Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến; kiểm định các mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến và ý định mua; kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu trên hai nền tảng khác nhau: Cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội (Facebook).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- Thái Trung Thảo MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- Thái Trung Thảo MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Thái Trung Thảo là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến” do chính tôi thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 12 năm 2019 Người thực hiện đề tài Thái Trung Thảo
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................. 1 1.1. Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến ................................................... 1 1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ....................................................................3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................ 7 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 8 1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................... 8 1.5.1. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................8 1.5.2. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................8 1.6. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................8 1.7. Ý nghĩa đề tài ........................................................................................ 10 1.8. Cấu trúc đề tài ....................................................................................... 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 12 2.1. Khái quát về video quảng cáo trực tuyến và các nền tảng quảng cáo...12 2.2. Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy .......................................................... 14 2.3. Tính xâm nhập của quảng cáo ............................................................... 16 2.4. Tính sáng tạo của quảng cáo .................................................................18 2.5. Những nghiên cứu về quảng cáo ở nước ngoài và Việt Nam ............... 21
2.5.1. Mô hình giá trị quảng cáo ......................................................... 21 2.5.2. Thái độ đối với quảng cáo ......................................................... 23 2.5.3. Các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam .............................. 24 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 26 2.6.1. Tính đáng tin cậy của video quảng cáo trực tuyến .................... 26 2.6.2. Tính sáng tạo của video quảng cáo trực tuyến .......................... 27 2.6.3. Tính xâm nhập của video quảng cáo trực tuyến ....................... 28 2.6.4. Trải nghiệm dòng chảy khi xem video quảng cáo trực tuyến ... 29 2.6.5. Thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến .............................. 30 2.6.6. Nền tảng quảng cáo ................................................................... 31 2.6.7. Ý định mua đối với sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo ............ 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................... 35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................36 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 36 3.2. Nghiên cứu định tính và các thang đo khái niệm nghiên cứu ............... 37 3.2.1. Thang đo tính đáng tin cậy ........................................................ 38 3.2.2. Thang đo tính sáng tạo .............................................................. 39 3.2.3. Thang đo tính xâm nhập ............................................................ 39 3.2.4. Thang đo thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến ............... 40 3.2.5. Thang đo trải nghiệm dòng chảy ............................................... 40 3.2.6. Thang đo ý định mua ................................................................. 40 3.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 41 3.3.1. Mẫu nghiên cứu ......................................................................... 41 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................... 42
3.3.3. Phân tích và xử lý số liệu .......................................................... 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 48 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................48 4.2. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................ 49 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................... 49 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 .....................................51 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 .....................................51 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 .....................................51 4.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ........................................... 53 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................... 53 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................. 56 4.4.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 56 4.4.2. Phương pháp Bootstrap ............................................................. 59 4.4.3. Phân tích đa nhóm .....................................................................60 4.4.4. Kết quả mô hình nghiên cứu ..................................................... 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................... 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................... 67 5.1. Hàm ý từ mô hình đo lường ..................................................................67 5.2. Hàm ý quản trị ....................................................................................... 68 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Nội dung đầy đủ AVE Average variance extracted - Trung bình phương sai trích được CA Cronbach's Alpha CCS Content community - Cộng đồng thông tin CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparatrive Fit Index CR Composite reliability EFA Exploratory factor analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO Trị số Kaiser – Meyer – Olkin MI Modification Indices ML Maximum likelihood RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural equation modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính SNS Social networking sites - Mạng xã hội TLI Tucker and Lewis Index
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị quảng cáo ......................................... 22 Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo ........................... 23 Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam .............................. 24 Bảng 3.1: Thang đo tính đáng tin cậy ......................................................................38 Bảng 3.2: Thang đo tính sáng tạo .............................................................................. 39 Bảng 3.3: Thang đo tính xâm nhập ........................................................................... 39 Bảng 3.4: Thang đo thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến .............................. 40 Bảng 3.5: Thang đo trải nghiệm dòng chảy .............................................................. 40 Bảng 3.6: Thang đo ý định mua ................................................................................ 41 Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 48 Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm nghiên cứu ................... 49 Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm nghiên cứu (Tiếp theo) 50 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các khái niệm nghiên cứu .................... 52 Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................53 Bảng 4.5: Mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu ........................................... 56 Bảng 4.6: Hệ số tương quan và AVE ........................................................................ 56 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM .................................58 Bảng 4.8: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 1000 ............................................. 59 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định khác biệt .....................................................................61 Bảng 4.10: Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nền tảng quảng cáo ..................... 62
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 35 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 37 Hình 4.1: Mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu (Chuẩn hóa) ...................... 55 Hình 4.2: Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM (Chuẩn hóa).......................... 57 Hình 4.3: Mô hình hai nền tảng nghiên cứu.............................................................. 60
TÓM TẮT Tiêu đề: Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến. Trong bối cảnh internet ngày càng phổ biến, mọi người trên thế giới và Việt Nam ngày càng sử dụng internet nhiều hơn cho nhu cầu giải trí và kết nối xã hội. Do đó, video quảng cáo trực tuyến ngày chiếm vai trò quan trọng. Một thực tế cho thấy người dùng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến do nó đem lại các trải nghiệm tiêu cực. Tuy vậy, vẫn ít các nghiên cứu về trải nghiệm của người xem đối với quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa các khái niệm trải nghiệm dòng chảy, thái đội đối với video quảng cáo trực tuyến và ý định mua. Cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt của mô hình nghiên cứu giữa hai nền tảng là: cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội (Facebook). Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) và phương pháp nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp). Các phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo như: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kế đến, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Bootstrap và phân tích đa nhóm để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm nhập là các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến. Thông qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua. Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho tổ chức và doanh nghiệp để cải thiện hiệu quả quảng cáo. Từ khoá: Trải nghiệm dòng chảy, Quảng cáo, Nền tảng quảng cáo.
ABSTRACT Title: The relationship between flow experience, attitudes, and purchase intention of viewers on online video advertising. Increasingly popular internet, people around the world and Viet Nam have used internet for entertaining and social needs more and more. Thus, online video advertisings have an important role. In fact, users have a negative attitude towards online advertising lead to negative experiences. However, there are a few studies for users experience of online video advertisings. Therefore, the purpose of this study was to understand the relationship between the flow experience, attitude toward online video advertising and purchase intention. As well as the factors that affect the flow experience and attitude toward online video advertising. The study also considered differences of the research model between the two platforms: content community socials (Youtube) and social networking sites (Facebook). The study used qualitative research methods (in-depth interviews) and quantitative research methods (face-to-face interviews). The statistical methods used to test the reliability of the scale are: Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA). Next, the author uses Structural Equation Modeling (SEM), Bootstrap and multi-group analysis to test the research hypothesis. The research results show that reliability, creativity and intrusiveness are factors that influence the flow experience and attitudes toward online video advertisings. Throught it, affect purchase intention. Finally, research result provices some of administrative implications for organizations and businesses to improve advertising effectiveness. Keywords: Flow experience, Advertising, Advertising platform.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống mạng máy tính (hay internet), cùng với chi phí cho các phương tiện kết nối ngày càng rẻ như điện thoại thông minh, máy tính cá nhân hay máy tính bảng đã góp phần làm tăng khả năng tiếp cận và thời gian sử dụng internet, qua đó làm thay đổi các thói quen và hành vi của mọi người trên thế giới. Theo ước tính dân số thế giới vào khoảng 7.67 tỷ người (01-2019), trong đó thì tỉ lệ người sử dụng internet chiếm 57% và tốc độ tăng trưởng người sử dụng internet trung bình là 9.1%/năm (We are social, 2019). Cũng theo báo cáo, người dùng truy cập internet chủ yếu để phục vụ cho nhu cầu kết nối và xem các nội dung (hình ảnh hoặc video), do đó, hai nền tảng có lượt người đăng ký sử dụng nhiều nhất là Youtube với 2.271 tỷ tài khoản đăng ký và Facebook: 1.9 tỷ tài khoản đăng ký (We are social, 2019). Trong bối cảnh đó, Việt Nam là một quốc gia với nền kinh tế chuyển đổi với tốc độ phát triển kinh tế hằng năm cao và ổn định. Theo số liệu cho thấy, năm 2018 tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 7.08% với tỉ lệ lạm phát thấp ở 3.54% và thu nhập bình quân trong giai đoạn 2016 – 2018 tăng nhanh và đều đặn ở mức 10.2%/năm (Tổng cục thống kê, 2018). Có thể thấy rằng tình hình kinh tế được cải thiện và thu nhập tăng cao cho phép người dân có khả năng mua những thiết bị kế nối hiện đại (điện thoại thông minh, máy tính cá nhân,…) và chi trả cho cho phí kết nối internet tốc độ cao. Các số liệu của We are social (2019) cho thấy, tỉ lệ người sử dụng internet ở Việt Nam chiếm 66% dân số, trong đó 94% số người được báo cáo là sử dụng internet hằng ngày và 6% ít nhất 1 lần/tuần với tầng suất nhiều (6 giờ 42 phút/ngày). Báo cáo cũng cho thấy người dân Việt Nam sử dụng internet cho hai mục đích chính là: giải trí và kết nối; Uớc tính mỗi người dành 2 giờ 31 phút cho việc xem video/tivi và ba website có lượt truy cập cao nhất lần lượt là: Google, Youtube và Facebook (We are social, 2019).
2 Nhìn chung, mọi người ngày càng sử dụng internet nhiều hơn với mục đích kết nối và giải trí. Với xu hướng chung đó, như một điều tất yếu, việc thói quen và hành vi của người dùng thay đổi từ truyền thống sang trực tuyến sẽ dẫn đến nhiều biến đổi cho các lĩnh vực liên quan, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh. Thực tế cho thấy, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến trên thế giới tăng từ 88.3 tỷ đô (2017) lên 107.5 tỷ đô (2018), trong đó doanh thu từ video quảng cáo trực tuyến tăng từ 13% lên 15% trong các loại quảng cáo trực tuyến (IAB/PwC, 2018). Trong bối cảnh Việt Nam, tỉ lệ và chi phí cho quảng cáo trực tuyến ngày càng tăng cao, cụ thể, chi phí quảng cáo trực tuyến tăng từ 131.4 triệu đô lên 215 triệu đô tương ứng 13% lên 18,4% chi phí quảng truyền thông trong giai đoạn 2015 – 2017 (eMarketer, 2018). Tóm lại, xu hướng sử dụng internet đối với mỗi người trong tương lai là một điều tất yếu, người dùng sẽ ngày càng sử dụng nền tảng trực tuyến nhiều cho các nhu cầu cơ bản như: kết nối, giải trí hay tìm kiếm thông tin của mình. Hiện tại, ba nền tảng phục cho hầu hết người dùng trên thế giới về các nhu cầu trên là: Facebook.com (mạng xã hội), Youtube.com (cộng đồng thông tin – nơi chia sẻ video, phim và chương trình truyền hình), Google.com (mạng tìm kiếm). Qua đó, sự thay đổi này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh của các tổ chức trong hiện tại và tương lai, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh. Xét dưới gốc độ quảng cáo và truyền thông, việc tiếp cận khách hàng trên nền tảng trực tuyến sẽ chiếm vị trí ngày càng quan trọng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, những người được tiếp cận với internet từ rất sớm khi so với các thế hệ khác (ITU, 2017). Phân tích sâu hơn, trong các công cụ quảng cáo thì video quảng cáo trực tuyến sẽ là công cụ quan trọng. Video quảng cáo hay phim quảng cáo là một dạng phim hay đoạn phim ngắn được dàn dựng để thực hiện các mục đích khác nhau của nhà sản xuất như: giới thiệu sản phẩm, công ty, hay xây dựng giá trị của một thương hiệu cụ thể. Khi mới xuất hiện, những đoạn phim quảng cáo này được phát trên các trên truyền hình cáo (được gọi là television advertisisement hay television
3 commercial), khi internet ngày càng phổ biến với các nền tảng kết nối và chia sẻ (Facebook, Youtube), thì các đoạn phim quảng cáo được phát trên các nền tảng mới này hay còn gọi là video quảng cáo trực tuyến. Những video này có thể cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ một cách sinh động nhất cũng như có thể sử dụng các yếu tố kỹ thuật (âm thâm, hình ảnh) hơn những công cụ khác (bảng quảng cáo, trưng bày tại điểm bán,…) để thu hút người xem. Vì vậy, video quảng cáo trực tuyến sẽ là một trong những công cụ marketing ngày càng trở nên quan trọng và được sử dụng nhiều hơn trong thời đại kỹ thuật số và phổ biến internet sắp đến không chỉ trên thế giờ mà còn ở tại Việt Nam. 1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu Quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng là một trong những công cụ hữu ích và chiếm vị trí ngày càng quan trọng. Tuy nhiên, đó là cơ hội cũng là thách thức đối với những người làm trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông. Thực tế cho thấy, người xem dễ dàng bỏ qua quảng cáo ngay lập tức hay phớt lờ (đối với quảng cáo trên các mạng xã hội) nếu quảng cáo không đem lại những trải nghiệm tích cực. Dehghani và cộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu tại một quốc gia phát triển (tại Ý) cho thấy rằng 73% những người khi tiếp xúc với video quảng cáo trên nền tảng Youtube nhấn nút “Bỏ qua quảng cáo”. Tương tự, theo báo cáo của We are social (2019) có đến 38% số người sử dụng internet tại Việt Nam (một quốc gia đang phát triển) sử dụng các công cụ giúp chặn quảng cáo. Nhìn chung, quảng cáo thường đem lại trải nghiệm tiêu cực cho người xem bởi vì quảng cáo cắt ngang những mục tiêu của họ (xem phim, video hoặc tìm kiếm thông tin), đặc biệt những quảng cáo trực tuyến đem lại trải nghiệm tiêu cực nhiều hơn vì khi sử dụng internet người xem có nhiều mục tiêu cụ thể hơn so với sử dụng các phương tiện truyền thông khác (Li và cộng sự, 2002). Ở góc độ nghiên cứu, trải nghiệm là một khía cạnh quan trọng cần xem xét vì nó không chỉ là cảm giác và trải nghiệm tại thời điểm đó mà còn ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh khác sau khi tiếp xúc với quảng cáo. Thật vậy, các nghiên cứu cho thấy những quảng cáo tập trung cải thiện trải nghiệm của người xem đem lại những
4 hiệu quả khả quan hơn. Trong ngữ cảnh quảng cáo, tính xâm nhập là mức độ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông làm gián đoạn dòng chảy của người xem trong khi sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động khác như: lướt web, xem phim, tìm kiếm thông tin (Ha, 1996). Do đó, tính xâm nhập của quảng cáo thường đem lại trải nghiệm tiêu cực. Theo Goodrich và cộng sự (2015) thì quảng cáo mang tính hài hước sẽ làm giảm tính xâm nhập, điều này có thể được lý giải như là một sự “bù đắp” một trải nghiệm thú vị hơn khi cắt ngang những trải nghiệm mà người xem hiện có (ví dụ: đang xem phim thì quảng cáo xuất hiện). Thông qua đó, việc làm giảm các cảm xúc tiêu cực do sự chen ngang của quảng cáo sẽ làm giảm khả năng tránh né quảng cáo của người xem (Li và cộng sự, 2002), đây là một khía cạnh quan trọng vì nếu quảng cáo không thể tiếp cận người xem thì những thông điệp sẽ không tiếp cận được khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Ở chiều ngược lại, các quảng cáo không đem lại trải nghiệm tích cực hay không cung cấp giá trị, người xem sẽ không chào đón hay tiếp nhận và còn có cảm giác tiêu cực với quảng cáo. Khi xem xét dưới gốc độ thương hiệu và doanh thu, quảng cáo sáng tạo đem lại những trải nghiệm tích cực sẽ góp phần củng cố trí nhớ của về thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ lâu hơn (Till và Baack, 2005), thông qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của người xem (Saffert, 2013; Nedungadi, 1990; Keller, 1993). Ngoài ra, các quảng cáo cung cấp giá trị cho người xem như giá trị thực tế (thông tin hữu ích và đúng nhu cầu) và giá trị thẩm mỹ (giải trí, mang lại niềm vui) có thể làm giảm các phản ứng tiêu cực và cảm giác xâm nhập của quảng cáo thông qua đó tăng cường trải nghiệm, tiếp đến, trải nghiệm tích cực sẽ làm tăng cường ý định mua của người xem (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014; Edwards và công sự, 2002). Những nghiên cứu từ dữ liệu thực tế của doanh nghiệp như của Saffert (2013) góp phần ủng hộ cho các nhận định trên, khi Saffert thực hiện so sánh mức độ tăng trưởng doanh thu của những chiến lược marketing có mức độ sáng tạo khác nhau đã phát hiện các chiến lược marketing sáng tạo sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số tốt hơn.
5 Từ những nhận định trên, có thể thấy được tập trung cải thiện trải nghiệm của người xem đối với quảng cáo là việc cần thiết và là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả quảng cáo. Vì những trải nghiệm tiêu cực không những gây ra thái độ tiêu cực (Choi và Kim, 2007), mà ở hướng ngược lại, những trải nghiệm tích cực cũng tăng cường hiệu quả quảng cáo về mặt truyền thông cũng như các mục tiêu kinh doanh khác. Tuy nghiên, các nghiên cứu hiện tại khi đánh giá hiệu quả quảng cáo dưới gốc độ người xem chủ yếu sử dụng mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) và khái niệm thái độ, ý định trong mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Mô hình giá trị quảng cáo được sử dụng nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như: quảng cáo trên điện thoại thông minh (Martins và cộng sự, 2019; Lee và cộng sự, 2017; Kim và Han, 2014), mạng xã hội (Hamouda, 2018; Dao và cộng sự, 2014), trên nền tảng cộng đồng thông tin (Dehghani và cộng sự, 2016). Tương tự, khái niệm thái độ và ý định được trích từ mô hình lý thuyết hành vi dự định cũng được áp dụng nghiên cứu trong các lĩnh vực quảng cáo như: quảng cáo trên phần mềm điện thoại (Cheung và To, 2017), cộng đồng thông tin (Yang và cộng sự, 2017), mạng xã hội (Lee và Hong, 2016), quảng cáo trên điện thoại (Izquierdo- Yusta và cộng sự, 2015). Nhưng nhìn chung, các mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá về tính giá trị của quảng cáo đem lại cho người xem và thái độ của người xem đánh giá về quảng cáo sau khi tiếp nhận mà thiếu đi gốc độ trải nghiệm của họ trong lúc xem quảng cáo. Trong thời gian gần đây, Martins và cộng sự (2019), Kim và Han (2014) đã thực hiện nghiên cứu trong ngữ cảnh quảng cáo điện thoại thông minh cho thấy trải nghiệm giải thích tốt ý định của người xem đối với quảng cáo, hay như Yang và cộng sự (2017) nghiên cứu về video quảng cáo trên nền tảng Youtube. Tuy nhiên, có thể thấy rằng khía cạnh trải nghiệm vẫn ít được quan tâm và xem xét trong lĩnh vực quảng cáo đặc biệt là trong ngữ cảnh video quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội hay cộng đồng thông tin khác nhau. Khi nghiên cứu về trải nghiệm một trong những khái niệm được dùng để đánh giá và đo lường trải nghiệm trong một hoạt động cụ thể là trải nghiệm dòng
6 chảy. Theo định nghĩa, trải nghiệm dòng chảy là một trạng thái đắm chìm với sự tham gia hoàn toàn của ý thức vào hành động đang thực hiện bằng một sự tập trung cao độ (Csikszentmihalyi, 2014). Trải nghiệm dòng chảy không chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp thu, trí nhớ và học hỏi mà còn đem lại một trải nghiệm tích cực và sự thỏa mãn cao cho đối tượng đó. Trải nghiệm dòng chảy đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, ngữ cảnh khác nhau. Như lĩnh vực học tập thì khả năng phản hồi, mục tiêu rõ ràng và sự phụ hợp giữa kỹ năng và độ khó của hành động sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy; Trong ngữ cảnh học tập trực tuyến thì tính dễ sử dụng, khả năng tương tác, thái độ và kỹ năng của người hướng dẫn cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm, thông qua đó, tác động đến thái độ đối với học tập, sự nhận thức giá trị và sự thỏa mãn (Buil và cộng sự, 2019; Choi và cộng sự, 2007). Trong ngữ cảnh mua sắm trực tuyến thì kỹ năng sử dụng website và tính thách thức trong quá trình sử dụng (Koufaris, 2002; Hoffman và Novak, 1996), và nếu những website cung cấp các thông tin hữu ích và hấp dẫn cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy, qua đó có thể làm thỏa mãn khách hàng (Gao và Bai, 2014; Ali, 2016). Việc tăng cường trải nghiệm dòng chảy cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ, thông qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên điện thoại (Chen và cộng sự, 2018). Ngữ cảnh hoạt động của nhà hàng trên các trang mạng xã hội cho thấy trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua (Kang và cộng sự, 2018). Trong lĩnh vực du lịch cho thấy trải nghiệm dòng chảy có thể được tăng cường bằng chất lượng, cảm xúc và tính xã hội, qua đó làm tăng hành vi trách nhiệm với môi trường và trung thành điểm đến (Kim và Thapa, 2018). Tuy nhiên, trải nghiệm dòng chảy chưa được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực quảng cáo và video quảng cáo trực tuyến, cũng như các nghiên cứu này chỉ thực hiện ở các quốc gia phát triển mà thiếu đi các nghiên cứu ở các quốc gia chuyển đổi như Việt Nam. Yang và cộng sự (2017) nghiên cứu về video quảng cáo trên nền tảng Youtube tại Đài Loan nhưng chỉ xem xét trải nghiệm dòng chảy như một biến độc lập ảnh hưởng đến ý định và hành vi mà không chỉ ra được những nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy. Một số nghiên cứu về quảng cáo
7 trên điện thoại thông minh tại Bồ Đào Nha và Hàn Quốc cho thấy: tính giải trí, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, phần thưởng tác động đến trải nghiệm dòng chảy (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014). Nhưng nhìn chung, quảng cáo bằng điện thoại thông minh và quảng cáo trực tuyến (đặc biệt là video quảng cáo trực truyến) là khác nhau. Quảng cáo bằng điện thoại thông minh bao gồm: tin nhắn (SMS, MMS), cuộc gọi, quảng cáo trực tuyến (video ads, email, mạng xã hội,…), trong đó, việc tiếp cận qua tin nhắn hay email sẽ không đem lại nhiều cảm giác xâm nhập hay gây ra phiền nhiễu bởi người tiếp nhận quảng cáo đôi khi không sử dụng điện thoại ngay cùng lúc đó (không có một mục đích cụ thể khi quảng cáo xuất hiện). Tóm lại, theo nhận định của tác gia thì quảng cáo thường đem lại trải nghiệm tiêu cực cho người xem, cũng như, làm cho người xem né tránh quảng cáo hay phớt lờ, từ đó dẫn đến việc quảng cáo kém hiệu quả. Ngược lại, các quảng cáo đem lại trải nghiệm tích cực cũng sẽ tăng cường hiệu quả quảng cáo. Mặc dù vậy, vẫn có ít các nghiên cứu tìm hiểu về trải nghiệm của người xem quảng cáo, các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm, đặc biệt là trong ngữ cảnh video quảng cáo trực tuyến, cũng như ít nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia chuyển đổi (như Việt Nam). Hơn nữa, những nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy được tìm thấy trong các nghiên cứu ở lĩnh vực khác (học tập, mua sắm, du lịch) có thể không phù hợp ở lĩnh vực quảng cáo. Cho nên nghiên cứu về trải nghiệm của người xem về video quảng cáo trực tuyến là cần thiết, vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu với tên đề tài: “Trải nghiệm dòng chảy của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến” và các mục tiêu của đề tài là: (1) những nhân tố nào tác động và tác động với mức độ và chiều hướng như thế nào đến trải nghiệm và thái độ của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến; (2) trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo và ý định mua quan hệ với nhau như thế nào; (3) mô hình nghiên cứu có sự khác biệt như thế nào giữa hai nền tảng quảng cáo: mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng thông tin (Youtube). 1.3. Mục tiêu nghiên cứu