Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

108
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn này được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu sau đây: Tổng quan lý thuyết về Marketing để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của đề tài và phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho Coca-Cola tại khu vực này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VÕ THÀNH HẢI HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCA-COLA TẠI TÂY NAM BỘ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VÕ THÀNH HẢI HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCA-COLA TẠI TÂY NAM BỘ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu với đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCA-COLA TẠI TÂY NAM BỘ” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu được trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực. Nội dung và kết quả nghiên cứu chưa được công bố trong bất kỳ đề tài nào. TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn Võ Thành Hải
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ...................................................... 4 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing ............................................................... 4 1.1.1. Một số khái niệm về Marketing ................................................................... 4 1.1.2. Vai trò của Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp .............................. 6 1.2. Các nội dung chủ yếu của Marketing ............................................................. 8 1.2.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................. 8 1.2.2. Phân khúc thị trường .................................................................................... 9 1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu ..................................................................... 10 1.2.4. Sản phẩm.................................................................................................... 12 1.2.5. Giá cả ......................................................................................................... 15 1.2.6. Phân phối ................................................................................................... 17 1.2.7. Chiêu thị ..................................................................................................... 19 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp ........................... 20 1.3.1. Môi trường bên trong ................................................................................. 20 1.3.2. Môi trường bên ngoài ................................................................................ 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCA-COLA TẠI TÂY NAM BỘ ............................................................................................................... 23 2.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ ...... 23 2.1.1. Khái quát về thị trường .............................................................................. 23 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................... 25 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ ........... 28 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường .............................................................. 28 2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing ............................................................... 30 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng ................................................................................ 50 2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ ............................................................................................................... 53 2.3.1. Những ưu điểm .......................................................................................... 53 2.3.2. Những hạn chế ........................................................................................... 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO COCA- COLA TẠI TÂY NAM BỘ ........................................................................................... 58 3.1. Quan điểm và mục tiêu Marketing của Coca-Cola ..................................... 58 3.1.1. Quan điểm Marketing ................................................................................ 58 3.1.2. Mục tiêu Marketing ................................................................................... 59 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ....................................................................................................................... 62 3.2.1. Các giải pháp về hoạt động thị trường ....................................................... 62 3.2.2. Các giải pháp về hoạt động Marketing ...................................................... 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 82 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn Coca-Cola Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam Công Ty Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam NXB Nhà xuất bản USD Đô la Mỹ TP Thành phố TX Thị xã HCM Hồ Chí Minh Pepsico Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam Tân Hiệp Phát Tập Đoàn Nước Giải khát Tân Hiệp Phát Tây Nam Bộ Khu vực Tây Nam Bộ NV Nhân Viên
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống Bảng 1.2: Các chiến lược phối hợp giữa chất lượng và giá cả Bảng 2.1: Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ theo nhãn hàng Bảng 2.2: Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ theo bao bì Bảng 2.3: Thu nhập của người dân Tây Nam Bộ theo khu vực cư trú Bảng 2.4: Các sản phẩm Coca-Cola kinh doanh tại Tây Nam Bộ Bảng 2.5: Các sản phẩm Pepsico kinh doanh tại Tây Nam Bộ Bảng 2.6: Các sản phẩm Tân Hiệp Phát kinh doanh tại Tây Nam Bộ Bảng 2.7: So sánh giá giữa Coca-Cola và Pepsico tại Tây Nam Bộ Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về kênh phân phối Bảng 2.9: Số Nhà Phân Phối của Coca-Cola và Pepsico tại Tây Nam Bộ Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về số lượng Nhà Phân Phối Bảng 2.11: Kết quả khảo sát về chính sách dành cho Nhà Phân Phối Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về chính sách cho kênh đại lý Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về chính sách cược vỏ chai Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về chia tuyến bán hàng Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về chính sách trưng bày sản phẩm Bảng 3.1: Mục tiêu ngắn hạn của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Bảng 3.2: Mục tiêu dài hạn của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Bảng 3.3: Bảng giá đề nghị cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Bảng 3.4: Số lượng Nhà Phân Phối đề nghị cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Bảng 3.5: Tính thưởng đề xuất cho Nhà Phân Phối Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Bảng 3.6: Phân bổ ngân sách quảng cáo tại Tây Nam Bộ
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần nước giải khát Tây Nam Bộ Biểu đồ 2.2 : Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Biểu đồ 2.3: Kết quả khảo sát về màu sắc sản phẩm của Coca-Cola Biểu đồ 2.4: Kết quả khảo sát về mùi vị sản phẩm của Coca-Cola Biểu đồ 2.5: Kết quả khảo sát về mẫu mã bao bì sản phẩm của Coca-Cola Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát về thể tích bao bì sản phẩm của Coca-Cola Biểu đồ 2.7: Kết quả khảo sát về giá cả sản phẩm của Coca-Cola so với đối thủ Biểu đồ 2.8: Kết quả khảo sát về mức độ nhìn thấy quảng cáo của Coca-Cola Biểu đồ 2.9: Kết quả khảo sát về mức độ hấp dẫn của khuyến mãi của Coca-Cola Biểu đồ 2.10: Kết quả khảo sát về sự mức độ nhận biết sản phẩm qua hoạt động sử dụng người nổi tiếng để nói về sản phẩm
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Danh mục các sơ đồ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ phân phối hàng công nghiệp Sơ đồ 1.2: Sơ đồ phân phối hàng tiêu dùng Sơ đồ 2.1: Tổ chức nhân sự Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Danh mục các hình vẽ Hình 1.1: 4P của Marketing Hình 1.2: Các thành phần của sản phẩm Hình 3.1: Cách chia tuyến bán hàng hiện tại Hình 3.2: Cách chia tuyến bán hàng đề xuất cho nông thôn
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong thời đại kinh doanh ngày nay, hoạt động Marketing của doanh nghiệp đã chuyển từ định hướng sản phẩm sang định hướng thị trường, hay nói cách khác là hoạt động Marketing là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong khi các nhu cầu này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi theo thời gian. Bên cạnh đó, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ hiện tại cũng như đối mặt rủi ro mà các đối thủ tiềm ẩn mang lại cho họ. Do đó, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đó có tổ chức được các hoạt động Marketing một cách hiệu quả hay không. Đối vối thị trường nước giải khát Tây Nam Bộ, sự hiện diện của hầu hết các doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước cùng với các doanh nghiệp địa phương đã tạo ra cho khu vực này một thị trường cạnh tranh sôi động và quyết liệt. Cùng với sự cạnh tranh quyết liệt đó, một số đặc thù của Tây Nam Bộ đã tạo ra những khó khăn nhất định đối với hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại khu vực này. Coca-Cola hoạt động kinh doanh tại Tây Nam Bộ bắt đầu từ năm 1994 cho đến nay, nghĩa là hoạt động kinh doanh tại đây đã tròn 20 năm. Mặc dù trải qua nhiều giai đoạn đầu tư khác nhau nhưng hiện tại thị phần của Công Ty ở khu vực này vẫn còn thấp so với các khu vực kinh doanh khác và so với tiềm lực của Công Ty. Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thị phần của Coca-Cola đến tháng 4 năm 2014 chỉ chiếm 13.7 % thị trường nước giải khát của Tây Nam Bộ. Trong khi đó, đối thủ chính của Coca-Cola là Pepsico thì có thị phần chiếm đến 66.8%. Xuất phát từ những thực tiễn đặt ra cho hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ như trên đây, tác giả chọn đề tài “Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Của Coca-Cola Tại Tây Nam Bộ”. Đề tài này nhằm giúp cho các cấp quản lý có được cái nhìn khách quan về hoạt động Marketing của Công Ty tại khu
2 vực và có được các đề xuất để điều chỉnh hoạt động Marketing nhằm đạt được hiệu quả như mong muốn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn này được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu sau đây: Tổng quan lý thuyết về Marketing để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của đề tài và phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho Coca-Cola tại khu vực này. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài này nghiên cứu các hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ. Phạm vi nghiên cứu của luận văn: Do những hạn chế về mặt không gian và thời gian, luận văn này chỉ nghiên cứu các hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ mà không phải trên phạm vi cả nước đó là mặt hạn chế của đề tài. Tác giả mong muốn trong tương lai có thể mở rộng nghiên cứu các hoạt động của Công Ty ra phạm vi cả nước cũng như các hoạt động Marketing tại doanh nghiệp kinh doanh trong các ngành kinh tế khác. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Luận văn này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Các nội dung được phân tích bằng phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh, … Khảo sát ý kiến người tiêu dùng: phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện để tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Khảo sát ý kiến chuyên gia: Khảo sát ý kiến của 1 Giám Đốc Thương Mại, 1 Quản Lý Marketing Thương Mại, 1 Quản Lý Triển Khai Thị Trường và 7 Quản Lý Bán Hàng Khu Vực của Tây Nam Bộ.
3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài  Ý nghĩa khoa học: Phân tích lý thuyết Marketing áp dụng cho ngành hàng nước giải khát tại Tây Nam Bộ.  Ý nghĩa thực tiễn: Giúp bộ phận quản lý kinh doanh của Coca-Cola có được những gợi ý cho quyết định kinh doanh của mình. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn này được trình bày với bố cục gồm có phần mở đầu, ba chương chính và phần kết luận như sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ. Phần kết luận Ngoài ra, luận văn cũng bao gồm các phần khác như danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing 1.1.1. Một số khái niệm về Marketing Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh lần đầu tiên được sử dụng đến từ những năm 1950 với ý nghĩa mang tính chất sơ khai là để chỉ hoạt động “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng trên giảng đường đại học lần đầu tiên là vào năm 1902 tại đại học tổng hợp Michigan – Mỹ. Trong một thời gian dài kể từ khi ra đời, Marketing hầu như chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa đó chính là khâu thương mại. Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa thông qua các hoạt động tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ. Từ sau Thế Chiến thứ II, xuất phát từ sự thay đổi nhanh chóng của nền kinh tế thế giới cũng như nền kinh tế của từng quốc gia, những hoạt động Marketing theo cách truyền thống đã không còn đáp ứng được nhu cầu giải quyết các mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Do đó, Marketing hiện đại hay còn gọi là Marketing năng động ra đời. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm ra các nhu cầu, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để xác lập các chiến lược sản xuất, tiêu thụ và hậu mãi cho sản phẩm và dịch vụ được tạo ra nhằm tiêu thụ hết trên thị trường. Đến ngày nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi mà tùy thuộc vào quan điểm, góc độ nhìn nhận. Các định nghĩa Marketing thường được sử dụng rộng rãi ngày nay như sau: Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ “Marketing (Quản trị Marketing) là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hành hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Kotler, 1997).
5 Chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng, khái niệm về Marketing của Hiệp Hội Marketing Mỹ dựa trên thực tiễn kinh doanh. Để nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing của mình thông qua quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch phân phối và các dịch vụ khách hàng. Theo Viện Nghiên Cứu Marketing Anh “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Theo khái niệm này, Viện Nghiên Cứu Marketing Anh muốn đề cập đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quan điểm này cũng nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhằm đạt được lợi nhuận cho công ty. Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông quan quá trình trao đổi” (Kotler, 1992). Bảng 1.1 sẽ cho thấy được sự khác nhau về quan điểm giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống. Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống Quan điểm Mục đích Phương tiện Kết quả Marketing Thỏa mãn Chiến lược và công Thu được lợi nhuận thông qua hiện đại nhu cầu cụ Marketing việc thỏa mãn nhu cầu khách khách hàng hàng Marketing Sản phẩm Quảng cáo và bán Thu được lợi nhuận thông qua truyền thống hàng số lượng sản phẩm bán ra Nguồn: Nguyễn Thị Kim Thảo, 2013
6 Quá trình trao đổi mà Philip Kotler muốn đề cập ở đây bao gồm cả trao đổi kinh doanh và trao đổi không kinh doanh. Các hoạt động thực tiễn của Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu. 1.1.2. Vai trò của Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp Trong thời đại kinh doanh ngày nay, một doanh nghiệp khi bắt tay vào hoạt động kinh doanh đều muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường. Thời kỳ mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo hình thức nhận chỉ tiêu giao khoán từ trên xuống bằng pháp lệnh, chỉ thị, hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua thông qua hạn mức hoàn thành kế hoạch được giao và phân phối sản phẩm sản xuất ra thông qua các hình thức tem phiếu, tức là ở đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường, hoạt động Marketing không tồn tại, thời kỳ đó đã đi qua. Hoạt động trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua cơ chế cạnh tranh tự do. Mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt khi nền kinh tế thị trường phát triển cao. Các doanh nghiệp sẽ phải chấp nhận hoặc là tồn tại hoặc là bị đào thải dưới áp lực cạnh tranh của thị trường. Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Doanh nghiệp phải nhận thức được rằng, khách hàng có vai trò quyết định đối với sự tồn tại cũng như đối với lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, yếu tố then chốt đem đến sự thành công cho doanh nghiệp đó là làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác, Marketing khi đó trở thành yếu tố chủ chốt mang đến thành công cho doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không thể tách khỏi thị trường, doanh nghiệp cũng không thể hoạt động đơn lẻ mà phải diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài mình. Do vậy, để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững thì ngoài các chức năng của quản trị tài chính, quản trị sản xuất, quản trị nhân sự còn có chức năng quan trọng không thể thiếu được đó chính là Quản trị Marketing. Marketing có chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp
7 với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài nhằm đảm bảo mọi quyết định kinh doanh đều dựa trên cơ sở lấy thị trường, nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động Marketing được bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, vì lẽ đó chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp sẽ trả lời cho họ hàng loạt các câu hỏi sau đây:  Những ai là khách hàng của doanh nghiệp? Vì sao họ mua hàng? Ở đâu họ có thể mua hàng? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào?  Những loại hàng hóa nào họ cần? Đặc tính của loại hàng hóa đó là gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?  Những ưu điểm và hạn chế mà hàng hóa doanh nghiệp đang có là gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?  Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?  Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
8  Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?  Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Ngoài chức năng của Marketing ra, không có một chức năng nào khác trong hoạt động quản trị doanh nghiệp có thể thay thế để có thể trả lời các câu hỏi trên. Căn cứ vào những vấn đề cơ bản trên đây, doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình một chính sách Marketing phù hợp với thị trường nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, là một chức năng quan trọng trong bốn chức năng của quản trị doanh nghiệp (quản trị tài chính, quản trị sản xuất, quản trị nhân sự và quản trị Marketing), quản trị Marketing đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn có vị thế tốt trên thị trường thì cần phải có một hoạt động Marketing vững mạnh. 1.2. Các nội dung chủ yếu của Marketing 1.2.1. Nghiên cứu thị trường Doanh nghiệp tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm được các thông tin về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, những đối thủ cạnh tranh, cơ cấu vận hành của thị trường và ảnh hưởng của các yếu tố vi mô, vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể biết được đâu là những đối tượng tác động, đâu là những sản phẩm thay thế. Từ việc phân tích các thông tin từ hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận biết đâu là cơ hội, thuận lợi, đâu là khó khăn, thách thức và đâu là ưu điểm, yếu điểm so với đối thủ cạnh tranh, qua đó xác định được thị hiếu người tiêu dùng và cơ hội thị trường. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong công tác Marketing của doanh nghiệp. Do đó, để có các chiến lược Marketing phù hợp thì
9 hoạt động nghiên cứu thị trường phải được thực hiện thường xuyên, nghiêm túc và phù hợp với đặc điểm của thị trường. 1.2.2. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường được hiểu là hoạt động chia thị trường thành những đoạn khác nhau. Mỗi đoạn phân chia đó được gọi là phân khúc thị trường. Mỗi phân khúc thị trường là một tập hợp các nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích của Marketing. Việc phân chia các phân khúc thị trường thường được dựa trên các yếu tố như sự khác nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Ứng với mỗi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ đưa ra một tập các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Việc phân khúc thị trường là nhằm đạt được mục tiêu chia thị trường thành các thị trường nhỏ hơn với các khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết và đáp ứng một cách hiệu quả.Việc phân khúc thị trường cũng giúp doanh nghiệp sử dụng các công cụ cũng như nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Qua việc phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu thường được chia nhỏ dựa trên những yêu cầu sau: Tính riêng biệt: mỗi phân khúc thị trường khác nhau sẽ mang những đặc điểm khác nhau. Tính đồng nhất: trong cùng một phân khúc thị trường, các khách hàng khác nhau có cùng nhu cầu và nhận định. Có thể nhận biết: ngoài yếu tố phải nhận biết được, các phân khúc thị trường còn phải đo lường được. Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: doanh nghiệp bằng các công cụ Marketing của mình sẽ xâm nhập được phân khúc thị trường đã chọn và hoạt động hiệu quả trong phân khúc thị trường đó. Đủ khả năng sinh lợi: phân khúc thị trường phải đủ lớn để đảm bảo doanh nghiệp hoạt động có lời. Các phân khúc thị trường của thị trường mục tiêu thường được những người làm Marketing phân chia dựa trên các tiêu chí sau:
10 Theo tiêu chí nhu cầu: phân khúc thị trường được xác định thông qua tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, phân khúc theo nhu cầu cũng có thể được kết hợp với đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học nhằm xác định chính xác hơn phân khúc thị trường mục tiêu. Theo tiêu chí khẩu học: phân khúc được xác định thông qua giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp hoặc học vấn. Theo tiêu chí hành vi: dựa trên nhóm tiêu dùng có cùng các đặc tính như: lợi ích tìm kiếm, lý do mua sản phẩm, dịch vụ, tính trung thành, cường độ sử dụng, số lượng và tỷ lệ sử dụng để tiến hành phân khúc thị trường. Theo tiêu chí địa lý: thị trường được phân chia thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Theo tiêu chí ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng ngành nghề sản xuất kinh doanh. Theo tiêu chí khu vực kinh tế: thị trường được phân chia dựa trên các khu vực kinh tế khác nhau như: khu vực kinh tế nhà nước, khu vực có vốn đầu tư nước ngoài, khu vực tư nhân. 1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu Thông qua việc đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hay một số phân khúc mà mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu. Từ đó, doanh nghiệp sẽ phân phối các nguồn lực Marketing cho phân khúc thị trường mục tiêu này. Doanh nghiệp đánh giá các phân khúc thị trường dựa trên những yếu tố sau đây: Yếu tố quy mô: Doanh nghiệp sẽ đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc và chọn cho mình phân khúc nào có quy mô và tăng trưởng phù hợp. Yếu tố độ hấp dẫn: Độ hấp dẫn của thị trường phải được xem xét không chỉ ở hiện tại mà còn ở tương lai khi mà các yếu tố như là đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng được xem xét.
11 Yếu tố nguồn lực doanh nghiệp: Doanh nghiệp phải đánh giá các phân khúc thị trường trên cơ sở xem xét các nguồn lực của mình. Nghĩa là phân khúc thị trường phải phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường. Sau khi đánh giá phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau: Một là: Phương án tập trung vào một phân khúc thị trường. Doanh nghiệp sẽ tập trung vào một phân khúc thị trường và sử dụng mọi nguồn lực Marketing cho phân khúc thị trường này. Phương án này cho doanh nghiệp khả năng giành được vị trí dẫn đầu cao, tuy nhiên cũng tạo ra rủi ro cao khi mà nhu cầu của phân khúc thị trường này giảm. Hai là: Phương án chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một số phân khúc thị trường chứ không phải chỉ một phân khúc thị trường. Mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Phương án này giúp hạn chế rủi ro so với phương án chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường vì khi nhu cầu từ một phân khúc thị trường giảm thì doanh nghiệp vẫn còn lợi nhuận ở những phân khúc thị trường khác. Ba là: Phương án chuyên môn hóa sản phẩm. Doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho một phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng cũng có nhược điểm là có rủi ro cao khi thị trường xuất hiện sản phẩm thay thế. Bốn là: Phương án chuyên môn hóa thị trường. Doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Nhược điểm của phương án này là doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro khi nhu cầu của phân khúc thị trường này giảm. Năm là: Phương án phục vụ toàn bộ thị trường. Gồm có: Làm Marketing không phân biệt, doanh nghiệp sử dụng cùng một chiến lược Marketing mà bỏ qua các khác biệt về nhu cầu của các phân khúc. Doanh nghiệp sẽ sử dụng cách làm này để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá thông quan việc định giá thấp nhờ tiết kiệm chi phí Marketing; Làm Marketing có phân biệt, doanh nghiệp thực