Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện xây dựng hoạt động marketing mix cho dịch vụ bảo vệ tại Công ty cổ phần dịch vụ bảo vệ Vương Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ bảo vệ của công ty Vương Minh; đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc xây dựng hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ bảo vệ của công ty Vương Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện xây dựng hoạt động marketing mix cho dịch vụ bảo vệ tại Công ty cổ phần dịch vụ bảo vệ Vương Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ___________________________ NGUYỄN HOÀNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẢO VỆ VƯƠNG MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ___________________________ NGUYỄN HOÀNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẢO VỆ VƯƠNG MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP Hồ Chí Minh - 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang Web được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn. Tác giả luận văn.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................... 1 2. Mục tiêu của đề tài. .................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu. ........................................................................ 3 5. Kết cấu luận văn. ...................................................................................... 3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ BẢO VỆ TẠI CÔNG TY CPDV BẢO VỆ VƯƠNG MINH................................ 4 1.1. Tổng quan về Marketing và dịch vụ. ............................................................. 4 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing. ........................................................ 4 1.1.2. Dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ............................................................. 4 1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing đối với dịch vụ. ..................................... 7 1.2.1. Vai trò của Marketing đối với dịch vụ. .................................................... 7 1.2.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ. ............................................................ 8 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing dịch vụ. ........................... 11 1.3.1. Môi trường vĩ mô. ................................................................................. 11 1.3.2. Môi trường vi mô. ................................................................................. 12 1.4. Hoạt động Marketing Mix. ........................................................................... 13 1.4.1. Hoạt động về sản phẩm dịch vụ. ............................................................ 13 1.4.2. Hoạt động về giá dịch vụ. ...................................................................... 14 1.4.3. Hoạt động về phân phối dịch vụ. ........................................................... 15 1.4.4. Hoạt động về chiêu thị dịch vụ. ............................................................. 15 1.4.5. Hoạt động về con người trong dịch vụ. .................................................. 16 1.4.6. Hoạt động về quy trình trong dịch vụ. ................................................... 17
1.4.7. Hoạt động về cơ sở vật chất trong dịch vụ. ............................................ 18 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ BẢO VỆ TẠI CÔNG TY CPDV BẢO VỆ VƯƠNG MINH.............................. 20 2.1. Tổng quan về Công ty CPDVBV Vương Minh. .......................................... 20 2.1.1. Giới thiệu tổng quan. ............................................................................. 20 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................... 20 2.2. Hoạt động kinh doanh tại Công ty CPDVBV Vương Minh........................ 21 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty CPDVBV Vương Minh. ........................................................................................................ 22 2.3.1. Các yếu tố vĩ mô.................................................................................... 22 2.3.2. Các yếu tố vi mô.................................................................................... 24 2.4. Thực trạng việc nghiên cứu thị trường tại Công ty CPDVBV Vương Minh. .............................................................................................................................. 26 2.4.1. Thực trạng của thị trường dịch vụ bảo vệ.............................................. 26 2.4.2. Phân khúc thị trường dịch vụ bảo vệ. ..................................................... 26 2.5. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty CPDVBV Vương Minh. .............................................................................................................................. 28 2.5.1. Hoạt động về sản phẩm dịch vụ bảo vệ. ................................................. 28 2.5.2. Hoạt động về giá dịch vụ bảo vệ. ........................................................... 31 2.5.3. Hoạt động về phân phối dịch vụ bảo vệ. ................................................ 33 2.5.4. Hoạt động về chiêu thị dịch vụ bảo vệ. .................................................. 34 2.5.5. Hoạt động về con người trong dịch vụ bảo vệ. ....................................... 35 2.5.6. Hoạt động về quy trình trong dịch vụ bảo vệ. ........................................ 36 2.5.7. Hoạt động về cơ sở vật chất trong dịch vụ bảo vệ. ................................. 38 2.6. Đánh giá ưu nhược điểm của hoạt động Marketing Mix tại Công ty CPDVBV Vương Minh........................................................................................ 39 2.6.1. Ưu điểm. ............................................................................................... 39 2.6.2. Nhược điểm. .......................................................................................... 39 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ BẢO VỆ TẠI CÔNG TY CPDV BẢO VỆ VƯƠNG MINH. .................................................................................................. 41
3.1 Quan điểm và mục tiêu hoạt động Marketing Mix tại công ty CPDV BV Vương Minh. ........................................................................................................ 41 3.1.1. Quan điểm hoạt động Marketing Mix cho công ty Vương Minh. ........... 41 3.1.2. Mục tiêu của hoạt động Marketing Mix. ................................................ 42 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty CPDV BV Vương Minh. ........................................................................................................ 43 3.2.1. Một số giải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing Mix cho công ty Vương Minh. .................................................................................................. 43 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm dịch vụ bảo vệ. ................ 46 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá dịch vụ bảo vệ. .......................... 48 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối dịch vụ bảo vệ. ................ 49 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị dịch vụ bảo vệ. ................. 50 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người trong dịch vụ bảo vệ. ...... 51 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình trong dịch vụ bảo vệ. ........ 52 3.2.8. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất trong dịch vụ bảo vệ. 53 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. CPDVBV: Cổ phần dịch vụ bảo vệ. DVBV: Dịch vụ bảo vệ. GDP: Tổng sản phẩm quốc nội. GXN: Giấy xác nhận. NĐ-CP: Nghị định chính phủ. NVBV: Nhân viên bảo vệ. PCCC: Phòng cháy chữa cháy. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
DANH MỤC CÁC BẢNG. Bảng 2.1: Tình hình lợi nhuận của công ty ............................................................ 22 Bảng 3.1: Bảng đề xuất chi phí chiêu thị................................................................ 44
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ. Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hữu hình và vô hình. ........................................... 5 Hình 2.1: So sánh nguồn vốn của các đối thủ......................................................... 24 Hình 2.2: Kết quả khảo sát đánh giá sản phẩm dịch vụ bảo vệ. .............................. 31 Hình 2.3: Biểu đồ chính sách giá của công ty đối thủ cạnh tranh. .......................... 32 Hình 2.4: Kết quả khảo sát đánh giá chính sách giá dịch vụ bảo vệ........................ 32 Hình 2.5: Kết quả khảo sát đánh giá hoạt động phân phối dịch vụ bảo vệ. ............. 33 Hình 2.6: Kết quả khảo sát đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ bảo vệ. ............... 35 Hình 2.7: Kết quả khảo sát đánh giá con người của dịch vụ bảo vệ. ....................... 36 Hình 2.8: Quy trình cung cấp dịch vụ của công ty Vương Minh. ........................... 37 Hình 2.9: Kết quả khảo sát đánh giá hoạt động về quy trình dịch vụ bảo vệ. .......... 37 Hình 2.10: Logo của công ty Vương Minh. ........................................................... 38 Hình 2.11: Kết quả khảo sát đánh giá cơ sở vật chất dịch vụ bảo vệ. ..................... 39 Hình 3.1: Mẫu phiếu khảo sát chất lượng sản phẩm dịch vụ định kỳ đề xuất. ........ 45 Hình 3.2: Quy trình cung cấp dịch vụ mới.. ........................................................... 46
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Sau khi gia nhập WTO trong gần một thập kỷ qua, với chính sách mở cửa và hội nhập vào các tổ chức trong khu vực và thế giới, nền kinh tế nước ta đã có những bước tăng trưởng mạnh mẽ liên tục. Với sự ổn định chính trị, chính sách thu hút vốn rộng mở, Việt Nam trở thành một thị trường hết sức tiềm năng cho các nhà đầu tư nhờ đó số lượng các doanh nghiệp trong nghiều ngành nghề gia tăng một cách nhanh chóng. Đi kèm theo sự phát triển của các doanh nghiệp là nhu cầu của các dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp như: dịch vụ liên quan đến các loại giấy phép, dịch vụ xuất nhập khẩu, dịch vụ cho thuê văn phòng nhà xưởng, dịch vụ bảo vệ, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tài chính, dịch vụ vận tải… Trong vòng hai, ba thập kỷ qua các nhà kinh tế học, các nhà hoạch định chính sách đã bắt đầu quan tâm và có sự đánh giá chính xác sự đóng góp của các ngành dịch vụ vào sự phát triển của nền kinh tế mỗi quốc gia nói riêng và nền kinh tế của toàn thế giới nói chung. Chúng ta cần phải thừa nhận rằng dịch vụ ngày càng liên kết chặt chẽ với sản xuất hàng hóa đóng góp một phần không nhỏ vào việc gia tăng năng lực cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp trên thị trường. Mặc dù khác nhau về cơ cấu sản xuất và việc làm, nhưng tại các nền kinh tế hiện đại, dù là phát triển hay đang phát triển, đều có một đặc điểm chung là tỷ trọng của dịch vụ ngày càng tăng, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Nhằm đảm bảo một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các nhà đầu tư, đòi hỏi phải có một môi trường kinh doanh ổn định về chính trị và an ninh phải đảm bảo, điều này đã dẫn đến sự ra đời của dịch vụ bảo vệ, vệ sỹ chuyên nghiệp, dịch vụ nhằm đã đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệp, các tổ chức cá nhân trong việc bảo vệ an toàn tài sản, đồng thời hỗ trợ, giúp đỡ chính quyền và xã hội trong việc giữ gìn trật tự an ninh xã hội. Nắm bắt được nhu cầu đó, vào năm 2007 Công ty cổ phần dịch vụ bảo vệ Vương Minh đã ra đời với mục tiêu cung cấp dịch vụ bảo vệ an toàn uy tín chất lượng cho thị trường trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận. Sau nhiều năm hoạt động Công ty CPDVBV Vương Minh đã đạt
2 được những thành công nhất định. Hiện nay trên thị trường cũng có rất nhiều các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo vệ với quy mô và chất lượng dịch vụ khác nhau, điều này đã gây khó khăn rất lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty trong vài năm gần đây. Năm 2010, lợi nhuận sau thuế của công ty là hơn 92 triệu đồng, tuy nhiên vào năm 2011 công ty đã bị lỗ tới hơn 121 triệu đồng, và lợi nhuận tăng trong 2 năm gần đây vẫn thấp hơn năm 2010 rất nhiều. Một số khách hàng của công ty ngưng hợp đồng, và số lượng khách hàng mới tăng chậm, vấn đề hiện tại của công ty vẫn là chưa có một hoạt động Marketing bài bản để giữ chân và thu hút khách hàng mới. Với mục tiêu giúp đỡ doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trên thị trường cạnh tranh phức tạp hiện tại. Tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện xây dựng hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ bảo vệ tại công ty cổ phần dịch vụ bảo vệ Vương Minh.” Nhằm đề xuất ra những giải pháp giúp công ty có thể hoàn thiện một hoạt động Marketing Mix bài bản, dài hơi cho dịch vụ bảo vệ của Công ty Vương Minh. 2. Mục tiêu của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty Vương Minh, cụ thể như sau:  Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ bảo vệ của công ty Vương Minh.  Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc xây dựng hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ bảo vệ của công ty Vương Minh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.  Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing Mix cho dịch ngành dịch vụ.  Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing Mix của công ty Vương Minh tại trị trường Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng ven lận cận.  Thời gian: đánh giá quá trình hoạt động của công ty từ năm 2011 cho đến nay, tập trung nghiên cứu phân tích Marketing 7P cho ngành dịch vụ.
3 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1. Nguồn dữ liệu.  Dữ liệu thứ cấp, thu được từ báo cáo thường niên, các cơ quan thống kê…  Dữ liệu sơ cấp điều tra từ phản hồi của những khách hàng hiện có thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty Vương Minh. 4.2. Phương pháp thực hiện.  Sử dụng phương pháp phân tích định tính, các công cụ thống kê mô tả, phân tích, tổng hợp nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. 5. Kết cấu luận văn. Mở đầu. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix cho dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix dịch vụ bảo vệ tại công ty CPDV Bảo vệ Vương Minh. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ bảo vệ tại công ty CPDV Bảo vệ Vương Minh. Kết luận. Tài liệu tham khảo. Phụ lục.
4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ BẢO VỆ TẠI CÔNG TY CPDV BẢO VỆ VƯƠNG MINH. 1.1. Tổng quan về Marketing và dịch vụ. 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing. Theo Phillip Kotler (2007): “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) định nghĩa: "Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng và xã hội nói chung." Qua các khái niệm trên về Marketing, trong lĩnh vực kinh doanh, có thể đúc kết lại rằng Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Các hoạt động đó bao gồm điều tra, nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của người tiêu dùng và sản xuất hàng hóa theo nhu cầu thực tế của thị trường dựa trên phương châm: “Bán những gì khách hàng cần chứ không phải bán những gì mình có.” Sử dụng các chính các sản phẩm và dịch vụ đó cùng các công cụ trong Marketing hỗn hợp nhằm mục tiêu đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng, đồng thời đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. 1.1.2. Dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ. 1.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ. Dịch vụ, một dạng hàng hóa vô hình, và hiện nay đang là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Theo Noel Capon (2009): “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu.” Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
5 khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.” Trong marketing, Philip Kotler và Armstrong (1991) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền”. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Trên thực tế, ngày nay rất khó phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa, khi khách hàng mua một hàng hóa thì họ thường được nhận được những dịch vụ kèm theo và ngược lại khi khách hàng mua một dịch vụ thì họ cũng sẽ nhận được một hàng hóa hữu hình kèm theo. Quan hệ giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình được tóm tắt theo sơ đồ sau: Tư vấn, đào tạo Vô hình Dịch vụ dân sự Vận tải Du lịch Y tế Xe cộ Hàng thiết yếu Hữu hình Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hữu hình và vô hình. (Nguồn:Tác giả tập hợp.) 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ.  Dịch vụ là vô hình: Hàng hóa có hình dáng, màu sắc, mùi vị… cụ thể, khách hàng có thể dùng các giác quan để cảm nhận trước khi mua hàng, ngược lại dịch vụ có đặc điểm cơ bản là vô hình, khách hàng không thể dùng các giác quan để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như uy tín của nhà cung cấp dịch vụ. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho hoạt động quản lý việc cung cấp dịch vụ, đồng thời khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Như vậy, dịch vụ khó bán hơn so với hàng hóa hữu hình.
6  Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu chi phối của nhiều yếu tố như : hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp dịch vụ, cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau. Ngoài ra dịch vụ không đồng nhất còn do môi trường hoàn cảnh thay đổi. Những dịch vụ cùng loại chúng không những khác nhau về lượng mà còn khác nhau về phẩm chất do kỹ năng nghề nghiệp của mỗi nhà cung cấp khác nhau, đó là cơ sở chính để đánh giá các nhà cung cấp.  Dịch vụ không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm tuy không đồng nhất nhưng đều hình thành từ một cấu trúc dịch vụ cơ bản.Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ phải rất cẩn trọng, không được tùy tiện, phải có nhu cầu của khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.  Sản phẩn dịch vụ không thể tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác được. Dịch vụ không tồn trữ được cho nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng cũng bị giới hạn bởi thời gian. Đặc tính vô hình của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, trực tiếp, trong một khoảng thời gian giới hạn. Ngược lại sản phẩm dịch vụ sẽ mất cơ hội mua bán và tiêu dùng nếu không tuân thủ những điều kiện đó. (Lưu Văn Nghiêm, 2008) 1.1.2.3. Phân loại dịch vụ.  Phân loại theo vai trò của dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Tùy vào vai trò của dịch vụ cung cấp cho khách hàng mà ta có thể chia làm hai loại chính :  Dịch vụ thuần túy: Là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc gần như không có sự góp mặt của sản phẩm hữu hình. Ví dụ : Dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ bảo vệ, dịch vụ giải trí…  Dịch vụ bổ sung: Là loại dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng ngoài sản phẩm chính nhằm tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc tăng khả
7 năng cạnh tranh của sản phẩm. Ví dụ : Dịch vụ tư vấn sản phẩm, dịch vụ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng…  Phân loại theo đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ: Tùy vào đối tượng tiếp nhận dịch vụ là con người ( Dịch vụ thẩm mỹ, nhà hàng khách sạn, giáo dục, du lịch…) hay vật chất ( Dịch vụ bảo hiểm, bảo vệ, vệ sĩ, ngân hàng, pháp luật…).  Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ tiếp xúc với khách hàng ở nhưng mức độ khác nhau, tùy vào mức độ cao thấp thì mỗi sản phẩm dịch vụ sẽ có sự biến đổi để phù hợp với khách hàng. Ví dụ : Mức độ liên hệ cao (Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đào tạo, du lịch…) Mức độ liên hệ thấp (Dịch vụ sửa chữa, bảo hành, cho thuê tài sản…) (Lưu Văn Nghiêm, 2008) 1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing đối với dịch vụ. 1.2.1. Vai trò của Marketing đối với dịch vụ. Ngày nay, dịch vụ bảo vệ đã trở thành một ngành quan trọng trong nền kinh tế, trong điều kiện nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước, các doanh nghiệp đã có sự phân cực, cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải xác định cho mình một kế hoạch chiến lược đúng đắn, nếu không có kế hoạch chiến lược hoặc có kế hoạch chiến lược sai lầm thì chắc chắn sẽ nhận được sự thất bại trong hoạt động kinh doanh. Điều này chỉ được thực hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:  Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh doanh cơ bản của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ bảo vệ. Hoạt động của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo vệ gắn liền với nhu cầu của các khách hàng bao gồm nhiều loại hình: cửa hàng kinh doanh, công trường xây dựng, tòa nhà văn phòng, trang trại chăn nuôi… Vì vậy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng phải lựa chọn cung cấp những sản phẩm có đặc tính phù hợp với hoạt động kinh doanh của khách hàng dựa vào sự hỗ trợ đắc lực của Marketing: Marketing giúp doanh nghiệp có thể cung cấp chính xác sản phẩm cho khách hàng thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu
8 nhu cầu, sự lựa chọn dịch vụ bảo vệ của khách hàng… Qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất với chi phí hợp lý cho khách hàng. Marketing giúp doanh nghiệp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ bản: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, đặc biệt yếu tố đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ rất quan trọng, đây là đặc thù của ngành kinh doanh dịch vụ bảo vệ, giữ một vị trí quan trọng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ, và uy tín hình ảnh cho doanh nghiệp.  Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải:  Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.  Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Điều quan trọng của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.  Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt cho doanh nghiệp. Sự khác biệt phải được doanh nghiệp tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. 1.2.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ. Các hoạt động Marketing đều chú trọng vào mục tiêu đưa thông tin sản phẩm giới thiệu cho khách hàng, giúp doanh nghiệp gắn kết với khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Dịch vụ bảo vệ là một sản phẩm có những đặc tính tương tự với những sản phẩm dịch vụ vô hình và có những đặc tính khác biệt so với những sản phẩm hữu hình thông thường .
9 Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Philip Kotler (2007): “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing.  Đặc điểm cơ bản của Marketing dịch vụ. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ bảo vệ dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo vệ , khách hàng cần phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như: tác phong chuyên nghiệp của nhân viên bảo vệ, quần áo đồng phục và các công cụ hỗ trợ, thái độ của nhân viên bảo vệ và các chứng chỉ nghiệp vụ… Dịch vụ bảo vệ mang tính không đồng nhất, tùy thuộc vào từng mục tiêu bảo vệ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp dịch vụ phù hợp, ví dụ đối với mục tiêu là tòa nhà văn phòng, cần những nhân viên bảo vệ có ngoại hình đẹp, thái độ niềm nở, mềm mỏng, nhưng ngược lại đối với những mục tiêu là công trường xây dựng, cần những nhân viên bảo vệ cứng rắng, quyết đoán… Ngoài ra một khó khăn khác đó chính là sự cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên bảo vệ. Vì vậy doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần xây dựng một quy chuẩn chung nhất về thái độ, cách giao tiếp đối với khách hàng cho nhân viên nhằm tạo ra cảm giác yên tâm cũng như thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên bảo vệ. Quá trình cung cấp dịch vụ bảo vệ của doanh nghiệp thể hiện tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, quá trình cung ứng sản phẩm và tiêu thụ dịch vụ bảo vệ thường diễn ra đồng thời, và trong quá trình này, tầm quan trọng của yếu tố nhân viên bảo vệ trực tiếp cung cấp dịch vụ rất quan trọng, vì vậy doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo vệ cần phải có những chương trình đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ, sự chuyên tâm trong công việc, cũng như nghiệp vụ thật đầy đủ.  Marketing dịch vụ là Marketing định hướng đối nội.
10 Theo Ngô Công Thành (2009): “Marketing dịch vụ là tất cả những hoạt động, mà nhờ đó dịch vụ được đưa tận tay tới người tiêu dùng. Trong thực tế, Marketing là quá trình tiến hành các dịch vụ, phục vụ cho khách hàng, Marketing giải quyết các vấn đề phục gì cái gì cho khách hàng, phục vụ như thế nào. Nhiệm vụ chủ yếu của Marketing dịch vụ là giúp cho khách hàng đánh giá tổ chức cung cấp cho họ như thế nào.” Trong thực tế, Marketing dịch vụ bảo vệ cũng rất phức tạp bởi tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên bảo vệ. Trong đó yếu tố nhân viên trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và phục vụ khách hàng là quan trọng nhất. Vì vậy đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo vệ thì việc đào tạo huấn luyện nhân viên phục vụ khách hàng càng tốt hơn, chính là định hướng theo Marketing đối nội. Nhằm thực hiện Marketing đối nội, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo vệ cần tập trung vào việc nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên bảo vệ, có những chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, tạo ra môi trường làm việc tốt nhất cho nhân viên.  Marketing dịch vụ thuộc loại hình Marketing quan hệ. Theo Nguyễn Thành Độ và Trương Đình Chiến (2011): “Marketing quan hệ là triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua - người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.” Đối với ngành dịch vụ bảo vệ, việc giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng không phải chỉ là trách nhiệm của nhân viên Marketing mà còn là trách nhiệm của tất cả nhân viên trong công ty, từ giám đốc đến nhân viên bảo vệ mục tiêu, tất cả đều phải thể hiện một thái độ chân thành, nhiệt tình trong công việc. Quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo vệ và khách hàng nhằm để đảm bảo lợi ít đa phương bền vững trong môi trường kinh doanh không chắc chắn hiện nay.
11 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing dịch vụ. Mục đích phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài nhằm giúp ta có được những thông tin hữu ích, hiểu rõ về môi trường kinh doanh mà mình đang tham gia, đồng thời giúp nhân diện cơ hội và nguy cơ, giúp sản phẩm của công ty tận dụng cơ hội, né tránh nguy cơ để tìm kiếm sự thành công trên thị trường. Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích vĩ mô và vi mô. 1.3.1. Môi trường vĩ mô.  Yếu tố kinh tế: đó là chu kỳ kinh tế, hệ thống tín dụng, xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách quốc gia… Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động yếu tố có thể tạo ra cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của thị trường nhằm tận dụng khai thác những cơ hội, giảm thiểu những rủi ro.  Yếu tố văn hóa xã hội: Đó là quan điểm về mức sống, tỷ lệ lao động nam nữ, quan điểm tiêu dùng, dịch chuyển dân số… Sự tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường mang tính dài hạn, nhiều lúc khó nhận biết và phạm vi tác động thường rất rộng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, vùng miền cũng ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp.  Yếu tố chính trị pháp luật: Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động liên kết quá trình kinh doanh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo vệ như như: luật doanh nghiệp, chính sách của nhà nước và chính phủ… Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật đưa ra các quy định, ràng buộc mà doanh nghiệp cần tuân thủ.  Yếu tố công nghệ: Đó là việc tiếp cận các công nghệ, ứng dựng công nghệ trong quản lý… giúp doanh nghiệp không bị tụt hậu, tăng năng lực cạnh tranh tạo ra sản phẩm có chất lượng và uy tín trên thị trường. (Philip Kotler, 2004)