Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp góp phần hoàn thiện thương hiệu Mobifone đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:69

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài có cấu trúc gồm 3 chương trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu; thực trạng thương hiệu và định vị thương hiệu MobiFone; một số giải pháp hoàn thiện và khuyếch trương thương hiệu MobiFone đến năm 2015. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp góp phần hoàn thiện thương hiệu Mobifone đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ P.HỒ CHÍ MINH -----o0o----- Nguyễn Anh Thái MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – Năm 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ P.HỒ CHÍ MINH -----o0o----- Nguyễn Anh Thái MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN TP.HỒ CHÍ MINH – Năm 2008
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Danh mục các biểu đồ MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 U Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .........................................3 U 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU ..................................3 U 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................3 1.1.2. Các yếu tố cấu thành một thương hiệu .....................................................5 1.1.3. Vai trò và lợi ích của thương hiệu ............................................................7 1.1.4. Các chức năng của thương hiệu ...............................................................8 1.1.5. Xây dựng thương hiệu ..............................................................................9 1.1.6. Xây dựng một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực Viễn thông ................11 1.2. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ KHUYẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG ...................................................................... 12 1.2.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể ............................................12 1.2.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu .............................................................14 1.2.3. Đăng ký các yếu tố thương hiệu .............................................................15 1.2.4. Quảng bá thương hiệu ............................................................................15 1.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu ...........................................................17 1.2.6. Sự lành mạnh của thương hiệu..................................................................17 Chương 2:THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA MOBIFONE ....................................................................................................18 2.1. KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG VIỆT NAM .....................18 2.2. GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG ..........21 2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành ..................................................................21 2.2.2. Quy mô, cơ cấu tổ chức và đặc điểm hoạt động của Công ty ................22 2.2.3. Kết quả đạt được ....................................................................................24
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ..................................................................................................26 2.3.1. Thương hiệu MobiFone ..........................................................................27 2.3.2. Xây dựng thương hiệu với hoạt động phân phối dịch vụ .......................29 2.3.3. Xây dựng thương hiệu với các hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu và khuyến mại ...................................................................................................31 2.3.4 Xây dựng thương hiệu với hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng ...33 2.3.5. Chất lượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và phát triển thương hiệu .........34 2.4. NGHIÊN CỨU VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ........................34 2.4.1. Dự án Global ..........................................................................................35 2.4.2. Dự án Smile ............................................................................................38 2.4.3. Phân tích môi trường bên ngoài Công ty MobiFone ..............................39 2.4.4. Phân tích môi trường bên trong Công ty MobiFone ..............................40 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ..................................................................................................42 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..............................................................42 3.1.1 Ma trận SWOT ........................................................................................42 3.1.2 Phân tích SWOT.....................................................................................43 3.1.2.1 Đối chiếu với những điểm mạnh và những cơ hội của Công ty..........43 3.1.2.2 Đối chiếu những điểm mạnh và những nguy cơ ..................................43 3.1.2.3 Đối chiếu những điểm yếu và những cơ hội ........................................44 3.1.2.4 Đối chiếu những điểm yếu và mối đe dọa ...........................................44 3.1.3 Mục tiêu xây dựng thương hiệu MobiFone.............................................44 3.1.4 Dự báo thuê bao MobiFone đến năm 2015 .............................................45 3.1.5 Dự báo ngân sách cho hoạt động khuyếch trương thương hiệu .............46 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ..............................................................................46 3.2.1 Định vị thương hiệu MobiFone ...............................................................46 3.2.2. Quản trị thương hiệu MobiFone .............................................................47 3.2.3 Khác biệt hoá sản phẩm ...........................................................................48 3.2.4 Xây dựng sự yêu mến thương hiệu.........................................................49 3.2.5 .Khuyếch trương thương hiệu VMS MobiFone.......................................50 3. 3 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ................................................................59 3.3.1. Về phía Nhà Nước ..................................................................................59 3.3.2. Về phía Công ty Thông tin di động ........................................................59 3. 4 KIẾN NGHỊ VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.......................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong hơn một thập niên qua Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng về viễn thông cao nhất trên thế giới và khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Đạt được những thành công trên là do ngành Bưu điện đã có những cố gắng vượt bậc và những bước đi thích hợp nhằm tranh thủ vốn và công nghệ của thế giới với những hình thức như: liên doanh liên kết, hợp tác kinh doanh với các tập đoàn lớn trên thế giới… Việc tổ chức thành công hội nghị APEC, Việt Nam được công nhận là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO đã phản ánh sự phát triển mạnh của nền kinh tế Việt Nam. Kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên đồng thời nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường sẽ tăng lên rất mạnh trong đó có nhu cầu về sử dụng các dịch vụ viễn thông, thông tin di động. Giai đoạn hiện nay và sắp tới các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp viễn thông lớn trên thế giới có trình độ công nghệ và khai thác kinh doanh rất cao với những thương hiệu nổi tiếng. • Tập đoàn AT&T của Mỹ. • Tập đoàn France Telecom của Pháp. • Công ty Docomo NTT của Nhật Bản • Tập đoàn China Mobile của Trung Quốc Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động của doanh nghiệp và đặc biệt phải xây dựng cho được một thương hiệu mạnh nhằm mục tiêu thu hút khách hàng. Công ty thông tin di động MobiFone, thành viên của Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT), là một trong những công ty viễn thông trong nước đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động đến nay đã hoạt động gần 15 năm và có số khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất. Từ những ngày đầu hoạt động từ năm 1993 với 20 nhân viên, 2 vùng phủ sóng tại Tp.HCM và Vũng Tàu thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh với tập đoàn Convik (Thụy điển) đến năm 2005 MobiFone đã chính thức lớn mạnh qua hình thức sở hữu 100% vốn nhà nước, tiếp theo năm 2009 sẽ chính thức cổ phần hóa doanh nghiệp với 2.000 nhân viên, 5.000 trạm thu phát sóng toàn quốc, phục
2 vụ cho 21 triệu khách hàng. Sau 15 năm hoạt động và phát triển đến nay thương hiệu MobiFone đã lớn mạnh và được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu những yếu tố nào đã tạo nên sự thành công của thương hiệu MobiFone, các chiến lược phát triển thương hiệu đã áp dụng là gì để từ đó đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và khếch trương thương hiệu MobiFone từ nay đến năm 2015, đáp ứng cho giai đoạn hội nhập, cạnh tranh và phát triển. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu MobiFone tại Công ty Thông tin di động MobiFone. - Nhận thức khách hàng về thương hiệu MobiFone. 3. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng số liệu và kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty Indochina Research kết hợp với phân tích tình hình hoạt động của Công ty MobiFone để đề ra những giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện và khuyếch trương thương hiệu MobiFone. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu - Ứng dụng lý thuyết cụ thể về thương hiệu vào thực tế của đề tài nghiên cứu. - Việc nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp, chính sách mang tính tổng thể, đồng bộ, thích hợp với giai đoạn MobiFone thay đổi toàn bộ hình ảnh thương hiệu và định lại sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn được kết cấu ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - Chương 2: Thực trạng thương hiệu và định vị thương hiệu MobiFone - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện và khuyếch trương thương hiệu MobiFone đến năm 2015.
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca-Cola đã bình luận:”Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi”. – luận điểm nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương hiệu ngày càng trở nên rõ nét hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và trong viễn thông nói riêng. 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm thương hiệu theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ là “Một cái tên, từ ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” “Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” – Theo luật sở hữu trí tuệ được Quốc hội thông qua ngày 29/11/2005. Khái niệm về thương hiệu theo quan điểm Marketing tập trung vào chức năng quảng cáo sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp . Thương hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là các biểu tượng, thương hiệu thương mại, thiết kế bao bì, và người phát ngôn. Người bán phát triển các thương hiệu để nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của mình, để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ đó với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng sao cho người bán chiếm lĩnh được thị trường và thu nhận được lợi ích về tài chính. Ở cấp độ nhỏ nhất, thương hiệu (brand) đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ, như Corvette ( Sản phẩm của Hãng xe hơi Chevrolet) . Thương hiệu cũng áp dụng cho các dòng sản phẩm gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau có chức năng tương tự. Thí dụ, thương hiệu N-serie của công ty Nokia bao gồm N95, N9300, N9300i…Rộng hơn nữa, thương hiệu đề cập đến một nhóm sản phẩm, dịch vụ vốn có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau. Thường trong những trường hợp này, thương hiệu đó là thương hiệu công ty (corporate brand) như Nokia, Ericsson, Alcatel, Motorola, …Thể hiện qua hình 1.1
4 Hình 1.1: Mô hình mô tả cấu trúc thương hiệu Công ty NOKIA AT&T Dòng sản phẩm Ragu family, Chevrolet Sản phẩm NOKIA Nseri Sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ thường được nhận dạng bằng nhiều thương hiệu. Trong một số trường hợp, các tổ chức riêng lẻ sử dụng nhiều thương hiệu, như Nokia với Vertu, để bảo đảm thu nhận được lợi ích từ thương hiệu thân thuộc (family brand), đồng thời giúp khách hàng nhận ra sản phẩm và tạo lập sở thích cho từng sản phẩm. Trong các trường hợp khác, nhiều tổ chức sử dụng đồng nhãn hiệu cho sản phẩm, trong đó hầu hết các Nhà khai thác thông tin di động đều sử dụng hình thức này như Singtel, NTT, AT&T,…Đôi khi tên thương hiệu đồng nghĩa với chủng loại sản phẩm như Samsung, Nokia. Mặc dù trọng tâm thường đặt vào tên thương hiệu như là “yếu tố biểu hiện nhãn hiệu”, nhưng những yếu tố nhận dạng khác cũng quan trọng như tên thương hiệu hoặc thậm chí còn quan trọng hơn. Thí dụ như màu xanh đi liền với tên tuổi của MobiFone, màu hồng đi liền với tên tuổi của HT Mobile,... Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,…Do vậy để hiểu khái niệm về thương hiệu của các Doanh nghiệp viễn thông ta hiểu khái niệm về nhãn hiệu hàng hoá, và tên thương mại,… Ví dụ: trên thực tế có những nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực viễn thông rất nổi tiếng thế giới như: Tuy nhiên, nếu chỉ hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua các yếu tố khác là không đầy đủ vì thực tế tên thương mại của doanh nghiệp cũng cần được khai thác một cách tối đa để các doanh nghiệp viễn thông tận dụng được cái tên đã nổi tiếng của mình để đưa ra một sản phẩm, dịch vụ mới hay thâm nhập vào thị trường mới. Đó là thương hiệu nhưng thương hiệu mạnh là thương hiệu phải được nhiều người biết đến, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao, có sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, có khả
5 1.1.2. Các yếu tố cấu thành một thương hiệu 1.1.2.1. Yếu tố văn hoá Tiêu dùng một sản phẩm hay sử dụng một thương hiệu không đơn thuần chỉ là giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó mà còn mang ảnh hưởng văn hoá đó. Điện thoại di động Nokia là một biểu tượng của sản phẩm mang đậm phong cách Bắc Âu chắc chắn, thời trang và giá trị. Điện thoại di động Samsung mang đậm dấu ấn của Hàn quốc là thời trang, cá tính và năng động. 1.1.2.2. Yếu tố cá nhân Thương hiệu phác hoạ lên một nhân cách nhất định của người sử dụng nó. Sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau MobiFone phản ảnh chủ nhân của nó là một người tầm tuổi ngoài 35 và tương đối thành đạt trong cuộc sống. 1.1.2.3. Giá trị sử dụng Đây là một yếu tố rất quan trọng của thương hiệu, nói đến một thương hiệu nào đó người ta nhớ ngay đến giá trị sử dụng của nó mà không cần phải nhìn thấy, sờ thấy và dùng thử. Ví dụ nói đến Motorola là nghĩ ngay tới sản phẩm viễn thông, là các loại máy điện thoại di động thời trang và sử dụng lâu bền. 1.1.2.4. Giá trị của thương hiệu - Khái niệm về giá trị thương hiệu: Giá trị theo cách nói đơn giản đó là “ phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó”. David Aaker định nghĩa giá trị thuơng hiệu cụ thể hơn:” Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”. Điều này càng được khẳng định khi một vị Tổng giám đốc một công ty tuyên bố:” Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. - Các thuộc tính của giá trị thương hiệu: • Giá trị tính bằng tiền bạc: khoản thu được tăng thêm giữa một sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm khác không có thương hiệu. Chẳng hạn, các điện thoại di động của hãng Nokia thường có giá cao hơn các điện thoại không nhãn hiệu của Trung Quốc.
6 • Giá trị vô hình: là sự nhận biết của khách hàng về những sản phẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương hiệu. Những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ được khách hàng nghĩ đến ngay và có xu hướng chấp nhận giá cả cho thương hiệu đó hơn. • Sự nhận thức về chất lượng: cảm nhận của khách hàng về chất lượng, hình ảnh của sản phẩm có thương hiệu. Khách hàng thường đánh giá cao chất lượng của những nhãn hiệu đã nổi tiếng, mặc dù nhận thức này có thể là không có cơ sở hoặc nghe nói lại. - Các thành phần của giá trị thương hiệu: gồm 4 thành phần sau: • Nhận biết về thương hiệu: Ngày nay người tiêu dùng bị bao phủ bởi một rừng thông tin các sản phẩm, nhãn hiệu, sự lựa chọn. Do đó sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Tùy theo mức độ nhận biết về thương hiệu mà khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt nhãn hiệu quen thuộc trong rừng nhãn hiệu ấy. • Lòng ham muốn về thương hiệu: Khách hàng khi đứng trước nhiều sự lựa chọn để quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ họ cảm thấy thích được sử dụng một sản phẩm mang một thương hiệu nào đó. • Chất lượng cảm nhận: Thông thường chất lượng thực sự của sản phẩm, dịch vụ và chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó thường không giống nhau. Khi đó, chất lượng cảm nhận mới là yếu tố thôi thúc khách hàng quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu mà khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc tốt về thương hiệu đó và họ cảm thấy thích thú và muốn sở hữu nó hơn so với thương hiệu khác. Lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố khó tách rời nhau một cách rạch ròi. Do vậy trong các nghiên cứu cần phải kết hợp phân tích đồng thời hai yếu tố này. • Lòng trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu được đánh giá trên xu hướng lặp lại hành vi sở hữu và sử dụng nhãn hiệu đó. Lòng trung thành có được khi thương hiệu đó đã tạo đươc cho khách hàng sự yêu mến và tin tưởng cao nhất so với với những thương hiệu khác. Thương hiệu nào càng tạo được lòng trung thành của khách hàng cao thì lợi nhuận của công ty được mang lại càng lớn.
7 1.1.3. Vai trò và lợi ích của thương hiệu 1.1.3.1. Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì đồng nghĩa với hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức và tâm trí của khách hàng. Vai trò này quyết định đến hành vi tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng về thuộc tính sản phẩm. Thương hiệu là lời hứa đảm bảo lợi ích của khách hàng. Khách hàng quyết định chọn lựa sản phẩm dịch vụ nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích của họ từ thương hiệu đã tạo ra sự cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn của thị trường sản phẩm, hàng hóa dịch vụ. Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại được sản xuất ra bởi nhiều công ty khách nhau. Do đó, cần phải có những đặc tính riêng biệt để phân biệt, tạo sự cách biệt giữa các thương hiệu với nhau. Từ đây hình thành các chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, chiến lược phát triển thương hiệu đặc thù mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh,... từ đó nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh, uy tín công ty trên thương trường. Và chính lòng trung thành với thương hiệu cho phép công ty dự báo và kiểm soát được thị trường. Ngòai ra, chống lại sự xâm nhập cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp công ty thiết lập một chính sách giá cao mà ít bị phụ thuộc vào chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những công ty có những thương hiệu không mạnh thì thường sử dụng chính sách khuyến mại nhiều để hỗ trợ bán hàng hoặc thiết lập một chính sách thấp. Thương hiệu mạnh giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, những điểm bán hàng e ngại khi phải phân phối những sản phẩm, dịch vụ không nổi tiếng. Do đó, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ, hành vi người tiêu dùng. Nó được mua và bán vì có thể đảm bảo được thu nhập bền vững trong tương lai cho người sở hữu thương hiệu. Người ta đã định giá thương hiệu với những khoản tiền khổng lồ khi liên doanh, liên kết, mua lại thương hiệu. Điều này lý giải
8 1.1.3.2. Vai trò thương hiệu đối với khách hàng Vai trò của thương hiệu ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Thể hiện ở hình 1.2 Hình 1.2: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau vấn đề thông tin lựa chọn định mua khi mua Thương hiệu giúp tiết kiệm thời gian mua sắm hàng hóa, dịch vụ do quyết định mua hầu như dựa vào thói quen sử dụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm dịch vụ đang sử dụng. Do đó, việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng và việc sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng. Thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, những rủi ro khách hàng có thể gặp phải: + Rủi ro chức năng: sản phẩm không có được những công dụng mong muốn. + Rủi ro về vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh. + Rủi ro tài chính: sản phẩm có chất lượn không tưiơng xứng với số tiền bỏ ra. + Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp văn hóa, tín ngưỡng, chuẩn mực xã hội. + Rủi ro thời gian: mất thời gian để sử dụng và thử nghiệm với sản phẩm mới. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này nhưng chắc chắn họ sẽ cách chỉ mua những sản phẩm có thương hiệu nằm trong tâm trí của họ và có những yếu tố cấu thành của thương hiệu phù hợp với tiêu chuẩn khách hàng đặt ra. Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân. Bản thân mỗi cá nhân không nói lên điều gì nhưng qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với một thương hiệu được xem là thuộc một phong cách nào đó, làm cho người xung quanh có sự cảm nhận thật ấn tượng về người sử dụng thương hiệu đó. Thương hiệu giúp an tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Nhà sản xuất luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng theo cam kết để không bị mất thương hiệu. 1.1.4. Các chức năng của thương hiệu - Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Định vị thông điệp của Công ty trong suy nghĩ, cảm xúc của nhóm khách hàng mục tiêu.
9 - Vững vàng với những nổ lực khuyến thị, giúp các chương trình dịch vụ phản ánh đúng tính chất của thương hiệu. - Truyền tải thông điệp công ty một cách nhanh chóng và rõ ràng. - Đánh đúng cảm xúc người tiêu dùng, thu hút và giữ chân khách hàng trung thành. 1.1.5. Xây dựng thương hiệu Là quá trình tạo dựng thương hiệu Công ty với những điểm nổi bật riêng, một cam kết với khách hàng và khách hàng sẽ là người đánh giá công ty theo cách riêng của họ. 1.1.5.1. Các giai đoạn trong xây dựng thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm, dịch vụ cụ thể mà là lời cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Giai đoạn một, giai đoạn đầu tiên: Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu cần dựa trên 4 yếu tố sau: + Who ( Ai ):đối tượng mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ, đây chính là nhóm khách hàng sẽ trả tiền để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty, là những người đã trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. + What ( Cái gì ): sản phẩm và thuộc tính sản phẩm mang đến cho khách hàng. + Why ( Tại sao ): lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này cũng nêu rõ những gì khách hàng muốn có được sau khi đã chi khoản tiền mua sản phẩm dịch vụ. Đó chính là giá trị do công ty mang lại. + How ( Thế nào ): phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách công ty chuyển giao lời hứa về chất lượng, khả năng phục vụ và cũng là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. - Giai đoạn hai, thiết lập sự nhận biết: + Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các công ty phải làm gì để khách hàng có được những ấn tượng tốt đẹp, chỗ đứng trong tâm trí khách hàng ? + Thương hiệu chiếm được cảm tình của người tiêu dùng qua lý trí và tình cảm. - Giai đoạn ba, trải nghiệm mua hàng: Khách hàng luôn mong muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt của mình. Ở giai đoạn này, công ty cần chuyên nghiệp các phương thức bán hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng: màu sắc, kiểu dáng, tính đa dạng, giá cả, phong cách giao tiếp và tư vấn của nhân viên bán hàng và các nhà quản lý,..đối với khách hàng. - Giai đoạn thứ tư, trải nghiệm khi sử dụng:
10 Trong quá trình sử dụng khách hàng đôi lúc sẽ gặp phải những vướng mắc. Đây là những tác nhân ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng, quyết định đến việc họ tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không và nhận xét của họ đối với những người xung quanh. Thực hiện thành công hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng là những yếu tố quan trọng trong hoạt động chính của xây dựng thương hiệu. - Giai đoạn thứ năm, trải nghiệm khi là thành viên: Thương hiệu đã được khách hàng nhận biết, tin dùng, nhận biết, chia sẻ với những người xung quanh, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đọan mới. Công ty cần phải tạo cầu nối những khách hàng này với nhau như: hội nghị khách hàng, câu lạc bộ thành viên, nhóm khách hàng quan trọng... 1.1.5.2. Các bước cơ bản để xây dựng thương hiệu - Bước một, xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu: Các chất liệu để xây dựng nền móng bao gồm: + Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu này khác với thương hiệu kia. + Các lợi ích của thương hiệu (Brand benefits): là lợi ích thực, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho khách hàng. + Niềm tin thương hiệu (Brand believes): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng. + Tính chất thương hiệu (Brand essence): tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu. - Bước hai, định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu. - Bước ba, xây dựng chiến lược thương hiệu: + Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm. + Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm. + Kế hoạch tung sản phẩm trong từng năm - Bước bốn, xây dựng chiến dịch truyền thông: Sau khi có chiến lược thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm thông điệp, phương tiện truyền thông, chi phí,... - Bước năm, đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông:
11 + Thiết lập cam kết với khách hàng: Cam kết thương hiệu không phải là những thủ thuật để đáp ứng ngay tức khắc nhu cầu khách hàng, mà đòi hỏi thời gian. Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với cam kết của nó, sẽ đem lại giá trị nhiều hơn so với tác động của quảng cáo. + Thực hiện cam kết với khách hàng: • Công nghệ sẽ giúp công ty thực hiện cam kết về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh. • Một yếu tố quan trọng hơn để tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của công ty là chăm sóc mối quan hệ với khách hàng. Phát triển thương hiệu phải dựa trên 2 yếu tố cảm tính và lý tính, nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công. Tác động cảm tính của khách hàng là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thương hiệu hơn. Trong quá trình trải nghiệm, nó là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng. 1.1.6. Xây dựng một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực viễn thông Để có được một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực viễn thông đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông phải thực hiện các vấn đề sau đây: - Tạo ra được một thương hiệu có ưu thế khác biệt và bền vững trên thị trường, muốn vậy, các công ty viễn thông phải có những bước đi, chiến lược cụ thể, có nguồn lực để thực hiện chiến lược này bao gồm tài chính và nhân sự. Khi nói đến máy điện thoại di động người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu Nokia điều đó nó phản ảnh vị thế của thương hiệu Nokia trên thị trường. - Một thương hiệu mạnh trong viễn thông phải được nhiều người biết đến và ưa chuộng. Để có được sự ưa chuộng của thị trường một thương hiệu phải có nhiều khách hàng mua và sử dụng thường xuyên. Bên cạnh đó, thương hiệu phải có tác dụng thúc đẩy nhằm khuyến khích những nhân viên công ty và các đối tác có liên quan thực hiện những hành động cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng theo đúng những cam kết đó. 1.2. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ KHUYẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG Thương hiệu có vai trò và vị trí quan trọng trong tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin. Ngày nay, việc kinh doanh đòi hỏi phải có nghệ thuật thì việc xây dựng và khuyếch trương thương hiệu đối với các công ty trong lĩnh vực viễn thông là rất quan trọng.
12 Giá trị tài sản của một công ty viễn thông ngoài các giá trị hữu hình: văn phòng, thiết bị, nhà trạm còn có một giá trị vô hình đặc biệt lớn đó là giá trị của thương hiệu. Ở đây bao gồm sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên kết và hình ảnh thương hiệu, sự thỏa mãn nhu cầu, các tài sản có thuộc sở hữu độc quyền khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại (trademarks), và các mối quan hệ kênh phân phối. Như vậy, để xây dựng và khuyếch trương thành công thương hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng thực hiện các bước của quy trình sau, thể hiện ở hình 1.3 Hình 1.3: Qui trình xây dựng và khuyếch trương thương hiệu MobiFone Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Thương hiệu Quảng bá thương hiệu Bảo vệ và phát triển thương hiệu Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dung Tạo dựng phong cách khác biệt của thương hiệu viễn Đối tượng tiêu dùng viễn thông chấp nhận và gắn bó với thương hiệu 1.2.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Các công ty viễn thông muốn tạo ra một thương hiệu tốt, có uy tín trên thị trường phải xây dựng một chiến lược tổng thể về thương hiệu. Trong chiến lược tổng thể phải trả lời được câu hỏi: tầm nhìn và sứ mệnh cụ thể của thương hiệu đối với công ty. Ví dụ: nói đến thương hiệu Nokia là như một bản cam kết uy tín đối với khách hàng về một sản phẩm chất lượng cao, hợp thời trang… Chiến lược thương hiệu đối với các công ty viễn thông có thể so sánh tầm quan trọng như một bản hiến pháp của một quốc gia, căn cứ vào đó tất cả các thành viên đều phải tập trung mọi nỗ lực để đạt cho được chiến lược đã đề ra.
13 Thông điệp của chiến lược phải cụ thể, dễ hiểu, lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. Ví dụ thông điệp điện thoại di động Nokia là “Liên kết mọi người” một thông điệp gắn liền với lĩnh vực viễn thông và đáp ứng nhu cầu về thông tin của khách hàng. Mục tiêu từng thời kỳ đối với các công ty viễn thông có thể thay đổi nhưng tầm nhìn của thương hiệu phải mang tính dài hạn và được thể hiện qua hoạt động của thương hiệu. Xác định đúng đắn sứ mạng của thương hiệu đóng góp vai trò đặc biệt quan trọng cho sự thành công của thương hiệu, điều này quyết định sự lựa chọn đúng đắn các mục tiêu, chiến lược của các doanh nghiệp viễn thông, tạo lập hình ảnh khách hàng, xã hội. Để xây dựng được sứ mạng của thương hiệu, công ty viễn thông phải nhận rõ được những đặc điểm cụ thể trong lĩnh vực kinh doanh của mình, xác định thị trường mục tiêu, phát huy lợi thế công ty so với các đối thủ khác trong cùng lĩnh vực, và quan trọng là mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình. Khi đã có tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, công ty viễn thông phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong công ty và mọi thành viên phải thực hiện theo mục tiêu đó.Các mục tiêu này cần cụ thể, rõ ràng, đo đếm được và khả thi. Chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh phải cụ thể về thời gian cho từng giai đoạn, tài chính, nhân sự. Trong kế hoạch thời gian cần xác định thời điểm để tiến hành các chiến dịch quảng bá thương hiệu, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các sự kiện,…Trong kế hoạch tài chính cần chi tiết cho từng công việc trong từng giai đoạn, nguồn tài chính đôi khi cần tập trung cho giai đoạn đầu quảng bá thương hiệu, tập trung nguồn lực cho những giai đoạn quan trọng. Trong kế hoạch nhân sự bao gồm ai tham gia trực tiếp vào từng bước trong xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy ở đâu ra. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu cũng cần thiết kế được mô hình xây dựng thương hiệu mà công ty viễn thông sẽ áp dụng: - Mô hình thương hiệu gia đình Là mô hình mà công ty chỉ xây dựng một thương hiệu duy nhất, tất cả sản phẩm, dịch vụ của công ty đều có cùng một thương hiệu. Ví dụ: những sản phẩm do Tập doàn viễn thông AT&T sản xuất như thiết bị mạng viễn thông đều mang cùng tên duy nhất là AT&T. Đặc điểm của mô hình là tiết kiệm chi phí quảng cáo thương hiệu, khả năng quản trị hệ thống thương hiệu tốt hơn và đơn giản khi tung sản phẩm mới do khách hàng đã biết đến thương hiệu qua các sản phẩm trước. Tuy nhiên, nhược điểm cơ bản là cản trở khả năng mở rộng mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh của công ty, khi một sản phẩm có chất lượng kém sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ các sản phẩm khác của doanh nghiệp.
14 - Mô hình thương hiệu cá biệt Là mô hình mà công ty viễn thông xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm, dịch vụ và như thế công ty có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của mô hình là chi phí xây dựng thương hiệu cao do phải quảng bá cùng lúc cho nhiều thương hiệu, khả năng quản trị thương hiệu cũng phải rất tốt. Mô hình này thích hợp cho những công ty kinh doanh sản phẩm, dịch vụ có tính đặc trưng cao, sự lệ thuộc của thương hiệu vào công ty là rất thấp. - Mô hình đa thương hiệu Là mô hình xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình chung cho các sản phẩm hàng hoá. Mô hình đa thương hiệu thường được các doanh nghiệp áp dụng khi có sự xuất hiện của những chủng loại kiểu dáng mới của sản phẩm dịch vụ đòi hỏi phải có sự phân đoạn khi công ty muốn khai thác. 1.2.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu Thương hiệu được thiết kế thành công khi nó thể hiện sự khác biệt với các thương hiệu của các sản phẩm cùng loại. Mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. Tất cả các yếu tố trên được thể hiện: - Tên gọi, phải ấn tượng, dễ nhớ, có ý nghĩa,… - Logo, là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty, sản phẩm; góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. + Logo dạng chữ: được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như AT&T,Sony.. + Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty. + Logo đồ họa trừu tượng như logo boomerang của Nike với ý nghĩa truyền tải những thông điệp về Công ty tới khách hàng thông qua các liên tưởng mà nó đi kèm. Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế logo: thể hiện sự khác biệt, nổi trội của doanh nghiệp; có ý nghĩa văn hóa đặc thù; dễ hiểu, dễ truyền đạt; đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một thể thống nhất. - Khẩu hiệu (slogan), là đoạn thông tin có nội dung súc tích, chứa đựng thông điệp công ty muốn gửi gắm đến khách hàng nhằm mục đích tăng nhận thức thương hiệu, củng cố và định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt. Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế khẩu hiệu: + Dễ nhớ, dễ gợi đến trong tâm trí người tiêu dùng về công ty, sản phẩm, dịch vụ.
15 + Thể hiện được những đặc tính, ích lợi chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ như sự kinh ngạc, hài hước về độ bền của máy giặt Electrolux với “ Hơn 20 năm vẫn chạy tốt ” + Ấn tượng và tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại khác. + Ngoài ra, khẩu hiệu cũng mang tính khái quát cao và dễ chuyển đổi. - Bao bì, là một trong những yếu tố quyết định việc xây dựng thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ là bảo vệ, mô tả hay giới thiệu về sản phẩm, mà còn tác động đến khách hàng trong nhận biết, quyết định lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại. Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế bao bì: + Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm: bảo vệ sản phầm an toàn nhất. + Bao bì mang phong cách riêng của thương hiệu giúp cho khách hàng nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và có thể nhớ được các đặc tính riêng của sản phẩm. + Ấn tượng: kiểu dáng, màu sắc đa dạng bao bì tạo sự khác biệt của thương hiệu. + Tiện dụng: sự tiện dụng trong cách sử dụng sản phẩm như nắp đậy của chai Comfort làm mềm vải có thêm chức năng làm mức đo lượng sử dụng sẽ góp phần trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng. 1.2.3. Đăng ký các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, đặc biệt là nhãn hiệu hàng hóa. Quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập thương hiệu, và có giá trị trong một thời gian nhất định (thường là 10 năm). Doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ trong nước tại Cục sở hữu trí tuệ hoặc đăng ký thương hiệu tại nước ngoài khi doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa sang nước ngoài. 1.2.4. Quảng bá thương hiệu Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu là một phần tất yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nó bao gồm các kế hoạch quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng hoạt động nhất quán, rõ ràng trên mọi kênh truyền thông. 1.2.4.1. Xây dựng một trang web tốt Sử dụng Internet là xu hướng toàn cầu, khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp hay tìm thông tin so sánh các đặc tính và giá cả sản phẩm, đa số khách hàng tìm kiếm trên internet. Lựa chọn tên miền hay xác định từ khóa cho trang web là việc quan trọng. Tên miền phải đảm bảo các tiêu chí dễ nhớ, đơn giản, mô tả chi tiết. Thêm vào đó, xây dựng một trang web thể hiện tính chuyên nghiệp, dễ dàng truy cập, tối ưu hóa trang web nhờ các công cụ tìm kiếm thông dụng để thu hút khách hàng truy cập trang web.
16 1.2.4.2. Quảng cáo Sản phẩm, dịch vụ của công ty có thể quảng cáo trên truyền hình, sóng radio, báo và tạp chí,… Truyền hình là phương tiện truyền thống hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, tuy nhiên chi phí cao. Quảng cáo trên báo, tạp chí ít tốn kém hơn.. Mỗi một phương tiện quảng cáo có những ưu và nhược điểm khác nhau. Do đó, công ty phải nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thống hỗ trợ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh. 1.2.4.3. Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng một mặt là công cụ trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng. Mặt khác, PR còn thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. - Họp báo Họp báo là buổi họp mặt mà khách mời là giới báo chí, truyền hình, đài phát thanh,…Thông qua buổi họp báo, doanh nghiệp sẽ thông báo những thông tin có liên quan đến doanh nghiệp như lễ khai trương, giới thiệu sản phẩm mới,… Tuy nhiên, cần định hướng trước những thông tin nổi bật sẽ thể hiện trên các thông cáo báo chí, bàu giới thiệu nhằm khuyếch trương thương hiệu. - Ấn phẩm quảng cáo Ấn phẩm quảng cáo như tờ rơi, áp phích, tập giới thiệu, tờ gấp …là những tài liệu giới thiệu và quảng bá về doanh nghiệp như các phạm vi hoạt động kinh doanh. - Phim tự giới thiệu Những đoạn phim ngắn từ 5-7 phút giới thiệu về doanh nghiệp là một công cụ quảng bá hiệu quả được sử dụng trong hội nghị khách hàng, giới thiệu sự kiện, giới thiệu sản phẩm mới,… - Tổ chức sự kiện Các sự kiện quan trọng của doanh nghiệp như là lễ khởi công công trình, lễ ra mắt sản phẩm mới,.. thu hút sự chú ý của công chúng về doanh nghiệp, tạo ấn tượng sâu sắc với người tham gia, khách hàng, giới báo chí, truyền thông. - Tổ chức hội thảo và hội nghị khách hàng: Đây là cơ hội để doanh nghiệp tranh thủ cảm tình của công chúng, tăng uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, giúp khách hàng có đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, trao đổi, giải đáp các thông tin của khách hàng về công ty. - Marketing sự kiện và tài trợ Hình thức này có ảnh hưởng tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem. Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. - Các hoạt động cộng đồng