 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING THEO MÔ HÌNH 7P TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VPBANK ĐỒNG NAI .................................................................................................................................................. 71 3.1 Định hướng phát triển của VPBank Đồng Nai trong những năm tới ................................. 71 3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai .......................................................................................................................... 72 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện về xúc tiến .................................................................................. 72 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện về con người ............................................................................... 77 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm, dịch vụ ................................................................. 79 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện về giá cả ...................................................................................... 80 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện về phân phối ............................................................................... 81 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện về quy trình cung cấp dịch vụ .................................................... 82 3.2.7 Giải pháp hoàn thiện về phương tiện hữu hình ........................................................... 82
3.3 Một số kiến nghị ....................................................................................................................... 83 3.3.1 Kiến nghị đối vối cơ quan quản lý nhà nước ................................................................ 83 3.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước ........................................................................ 84 3.3.3 Kiến nghị đối với VPBank ............................................................................................. 84 KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt viết tắt CN Con người EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Hệ số kiểm định độ phù hợp của KMO Kaiser – Meyer – Olkin mô hình trong EFA GC Giá cả GTCG Giấy tờ có giá HH Hữu hình Hệ thống đo lường và đánh giá KPI Key Performance Indicators hiệu quả công việc NHTM Ngân hàng thương mại PP Phân phối QT Qui trình SP Sản phẩm SPDV Sản phẩm dịch vụ TMCP Thương mại cổ phần VietNam prosperity joint Ngân hàng thương mại cổ phần VPBank commercial bank Việt Nam Thịnh Vượng XT Xúc tiến
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH ẢNH Số hiệu Tên bảng, hình ảnh Trang Bảng 2.1 Trình độ của nhân viên VPBank Đồng Nai 2016 32 Bảng 2.2 Tổng vốn huy động của chi nhánh từ năm 2014 – 2015 32 Tình hình cho vay chung của chi nhánh từ năm 2014 – Bảng 2.3 34 2015 Bảng 2.4 Lợi nhuận trước thuế của VPBank Đồng Nai 35 Bảng 2.5 Cơ cấu dư nợ theo hình thức đảm bảo nợ vay 37 Bảng 2.6 Cơ cấu dư nợ theo mục đích vay 39 Bảng 2.7 Tỷ lệ dư nợ trên nguồn vốn huy động 41 Bảng 2.8 Độ tuổi của khách hàng khảo sát 47 Bảng 2.9 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng khảo sát 47 Bảng 2.10 Thu nhập của khách hàng khảo sát 48 Kết quả khảo sát về sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân Bảng 2.11 49 của VPBank Đồng Nai Bảng 2.12 Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm 51 Bảng 2.13 Bảng lãi suất vay thế chấp của các ngân hàng tại Đồng Nai 52 Bảng 2.14 Kết quả khảo sát về phân phối 53 Bảng 2.15 Kết quả khảo sát về hoạt động xúc tiến 54 Chương trình khuyến mãi của VPBank 2014-2016 cho Bảng 2.16 55 vay KH cá nhân Bảng 2.17 Kết quả khảo sát về nhân viên VPBank Đồng Nai 57 Bảng 2.18 Kết quả khảo sát về qui trình dịch vụ 58 Bảng 2.19 Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình 60 Hình 1.1 Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng 24 Hình 2.1 Thương hiệu của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh 29 Vượng. Hình 2.2 Mô hình đánh giá IPA
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang Cơ cấu huy động vốn của VPBank Đồng Nai giai đoạn Biểu đồ 2.1 33 2014-2015 Lợi nhuận trước thuế của VPBank Đồng Nai từ năm Biểu đồ 2.2 36 2014 – 2015 Dư nợ cho vay phân theo hình thức đảm bảo nợ vay Biểu đồ 2.3 37 của VPBank Đồng Nai giai đoạn 2014-2015 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu dư nợ theo mục đích vay giai đoạn 2014-2015 40 Biểu đồ 2.5 Dư nợ trên huy động vốn giai đoạn 2014-2015 42 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1 Chiến lược marketing theo mô hình 7P 6 Sơ đồ 1.2 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân 15 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt Sơ đồ 1.3 động cho vay đối với khách hàng cá nhân tại các ngân hàng 22 thương mại. Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VPBank chi nhánh Đồng Nai 31 Sơ đồ 2.2 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân 37
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Vào ngày 31/12/2015 Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) chính thức có hiệu lực thực thi, đây là một cơ hội cũng như thách thức không nhỏ đối với Việt Nam nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng. Sự gia nhập này của các Ngân hàng nước ngoài cũng đồng nghĩa với việc sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các Ngân hàng trong nước. Ở Đồng Nai hiện nay có đến gần 30 chi nhánh Ngân hàng thuộc nhiều thương hiệu Ngân hàng khác nhau với sự phong phú về quy mô và sản phẩm dịch vụ, sự lựa chọn của khách hàng sẽ trở nên đa dạng hơn, tuy nhiên điều này cũng đồng nghĩa với việc giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới với chất lượng khách hàng tốt là điều không hề dễ dàng đối với Ngân hàng VPBank. Nguồn thu nhập chính của các Ngân hàng hiện nay chủ yếu là từ các khoản vay và thường tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp với các khoản vay lớn và dài hạn, nhưng điều này cũng tiềm ẩn rủi ro các khoản nợ này rất có khả năng biến thành nợ xấu, nợ quá hạn nhất là trong thời buổi kinh tế hội nhập hiện nay. Vậy nên, các Ngân hàng hiện nay đã hướng đến một đối tượng khách hàng bền vững với tỷ lệ rủi ro thấp hơn so với khách hàng doanh nghiệp đó chính là khách hàng cá nhân, theo như ông Thomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam “ngân hàng bán lẻ là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro”. Và VPBank Đồng Nai luôn đưa dịch vụ bán lẻ vào trọng tâm phát triển, ngân hàng đã đầu tư nhiều vào cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh, đầu tư công nghệ và đặc biệt đội ngũ nhân sự phát triển nhanh và liên tục. Trong những năm gần đây VPBank Đồng Nai đang dần khẳng định vị thế cạnh tranh tại địa bàn. Một trong những thế mạnh của ngân hàng là cho vay cá nhân và luôn trong top dẫn đầu về cho vay tín chấp cá nhân tại Đồng Nai. Tuy nhiên hoạt động marketing của chi nhánh chưa thực sự hoạt động hiệu quả. VPBank Đồng Nai hoạt động marketing rầm rộ trong cho vay cá nhân với mức kinh phí được đầu tư hàng năm chiếm hơn 30% tổng chi phí marketing của chi nhánh nhưng hiệu quả mang lại không cao. Theo khảo sát
2 sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng cá nhân đã và đang vay vốn tại VPBank Đồng Nai, có 15 khách hàng cho rằng lãi suất của VPbank là cao hơn các ngân hàng khác mặc dù sản phẩm khá đa dạng và phù hợp với nhu cầu của họ; 5 khách hàng đang lưỡng lự giữa việc quyết định có tiếp tục vay vốn và giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ tại chi nhánh; 13 khách hàng không hài lòng về chương trình khuyến mãi như quà tặng hay điều kiện áp dụng giảm lãi suất; thậm chí một nửa trong số họ đến vay vốn nhưng không biết được các thông tin về các ưu đãi và khuyến mãi. Đây là một trong những nguyên nhân làm giảm thị phần cho vay khách hàng cá nhân của chi nhánh trong thời gian qua. Do đó, các nhà quản trị ngân hàng cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và lượng khách hàng trung thành. Nhận thấy sự cần thiết việc nâng cao hiệu quả marketing Ngân hàng nhằm khẳng định vị thế của Ngân hàng VPBank cũng như thu hút những khách hàng vay cá nhân hơn nữa trong tương lai, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai”. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hững hạn chế này. Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh…giúp VPBank Đồng Nai nâng cao hiệu quả kinh doanh trong hiện tại và phát triển trong tương lai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai.
3 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai. Phạm vi nghiên cứu: Nội dung: Phân tích đánh giá và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai. Không gian nghiên cứu: tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp trong 2 năm 2014 và 2015, giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 7P được đưa ra cho giai đoạn 2017 – 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu. Chương 1: Thu thập các tài liệu về Marketing và hoạt động Marketing 7P. Sử dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động Marketing dịch vụ. Chương 2: Trên cơ sở lý luận về hoạt động Marketing 7P ở chương 1, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing 7P cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai . Phân tích định tính: nguồn dữ liệu được tổng hợp từ các số liệu thứ cấp thông qua các báo cáo, tổng kết của Ngân hàng. Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, tác giả phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai. Phân tích định lượng: nguồn dữ liệu được tổng hợp từ số liệu sơ cấp thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát về hoạt động Marketing dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai. Phân tích định lượng cũng được sử dụng để kiểm định lại thang đo marketing 7P được sử dụng trong đề tài này và phân tích thống kê mô tả.
4 Cách chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, những người tham gia khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân tại VPBank – chi nhánh Đồng Nai. Tổng hợp kết quả phân tích định tính và phân tích định lượng, tác giả đánh giá thực trạng và đưa ra những ưu và nhược điểm của hoạt động Marketing dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai. Chương 3: Căn cứ vào những ưu và nhược điểm trong chương 2, kết hợp với mục tiêu và định hướng phát triển của ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai trong tương lai để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ hoạt động cho vay cá nhân. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai, nghiên cứu đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing theo mô hình 7P cho chính nhóm khách hàng nghiên cứu và giúp ngân hàng có những điều chỉnh marketing phù hợp nhằm phát triển mảng cho vay khách hàng cá nhân, phục vụ khách hàng tốt hơn và khẳng định thương hiệu. 6. Kết cấu của đề tài. Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của NHTM. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về marketing 7P và tác động, vai trò của Marketing 7P trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, nội dung cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại. 1.1 Tổng quan về marketing 7P và vai trò của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng 1.1.1 Lịch sử hình thành marketing 7P Thuật ngữ marketing lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Neil Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Boom và Bitner (1981) thêm 3Ps: Con người (People), quy trình dịch vụ (process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P. Theo Kotler and Armstrong (2004), phối thức tiếp thị (marketing mix) được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm.
6 1.1.2 Chiến lược mô hình marketing 7P Sản phẩm (product) Phương tiện hữu hình Giá (price) (physical evidence) Chiến lược tiếp thị (marketing strategy) Quy trình Phân phối (processes) (place) Con người Xúc tiến (people) (promotion) Nguồn: mô hình Boom và Bitner (1981). Sơ đồ 1.1: chiến lược marketing theo mô hình 7P. Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty cống hiến với thị trường trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107). Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chước giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107). Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107).
7 Xúc tiến hỗn hợp/cổ động(Promotions): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi,… (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107) Con người (People): Bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhân viên trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản,...), khách hàng, nhân viên và quản lý (Booms and Bitner, 1981). Quy trình (Process): Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ. Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là điều cần thiết cho sự thành công của một công ty dịch vụ. (Booms and Bitner, 1981). Phương tiện hữu hình (Physical evidence): Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ. Ba kích thước môi trường vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường như nhiệt độ, âm thanh, mùi,..; không gian và chức năng như bản đồ, thiết bị, trang trí,..; dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo như chữ ký, liên lạc cá nhân,… (Booms and Bitner, 1981). 1.1.3 Tác động của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng Ứng dụng marketing vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại là hết sức cần thiết, quyết định đến sự thành bại của ngân hàng, đặc biệt trong vấn đề thu hút khách hàng và vấn đề cạnh tranh. Hơn nữa, marketing giúp ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại sẽ khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống ngân hàng. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính
8 không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ (bao gồm Marketing Ngân hàng) cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp. Theo Haruna Isa Mohammad (2015) với đề tài: “7PS marketing mix and retail bank customer satisfaction in Northeast Nigeria, đã đưa ra tồn tại của 7P như một mô hình tiếp thị đặc biệt trong ngành công nghiệp dịch vụ, bằng cách kiểm tra tác động của 7 yếu tố tiếp thị hỗn hợp vào sự hài lòng của khách hàng tại các Ngân hàng bán lẻ ở vùng Đông Bắc Nigeria. Kết quả cho thấy các thành phần 7P có liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ do ngân hàng cung cấp và trung thành với thương hiệu của ngân hàng đó đã tạo nên sự khác biệt trong kết quả kinh doanh giữa các ngân hàng khác nhau. Thực tế cho thấy marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà không ngân hàng nào có thể thiếu được. Hoạt động này giúp cho ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Hơn nữa để phát huy hết tác dụng của quá trình này trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì việc đứng trên góc nhìn và nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố thiết yếu quyết định thành công (Đỗ Thu Hà, 2016). 1.1.4 Vai trò của marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng  Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Hoạt động của Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.
9 Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp… Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (Lê Mạnh Cường, 2013).  Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động cơ hữu và
10 ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho hoạt động của Ngân hàng đạt hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiên tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý (Lê Mạnh Cường, 2013).  Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng Theo như Lê Mạnh Cường (2013) đã nhận định: Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: - Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. - Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt
11 khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo - Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy như thế rất khó được duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.2 Tổng quan về cho vay khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại. 1.2.1 Khái niệm về cho vay đối với khách hàng cá nhân Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao cho khách hàng sử dụng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất định theo thoả thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Thời hạn cho vay là khoảng thời gian được tính từ khi khách hàng bắt đầu nhận vốn vay cho đến thời điểm trả hết nợ gốc và lãi vốn vay đã được thoả thuận trong hợp đồng tín dụng giữa tổ chức tín dụng và khách hàng (Ngân hàng nhà nước Việt Nam, 2005). Khách hàng cá nhân là tất cả các cá nhân có năng lực pháp luật dân sự, năng lực hành vi dân sự và chịu trách nhiệm dân sự theo quy định của pháp luật. Vậy nên cho vay khách hàng cá nhân: là một hình thức cấp tín dụng của ngân hàng cho khách hàng là cá nhân và hộ gia đình, trong đó ngân hàng chuyển giao cho khách hàng một khoản tiền nhằm phục vụ mục đích sử dụng của khách hàng với những điều kiện nhất định được thỏa thuận trong hợp đồng trong một thời gian nhất định.