Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm thể hiện được sức lan truyền mạnh mẽ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội (kể cả tiêu cực và tích cực) đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác động của cơ chế truyền miệng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- Nguyễn Trần Ngọc Yến KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- Nguyễn Trần Ngọc Yến KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRIỆU HỒNG CẨM Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn – “Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS.Triệu Hồng Cẩm. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này. TPHCM, ngày 29 tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Trần Ngọc Yến
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................. 1 1. Đặt vấn đề .................................................................................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................................................. 4 3. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................................... 8 4. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 9 5. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................................... 9 6. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 10 7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 10 8. Kết cấu đề tài.............................................................................................................................. 10 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 11 CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI ...........................................................................12 2.1. Khủng hoảng thương hiệu ...................................................................................................... 12 2.1.1. Thương hiệu ....................................................................................................................12 2.1.2. Khủng hoảng thương hiệu ...............................................................................................14 2.1.3. Quản trị khủng hoảng thương hiệu..................................................................................16 2.1.4. Một số lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương hiệu .....................................................................................................................................17 2.1.4.1. Mô hình Vòng đời khủng hoảng (Issue Lifecycle) – Hainsworth (1990) và Meng (1992) ...............................................................................................................................17 2.2. Thời đại truyền thông đại chúng và mạng xã hội ................................................................... 25 2.2.1. Thời đại Web 2.0.............................................................................................................25 2.2.2. Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth) .......................................................................27 2.3. Lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Gonzalez-Herrero và Smith (2008) ........................................................................................... 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ............................................................................................................35 3.1 Chiến lược nghiên cứu ........................................................................................................... 35 3.1.1. Dạng thức nghiên cứu: Thực nghiệm hay suy diễn .........................................................35 3.1.2. Hướng nghiên cứu: Quy nạp hay diễn dịch.....................................................................36 3.2. Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp định tính – nghiên cứu tình huống ................................. 36 3.3. Thu thập dữ liệu ..................................................................................................................... 38 3.4. Phân tích dữ liệu..................................................................................................................... 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH TỪ 2 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU CỤ THỂ CỦA HÃNG MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT .......................................................................................................46 4.1. Phân tích nội tình huống đối với hãng Malaysia Airline và Tân Hiệp Phát ........................... 46 4.1.1. Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2014 của hãng Malaysia Airlines .....................46 4.1.2. Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2015 của hãng Tân Hiệp Phát ..........................60 4.2. Phân tích chéo hai tình huống khủng hoảng của Malaysia Airlines năm 2014 và Tân Hiệp Phát năm 2015 và một số hàm ý quản trị ........................................................................................... 71 4.2.1. Lịch sử khủng hoảng .......................................................................................................71 4.2.2. Các bên liên quan ............................................................................................................72 4.2.3. Truyền thông thông tin ....................................................................................................73 4.2.4. Chiến lược xử lý khủng hoảng ........................................................................................75 4.2.5. Sử dụng công cụ truyền thông.........................................................................................76 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 79 KẾT LUẬN ..................................................................................................................80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa 1 PR Public Relations (Quan hệ công chúng) 2 CMARD2 Trường Cán bộ quản lý Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 2 3 WIPO Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới 4 JnJ Johnson & Johnson 5 USD Đồng đô la Mỹ 6 MYR (hoặc RM) Đồng Rinhgit Malaysia 7 ICM Integrated Crisis Mapping 8 SCCT Situational Crisis Communication Theory 9 WOM Word-of-Mouth (Hiệu ứng truyền miệng) 10 eWOM Hiệu ứng truyền miệng thời trực tuyến 11 MAS Hãng hàng không Malaysia Airlines 12 MAL Malaysia Airlines Limited 13 KLIA Sân bay quốc tế Kuala Lumpur 14 CEO Tổng Giám đốc điều hành 15 ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế 16 HACCP Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn 17 THP Tân Hiệp Phát 18 SMS Dịch vụ tin nhắn ngắn 19 M&A Mua lại và sát nhập
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu ........................................................... 15 Hình 2.2: Vòng đời khủng hoảng ............................................................................... 18 Hình 2.3: Mô hình ICM ............................................................................................. 21 Hình 2.4. Mô hình quản trị khủng hoảng thương hiệu 4 giai đoạn dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội ..................................................................... 31 Hình 4.1: Đường bay thường lệ của MH370 (đỏ) do quân đội cung cấp................... 47 Hình 4.2: Hành trình thường lệ của chuyến bay MH17 ............................................. 48 Hình 4.3: Giá cổ phiếu của Malaysia Airlines sụt giảm đến mức thấp nhất trong lịch sử 15 năm qua ............................................................................................................ 49 Hình 4.4: Mức độ tìm kiếm trực tuyến về sự kiện MH 370 trong vòng 2 tháng ....... 51 Hình 4.5: Trang thông tin về MH370 trên website của hãng MAS ........................... 53 Hình 4.6: Thông cáo ngày 10/2 của Tân Hiệp Phát về vụ “con ruồi nửa tỷ”............. 63 Hình 4.7: Thông báo về chương trình “Thử là tin” của hãng Tân Hiệp Phát ............ 64 Hình 4.8: Mức độ quan tâm tìm kiếm từ khóa “Tân Hiệp Phát” ............................... 65 Hình 4.9: Phản ứng trên mạng xã hội đối với vụ “con ruồi” Tân Hiệp Phát ............. 66 Hình 4.10: Fanpage"Tẩy chay Tân Hiệp Phát" .......................................................... 67
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Đặt vấn đề “Sản phẩm được ra đời trong nhà máy còn thương hiệu được tạo ra trong tâm trí” – theo Walter Landor (1913-1995), nhà tạo lập thương hiệu huyền thoại người Đức. Thương hiệu, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu như hiện nay, đã trở thành một loại tài sản vô hình vô giá của bất kỳ doanh nghiệp nào. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra khối lượng giá trị đáng kể, vượt qua tất cả các giá trị được tạo ra từ các tài sản hữu hình. Thương hiệu mạnh đóng vai trò như một “bảo chứng” tạo ra nguồn lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp sở hữu. Do đó, thuật ngữ “thương hiệu” luôn được nhắc đi nhắc lại liên tục trong các cuộc họp bàn về chiến lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp ở mọi loại quy mô trên phạm vi toàn cầu. Nhìn vào chiều dài lịch sử kinh tế có thể thấy khái niệm “thương hiệu” xuất hiện từ rất sớm. Ngay từ khi con người tạo ra hàng hóa để mua bán và trao đổi, các dấu hiệu, ký hiệu,…đã được sử dụng nhằm mục đích xác định quyền sở hữu của người làm ra chúng. Ví dụ như, một thợ thủ công đã biết đóng dấu ấn riêng của mình lên hàng hóa để giúp xác định hàng hóa đó là do anh ta tạo ra. Hoặc, một người chăn nuôi gia súc có thể đóng dấu nóng lên gia súc của mình để giúp khách hàng phân biệt bầy gia súc của anh ta với các bầy gia súc khác. Các loại dấu ấn này, mặt khác, cũng giúp khách hàng dự đoán được phần nào về chất lượng của mặt hàng mà họ có dự định mua. Như vậy, thương hiệu đã xuất hiện, tồn tại và phát triển từ hình thức thô sơ nhất (rao bán, đóng dấu,…) kể từ thời kỳ cổ đại, trung đại, cho tới những hình thức phức tạp hơn, hiệu quả hơn ở thời cận hiện đại và hiện đại. Tuy nhiên, cho dù một thương hiệu có lịch sử lâu đời và lớn mạnh như thế nào thì cũng không thể tránh khỏi nguy cơ xảy ra khủng hoảng, bất kể là do nguyên nhân nội bộ hay do tác động của môi trường bên ngoài. Có thể nói, khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện của với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt, trong thời đại bùng nổ của truyền
2 thông đại chúng và mạng xã hội, thông tin (tích cực và tiêu cực) được lan truyền với tốc độ đáng kinh ngạc. Do đó, không một doanh nghiệp/thương hiệu nào có thể tránh khỏi tác động của khủng hoảng, dù cho doanh nghiệp đó sản xuất sản phẩm hữu hình hay vô hình (dịch vụ). Ngay cả những tên tuổi lớn với giá trị thương hiệu lên đến hàng tỉ đô la như Toyota, Honda, Johnson & Johnson, McDonald, Google,… cũng đều đã trở thành nạn nhân của khủng hoảng thương hiệu. Nguy cơ tổn hại đến thương hiệu từ cuộc khủng hoảng trở nên đặc biệt nghiêm trọng bởi sự tham gia của các hoạt động diễn ra trên mạng Internet và hàng ngàn kênh truyền hình được trình chiếu trên khắp thế giới trong suốt 24 giờ. Chính cơ cấu và thuộc tính lan truyền của văn hóa truyền thông có thể biến một cuộc khủng hoảng đang âm ỉ thành một địa ngục trong chớp mắt. Mặt khác, truyền thông đại chúng thường khuếch đại những phản hồi tiêu cực của mọi người khi đối mặt với khủng hoảng. Các nhà làm truyền thông thường có quan điểm chỉ trích đối với thương hiệu và cuộc khủng hoảng, theo đó, họ thường có khuynh hướng khuếch đại rủi ro và tâm lý sợ hãi lên khách hàng nhằm thu hút sự chú ý (lượt xem, lượt theo dõi,…). Theo một nghiên cứu của Yannopoulou và đồng sự (2011), thương hiệu đang bị khủng hoảng luôn phải hứng chịu những luồng dư luận tiêu cực sản sinh từ những thông tin truyền thông có phần phóng đại này. Trước đây, khi xử lý khủng hoảng, các nhà quản trị thương hiệu thường sử dụng truyền thông một chiều (one-to-many communication) ví dụ như quảng cáo để truyền bá những câu chuyện về thương hiệu của mình đến với khách hàng (theo Hoffman và Novak, 1996). Tuy nhiên, trong thời đại thế kỷ 21, kỷ nguyên “Web 2.0”với sự bùng nổ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, tiếng nói của khách hàng ngày càng trở nên mạnh mẽ. Bản thân mỗi khách hàng có thể tự tạo cho mình một câu chuyện riêng về cuộc khủng hoảng từ những thông tin mà họ theo dõi, thu thập được trên các phương tiện thông tin đại chúng. Sức mạnh của khách hàng ngày càng được củng cố bởi sự phát triển của truyền thông, lớn mạnh đến mức để tồn tại, các nhà quản trị thương hiệu không
3 thể bỏ qua việc kết nối và tạo dựng quan hệ với khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Aaker (1996) và nghiên cứu của Aaker và đồng sự (2004) cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của một hãng. Theo đó, đối với một hãng đang bị khủng hoảng thương hiệu, các mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp và bền vững thường sẽ giúp tạo ra được những lợi ích khác (tài chính và phi tài chính), từ đó giúp hãng dễ dàng vượt qua khủng hoảng hơn. Ngược lại, nếu không tạo được quan hệ tốt với khách hàng trong thời kỳ khủng hoảng, hãng có thể sẽ phải gánh chịu những tổn thất nặng nề, ví dụ như tẩy chay thương hiệu, hoặc mất hình ảnh và danh tiếng thương hiệu, suy giảm vốn thương hiệu,… Tuy nhiên, hiện nay, khách hàng luôn phải đối mặt với một lượng thông tin tiêu cực về các thương hiệu được thể hiện tràn lan trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Theo thuyết quy trách (Attribution Theory) của Brathen (1999), phản ứng của khách hàng đối với những thông tin tiêu cực này là vô cùng đa dạng, tùy theo đặc điểm của từng khách hàng. Một số người sẽ nhìn nhận vấn đề cụ thể và suy xét hợp lý, nhưng có một số khác lại trở nên tiêu cực và có thái độ không tha thứ đối với thương hiệu,...Thế nhưng, một hãng không thể chia sẻ nguồn lực thành quá nhiều phần để đáp ứng từng kỳ vọng, từng kiểu phản ứng của từng nhóm khách hàng khác nhau được. Như vậy, trước hết hãng sẽ sa vào vũng lầy tài chính; thứ hai, không thể có khả năng hãng xử lý ổn thỏa được tất cả các nhóm phản ứng của khách hàng; thứ ba, do phải “vươn” nguồn lực ra quá xa phạm vi của mình, hãng sẽ khó lòng kiểm soát được tính hiệu quả của việc sử dụng nguồn lực. Để khắc phục những hạn chế này, thay vào đó, một lựa chọn khôn ngoan hơn và có khả năng kiểm soát cao hơn mà nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay đó là kiểm soát nguồn thông tin, cụ thể là ở hai khía cạnh chính: 1) cách thức thông tin được truyền đi (hay nói cách khác là nguồn thông tin mà khách hàng sẽ tiếp cận) và 2) tính chân thực (hay như cách gọi trong bài nghiên cứu là “độ minh bạch”) của thông tin. “Minh bạch” thường được dùng để chỉ tính rõ ràng của một sự vật / hiện tượng. Khái niệm “minh bạch” bắt đầu được sử dụng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh từ thế
4 kỷ 18, bởi nhà lý luận người Anh, Jeremy Bentham (1995), sau đó được phát triển lên bởi nhà lý luận người Pháp, Michel Foucault (1995) để ứng dụng cho tất cả các khía cạnh của xã hội. Ngày nay, khái niệm “minh bạch” được xem như một vấn đề sống còn trong quản trị doanh nghiệp. Việc ứng dụng tiêu chuẩn “minh bạch” vào văn hóa doanh nghiệp mang lại rất nhiều lợi ích, mà điển hình là giúp giảm thiểu rủi ro hành vi sai trái dẫn đến rủi ro khủng hoảng. Tuy nhiên, minh bạch không đơn thuần là cung cấp thông tin mà thiếu đưa ra chỉ dẫn. Một tổ chức chỉ thực sự “minh bạch” trong điều kiện truyền thông hai chiều và có sự tương tác và thấu hiểu của mọi đối tượng liên quan. Trong hoạt động quan hệ công chúng (Public relations - PR), truyền thông minh bạch được hiểu là hành động thẳng thắn chia sẻ thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với công chúng. Các doanh nghiệp cần phải nhận ra rằng sức mạnh công chúng “có thể gây dựng hoặc phá hủy một thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng”. Nếu sử dụng truyền thông minh bạch đúng cách ngay từ khi khủng hoảng mới chớm hình thành sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, giảm thiểu hệ lụy và tạo dựng danh tiếng. Ngược lại, khi không xây dựng được lòng tin trong công chúng.doanh nghiệp có nguy cơ đối mặt với hàng loạt những tổn thất đáng kể cả về danh tiếng và lợi nhuận. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Câu chuyện “Khủng hoảng thương hiệu” vốn dĩ không hề mới mẻ. Những cuộc khủng hoảng thương hiệu đầu tiên đã xuất phát từ những năm 1900-1920 đã xuất hiện, nguyên nhân chính là do những lời vu khống đồn thổi tạo tiếng xấu về một thương hiệu, khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu đó. Đến giai đoạn 1920-1960 (khởi nguyên của các nhà marketing), khi các nhà quảng cáo chỉ tập trung áp đặt lên khách hàng hàng loạt thông điệp nặng tính “chỉ bảo” và “giáo điều”, khách hàng lập tức có thái độ phản kháng và không ủng hộ, dẫn đến khủng hoảng. Bước sang giai đoạn 1960-1999, khủng hoảng thương hiệu lại diễn ra lần nữa khi các nhà làm thương hiệu “khoa trương hóa” thương hiệu của mình với những hình ảnh xa hoa, lộng lẫy và những lời nói “có cánh” khiến khách hàng đánh mất niềm tin vào những gì họ được nghe hay được thấy. Tuy
5 nhiên, khi nhìn lại lịch sử của khủng hoảng thương hiệu, có thể nhận ra một thực tế rằng khủng hoảng dường như chỉ là câu chuyện của một phía (doanh nghiệp có thương hiệu bị khủng hoảng); hay nói cách khác, dường như nguồn gốc khủng hoảng đều chỉ xuất phát từ phía doanh nghiệp hoặc từ các nhà marketing. Trong khi đó, câu chuyện khủng hoảng thương hiệu đã đổi khác cùng với xuất hiện và lan truyền “cấp số nhân” của truyền thông đại chúng và mạng xã hội. Giờ đây, nguyên nhân khủng hoảng không chỉ xuất phát từ bản thân phía doanh nghiệp và/ hoặc nhà marketing nữa.Thay vào đó, một thương hiệu có thể gặp khủng hoảng vì bất kỳ một yếu tố nào khác, có thể là nội tác hoặc ngoại tác. Nói cách khác, cuộc khủng hoảng trong thời đại mới hoàn toàn mang tính xã hội. Chính thay đổi về mặt bản chất này đã khiến nhiều học giả và các nhà kinh doanh quan tâm nghiên cứu. Tiêu biểu như một số nghiên cứu dưới đây: 1) Gonzalez – Herrero và Smith, trong nghiên cứu “Crisis Communications Management on the Web” (tạm dịch: Quản trị khủng hoảng truyền thông trong thời đại trực tuyến), xuất bản năm 2008, Tạp chí Journal of Contigencies and Crisis Managemet, số 16. 2) Dahlén và Lange, trong cuốn sách “Marketing Communications: a Brand Narrative Approach” (tạm dịch: Truyền thông Marketing đứng trên phương diện thương hiệu), xuất bản năm 2006, NXB Wiley, đã chỉ rõ mức độ phổ biến của khủng hoảng thương hiệu, đồng thời chỉ ra được những tác động tiêu cực mà một cuộc khủng hoảng gây ra cho thương hiệu. Theo đó, chuỗi hệ lụy kéo theo là sự xói mòn danh tiếng thương hiệu, suy giảm giá trị thương hiệu, tạo ra thái độ tiêu cực và chối bỏ, từ đó khiến khách hàng dần dần quay lưng lại với thương hiệu. 3) Stephen A. Greyser (thuộc trường doanh thương Harvard, Boston, Massachusetts, Hoa Kỳ), với bài viết “Corporate brand reputation and brand crisis management” (tạm dịch: Danh tiếng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương hiệu), đăng trên tạp chí Management Decisions (tạm dịch: Những quyết định quản trị) tập 47, số thứ 4, năm 2009, NXB Emerald, giúp doanh nghiệp nhận biết khủng hoảng bằng việc
6 nêu một số nguyên nhân có thể dẫn đến khủng hoảng thương hiệu và nguyên tắc đánh giá liệu một vấn đề nào đó có thể dẫn đến khủng hoảng cho toàn thương hiệu hay không. 4) Đinh Công Tiến và Nguyễn Thị Hồng Chinh, với bài viết “Quản lý khủng hoảng thương hiệu” (biên tập theo bài viết “Brand Crisis Management” (2006) của Howard J, Shire, Justin Kayal, Kenyon & Kenyon), đăng trên nội san tháng 03-2008, Trường Cán bộ quản lý nông nghiệp và phát triển nông thôn 2 (CMARD2), đã cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng quan về khủng hoảng thương hiệu và cách thức quản lý khủng hoảng thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu. 5) Shu (Karen) Zhang deGategno, với đề tài“Exploring how two-phase crisis response strategies influence public perceptions of an organization in a corporate social responsibility-related crisis”(Tạm dịch: Ảnh hưởng của chiến lược 2 pha để xử lý khủng hoảng liên quan với trách nhiệm xã hội đến nhận thức của công chúng đối với một doanh nghiệp), xuất bản năm 2014, Đại Học Hoa Kỳ, đề cập đến một trong những lý thuyết thông dụng nhất khi xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông (bao gồm khủng hoảng thương hiệu), Lý thuyết Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Tạm dịch là: Thuyết khủng hoảng truyền thông tình huống). 6) Anton Alexandrovich Shestakov, thuộc trường quản trị NORGES HANDELSHØYSKOLE, với bài nghiên cứu “Moderating Role of Brand Attachment in Brand Crisis. To what extent does brand attachment affect purchase intention in brand crisis: a study based on Apple’s crisis in China” (tạm dịch: Vai trò của Kết nối thương hiệu trong bối cảnh khủng hoảng. Mức độ ảnh hưởng của kết nối thương hiệu với ý định mua hàng trong khi diễn ra khủng hoảng thương hiệu: nghiên cứu dựa trên vụ khủng hoảng của hãng Apple tại Trung Quốc), viết vào năm 2012 trong chương trình Thạc sĩ Marketing và Quản trị thương hiệu, đã dựa trên lý thuyết cốt lõi là Attributional Theory (tạm dịch: Thuyết quy trách) và mô hình Blame Attribution Model (tạm dịch: Mô hình đổ lỗi) của Brathen (1999) để giải thích một phần nguyên nhân của khủng hoảng về phía
7 khách hàng và những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong khi khủng hoảng xảy ra. Tuy nhiên, các tài liệu nói trên chỉ đưa ra khung lý thuyết chung về khủng hoảng thương hiệu và quản lý khủng hoảng thương hiệu. Đối với cụ thể khủng hoảng thương hiệu trong thời đại bùng nổ truyền thông đại chúng, có thể kể đến một số nghiên cứu điển hình như sau: 7) Gabriel Modeus, Rickard Paulson, và Helena Olsson, với đề tài “Crisis management in social media” (tạm dịch là: Quản trị khủng hoảng trong thời đại truyền thông xã hội), viết vào năm 2012, trong Luận văn Thạc sĩ của trường Đại học Linnaeus, Khoa Kinh tế và Kinh doanh, đã làm rõ được ảnh hưởng của sự bùng nổ truyền thông xã hội và hiệu ứng “truyền miệng” (word-of-mouth) đến thương hiệu đang chịu khủng hoảng thông qua các tin đồn, các tờ báo ít uy tín, và các dạng khủng bố mạng (cyber- terrorism) khác. 8) Apollonia Contreras San và Melissa Albano Neves, với đề tài “A study of how companies manage crises on Facebook” (tạm dịch là: Nghiên cứu về cách doanh nghiệp quản lý khủng hoảng thông qua Facebook), viết vào năm 2013, trong luận văn thạc sĩ của khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Handelshogskolan, đã đưa ra được khung lý thuyết cơ bản về quản trị khủng hoảng và các chiến lược truyền thông xã hội. Lý thuyết trọng tâm của nghiên cứu này là thuyết “Vòng đời khủng hoảng” (Crisis Life Cycle), Hainsworth (1990) và Meng (1992). 9) Eunyoung Kim, với đề tài luận văn thạc sĩ “The role of social media in crisis communication – a case study of Starbucks” (tạm dịch: Vai trò của truyền thông mạng xã hội trong khủng hoảng truyền thông – trường hợp Starbucks), thuộc trường ĐH bang Texas – San Macros, viết vào năm 2013, tóm lược lý thuyết về truyền thông xã hội và vai trò của nó trong Quan hệ công chúng và lý thuyết về khủng hoảng truyền thông trong mối quan hệ với truyền thông xã hội.
8 10) Tegan Ford, với luận văn thạc sĩ “Social Media and Crisis Communication: Theories and Best Practices” (tạm dịch: Truyền thông mạng xã hội và khủng hoảng truyền thông: Các lý thuyết và nguyên tắc tốt nhất) , thuộc khoa Du lịch và Truyền thông của trường ĐH Carleton, Ottawa, Canada, viết vào năm 2011, đưa ra khung lý thuyết về sự ra đời và bùng nổ của thời đại Web 2.0, mô hình đối xứng hai chiều (two- way symmetrical model) của James Grunig (2009) lý giải hành vi của các nhà quan hệ công chúng (Public Relations – PR), thuyết giữ hình ảnh (Image Restoration Theory) của Benoit (1997) về 5 loại ứng xử của doanh nghiệp khi xảy ra khủng hoảng. 3. Tính cấp thiết của đề tài Tác giả quyết định chọn đề tài “Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát” trước hết nhằm góp phần tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thương hiệu, khủng hoảng thương hiệu, và truyền thông đại chúng và mạng xã hội. Thứ hai, đề tài nghiên cứu nhằm thể hiện được tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu thông qua một số ví dụ thực tiễn trong và ngoài nước. Ở đây, đề tài nghiên cứu chọn tình huống khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines khi xảy ra vụ mất tích của MH370 vào ngày 8/3/2014 và vụ đánh rơi MH17 vào ngày 17/07/2014 và tình huống khủng hoảng của Tân Hiệp Phát về vệ sinh thực phẩm xảy ra trong thời gian gần đây. Cũng từ hai ví dụ thực tiễn này, tác giả nghiên cứu tập trung làm rõ tầm quan trọng của truyền thông minh bạch đối với thương hiệu đang chịu khủng hoảng. Cuối cùng, nghiên cứu tổng kết lại một số bài học đúc kết khi sử dụng truyền thông nhằm hạn chế tác động xấu của khủng hoảng đối với thương hiệu. Để đạt được những mục tiêu đề ra như trên, đề tài nghiên cứu được chia làm 3 phần chính. Phần thứ nhất của đề tài chủ yếu tập hợp những khái niệm, lý thuyết, mô hình,... có liên quan đến thương hiệu, khủng hoảng thương hiệu và truyền thông trong khủng hoảng. Phần thứ hai đi vào mô tả 2 tình huống khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines trong năm 2014 và của hãng Tân Hiệp Phát trong năm 2015 để từ đó rút ra ảnh
9 hưởng lan truyền của truyền thông đại chúng đối với cuộc khủng hoảng. Sau đó, tác giả tập trung phân tích cách xử lý truyền thông của Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát trong cuộc khủng hoảng để từ đó nhận ra tầm quan trọng của truyền thông khi khủng hoảng xảy ra. Phần cuối cùng đưa ra một số đúc kết nhằm sử dụng truyền thông hiệu quả để giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng với mức tổn thất hạn chế. 4. Mục tiêu nghiên cứu Thông qua nghiên cứu cụ thể trong 2 trường hợp của hãng Malaysia Airlines và hãng Tân Hiệp Phát, về diễn biến khủng hoảng và cách xử lý truyền thông khi đối mặt với khủng hoảng của từng hãng, nghiên cứu được thực hiện trước hết nhằm mục tiêu thể hiện được sức lan truyền mạnh mẽ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội (kể cả tiêu cực và tích cực) đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác động của cơ chế truyền miệng. Hơn nữa, nghiên cứu hướng tới mục tiêu đánh giá được hiệu quả truyền thông và tác động của chất lượng thông tin được truyền thông đối với khả năng vượt qua khủng hoảng của một thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu có thể rút ra một số hàm ý quản trị về sử dụng truyền thông hiệu quả để giúp doanh nghiệp hoàn thiện giải pháp xử lý khủng hoảng thương hiệu tại doanh nghiệp mình. 5. Câu hỏi nghiên cứu Để có thể đạt được những mục tiêu nghiên cứu như đã đề ra, cần làm rõ những vấn đề trọng tâm sau: 1) Cuộc khủng hoảng được khuếch đại như thế nào, về khía cạnh tốc độ và cường độ, dưới tác động của truyền thông và mạng xã hội? 2) Hệ lụy mà thương hiệu/hãng phải gánh chịu dưới tác động khuếch tán này? 3) Khi xử lý khủng hoảng, chất lượng và cách thức truyền thông thông tin có ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của công luận đối với hãng? 4) Quản lý khủng hoảng thương hiệu và truyền thông thông tin như thế nào thì hiệu quả? Các cơ sở giúp hãng đưa ra các quyết định này?
10 6. Phương pháp nghiên cứu Đề tài lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp chủ đạo, thông qua việc nghiên cứu các tình huống thực tế cụ thể (case studies). Ngoài ra, để hỗ trợ cho mục đích nghiên cứu, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thông qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp đã được công bố trên các phương tiện truyền thông, thông tin đại chúng, ..từ đó, phân tích dữ diệu dựa trên việc phân tích nội dung, tường thuật, tổng hợp, và đánh giá. 7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu 2 thương hiệu cụ thể là hãng Malaysia Airlines và hãng Tân Hiệp Phát. 8. Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Lý thuyết khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội Chương 3: Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tình huống Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định tính từ 2 tình huống cụ thể của Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát
11 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ngày nay, khi cuộc chơi toàn cầu có sự tham gia của vô số người chơi, vai trò của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Thương hiệu dần trở thành yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp, hoạt động bất kể trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ. Ngày nay, thương hiệu là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, giúp tạo nên uy tín, thu hút khách hàng, tạo ra doanh thu, lợi nhuận và đồng thời là vũ khí cạnh tranh sắc bén. Tuy nhiên, cũng như các khía cạnh khác của doanh nghiệp, thương hiệu cũng không thể tránh khỏi rủi ro trong suốt thời gian tồn tại của mình.Các loại rủi ro này có thể gây ảnh hưởng ngắn hạn hoặc dài hạn với những mức độ khác nhau đối với thương hiệu.Trường hợp rủi ro xảy ra đột ngột gây ra sự sụt giảm về tài sản thương hiệu (brand assets) sẽ gây ra khủng hoảng thương hiệu.Một cuộc khủng hoảng thương hiệu, nếu không được xử lý tốt, sẽ gây hại đến doanh nghiệp, thậm chí ảnh hưởng đến khả năng sống còn của doanh nghiệp trên thị trường. Nguyên nhân là do, khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu, khách hàng sẽ dần mất đi lòng tin vào sản phẩm và vào chính doanh nghiệp; chính tâm lý này, ngược lại, sẽ khiến khách hàng từ bỏ ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp tạo ra. Từ đó, khách hàng sẽ tìm đến những đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp mang lại cho họ cảm giác an toàn thương hiệu hơn. Do đó, ngày nay, các nhà quản trị ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề quản trị khủng hoảng thương hiệu hiệu quả. Nhận thấy vấn đề trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát” trước hết nhằm thê hiện dược tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội đối với một cuộc khủng hoảng, và từ hai tình huống nghiên cứu được chọn (Malaysia Airline và Tân Hiệp Phát) rút ra một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện giải pháp quản trị khủng hoảng thương hiệu của doanh nghiệp.
12 CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 2.1. Khủng hoảng thương hiệu 2.1.1. Thương hiệu 2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu được định nghĩa đầu tiên bởi trường phái hữu hình bằng cách liệt kê những yếu tố hữu hình cấu thành một thương hiệu. Một khái niệm về thương hiệu điển hình cho trường phái này là của Philip Kotler, trong tác phẩm “Principles of Marketing” (tạm dịch: Những nguyên tắc cơ bản của Markeing), theo đó “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thê nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Tuy nhiên, việc định nghĩa thương hiệu theo quan điểm hữu hình lại gặp hạn chế khi lý giải các hiện tượng liên quan như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hoặc việc nhượng quyền thương hiệu thành công hay thất bại tùy vào các thị trường khác nhau,… Do đó, thương hiệu không chỉ đơn giản là một khái niệm hữu hình mà nó còn có khía cạnh vô hình. Các khái niệm về thương hiệu theo trường phái hỗn hợp cũng từ đó ra đời. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu - là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Trong khi đó, tác giả Đinh Công Tiến định nghĩa “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng
13 sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Tóm lại, định nghĩa “thương hiệu” được sử dụng trong bài nghiên cứu này là: Thương hiệu là tất cả những gì vô hình và/hoặc hữu hình mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thực sự cảm nhận được về một sản phẩm/một doanh nghiệp thông qua kinh nghiệm tiêu dùng, giải mã thông tin hoặc các phương thức khác để nhận biết được một sản phẩm/một doanh nghiệp hoặc để phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp đó với các đối thủ cạnh tranh. 2.1.1.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Theo một điều tra các ngành công nghiệp sản xuất ở Mỹ vào tháng 4 năm 2002 về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong siêu thị, yếu tố thương hiệu là yếu tố quyết định nhất (chiếm đến gần 50%, vượt xa các yếu tố còn lại như quảng cáo, giới thiệu, sự thuận tiện, giá cả,..), và có đến 76% khách hàng cho biết họ thường quan tâm đến thương hiệu trước khi quyết định mua hàng. Theo đánh giá của Hill (2004), thương hiệu là một tài sản có tính cạnh tranh rất lớn vì thương hiệu tồn tại mãi, không có giới hạn, tạo ra những lợi ích to lớn, và có thể được luân chuyển giữa những sản phẩm, thậm chí là ngành hàng khác nhau. Thương hiệu mạnh có tác dụng duy trì khách hàng trung thành cho hãng. Theo mô hình của Aaker (1991), có 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với 1 thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc thương hiệu được nhận biết mạnh, mang lại chất lượng cảm nhận tốt và liên tưởng thương hiệu hiệu quả. Do đó, khách hàng thường có xu hướng hài lòng cao hơn đối với thương hiệu mạnh và tin dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.