Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột bánh rán pha sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, tìm hiểu các nguyên nhân cốt lõi; đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột bánh rán pha sẵn Ajinomoto tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019 - 2022.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột bánh rán pha sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- Nguyễn Anh Khôi HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN – CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- Nguyễn Anh Khôi HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN – CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019 TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Anh Khôi là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” do chính tôi thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 06 năm 2019 Người thực hiện đề tài Nguyễn Anh Khôi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1 2. Mục tiêu đề tài ............................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3 5. Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 4 6. Kết cấu đề tài............................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI .................................................................................... 5 1.1. Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam ........................................... 5 1.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................. 5 1.1.2. Cơ cấu sản phẩm ............................................................................... 6 1.2. Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................ 7 1.2.1. Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam ................................................. 7 1.2.2. Giới thiệu chung .............................................................................. 10
1.2.3. Định vị thương hiệu ......................................................................... 11 1.2.4. Thực trạng kinh doanh và truyền thông thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ................................................................................... 12 1.3. Xác định những vấn đề tiềm năng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ............................................................... 15 1.3.1. Sản phẩm ......................................................................................... 16 1.3.2. Giá................................................................................................... 20 1.3.3. Phân phối......................................................................................... 21 1.3.4. Chiêu thị .......................................................................................... 26 1.4. Xác định vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto................................................................................ 34 1.4.1. Tần suất sử dụng sản phẩm giảm ở nhóm khách hàng mục tiêu ....... 34 1.4.2. Hệ thống phân phối sản phẩm không phù hợp tại kênh bán hàng truyền thống .............................................................................................. 36 1.4.3. Các chương trình truyền thông đạt hiệu quả thấp ............................. 37 1.5. Thực trạng các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 ....................... 40 1.5.1. Chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán ................................ 40 1.5.2. Kích hoạt thương hiệu ..................................................................... 42 1.5.3. Chương trình phát mẫu dùng thử tại hệ thống kênh bán hàng hiện đại45 1.6. Các nguyên nhân dẫn đến sự không hiệu quả các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ................................... 47 1.6.1. Chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động khuyến mại ................. 47 1.6.2. Sự hạn chế trong hình thức khuyến mại dành cho trẻ em ................. 48
1.6.3. Nhận diện nguyên nhân chính dẫn đến sự không hiệu quả các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ............. 49 TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................ 51 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 52 2.1. Định nghĩa khuyến mại .......................................................................... 52 2.2. Phân loại khuyến mại............................................................................. 53 2.2.1. Khuyến mại của nhà bán lẻ .............................................................. 53 2.2.2. Xúc tiến thương mại ........................................................................ 54 2.2.3. Khuyến mại người tiêu dùng ........................................................... 56 2.3. Tác động của các chương trình khuyến mại ......................................... 58 2.3.1. Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh ........................................ 59 2.3.2. Khách hàng hiện tại mua sản phẩm với số lượng lớn hơn hoặc tần suất mua hàng nhiều hơn ................................................................................. 60 2.3.3. Thu hút khách hàng mới cho ngành hàng ........................................ 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................ 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI THƯƠNG HIỆU BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN AJINOMOTO ........................ 62 3.1. Đề xuất giải pháp ................................................................................... 62 3.1.1. Mở rộng hoạt động phát mẫu dùng thử tại kênh bán hàng hiện đại .. 62 3.1.2. Hoạt động khuyến mại mua hàng tặng quà ...................................... 66 3.2 Lựa chọn giải pháp tối ưu ....................................................................... 68 3.3 Kế hoạch thực hiện ................................................................................. 70 3.3.1 Mục tiêu chương trình ...................................................................... 70 3.3.2 Nội dung chi tiết ............................................................................... 70
3.3.2.1 Thời gian chương trình .................................................................. 70 3.3.2.2 Địa điểm và phạm vi chương trình ................................................. 70 3.3.2.3 Nội dung chương trình ................................................................... 71 3.3.2.4 Tiến độ thực hiện ........................................................................... 72 3.3.2.5 Kế hoạch theo dõi, kiểm soát và đánh giá ...................................... 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................ 73 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng Tên bảng Trang So sánh mục tiêu và kết quả chương trình hỗ trợ trưng bày sản 41 1.1 phẩm tại kênh bán hàng truyền thống Điểm mạnh và hạn chế chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm 42 1.2 tại kênh bán hàng truyền thống Kết quả thực hiện chương trình kích hoạt thương hiệu tại Thành 44 1.3 phố Hồ Chí Minh năm 2018 Điểm mạnh và hạn chế chương trình kích hoạt thương hiệu tại 45 1.4 Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 Kết quả thực hiện chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống 47 1.5 kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 Điểm mạnh và hạn chế chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ 1.6 thống kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 47 2018 3.1 Chi phí ước tính giải pháp phát mẫu dùng thử tại điểm bán 61 Chi phí ước tính giải pháp quà tặng khuyến mại sử dụng nhân 63 3.2 vật hoạt hình Mục tiêu chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống kênh bán 65 3.3 hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019 3.4 Danh sách thành viên và phân công nhiệm vụ 66 3.5 Tiến độ thực hiện chương trình 67
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm 1.1 7 2017 Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói và 1.2 8 các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước 1.3 Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà 9 1.4 Doanh thu sản phẩm năm 2016 13 So sánh doanh thu sản phẩm tính đến hết tháng 11 năm 2018 và 1.5 14 cùng kỳ năm 2017 Mức độ yêu thích nói chung của đối với chất lượng sản phẩm 1.6 18 Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng với bao bì sản 1.7 19 phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Ý định mua sản phẩm của khách hàng với bao bì sản phẩm Bột 1.8 20 Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Tỷ lệ theo doanh thu các kênh bánh hàng trong năm 2016 và 1.9 23 2017 So sánh doanh thu sản phẩm kênh truyền thống tính đến hết 1.10 23 tháng 11 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017 So sánh doanh thu sản phẩm kênh hiện đại tính đến hết tháng 11 1.11 24 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017 1.12 So sánh độ phủ mỗi tháng các năm 2017 và 2018 25 Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng mục tiêu đối với 1.13 29 phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018 Ý định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu sau khi xem 1.14 29 phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018 Biểu đồ xương cá thể hiện các vấn đề tiềm năng có thể ảnh 1.15 hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Bột 34 Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 1.16 Sức mạnh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 38 Lý do khách hàng chưa mua và sử dụng Bột Bánh Rán Pha Sẵn 1.17 39 Ajinomoto
TÓM TẮT 1. Lý do chọn đề tài Trong suốt năm 2018, kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có sự sụt giảm mạnh với sản lượng bán ra chỉ đạt 68% so với cùng kỳ năm 2017. Cho đến nay, sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn của Công ty Ajinomoto Việt Nam vẫn đang gặp phải sự khó khăn trong việc tìm ra giải pháp phục hồi và phát triển. Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” nhằm đề xuất các giải pháp giúp phục hồi và phát triển kết quả kinh doanh của thương hiệu trong giai đoạn 2019 - 2022. 2. Mục tiêu đề tài - Phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, tìm hiểu các nguyên nhân cốt lõi. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019 - 2022. 3. Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng 2 kỹ thuật nghiên cứu là phỏng vấn tay đôi và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi. 4. Kết quả và kết luận Đề tài đã đạt được mục tiêu nghiên cứu: xác định được nguyên nhân gây nên tình hình kinh doanh không tốt của thương hiệu và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại cho thương hiệu để khắc phục tình trạng này. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra lợi ích, chi phí và lập kế hoạch thực hiện chi tiết của giải pháp giúp cho giải pháp rõ ràng, cụ thể và khả thi hơn. Từ khoá: Truyền thông, khuyến mại, kết quả kinh doanh.
ABSTRACT 1. Reason for writing During 2018, the business results of Ajinomoto Pancake Mix Powder experienced a dramatically decline with the sales volume reaching only 68% compared to the end of 2017. So far, Ajinomoto Pancake Mix Powder is still facing difficulties in finding solutions for recovery and improvement. Therefore, the author decided to write the topic "Promotion activities: Case of Pancake Mix Powder - Ajinomoto Vietnam Company in Ho Chi Minh City " to propose solutions to recover and improve business results of the brand in the period of 2019 - 2022. 2. Objectives Analyze the actual situation of the Pancake Mix Powder sales promotion activities to find out the main causes. Propose solutions to improve the brand's promotional activities, recover the business results of Ajinomoto Pancake Mix Powder in Ho Chi Minh City in the period of 2019-2022. 3. Method of implementation The topic uses two research techniques: in depth interview and quantitative research by central local test with questionnaires. 4. Results and conclusions The research has achieved the objective: identify the main cause of the bad business situation and propose solutions to improve the effectiveness of promotion activities for the brand to overcome this situation. At the same time, the topic also provides benefits, cost and detailed implementation plan of the solution to make the solution clearer, more specific and feasible. Keywords: Communication, promotion, business results.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát triển bền vững không ngừng và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Tổng giá trị sản phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao. Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát giữ vững ở mức dưới 4% trong nhiều năm phản ánh sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực phẩm và tỷ giá hối đoái (Tổng cục thống kê, 2018). Từ đó, thu nhập bình quân đầu người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018). Cùng với việc dân số ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường tiêu thụ trong nước không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng ngày càng mạnh hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được cải thiện. Do đó, thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh là một thị trường tiềm năng và ngày càng phát triển nhanh chóng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cơ hội đầu tư và khai thác. Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư 100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại Việt Nam. Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững vị thế số 1 của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị trường Việt Nam. Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các bếp ăn của gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người dân Việt Nam thêm thơm ngon, tròn vị. Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm và gia vị nêm sẵn, Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của mình sang các sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên men, dầu hào hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3 trong 1, bột làm bánh. Tuy nhiên, sự mở rộng kinh doanh của Công ty đang gặp khá nhiều những khó khăn, thách thức cần sự nỗ lực lớn để vượt qua.
2 Trong kế hoạch mở rộng ngành kinh doanh của mình, từ tháng 05 năm 2016, Công ty Ajinomoto đã giới thiệu sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ra thị trường, chính thức trở thành thương hiệu bột bánh rán pha sẵn tiên phong trên thị trường Việt Nam. Sản phẩm được sản xuất bằng dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Trong năm đầu tiên giới thiệu sản phẩm ra thị trường, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã đạt được những thành công nhất định: kết quả bán hàng vượt xa mong đợi, đạt doanh thu 202% so với mục tiêu đề ra trong năm 2016. Nửa đầu năm 2017, tình hình kinh doanh của sản phẩm vẫn đạt mức cao nhưng lại có dấu hiệu chững lại trong suốt 6 tháng liên tục. Tiếp đó, kể từ tháng 09 năm 2017 đến nay, tình hình kinh doanh của sản phẩm đang có dấu hiệu sụt giảm mạnh. Tính từ tháng 01 năm 2018 đến hết tháng 10 năm 2018, sản lượng bán được chỉ bằng 68% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng bán hàng sụt giảm ở tất cả các khu vực, tỉnh thành trên cả nước và đối với cả kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại. Xét thấy, doanh số bán hàng của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto phân chia không đều theo các vùng địa lý và theo từng tỉnh thành. Trong đó, nổi bật lên nhất là Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ đóng góp 25% doanh số, dẫn đầu và bỏ xa thành phố đứng thứ 2 là Hà Nội với chỉ 13% thị phần doanh số thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Từ đó, sự ảnh hưởng của kết quả kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh chung của thương hiệu. Cho đến nay, sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn của Công ty Ajinomoto Việt Nam vẫn đang gặp phải sự khó khăn trong việc tìm ra giải pháp phục hồi và phát triển. Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” nhằm phân tích thực trạng các hoạt động kinh doanh và truyền thông hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn, từ đó tìm ra nguyên nhân cốt lõi và đề xuất các giải pháp thực tế, hiệu quả giúp cải thiện hoạt động khuyến mại của thương hiệu nhằm phục hồi và phát triển kết quả kinh doanh của thương hiệu trong giai đoạn 2019 - 2022.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Tìm giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Các mục tiêu cụ thể: - Phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn tại Thành phố Hồ Chí Minh để tìm hiểu các nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tình trạng suy giảm trong kết quả kinh doanh của thương hiệu trong năm 2017 và 2018. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019 - 2022. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2016 – 2018 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2019 – 2022 đối với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài có sử dụng các dữ liệu bao gồm  Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập và phân tích bởi Công ty Ajinomoto Việt Nam thông qua các dự án nghiên cứu thị trường do Công ty thực hiện đối với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Những nghiên cứu thị trường này có sử dụng 2 kỹ thuật nghiên cứu là thảo luận nhóm (Focus group – FGD) và phương pháp nghiên cứu
4 định lượng thông qua phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi (Central local test – CLT). Từ các kết quả thống kê, nghiên cứu, bài báo khoa học được đăng trên các tạp chí khoa học, Tổng Cục Thống Kê, website uy tín trong và ngoài nước.  Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ các nghiên cứu do tác giả thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi. 5. Ý nghĩa thực tiễn Đề tài sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu khắc phục những vấn đề cốt lõi gây nên sự suy giảm kết quả kinh doanh của thương hiệu trong năm 2018. Từ đó, cải thiện kết quả kinh doanh, doanh thu thương hiệu và phát triển mạnh mẽ trong tương lai. 6. Kết cấu đề tài Luận văn được thiết kế gồm các phần và chương sau: Phần mở đầu Chương 1: Giới thiệu Công ty Ajinomoto Việt Nam và xác định vấn đề cốt lõi. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phần kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Phục lục
5 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI 1.1. Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam 1.1.1. Lịch sử hình thành Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư 100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại Việt Nam. Hiện nay, Công ty Ajinomoto Việt Nam sở hữu hai nhà máy chế biến, được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Biên Hoà I và Khu Công Nghiệp Long Thành. Các nhà máy lần lượt được đưa vào hoạt động từ năm 1991 và 2008. Công ty có trụ sở chính ở Thành phố Hồ Chí Minh, một văn phòng giao dịch tại Hà Nội và 5 trung tâm phân phối lớn tại Hải Dương, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Đồng Nai và Cần Thơ. Trải dài khắp đất nước, Công ty Ajinomoto Việt Nam còn có 62 chi nhánh đại diện bán hàng ở khắp các tỉnh thành cả nước, 233 đội bán hàng và hơn 2,800 nhân viên đang làm việc tại Công ty. 1.1.1.1. Tầm nhìn “Trở thành một công ty xuất sắc thật sự tại Việt Nam với những “Đặc trưng riêng có” trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe” (Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2019). 1.1.1.2. Sứ mạng “Chúng tôi đóng góp vào sự phát triển hơn nữa của đất nước Việt Nam, góp phần mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho người dân tại Việt Nam thông qua văn hóa ẩm thực và phát triển nguồn thực phẩm” (Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2019). Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững vị thế số một của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị trường Việt Nam. Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các
6 bếp ăn của các gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người Việt thêm thơm ngon, tròn vị. 1.1.2. Cơ cấu sản phẩm Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm và gia vị nêm sẵn, Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của mình sang các sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên men, dầu hào hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3 trong 1, bột làm bánh. Các sản phẩm của Công ty Ajinomoto Việt Nam có thể được chia làm 4 nhóm sản phẩm chính, gồm: Bột ngọt; Bột nêm và các gia vị nêm sẵn; Gia vị lỏng; Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn. Trong đó: - Bột ngọt: Gồm hai sản phẩm chính là Bột ngọt và Bột canh đều mang thương hiệu A-JINO-MO-TO®. Bột ngọt là sản phẩm không chỉ tạo nên thương hiệu cho Công ty Ajinomoto Việt Nam mà còn trên 130 quốc gia mà nó hiện diện trên toàn cầu. Hiện tại, Bột ngọt A-JINO-MO-TO® vẫn là sản phẩm chủ lực, chiếm hơn 80% doanh thu hàng năm của Ajinomoto Việt Nam. - Bột nêm và gia vị nêm sẵn: Gồm các thương hiệu Bột nêm Aji-ngon, Bột nêm Aji-ngon chay, Bột chiên giòn Aji-quick®, Bột tẩm khô chiên giòn Aji-quick®, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Lẩu Thái, Gia vị nêm sẵn Aji- quick Phở Bò, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Bún Bò Huế, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Thịt Kho, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Cá Kho. - Gia vị lỏng: Gồm ba thương hiệu Nước tương Phú Sĩ, Mayonnaise Aji- mayo, Giấm gạo lên men Lisa®. Các thương hiệu trong ngành gia vị lỏng của Công ty Ajinomoto Việt Nam hầu hết đều là những sản phẩm mới của Ajinomoto Việt Nam. Vì vậy, tất cả đều đang trong quá trình xây dựng thị trường cho riêng mình.
7 - Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn: Gồm ba thương hiệu Cà phê lon Birdy®, Dòng trà hoà tan 3 trong 1 Blendy™, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Các thương hiệu trong ngành nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn của Ajinomoto Việt Nam không chỉ là những sản phẩm mới của Công ty này, mà còn là những sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam trong mỗi ngành mà nó tham gia. 1.2. Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh 1.2.1. Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát triển bền vững và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Tổng giá trị sản phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao, đạt mức trung bình 6.2%/năm trong giai đoạn từ 2012 đến 2017. Tính đến hết năm 2018, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ước tính đạt 7.08%, vượt mức 5.5 triệu tỷ đồng. Đây là mức tăng cao nhất trong vòng 10 năm gần nhất, kể từ năm 2008 tới nay. (Tổng cục thống kê, 2018) 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 Tổng số 2,000,000 1,000,000 - 2012 2013 2014 2015 2016 Sơ bộ 2017 Hình 1.1: Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm 2017 Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam - 2018
8 Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức dưới 4% trong nhiều năm phản ánh sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực phẩm và tỷ giá hối đoái. Từ đó, thu nhập bình quân đầu người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018). Thêm vào đó, dân số ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường tiêu thụ trong nước không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng ngày càng mạnh hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được cải thiện. Khi thu nhập và đời sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng sẽ chú trọng nhiều hơn những nhu cầu khác ngoài những nhu yếu phẩm hàng ngày. Thức ăn nhẹ cũng là một trong những nhu cầu mới trong ngành thực phẩm ngày càng phát triển mạnh trong những năm gần đây. Trong năm 2017, thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 9.1% tại khu vực thành thị và 7.0% tại khu vực nông thôn. Mức chi tiêu cho thức ăn nhẹ bình quân đầu người tăng thêm 450,000 đồng/người/năm so với năm 2016 (Kantar Worldpanel, 2018). Hình 1.2: Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói và các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước Nguồn: Kantar Worldpanel - 2018
9 Giá trị thị trường thức ăn nhẹ đạt tổng cộng 12.5 nghìn tỷ đồng trong năm 2017. Trong đó, giá trị thị trường tại nông thôn chiếm đa số với 9.8 nghìn tỷ và còn lại là tại thành thị với 2.7 nghìn tỷ. Dự báo đến năm 2020, tốc độ phát triển thị trường được ước tính 7.6%/năm tại thành thị và 14.1%/năm trong cả nước và đạt mốc 17.6 nghìn tỷ đồng giá trị thị trường cùng năm. (Kantar Worldpanel, 2018) Hình 1.3: Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà Nguồn: Kantar Worldpanel – 2018 Từ đó, có thể thấy thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng phát triển nhanh chóng đến năm 2020. Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp phát triển thêm một ngành kinh doanh mới trong thị trường thực phẩm đầy cạnh tranh, hoặc tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh của thương hiệu trong ngành.