Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty SKF tại Việt Nam đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

ðề tài nghiên cứu giúp hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, gắn vào ñiều kiện thực tế về tình trạng quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam nên có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, góp phần hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty SKF tại Việt Nam đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- CHÂU THỊ LAN PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ðẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- CHÂU THỊ LAN PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ðẾN NĂM 2015 Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN TP. Hồ Chí Minh- Năm 2011
LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, ñược thực hiện dựa trên các cơ sở nghiên cứu lý thuyết và các số liệu thu thập cũng như tình hình thực tế tại công ty SKF tại Việt Nam, dưới sự hỗ trợ, hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS Vũ Công Tuấn. Các nội dung, số liệu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa từng ñược công bố trong các công trình nghiên cứu trước ñây. TPHCM, ngày 9 tháng 10 năm 2011 Tác giả Châu Thị Lan Phương
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Vũ Công Tuấn, Khoa Quản Trị Kinh Doanh ñã tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt thời gian hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin cám ơn quý thầy cô ñã truyền ñạt kinh nghiệm và kiến thức trong chương trình cao học, giúp tôi có cơ sở ñể thực hiện luận văn này.
MỤC LỤC Trang Trang bìa phụ Lời cam ñoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các bảng, biểu, hình vẽ Lời mở ñầu Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................ .............. 4 1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI ................................... .............. 4 1.1.1. ðịnh nghĩa kênh phân phối ............................................. .............. 4 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối....................................... .............. 5 1.1.3. Vai trò của kênh phân phối ............................................................ 7 1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI ................................................. 9 1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 9 1.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối......................................... 12 1.2.2.1. Các kênh ñơn.......................................................................... 12 1.2.2.2. Kênh phân phối truyền thống................................................. 13 1.2.2.3. Kênh phân phối liên kết chiều dọc......................................... 13 1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối ............................................ 14 1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI MỚI CHO DOANH NGHIỆP................................................................................................... 16 1.3.1. Khái quát về thiết kế kênh phân phối mới cho doanh nghiệp...... 16 1.3.2. Các bước cơ bản trong qui trình thiết kế kênh phân phối mới
cho doanh nghiệp ................................................................................... 18 1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 21 1.4.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối.............................................. 21 1.4.2. ðặc ñiểm của quản trị kênh phân phối ........................................ 21 1.4.3. Nội dung quản trị kênh phân phối ............................................... 22 1.4.3.1. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung ñột trong kênh............ 22 1.4.3.2. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối .............................. 23 1.4.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt ñộng.............. 25 1.4.3.4. ðánh giá các thành viên kênh và ñiều chỉnh hệ thống kênh phân phối ................................................................................... 27 Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA .. 30 2.1. TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY SKF .............................................. 30 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty SKF ..................... 30 2.1.2. Sản phẩm và thị trường tiêu thụ của công ty SKF....................... 30 2.1.3. Kết quả hoạt ñộng phân phối của công ty SKF tại Việt Nam...... 32 2.1.3.1. Doanh số của công ty SKF Việt Nam từ năm 2007-2010... 32 2.1.3.2. Doanh số của công ty SKF Việt Nam từ năm 2007-2010 theo khu vực .................................................................................... 33 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM................................................. 36 2.2.1. Thực trạng việc thiết kế-xây dựng kênh phân phối của công ty SKF ........................................................................................................ 36 2.2.2. Thực trạng vấn ñề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung ñột trong kênh ........................................................................................... 37 2.2.3. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối............ 40 2.2.4. Thực trạng việc khuyến khích các thành viên trong kênh .......... 46
2.2.5. Thực trạng việc ñánh giá các thành viên trong kênh và ñiều chỉnh hệ thống kênh phân phối .............................................................. 48 2.3. ðÁNH GIÁ ðIỂM MẠNH, YẾU TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ... 49 2.3.1. Về thiết kế kênh phân phối của công ty SKF .............................. 49 2.3.2. Về quản lý xung ñột trong kênh phân phối.................................. 50 2.3.3. Về quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối......................... 51 2.3.4. ðối với hoạt ñộng khuyến khích thành viên kênh ....................... 54 2.3.5. ðối với hoạt ñộng ñánh giá thành viên kênh ............................... 55 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ðẾN NĂM 2015..................................................................................... ........ ... 57 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SKF ðẾN NĂM 2015 ...................................................................................... 57 3.1.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................... 57 3.1.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................. 57 3.2. MỘT SỐ QUAN ðIỂM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................................................... 58 3.2.1. Quan ñiểm 1: Quản trị kênh phân phối theo mục tiêu ................. 58 3.2.2. Quan ñiểm 2: Kế thừa ñiểm mạnh trong quản trị kênh phân phối............................................................................................... 58 3.2.3 Quan ñiểm 3: ðồng bộ hóa trong quản trị kênh phân phối .......... 58 3.2.4. Quan ñiểm 4: ðảm bảo hiệu quả trong quản trị kênh phân phối. 58 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ðẾN NĂM 2015 ..................................................................................... 59 3.3.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện thiết kế-xây dựng hệ thống kênh
phân phối................................................................................................ 59 3.3.2. Giải pháp 2: Chú trọng quản lý xung ñột tiềm tàng giữa các thành viên trong kênh phân phối cùng việc giải quyết kịp thời các xung ñột thực tại .............................................................................. 60 3.3.3. Giải pháp 3: Tăng cường quản lý tồn kho và doanh số bán ra của ñại lý ................................................................................................ 61 3.3.4. Giải pháp 4: Áp dụng hệ thống ñặt hàng qua mạng .................... 64 3.3.5. Giải pháp 5: Tăng cường kiểm tra hoạt ñộng xúc tiến bán hàng. 65 3.3.6. Giải pháp 6: ða dạng hóa các hình thức hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh ...................................................................... 66 3.3.7. Giải pháp 7: Hoàn thiện hoạt ñộng ñánh giá thành viên kênh..... 69 3.3.8. Giải pháp 8: Cải thiện quản lý dòng tài chính, chia sẻ rủi ro và ñổi mới dòng ñàm phán..................................................................... 76 3.4. CÁC ðIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP .............................. 78 3.4.1. ðiều kiện thứ nhất........................................................................ 78 3.4.2. ðiều kiện thứ hai.......................................................................... 78 3.4.3. ðiều kiện thứ ba........................................................................... 78 3.5 KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 79 3.5.1. ðối với nhà nước ......................................................................... 79 3.5.2. ðối với công ty mẹ....................................................................... 79 • Kết luận • Tài liệu tham khảo • Phụ lục
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1. Doanh số bán từ năm 2007-2010 ................................. ........trang 32 Bảng 2.2. Doanh số bán theo khu vực giai ñoạn 2007-2010 ......... ........trang 33 Bảng 2.3. Chính sách giá của SKF năm 2010 ................................ ........trang 39 Bảng 2.4. Chính sách khuyến khích thanh toán ............................. ........trang 46 Bảng 2.5. Chính sách hoa hồng ñại lý năm 2010 .......................... ........trang 47 Bảng 2.6. Bảng tiêu chuẩn ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ............. ........trang 49 Bảng 3.1. Mục tiêu phát triển doanh số ñến năm 2015 .................. ........trang 57 Bảng 3.2 Bảng tồn kho và doanh số bán ra dự kiến ....................... ........trang 62 Bảng 3.3 Các hình thức hỗ trợ ñại lý.............................................. ........trang 68 Bảng 3.4. Bảng tiêu chuẩn ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ............. ........trang 71 Bảng 3.5. Bảng tiêu chuẩn ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ............ ........trang 74 Bảng 3.6. Bảng phân tích lọi nhuận của ñại lý............................... ........trang 77 Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp .......................................................... ........trang 8 Hình 1.2. Bán hàng thông qua nhà bàn sỉ....................................... ........trang 8 Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng...................................... ........trang 10 Hình 1.4.Kênh phân phối hàng công nghiệp .................................. ........trang 11 Hình 1.5. Phân loại các kênh phân phối theo mức ñộ .................... ........trang 12 Hình 1.6. Quy trình xây dựng kênh phân phối ............................... ........trang 17 Hình 2.1. Doanh số bán giai ñoạn 2007-2010................................ ........trang 32 Hình 2.2. Doanh số bán theo khu vực giai ñoạn 2007-2010 .......... ........trang 33 Hình 2.3. Doanh số bán theo khu vực năm 2007 ........................... ........trang 34 Hình 2.4. Doanh số theo khu vực năm 2008 .................................. ........trang 34 Hình 2.5. Doanh số bán theo khu vực năm 2009 ........................... ........trang 35 Hình 2.6. Doanh số bán theo khu vực năm 2010 ........................... ........trang 35 Hình 2.7. Cấu trúc kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam ........trang 36 Hình 2.8. Quy trình phân phối hàng hóa của công ty SKF ............ ........trang 42
Hình 2.9. Quy trình ñặt hàng của công ty SKF ............................. ........trang 44 Hình 3.1. Quy trình ñặt hàng của công ty SKF .............................. ........trang 65 Hình 3.2. Sơ ñồ các cách ñánh giá hoạt ñộng các thành viên kênh ........trang 70 Hình 3.3. Quy trình ñánh giá hoạt ñộng của thành viên kênh........ ........trang 72 Hình 3.4. Quy trình ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ........................ ........trang 76
1 LỜI MỞ ðẦU 1. Lý do chọn ñề tài Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt thì vấn ñề tiêu thụ sản phẩm càng trở nên hết sức quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện quản trị kênh phân phối ngày càng ñược các doanh nghiệp quan tâm. Nó ñược xem là một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh và góp phần thúc ñẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Muốn kênh phân phối hoạt ñộng thông suốt và hiệu quả, các doanh nghiệp phải ñặc biệt quan tâm ñến công tác quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn ñế liên quan ñến thiết kế kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối, quản lý các mối quan hệ và hoạt ñộng trong kênh, ñồng thời xây dựng các chính sách ñể hỗ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế tối ña những xung ñột giữa các thành viên trong kênh phân phối, giúp kênh phân phối hoạt ñộng ngày càng hiệu quả, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt ñộng quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp hoàn thiện sẽ giúp kênh phân phối hoạt ñộng thông suốt, hiệu quả, thúc ñẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Công ty SKF là một công ty sản xuất các sản phẩm kỹ thuật công nghiệp như vòng bi, sản phẩm truyền ñộng, phớt chắn dầu,…. Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty trong tình hình thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt ñang là một vấn ñề bức thiết của công ty. Trong khi ñó, hoạt ñộng quản trị hệ thống kênh phân phối còn nhiều bất cập khiến việc tiêu thụ sản phẩm ít nhiều gặp khó khăn. Vấn ñề hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty SKF ñang là một vấn ñề bức thiết cần giải quyết. Chính vì tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp như vậy nên tôi quyết ñịnh chọn ñề tài. “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF (THỤY ðIỂN ) TẠI VIỆT NAM ðẾN NĂM 2015”.
2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn : ðề tài nghiên cứu giúp hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, gắn vào ñiều kiện thực tế về tình trạng quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam nên có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, góp phần hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu nhằm tìm ra ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong công tác quản trị kênh phân phối của SKF tại Việt Nam. ðề tài nghiên cứu nhằm ñưa ra một số giải pháp ñể hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam ñến năm 2025. 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là hoạt ñộng quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu tại công ty SKF Việt Nam, số liệu thu thập ñến năm 2010. 4. Phương pháp nghiên cứu ðề tài ñược thực hiện dựa trên các cơ sở lý luận và sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau ñây: - Cơ sở lý luận ñược vận dụng trong luận văn này là các lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối kết hợp các môn khoa học khác. - ðề tài sử dụng các phương pháp ñịnh tính ñể nghiên cứu như phương pháp thu thập số liệu thứ cấp, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tiếp cận lịch sử cùng các phương pháp tư duy khoa học như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp diễn dịch, quy nạp, phân tích và biện luận. 5. Kết cấu của luận văn Nội dung chính của luận văn ñược chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối của SKF tại Việt Nam trong thời gian qua.
3 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam ñến năm 2015.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP Chương này trình bày các lý thuyết về kênh phân phối gồm ñịnh nghĩa, chức năng, vai trò của kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, bao gồm hoạt ñộng thiết kế và nội dung quản trị kênh phân phối. Những lý thuyết này sẽ là cơ sở cho những ñánh giá thực tiễn quản trị kênh phân phối ở công ty SKF Việt Nam và từ ñó ñề ra các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của SKF trong các chương sau. 1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối là một quá trình bao gồm toàn bộ các hoạt ñộng nhằm ñưa sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng thông qua nhiều phương tiện và nhiều hình thức khác nhau. Hoạt ñộng phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng ñến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. ðể thực hiện tốt hoạt ñộng phân phối, các nhà quản trị doanh nghiệp cần hiểu rõ về kênh phân phối, thấy ñược tầm quan trọng và vai trò, chức năng cũng như các yếu tố cấu thành, ảnh hưởng ñến kênh phân phối ñể từ ñó lựa chọn và thiết kế, cũng như hoàn thiện kênh phân phối một cách hiệu quả, góp phần ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của doanh nghiệp. 1.1.1. ðịnh nghĩa kênh phân phối Có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo góc ñộ tiếp cận và quan ñiểm của người nghiên cứu. Với quan ñiểm của một nhà sản xuất, kênh phân phối ñược ñịnh nghĩa là tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ ñưa sản phẩm từ nhà sản xuất ñến tay người tiêu dùng. Theo quan ñiểm nhà trung gian phân phối thì kênh phân phối tạo ra dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng. Tất cả các trung gian tham gia vào kênh phân phối ñược gọi là thành viên của kênh phân phối. Với quan ñiểm của nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
5 Nghiên cứu này sẽ tiếp cận ñịnh nghĩa kênh phân phối dưới góc ñộ của một nhà sản xuất. Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng ñối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải tốn nhiêu thời gian và công sức mới thiết lập ñược một kênh phân phối hiệu quả, ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận lợi nhất và tiết kiệm chi phí nhất. Kênh phân phối góp phần quyết ñịnh tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối ñược xem là cánh tay nối dài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng, ñem sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các thành viên của kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng sau Thứ nhất, các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới thiệu. Trong hoạt ñộng kinh doanh, vấn ñề thông tin là vô cùng quan trọng ñối với doanh nghiệp, nó cũng là một trong những yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng phải ñược thực hiện 2 chiều. Các thành viên của kênh phân phối có chức năng truyền tải thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm ñến các trung gian và người tiêu dùng , tạo ñiều kiện ñể người tiêu dùng biết ñến sản phẩm và lựa chọn sản phẩm. ðồng thời các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng cung cấp thông tin về khách hàng, thị trường và ñối thủ cạnh tranh nhằm giúp nhà sản xuất xây dựng chiến lược phù hợp ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng và cạnh tranh với các ñối thủ trên thị trường. Với chức năng truyền tải thông tin, kênh phân phối giúp liên kết nhà sản xuất với các trung gian và với khách hàng, tạo ñiều kiện thuận lợi trong quá trình kinh doanh trao ñổi hàng hóa. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng quảng bá, kích thích tiêu thụ sản phẩm. ðể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường lập các chiến lược quảng bá và các chương trình khuyến khích người tiêu dùng tìm ñến và tiêu thụ sản phẩm. Các thành viên của kênh phân phối sẽ thực hiện chức năng triển khai và phổ biến các chương trình này ra thị trường, nhằm lôi kéo và kích thích khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng tìm ñến sản phẩm. ðặc biệt trong giai ñoạn cạnh tranh
6 trên thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay thì hoạt ñộng quảng bá sản phẩm và các chương trình kích thích tiêu dùng càng ñược chú trọng, chức năng quảng bá và kích thích tiêu thụ của kênh phân phối càng thể hiện rõ và càng trở nên quan trọng ñối với doanh nghiệp. Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng. ðây cũng là một trong những chức năng quan trọng của kênh phân phối. Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc với khách hàng, không chỉ khách hàng hiện có mà cả những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm. Các thành viên của kênh phân phối thực hiện các hoạt ñộng nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao ñổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt ñộng như phân loại hàng hóa, ñóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, thực hiện việc sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng. Với chức năng này, các thành viên trong kênh phân phối thương lượng với khách hàng về những ñiều khoản trong mua bán sản phẩm, hài hòa lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua các hoạt ñộng ñàm phán và thương lượng, các thành viên của kênh phân phối ñi ñến các thỏa thuận và hoàn thành việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức tốt nhất trong ñiều kiện hài hòa lợi ích các bên. Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, ñưa hàng hóa ñến tay người tiêu dùng thông qua các hoạt ñộng vận chuyển, bảo quản, lưu kho. ðặc biệt, thông qua hoạt ñộng lưu kho, kênh phân phối ñảm bảo hàng hóa sẵn có trên thị trường ở các thời ñiểm khác nhau phù hợp với tình hình thị trường, ñáp ứng ñúng và ñủ nhu cầu của người tiêu dùng ở mức tốt nhất, ñiều hòa cung cầu giữa các thời gian và ñịa ñiểm khác nhau. Thứ bảy, chức năng tài chính. Kênh phân phối có thể cấp tín dụng cho khách hàng, tạo các ñiều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng, thông qua hoạt ñộng
7 mua bán thu tiền và tìm kiếm nguồn tín dụng, ñảm bảo hoạt ñộng của kênh và hoạt ñộng sản xuất. Thứ tám, chức năng chia sẻ rủi ro. Các thành viên kênh phân phối còn chấp nhận rủi ro trong ñiều kiện hàng hóa tồn kho, thị hiếu tiêu dùng thay ñổi, hàng hóa hư hỏng hoặc các vấn ñề xảy ra khi cấp tín dụng cho khách hàng. Với những chức năng trên, kênh phân phối hỗ trợ ñắc lực cho doanh nghiệp trong hoạt ñộng kinh doanh. Nhờ các trung gian trong kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt ñộng kinh doanh tốt hơn. Kênh phân phối hoạt ñộng càng hiệu quả thì hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp càng hiệu quả hơn. 1.1.3. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối giữ vai trò quan trọng ñối với hoạt ñộng của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa rộng khắp trên thị trường mà không bị phân bổ nguồn lực, giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa sản xuất. Nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp mà hàng hóa dễ dàng tiếp cận khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng. Kênh phân phối giúp gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, gia tăng hiệu quả giao dịch và cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại. • Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Thông qua các thành viên trong kênh phân phối, hàng hóa ñược phân bổ rộng khắp trên thị trường. Với lượng dự trũ phù hợp, các thành viên trong kênh phân phối sẽ cung ứng hàng hóa nhanh chóng, kịp thời và thuận tiện cho khách hàng hơn bản thân doanh nghiệp trực tiếp thực hiện. Ngoài ra nhờ có sự chuyên môn hóa và phân công lao ñộng hợp lý, doanh nghiệp tiết kiệm ñược chi phí và thời gian tiếp cận với khách hàng cũng như các chi phí lưu kho. Bên cạnh ñó, khi sử dụng trung gian phân phối, hàng hóa bán ra với khối lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, nhanh chóng và thuận tiện. ðối với các doanh nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác một cách hiệu quả kênh phân phối càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phân phối hàng hóa ñến tay người tiêu dùng và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
8 • Gia tăng hiệu quả giao dịch: Thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp giảm ñược số lần tiếp xúc với khách hàng, nhờ ñó tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng hiệu quả giao dịch. Nhà sản xuất Bán lẻ 40 giao dịch Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp Từ sơ ñồ giao dịch ( hình 1 ) ta thấy nhà sản xuất giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khi sử dụng kênh phân phối trung gian, giúp quá trình tìm kiếm và tiếp xúc với khách hàng dễ dàng và thuận tiện hơn, tiết kiệm ñược nhiều thời gian và chi phí, nâng cao hiệu quả phân phối. Nhà sản xuất Bán lẻ 14 giao dịch Hình 1.2. Bán thông qua nhà bán sỉ
9 • Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ñịnh với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất ñịnh sản phẩm với chủng loại thật phong phú. 1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh quyết ñịnh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, ñảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm ñáp ứng yêu cầu về hoạt ñộng phân phối và phân phối hàng hóa một cách tối ưu. Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối ñược phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải quyết ñịnh phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải ñược thực hiện nhằm ñạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết ñịnh phân công cho các thành viên kênh thực hiện. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp ñộ của kênh. • Chiều dài của kênh phân phối: ñược xác ñịnh bởi cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp ñộ trung gian trong kênh phân phối tăng lên thì chiều dài kênh phân phối tăng lên. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một cấp ñộ trung gian nào) ñến các kênh phân phối có nhiều cấp ñộ trung gian. Kênh không cấp: Không có phần tử trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu ñiểm của loại kênh phân phối này là có thể rút ngắn thời gian phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn chế khả năng phân phối rộng và nhất là chỉ có thể áp dụng với những ñơn
10 ñặt hàng với số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. Kênh phân phối trực tiếp này phù hợp ñối với các loại sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực ñịa lý nhất ñịnh. Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, ñặc biệt là hàng hóa tiêu dùng. Kênh 2-3 cấp: ðây là kênh gián tiếp qua 2-3 trung gian phân phối. Kênh này vừa có thể phân phối hàng rộng rãi vừa có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau. Kênh phân phối này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và ñối tượng khách hàng phổ biến rộng khắp và ñược mua thường xuyên. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất ðại lý Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng Trong hình thức phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng, các nhà phân phối thường áp dụng các hình thức phân phối gián tiếp ñể có thể phân phối sản phẩm rộng khắp trên thị trường, việc phân phối qua các trung gian giúp doanh nghiệp có thể chia sẻ bớt rủi ro và gánh nặng tài chính, ñồng thời bao phủ tốt trên thị trường. Tuy nhiên, phân phối gián tiếp qua càng nhiều trung gian thì khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm và ñòi hỏi phải có sự quản lý, giám sát tốt, hiệu quả nhằm tránh những xung ñột giữa các thành viên trong kênh phân phối và tránh những sai phạm gây ảnh hưởng ñến uy