Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng; thực trạng về hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng; giải pháp cải thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN XUÂN ANH TUẤN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN XUÂN ANH TUẤN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60 34 02 01 Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. Trịnh Quốc Trung THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017
i TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, kết hợp với phương pháp khảo sát sự đánh giá của khách hàng về chất lượng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng và hỏi ý kiến chuyên gia là những cán bộ quản lý các cấp tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng để xây dựng mô hình phân tích SWOT. Trên cơ sở khung lý thuyết tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng giai đoạn 2013-2015. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngân hàng đã đạt được những thành tựu khả quan trong việc triển khai hoạt động marketing hỗn hợp và tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của Agribank chi nhánh Lâm Đồng trong giai đoạn nghiên cứu như: số lượng khách hàng tăng, dư nợ, nguồn vốn huy động, thu dịch vụ và lợi nhuận khoán tài chính đều có sự tăng trưởng tốt và hoàn thành kế hoạch kinh doanh mà Agribank giao. Tuy nhiên, so sánh với sự tăng trưởng của toàn hệ thống ngân hàng tỉnh Lâm Đồng thì các chỉ số tăng trưởng của Agribank Lâm Đồng còn thấp hơn các chỉ số chung của toàn ngành. Biểu hiện rõ nhất đó là thị phần kinh doanh cả về huy động vốn và cho vay của chi nhánh đều giảm đáng kể. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng, bài học kinh nghiệm rút ra từ việc triển khai hoạt động marketing tại một số chi nhánh ngân hàng TMCP trên địa bàn, tác giả đã đề xuất một số nhóm giải pháp để khắc phục những mặt tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing về lãi suất và phí dịch vụ, con người, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối… nhằm cải thiện động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng và góp phần làm cho hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn. Ngoài ra, tác giả cũng có một số kiến nghị đối Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm tạo điều kiện tốt nhất và ổn định bền vững cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP.Hồ Chí Minh, Ngày…..tháng…..năm 2017 Tác giả Trần Xuân Anh Tuấn
iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả các quý thầy cô đã giảng dạy trong chương trình Thạc sĩ của Trường Đại học Ngân hàng TPHCM, người đã truyền đạt những kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS., TS. Trịnh Quốc Trung, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi nhiều kinh nghiệm trong thời gian thực hiện luận văn. Sau cùng tôi xin gửi sự biết ơn sâu sắc đến gia đình và Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn. TP.HCM, ngày ….. tháng ….. năm 2017 Học viên Trần Xuân Anh Tuấn
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................ PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ......................................................................................................... 1 1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng .............................................................. 1 1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng ................................................................... 1 1.1.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng .............................................................. 2 1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng .................................................................. 3 1.2. Cải thiện hoạt động marketing ngân hàng ................................................... 5 1.2.1. Sự cần thiết phải cải thiện hoạt động marketing ngân hàng ......................... 5 1.2.2. Các hoạt động Marketing ngân hàng ............................................................ 6 1.2.2.1. Về sản phẩm, dịch vụ (Product) .................................................................. 6 1.2.2.2. Về lãi suất và phí (Price) ............................................................................ 8 1.2.2.3. Về kênh phân phối (Place) .......................................................................... 10 1.2.2.4. Về hoạt động xúc tiến - truyền thông (Promotion) ..................................... 10 1.2.2.5. Một số hoạt động Marketing khác .............................................................. 10 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing ngân hàng .......................................... 11 1.2.3.1. Yếu tố ngoại vi ............................................................................................. 12 1.2.3.2. Yếu tố nội tại ............................................................................................... 14
v 1.2.4. Các tiêu chí đo lường kết quả marketing ngân hàng ..................................... 15 1.2.4.1. Sự gia tăng về thị phần................................................................................ 15 1.2.4.2. Sự gia tăng về quy mô khách hàng.............................................................. 15 1.2.4.3. Sự gia tăng về lợi nhuận ............................................................................. 15 1.2.5. Chiến lược marketing ngân hàng ................................................................... 16 1.2.6. Mô hình SWOT ............................................................................................... 16 1.2.6.1. Khái niệm về phân tích SWOT .................................................................... 17 1.2.6.2. Nguồn gốc của mô hình SWOT ................................................................... 17 1.2.6.3. Ý nghĩa của các thành phần trong mô hình SWOT ..................................... 18 1.3. Bài học kinh nghiệm của chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Lâm Đồng về hoạt động marketing ngân hàng ............................................................ 16 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ....................................................................................... 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH LÂM ĐỒNG ................................................................................ 21 2.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh Lâm Đồng .................................................................. 21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 21 2.1. 2. Mô hình tổ chức, mạng lưới hoạt động, nguồn nhân lực .............................. 22 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng No&PTNTVN chi nhánh tỉnh Lâm Đồng ........................................................................................................ 23 2.2.1. Về sản phẩm dịch vụ (Product) ...................................................................... 23 2.2.2. Về lãi suất và phí dịch vụ (Price) ................................................................... 26 2.2.3. Về kênh phân phối sản phẩm dịch vụ (Place) ................................................ 31
vi 2.2.4. Về xúc tiến truyền thông (Promotion) ............................................................ 34 2.2.5. Về nguồn nhân lực (People) ........................................................................... 36 2.2.6. Về quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ (Proccess) ..................................... 38 2.2.7. Về cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence) ............................................ 39 2.2.8. Kết quả hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng giai đoạn 2013 - 2015 ....................... 40 2.2.9. Những thành tựu đạt được và nguyên nhân đạt được những thành tựu trong hoạt động marekting ................................................................................................ 50 2.2.9.1. Những thành tựu đạt được trong hoạt động marekting .............................. 50 2.2.9.2. Nguyên nhân đạt được những thành tựu ..................................................... 53 2.2.10. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của tồn tại, hạn chế trong hoạt động Marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng ...................................................................................................... 54 2.2.10.1. Những tồn tại, hạn chế .............................................................................. 54 2.2.10.2. Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế ............................................................. 56 2.3. Mô hình SWOT và kết quả khảo sát sự đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng .................................................................................. 60 2.3.1. Mô hình SWOT phân tích hoạt động Marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng ...................................... 60 2.3.2. Kết quả khảo sát sự đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng .................................................................................................................................. 62 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 69
vii CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH LÂM ĐỒNG ..................................................................... 70 3.1. Định hƣớng kinh doanh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và chi nhánh Lâm Đồng đến năm 2020...................................... 70 3.1.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng No&PTNTVN đến năm 2020 ......... 70 3.2.2. Định hướng kinh doanh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng đến năm 2020 ...................................................... 71 3.2. Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng ..................................... 72 3.2.1. Giải pháp chung về hoạt động Marketing ................................................... 72 3.2.1.1. Chiến lược hóa hoạt động marketing.......................................................... 72 3.2.1.2. Kiện toàn phòng chuyên đề về hoạt động marketing .................................. 75 3.2.1.3. Thực hiện nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng .......................... 75 3.2.1.4. Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 76 3.2.1.5. Xây dựng bộ tiêu chí xếp hạng khách hàng quan trọng.............................. 77 3.2.2. Các giải pháp về hoạt động marketing hỗn hợp ....................................... 78 3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ (Procduct)................................................. 78 3.2.2.2. Giải pháp về định giá sản phẩm dịch vụ (Price) ........................................ 79 3.2.2.3. Giải pháp về xúc tiến truyền thông (Promotion) ........................................ 80 3.2.2.4. Giải pháp về nguồn nhân lực (People) ....................................................... 82 3.2.2.5. Các giải pháp về kênh phân phối, quy trình cung cấp SPDV và cơ sở vật chất hữu hình ............................................................................................................ 84 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 90
viii KẾT LUẬN CHUNG ............................................................................................. 91
a DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Agribank, Ngân Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam hàng No&PTNTVN Agribnk chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Lâm Đồng tỉnh Lâm Đồng NH Ngân hàng ATM Auto Teller Machine – Máy giao dịch tự động TCTD Tổ chức tín dụng NHTM Ngân hàng Thương mại TMCP Thương mại Cổ phần NHTMNN Ngân hàng Thương mại Nhà nước BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam VCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam Sacombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Thương tín BQ Bình quân EDC Electronic Data Capture – Thiết bị đọc thẻ điện tử EXIMBANK Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà Nước
b QTDND Quỹ tín dụng nhân dân SPDV Sản phẩm dịch vụ Khách hàng VIP Khách hàng quan trọng POS Point of Sale – Điểm bán hàng MPOS Máy chấp nhận thanh toán thẻ di động ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu SHB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội VIB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam Maritimebank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam Techcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam MB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Việt Nam
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 2.1: Danh mục các sản phẩm dịch vụ triển khai tại Agribank chi nhánh lâm đồng ...................................................................................................................24 Bảng 2.2: Lãi suất cho vay của các Chi nhánh NHTM trên địa bàn Lâm Đồng đến 31/12/2015 .........................................................................................................27 Bảng 2.3: Lãi suất huy động của các Chi nhánh NHTM trên địa bàn Lâm Đồng đến 31/12/2015 ...............................................................................................28 Bảng 2.4: Bảng so sánh biểu phí dịch vụ giữa 04 ngân hàng: Agribank chi nhánh Lâm Đồng, Sacombank, Vietcombank, Vietinbank .....................................29 Bảng 2.5: Tổng hợp mạng lưới đơn vị TCTD trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng đến 31/12/2015 ................................................................................................................31 Bảng 2.6: Mạng lưới ATM, POS của Agribank chi nhánh Lâm Đồng đến 31/12/2015 ................................................................................................................33 Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh của Agribank chi nhánh Lâm Đồng .............42 Bảng 2.8: Hoạt động huy động vốn và cho vay của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh lâm đồng giai đoạn 2013 – 2015 ................................................................43 Biểu đồ 2.9: Biểu đồ doanh thu phí dịch vụ ngoài tín dụng của một số NHTM năm 2015 .....................................................................................................44 Bảng 2.10: Doanh thu dịch vụ ngoài tín dụng của một số NHTM năm 2015 ...................................................................................................................................45 Bảng 2.11: Thị phần hoạt động huy động vốn và cho vay của Agribank chi nhánh Lâm Đồng giai đoạn 2013 – 2015 .................................................................46 Bảng 2.12: Số lượng khách hàng của Agribank chi nhánh Lâm Đồng .........47
Bảng 2.13: Kết quả phát hành thẻ và thanh toán qua thẻ của một số NHTM trên địa bàn Lâm Đồng giai đoạn 2013 – 2015 ........................................................49 Bảng 2.14: Bảng phân tích swot hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng .................................................................................................................60 Biểu đồ 2.15: Biểu đồ đối tượng khách hàng điều tra ............................................ 63 Biểu đồ 2.16: Biểu đồ trình độ học vấn của khách hàng điều tra ........................... 63 Biểu đồ 2.17: Biểu đồ loại SPDV khách hàng điều tra đang sử dụng .................... 64 Biểu đồ 2.18: Biểu đồ thời gian quan hệ giao dịch của khách hàng điều tra .......... 64 Biểu đồ 2.19: Biểu đồ kênh thông tin mà khách hàng điều tra biết đến Agribank . 65 Biểu đồ 2.20: Biểu đồ lý do khách hàng điều tra đến giao dịch với Agribank ....... 68
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Tác động của toàn cầu hóa và sự hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới vừa mang lại cho Việt Nam những cơ hội về vốn, công nghệ, thị trường… nhưng cũng tạo ra không ít thách thức. Các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Đối với ngành ngân hàng Việt Nam, do ra đời sau và còn lạc hậu về nhiều mặt nên sự cạnh tranh sẽ càng khốc liệt hơn. Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xoá đi mọi rào cản về không gian và thời gian trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, hoạt động giao dịch trực tiếp đang dần được thay thế bởi các dịch vụ ngân hàng hiện đại thông qua điện thoại, internet... Nhờ đó, các giao dịch của khách hàng được thực hiện nhanh chóng và tiện lợi. Bên cạnh đó nền kinh tế Việt Nam được cải cách từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, cung không đủ cầu nên sau khi mở cửa nền kinh tế người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ mà chưa quan tâm nhiều đến giá cả và chất lượng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, đến nay nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống của người dân được cải thiện nhiều… nên nhu cầu của người tiêu dùng ngày một cao hơn và đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ. Với những lợi thế về khí hậu, thổ nhưỡng và cảnh trí thiên nhiên, tỉnh Lâm Đồng có ưu thế về phát triển kinh tế nông nghiệp, công nghiệp chế biến, dịch vụ du lịch… Do đó các doanh nghiệp đầu tư ngày càng nhiều vào tỉnh Lâm Đồng, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh ngân hàng rất phát triển và các ngân hàng không ngừng đầu tư thành lập chi nhánh, mở rộng mạng lưới kinh doanh, nên sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Agribank chi nhánh Lâm Đồng là một chi nhánh ngân hàng thương mại 100% vốn nhà nước từng chiếm ưu thế về nhiều mặt với thị phần về nguồn vốn huy động và cho vay trên 40% địa bàn Lâm Đồng, nhưng đến nay thị phần đã giảm nhiều chỉ còn
khoảng 30% thị phần về nguồn vốn huy động và dư nợ cho vay. Trước những khó khăn, thách thức này, để cải thiện hoạt động kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh, thiết nghĩ Agribank chi nhánh Lâm Đồng phải quan tâm cải thiện hoạt động marketing đang còn những tồn tại, hạn chế. Thực tiễn các công ty thành công hàng đầu thế giới đã chỉ ra rằng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân. Là một nhân viên của Agribank chi nhánh Lâm Đồng, với mong muốn nghiên cứu, tìm hiểu sâu hơn về hoạt động marketing của ngân hàng cũng như tìm kiếm các giải pháp thực tiễn nhằm góp phần cải thiện hoạt động marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh, người viết đã lựa chọn đề tài “Hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng” làm luận văn tốt nghiệp chương trình cao học. 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu của đề tài là xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng. Để hoàn thành mục tiêu, luận văn cần hoàn thành các vấn đề cơ bản sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng nhằm làm rõ các thành quả và những tồn tại, hạn chế trong hoạt động này. - Phân tích mô hình SWOT trên cơ sở ý kiến đóng góp của cán bộ quản lý các cấp tại chi nhánh và khảo sát sự đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng để nhận diện rõ những mặt còn tồn tại.
- Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu, kết quả phân tích thực trạng được minh họa thêm bằng phân tích mô hình SWOT và ý kiến phản hồi từ khách hàng để xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Câu hỏi tổng quan là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Lâm Đồng cần phải làm gì để cải thiện hoạt động marketing? Những giải pháp nào cần phải thực hiện và có những kiến nghị gì đối với Agribank để góp phần cải thiện hoạt động này? Các câu hỏi nhỏ bao gồm: 1) Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng như thế nào? Tại sao phải cải thiện hoạt động marketing ngân hàng? Hoạt động marketing ngân hàng bao gồm những hoạt động gì? Chiến lược marketing của ngân hàng là gì và gồm những chiến lược nào? 2) Trong hoạt động marketing, những ưu điểm và các mặt còn tồn tại, hạn chế trong hoạt động này tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng là gì? 3) Đâu là những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng? Trước những cơ hội và thách thức Agribank chi nhánh Lâm Đồng sẽ thực hiện các giải pháp về marketing như thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần và phát triển ổn định, bền vững? Khách hàng đang đánh giá thế nào về các hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng? 4) Những vấn đề nào cần kiến nghị Agribank nhằm cải thiện hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng trong thời gian tới?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng. - Phạm vi nghiên cứu của luận văn là công tác triển khai các hoạt động marketing tại Agribank Chi nhánh Lâm Đồng giai đoạn từ năm 2013 – 2015 và khảo sát ý kiến đánh giá về chất lượng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng của các khách hàng đang có quan hệ giao dịch với chi nhánh. 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: - Sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, vẽ bảng, biểu đồ nhằm phân tích, so sánh, đánh giá, minh họa làm rõ thêm những ảnh hưởng khách quan, chủ quan và kết quả hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng. Tuy những phương pháp này được sử dụng chủ yếu trong đề tài nhưng không có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và lý thuyết kinh tế để suy luận. - Phương pháp phỏng vấn sâu thông qua đối thoại trực tiếp với Ban giám đốc và các Trưởng, phó phòng tại các phòng nghiệp vụ tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng để đưa ra những đánh giá thực tế về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng. - Phương pháp điều tra chọn mẫu: luận văn tiến hành khảo sát để thăm dò ý kiến đánh giá của các khách hàng đang quan hệ giao dịch với chi nhánh. Thông qua phiếu điều tra khảo sát để rút ra những tồn tại, điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng.
1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI - Tổng kết, phân tích, đánh giá hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng trong giai đoạn 2013 - 2015, từ đó rút ra các ưu điểm và những tồn tại, hạn chế trong hoạt động này. - Vận dụng phương pháp phỏng vấn để phân tích mô hình SWOT và phương pháp điều tra chọn mẫu nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng. - Trên cơ sở lý luận và thực tiễn để tìm ra các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing góp phần nâng cao năng lực cạnh của Agribank chi nhánh Lâm Đồng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. 1.7. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU Sự minh bạch thông tin trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đã tạo ra cơ hội tiếp cận thông tin thuận tiện nên người tiêu dùng có thể so sánh cơ bản về sản phẩm - dịch vụ được cung cấp bởi các công ty khác nhau trên mọi khía cạnh mẫu mã hàng hóa, giá cả, khuyến mại… kể cả khi chưa mua về sử dụng. Do đó để tạo ra sự hấp dẫn ngay từ ban đầu đòi hỏi các công ty phải xây dựng chiến lược Marketing cho các sản phẩm dịch vụ thật ấn tượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Các nghiên cứu về hoạt động Marketing đã được rất nhiều các nhà khoa học và các công ty, tổ chức nghiên cứu trong mọi lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề kinh doanh nhằm đạt đến mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận thông qua sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty mình. Các nghiên cứu này dù được thực hiện theo các phương pháp định lượng, định tính hay hỗn hợp nhưng mục tiêu cuối cùng đều hướng tới giải quyết bài toán về sự tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai của các doanh nghiệp. Đồng thời thông qua các nghiên cứu này, các chủ doanh nghiệp sẽ hiểu biết sâu rộng hơn về tâm lý và hành vi của khách hàng. Từ đó
chủ động xây dựng các giải pháp hữu hiệu để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày một cao của khách hàng. Trong hoạt động Marketing để đảm bảo phát huy tối đa tính hiệu quả, việc phát triển đồng bộ tất cả các yếu tố Marketing (Marketing mix) được các nhà nghiên cứu và các tổ chức ngày một coi trọng với mục tiêu cuối cùng là hướng đến khách hàng. Vấn đề Marketing mix và những tác động của nó trong hoạt động kinh doanh dịch vụ đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước ở các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ cụ thể như ngân hàng, du lịch, dịch vụ viễn thông, dịch vụ vận chuyển… theo các hướng chính gồm sự tác động của các yếu tố Marketing mix đến sự cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng… Tất cả những nghiên cứu này đều dựa trên mô hình căn bản của Marketing mix là mô hình 4Ps gồm Sản phẩm (product), Giá cả (price), Địa điểm phân phối (place), Xúc tiến bán hàng (promotion) và những yếu tố mở rộng cho hoạt động kinh doanh dịch vụ gồm Con người (people), Quá trình bán hàng (process), Bằng chứng vật lý (physical evidence). Tùy vào từng nghiên cứu trong từng lĩnh vực cụ thể sẽ có sự ứng dụng khác nhau về sự tác động của các yếu tố chính này lên các khách hàng của tổ chức thực hiện nghiên cứu. Theo Prasad thì marketing ngân hàng được xem là một tập hợp các chức năng hướng đến cung cấp các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn về mặt tài chính của các khách hàng với cách thức ngày một hiệu quả hơn cách thức mà các ngân hàng đối thủ của chúng ta sẽ làm. Devakirubai và Narsaden giữ vững quan điểm rằng để thành công và tồn tại trong thế giới cạnh tranh ngày nay, mọi ngân hàng phải cung cấp đến khách hàng các dịch vụ có chất lượng. Simbowale phát biểu rằng các kĩ thuật và kết cấu marketing ngân hàng được thiết kế tốt là điều cần thiết để đạt hiệu quả kinh doanh và khả năng tạo ra lợi nhuận của ngân hàng. Theo Kotler và Armstrong sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà ở đó thực tế cảm nhận về sản phẩm đạt đến kỳ vọng của người mua. Theo