Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của hệ thống Co.opMart giai đoạn 2009 – 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu mơ hình lý thuyết để tìm ra các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị thương qua yêu cầu và cảm nhận của khách hàng; xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng; đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của CoopMart trong giai đoạn 2009-2015 dựa trên cơ sở phân tích tình hình sản xuất kinh doanh và đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị CoopMart.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của hệ thống Co.opMart giai đoạn 2009 – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------oo0oo--------- VÕ LÊ TÂM MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG SIÊU THỊ CỦA HỆ THỐNG COOPMART GIAI ĐOẠN 2009 – 2015 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2008
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Trang Phần mở đầu…………………………………………………………………………………1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG SIÊU THỊ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG………………………………………………..4 1.1 Chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị và sự phát triển ngành kinh doanh siêu thị….4 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị………….4 1.1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng…………………..4 1.1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị……………………………...8 1.1.2 Chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị và sự phát triển ngành kinh doanh siêu thị ………………………………………………………………………………………… 8 1.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị 1.2.1 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ…………………………………………9 1.2.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị……………………10 1.3 Tóm tắt chương 1………………………… ………………………………………….. 11 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG SIÊU THỊ CỦA HỆ THỐNG CO-OP MART ĐẾN NĂM 2008………………………………………………….…..12 2.1 Tổng quan về ngành kinh doanh siêu thị Việt Nam………………………………...12 2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam………..12 2.1.2 Giới thiệu về Liên hiệp Hợp tác xã Sài Gòn Co-op …………………………...14 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Co-op Mart………………………………………………..15
2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng Co-op Mart đến năm 2008……………………….17 2.2.1 Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Co-op Mart…………………..17 2.2.2 Tình hình doanh thu, lợi nhuận và ñoùng goùp vaøo NSNN …………………..20 2.2.3 Tình hình khách hàng của Coop Mart………………………………………..22 2.2.4 Tình hình hàng hóa của Co-op Mart………………………………………….23 2.2.5 Về cơ sở vật chất, kỹ thuật của Coop Mart ……………………….………….25 2.2.6 Veà nguồn nhaân löïc ……………………………………………………………26 2.2.7 Ñaùnh giaù söùc caïnh tranh vaø xeáp haïng cuûa Coop Mart………………………………….27 2.2.8 Veà coâng taùc xaây döïng hình aûnh, thöông hieäu cuûa Coop Mart……………….……..29 2.3 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của Co-op Mart……...29 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị………..………30 2.3.2 Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị………...……….…..30 2.3.3 Xây dựng thang đo……………………………………………………………..... 31 2.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị………………..……………31 2.3.3.2 Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng………………………… .…………31 2.3.4 Nghiên cứu chính thức chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị…………………….32 2.3.4.1 Mẫu nghiên cứu…………………………………………………………….. ..32 2.3.4.2 Thông tin mẫu…………………………………………………………………32 2.3.5 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha……………………………………………32 2.3.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ……………………………………………….32 2.3.5.2 Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng………………………………… .33 2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………...33 2.3.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ……………………………………………….33 2.3.6.2 Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng…………………………………. 36 2.3.7 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị………….36 2.3.8 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị với sự thỏa mãn khách ……………………………………………. ......…………37 2.3.9 Phân tích sự ảnh hưởng của các đối tượng khách hàng tới chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị………………………………………………………….…………...38
2.3.9.1 Phân tích ảnh hưởng của giới tính tới chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị………….………………..………..………...………………………39 2.3.9.2 Phân tích ảnh hưởng của trình độ học vấn tới chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị…….…………………………………… ………………39 2.3.9.3 Phân tích ảnh hưởng của thu nhập tới chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị……………………………….…………………………................40 2.3.9.4 Phân tích ảnh hưởng của độ tuổi tới chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị………………… .…………………………………………… …. 41 2.3.10 Phaân tích caùc thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï baùn haøng sieâu thò tôùi söï thoûa maõn khaùch haøng ……………………………………………………….…………………42 2.3.10.1 Về mức độ tin cậy…………………………………………………………42 2.3.10.2 Về mức độ đáp ứng……………………………………………………….43 2.3.10.3 Về möùc ñoä ñaûm baûo……………………………………………………....44 2.3.10.4 Veà möùc ñoä ñoàng caûm……………………………………………………..44 2.3.10.5 Veà phöông tieän höõu hình ………………………………………………..45 2.4 Tóm tắt chương 2…………………………………………………………………...…..46 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤP LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG SIÊU THỊ CỦA HỆ THỐNG COOPMART GIAI ĐOẠN 2009-2015……. 48 3.1 Mục tiêu phát triển của Co-op Mart đến năm 2015………………….……………....48 3.1.1 Mục tiêu tổng quát …………………………………………………………….……..48 3.1.2 Mục tiêu cụ thể……………………………………………. …………………………….48 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của Co-op Mart……49 3.2.1 Đa dạng hóa nguồn hàng, đảm bảo về chất – lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm……………..………………………………………………………..49 3.2.2 Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh………………………………..…………50 3.2.3 Phaùt trieån caùc dòch vuï aên uoáng, vui chơi giải trí trong siêu thị…………. …. 51 3.2.4 Cải tiến chương trình khách hàng thành viên, thân thiết và tích lũy điểm…...52 3.2.5 Phaùt trieån mạng lưới, ñaàu tö caûi taïo naâng caáp siêu thị hiện hữu…….…..…..52
3.2.6 Phát triển hệ thống hậu cần giao nhận hàng hóa……..…………………… ….54 3.2.7 Phaùt trieån nguoàn nhaân löïc đáp ứng nhu cầu phát triển…………………………………..55 3.2.8 Ñaåy maïnh hoaït ñoäng marketing, xaây döïng vaø quaûng baù hình aûnh ……..……55 3.3 Một số kiến nghị với Nhà nước và các Bộ ngành…………………………………... 56 3.4 Tóm tắt chương 3……………………………………………………………………….57 Kết luận……………………………………….…………………………………………….58 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MUÏC CAÙC CHÖÕ VIEÁT TAÉT 1. BMC : Công ty Vật liệu xây dựng và xây lắp thương mại 2. BQL : Ban Quản lý 3. CNTT : Công nghệ thông tin 4. ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long 5. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploring Factor Analysis) 6. EU : Lieân minh Chaâu Aâu (European Union) 7. GDP : Toång saûn phaåm quoác noäi (Gross Domestic Products) 8. HACCP : Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn ( Hazard Analysis and Critical Control Point System) 9. HTX : Hôïp taùc xaõ 10. ISO : Tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế (International Organization for Standardization) 11. NTD : Người tiêu dùng 12. SCID : Coâng ty Ñaàu tö phaùt trieån Saøi Goøn Coop (SaiGon Co.op Investment – Development Company) 13. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 14. TP.HCM : Thaønh phoá Hoà Chí Minh 15. USD : Ñoâla Myõ (US dollar) 16. XHCN : Xã hội chủ nghĩa 17. XNK : Xuất nhập khẩu 18. WTO : Toå chöùc thöông maïi theá giôùi (World Trade Organization)
DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ VAØ BAÛNG BIEÅU Trang Sô ñoà 1.1 : Moâ hình chaát löôïng dòch vuï cuûa Parasuraman 6 Sô ñoà 2.1 : Sô ñoà toå chöùc của SaøiGoøn Coop vaø CoopMart 16 Sô ñoà 2.2 : Sô ñoà toå chöùc của sieâu thò CoopMart 17 Sô ñoà 2.3: Moâ hình chaát löôïng DV vaø söï thoûa maõn khaùch haøng ñaõ ñieàøu chænh 38 Baûng 1.1 : Ñaëc tính chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï ñeå xeáp haïng caùc sieâu thò 10 Baûng 2.1 : Doanh thu ngành bán lẻ Việt nam qua các thời kỳ 14 Baûng 2.2 : Tình hình phaùt trieån heâ thoáng siêu thị Coop Mart 18 Baûng 2.3 : Quy mô siêu thị Coop Mart tại Tp.HCM đến năm 2008 19 Baûng 2.4 : Doanh thu, lôïi nhuaän vaø nộp thuế cuûa Sài Gòn Coop 21 Baûng 2.5 : Doanh thu bình quân của một siêu thị CoopMart 22 Baûng 2.6 : Lượt khách hàng đến siêu thị Coop Mart trong một ngày 23 Baûng 2.7 : Lượng khách hàng thành viên và thân thiết của CoopMart 23 Baûng 2.8 : Bảng tổng hợp kết quả Top 500 Retail Asia-Pacific 2004 – 2008 29 Baûng 2.9 : Keát quaû phaân tích EFA cuûa thang ño chaát löôïng dòch vuï sieâu thò 34 Baûng 2.10 : Keát quaû EFA cuûa thang ño möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng 36 Baûng 2.11 : Keát quaû phaân tích trung bình veà Möùc ñoä tin caäy cuûa CoopMart 42 Baûng 2.12 : Keát quaû phaân tích trung bình veà Möùc ñoä ñaùp öùng cuûa CoopMart 43 Baûng 2.13 : Keát quaû phaân tích trung bình veà Möùc ñoä ñaûm baûo cuûa CoopMart 44 Baûng 2.14 : Keát quaû phaân tích trung bình veà Möùc ñoä ñoàng caûm cuûa CoopMart 45 Baûng 2.15 : Keát quaû phaân tích trung bình veà Phöông tieän HH cuûa CoopMart 45
DANH MUÏC CAÙC PHUÏ LUÏC Phụ lục 1.1 : Moâ hình chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoûa maõn khaùch haøng Phuï luïc 1.2 : Daøn baøi thaûo luaän nghieân cöùu ñònh tính Phuï luïc 1.3 : Thang ño SERVQUAL Phuï luïc 1.4: Thang ño SERVQUAL _ ST1 Phuï luïc 1.5: Thang ño SERVQUAL _ ST2 Phuï luïc 1.6: Keát quaû phaân tích Cronbach Alpha Phuï luïc 1.7: Keát quaû phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA Phuï luïc 1.8: Keát quaû phaân tích moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng DV sieâu thò Phuï luïc 1.9: Keát quaû phaân tích moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng vaø TMKH Phuï luïc 1.10: Keát quaû phaân tích aûnh höôûng giôùi tính tôùi chaát löôïng DV sieâu thò Phuï luïc 1.11: Keát quaû phaân tích aûnh höôûng trình ñoä hoïc vaán tôùi chaát löôïng DV sieâu thò Phuï luïc 1.12: Keát quaû phaân tích aûnh höôûng thu nhaäp tôùi chaát löôïng DV sieâu thò Phuï luïc 1.13: Keát quaû phaân tích aûnh höôûng ñoä tuoåi tôùi chaát löôïng DV sieâu thò
1 MÔÛ ÑAÀU 1. Sự cần thiết của đề tài. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nội địa sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp cần phải năng động, sáng tạo, chuẩn bị mọi nguồn lực để khẳng định vị thế trong thị trường nội địa cũng như chịu được sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài theo cam kết mở cửa khi hội nhập kinh tế. Cạnh tranh giờ đây không chỉ về giá cả, chất lượng sản phẩm mà nó thể hiện qua tổng thể các yếu tố của quá trình cung cấp hàng hóa, trong đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải luôn được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Đối với lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, thời điểm 01/01/2009 là mốc thời gian để mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp nước ngoài. Điều này sẽ tạo nên áp lực cạnh tranh vô cùng to lớn cho các doanh nghiệp trong nước, vốn rất non trẻ về kinh nghiệm. Là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam mở ra hình thức bán lẻ qua siêu thị song song với chợ truyền thống, Liên Hiệp Hợp tác xã Sài Gòn Co-op đã từng bước lớn mạnh, khẳng định ví trí dẫn đầu trong lĩnh vực bán hàng siêu thị tại Việt nam hiện nay. Thương hiệu Coop Mart đã trở nên quen thuộc với người dân cả nước nhưng trước sự tấn công dồn dập của các tập đoàn bán lẻ hùng mạnh nước ngoài, Coop Mart cũng phải đối mặt với những thách thức không nhỏ, nếu không nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị để cạnh tranh thì lợi thế sân nhà sẽ dần bị đánh mất, nhất là trong giai đoạn hiện nay. 2. Mục tiêu của đề tài. + Nghiên cứu mô hình lý thuyết để tìm ra các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị thông qua yêu cầu và cảm nhận của khách hàng. + Xaây döïng moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï baùn haøng sieâu thò vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. + Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của CoopMart trong giai đoạn 2009-2015 dựa trên cơ sở phân tích tình hình sản xuất kinh doanh và đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị CoopMart.
2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. + Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và ngành kinh doanh siêu thị. + Các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hệ thống siêu thị Coop Mart + Kết quả về sản xuất kinh doanh và chất lượng dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị Coop Mart 4. Phương pháp nghiên cứu. + Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng + Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với việc trả lời bảng câu hỏi đánh giá về chất lượng dịch vụ siêu thị của Coop Mart. + Các phương pháp phân tích trên SPSS như: Hàm hồi quy tuyến tính, ANOVA, Independent Sample T-test, phân tích nhân tố khám phá EFA.... + Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê toán, phân tích tổng hợp. 5. Nhöõng keát quaû chính cuûa luaän vaên: Luaän vaên ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng keát quaû sau: 1-Phaàn chöông 1: Nghieân cöùu lyù thuyeát veà dịch vụ; chaát löôïng dòch vụ; khái niệm về dịch vụ bán hàng siêu thị; nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman với 5 thành phần chất lượng cơ bản. Chương này cũng đưa ra một góc nhìn khái quát về sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị trên thế giới; nêu ra được một số lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và đánh giá siêu thị nói riêng. 2- Phaàn chöông 2: Ñi vaøo phaân tích thöïc traïng kinh doanh vaø chaát löôïng dòch vuï cuûa sieâu thò CoopMart ñeán naêm 2008, töø ñoù nhaän bieát nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm haïn cheá caàn taùc ñoäng ñeå naâng cao chaát löôïng dòch vuï cuûa Coop Mart töø nay ñeán 2015. Xaây döïng moâ hình chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng, ñoàng
3 thôøi xaây döïng thang ño vaø ñöa ra caùc yeáu toá chính cuûa chaát löôïng dòch vuï baùn haøng sieâu thị, phaân tích söï aûnh höôûng cuûa caùc thuoäc tính khaùch haøng tôùi chaát löôïng dòch vuï sieâu thị, phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn khách hàng. 3- Phaàn chöông 3: Treân cô sôû phaân tích ôû chöông 1 vaø chöông 2, ñeà ra caùc giaûi phaùp cho vieäc naâng cao chaát löôïng dòch vuï cuûa Coop Mart ñeán 2015. Luaän vaên coøn coù caùc kieán nghò vôùi Nhaø nöôùc vaø caùc boä ngaønh ñeå nhanh choùng ñöa Coop Mart giöõ vöõng danh hieäu haøng ñaàu vaø trôû thaønh taäp ñoaøn baùn leû lôùn maïnh cuûa Vieät Nam vaø khu vöïc.
4 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 1.1 Chất lượng dịch vụ siêu thị và sự phát triển ngành siêu thị 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng * Khaùi nieäm chaát löôïng dòch vuï: Ngày nay, dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới. Năm 2007 ngành dịch vụ đã tạo nên khoảng 70% GDP của các nước phát triển và khoảng 50% ở các nước đang phát triển. Quốc gia càng phát triển thì tỷ trọng của khu vực dịch vụ càng lớn và đây được xem như một xu hướng phát triển tất yếu. Vào năm 2007, tỷ trọng ngành dịch vụ ở Mỹ là 78.5%, EU là 70%, Trung Quốc là 45%, Hàn Quốc là 57.6%, Nhật Bản là 71%, Việt Nam là 38.3% … So với quy luật chung của phát triển thì dịch vụ phải chiếm 45%. Như vậy so với các quốc gia đang phát triển thì tỷ trọng dịch vụ trong GDP của nền kinh tế Việt Nam không cao và xu hướng chuyển dịch tăng tỷ trọng dịch vụ diễn ra rất chậm, thậm chí giảm trong giai đoạn 1996-2002. Do vậy việc đẩy nhanh phát triển của ngành dịch vụ ở Việt Nam là rất cần thiết. Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn mong đợi của khách hàng. Việc đánh giá chất lượng của hàng hóa hữu hình là điều dễ dàng vì nó có hình dáng, màu sắc, chất lượng ..cụ thể và được đánh giá thông qua các giác quan. Ngược lại, dịch vụ là hàng hóa vô hình. Nó được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson) 2002. Nó có ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể cách ly. Do vậy việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc phức tạp. Theo Parasuraman & ctg, những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được đánh giá là khá toàn diện thì đã cho rằng: Chất lượng dịch vụ
5 là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Có thể xem đây là một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. Họ đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: (Xem sơ đồ 1.1) Khoảng cách thứ 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách thứ 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ 3 xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo đúng những gì đã được đề ra. Khoảng cách thứ 4 xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể được gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, pano áp phích, phương tiện thông tin....nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách thứ 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem như hoàn hảo. Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (từ thứ 1 đến thứ 4). Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này hay nói cách khác là làm tăng chất
6 lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Dòch vuï kyø voïng KHAÙCH HAØNG Khoaûng caùch_5 Dòch vuï caûm nhaän Khoaûng caùch_4 Thoâng tin ñeán Dòch vuï chuyeån giao khaùch haøng Khoaûng caùch_3 NHAØ TIEÁP THÒ Khoaûng caùch 1 Chuyeån ñoåi caûm nhaän cuûa coâng ty thaønh tieâu chí chaát löôïng Khoaûng caùch_2 Nhaän thöùc cuûa coâng ty veà kyø voïng cuûa khaùch haøng Sô ñoà 1.1 : Moâ hình chaát löôïng dòch vuï cuûa Parasuraman [I12, trang 7, trích töø Parasuraman &ctg(1985:44)] Moâ hình chaát löôïng dòch vuï cuûa Parasuraman & ctg cho chuùng ta moät böùc tranh toång theå veà chaát löôïng dòch vuï. Tuy nhieân moâ hình naøy mang tính khaùi nieäm nhieàu hôn. Caùc giaû thuyeát cuûa moâ hình caàn haøng loaït caùc nghieân cöùu ñeå kieåm ñònh.
7 Moät trong nhöõng nghieân cöùu naøy, vaø cuõng laø quan troïng nhaát, ñoù laø ño löôøng chaát löôïng cuûa dòch vuï caûm nhaän bôûi khaùch haøng. Ñeå laøm ñöôïc vieäc naøy thì vieäc ñaàu tieân laø phaûi khaùi nieäm hoaù thaønh phaàn chaát löôïng cuûa dòch vuï caûm nhaän bôûi khaùch haøng ñeå thieát keá moät thang ño löôøng chuùng. Qua nhieàu laàn kieåm ñònh, caùc nhaø nghieân cöùu ñaõ ñi ñeán keát luaän laø chaát löôïng dòch vuï bao goàm 5 thaønh phaàn cô baûn, ñoù laø: 1- Tin caäy (reliability): Noù ñöôïc theå hieän qua khaû naêng thöïc hieän dòch vuï phuø hôïp vaø ñuùng thôøi haïn ngay laàn ñaàu tieân. 2- Ñaùp öùng ( responsiveness): Noù theå hieän söï mong muoán vaø saün saøng cuûa nhaân vieân phuïc vuï cung caáp dòch vuï kòp thôøi cho khaùch haøng. 3- Naêng löïc phuïc vuï ( assurance): Theå hieän qua trình ñoä chuyeân moân vaø phong caùch phuïc vuï lòch söï nieàm nôû vôùi khaùch haøng. 4- Ñoàng caûm ( empathy): Theå hieän söï quan taâm chaêm soùc ñeán töøng caù nhaân khaùch haøng. 5- Phöông tieän höõu hình ( tangibles): Theå hieän qua ngoaïi hình, trang phuïc cuûa nhaân vieân phuïc vuï, caùc trang thieát bò phuïc vuï cho dòch vuï. Nhiều nghiên cứu đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau và trên thực tế cho thấy, kết quả kiểm định chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau * Chaát löôïng dòch vuï vaø söï thỏa maõn khaùch haøng Coù nhieàu quan ñieåm khaùc nhau veà möùc ñoä thỏa maõn cuûa khaùch haøng. Bachelet ñònh nghóa söï thỏa maõn cuûa khaùch haøng laø moät phaûn öùng mang tính caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñaùp laïi vôùi kinh nghieäm cuûa hoï vôùi moät saûn phaåm hay dòch vuï [I12, trang 11, trích töø Bachelet (1995:81) ]. Thoâng thöôøng caùc nhaø kinh doanh dòch vuï cho raèng chaát löôïng dòch vuï chính laø möùc ñoä thỏa maõn cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân nhieàu nghieân cöùu cho thaáy chaát
8 löôïng dòch vuï vaø söï thỏa maõn khaùch haøng laø hai khaùi nieäm phaân bieät. Söï thỏa maõn khaùch haøng laø moät khaùi nieäm toång quaùt noùi leân söï haøi loøng cuûa hoï khi tieâu duøng moät dòch vuï. Trong khi ñoù, chaát löôïng dòch vuï chæ taäp trung vaøo caùc thaønh phaàn cuï theå cuûa dòch vuï. Nhieàu nhaø nghieân cöùu ñaõ thieát laäp moái quan heä naøy vaø cho thaáy thöïc teá coù moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï vaø söï thỏa maõn cuûa khaùch haøng nhö: Cronin & Tayler 1992, Spreng &Mackoy 1996, Nguyeãn Ñình Thoï &ctg...Moâ hình chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñöôïc trình baøy trong Phuï luïc 1.1 Trong nghiên cứu này việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị cũng sẽ được thực hiện theo mô hình 5 thành phần nói trên và đánh giá sự tác động của chúng đối với sự thỏa mãn khách hàng. 1.1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị Chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị là chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ cũng như phương thức mà các siêu thị cung cấp cho khách hàng bao gồm tổng hòa các yêu tố hữu hình như hàng hóa, cơ sở vật chất, kho bãi .. và yếu tố vô hình như cung cách phục vụ, thái độ phục vụ, mức độ quan tâm chăm sóc khách hàng…của siêu thị đó. 1.1.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị và sự phát triển ngành kinh doanh siêu thị Siêu thị đầu tiên ra đời ngày 04/8/1937 tại Queens, New York, Mỹ. Từ đó đến nay, ngành này đã có sự phát triển mạnh mẽ, hình thành nên nhiều tập đoàn hùng mạnh như Wal Mart (Mỹ), Metro Cash & Carry (Đức) , Big C (Pháp), Parkson (Malaysia), Lotte (Hàn Quốc), Nordstrom (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Dairy Farm (Hồng Kông)…với doanh thu hàng trăm tỉ USD mỗi năm. Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị thì quan điểm về chất lượng dịch vụ siêu thị cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các công ty.
9 Cạnh tranh trong lĩnh vực này đã có sự thay đổi đáng kể từ giá rẻ sang chất lượng dịch vụ như mạnh lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, … 1.2 Caùc lyù thuyeát ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï vaø chaát löôïng dòch vuï baùn haøng sieâu thò: 1.2.1 Caùc lyù thuyeát ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï: Treân theá giôùi caùc lyù thuyeát ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï cuõng ñöôïc ñeà caäp ñeán khaù nhieàu. Ngoaøi Parasuraman vaø caùc taùc giaû ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï theo 5 yeáu toá ñaõ ñeà caäp ôû treân thì coøn coù nhieàu taùc giaû khaùc nghieân cöùu veà vaán ñeà naøy. Vôùi Lehtinen vaø Lehtinen cho raèng chaát löôïng dòch vuï phaûi ñöôïc ñaùnh giaù treân 2 khía caïnh laø quaù trình cung caáp dòch vuï vaø keát quaû cuûa dòch vuï. Coøn Grouroos cuõng ñeà nghò hai lónh vöïc cuûa chaát löôïng dòch vuï ñoù laø chaát löôïng kyõ thuaät vaø chaát löôïng chöùc naêng. Chaát löôïng kyõ thuaät lieân quan ñeán nhöõng gì ñöôïc phuïc vuï vaø chaát löôïng chöùc naêng noùi leân chuùng ñöôïc phuïc vuï nhö theá naøo [I12, trang 6]. ÔÛ Vieät Nam, vieäc ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï cuõng ñöôïc nhieàu nhaø nghieân cöùu ñeà caäp ñeán trong nhöõng ngaønh vaø lónh vöïc cuï theå, nhö nghieân cöùu chaát löôïng dòch vuï trong lónh vöïc vui chôi giaûi trí ngoaøi trôøi cuûa tieán só Nguyeãn Ñình Thoï vaø caùc taùc giaû naêm 2003, trong ñoù taùc giaû ñaõ ñöa ra moâ hình chaát löôïng dòch vuï vui chôi giaûi trí ngoaøi trôøi taïi Vieät Nam goàm 4 thaønh phaàn chính laø: Möùc ñoä ñaùp öùng, möùc ñoä tin caäy, möùc ñoä ñoàng caûm vaø phöông tieän höõu hình. Tuy vaäy chæ coù 2 thaønh phaàn chính taïo neân söï thoaû maõn khaùch haøng laø möùc ñoä ñaùp öùng vaø phöông tieän höõu hình. Cuõng trong naêm 2003, moät nhoùm nhaø nghieân cöùu cuûa Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM ñaõ tieán haønh ño löôøng chaát löôïng dòch vuï xe buyùt coâng coäng taïi TP.HCM trong ñoù chæ ra coù 4 yeáu toá taïo neân chaát löôïng dòch vuï xe buyùt coâng coäng laø: Ñoä tin caäy; Thoâng tin veà giôø giaác tuyeán ñöôøng; Naêng löïc phuïc vuï cuûa nhaân vieân; Caùc
10 trang thieát bò vaät chaát. Nhöng trong giai ñoaïn hieän nay chæ coù 2 yeáu toá chính laø Thoâng tin vaø Trang thieát bò vaät chaát laø coù aûnh höôûng thöïc söï tôùi chaát löôïng dòch vuï vaø söï thỏa maõn khaùch haøng söû duïng dòch vuï xe buyùt coâng coäng taïi TP.HCM maø thoâi. 1.2.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Trên thế giới đã có nhiều kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ của các siêu thị qua đó đưa ra bảng xếp hạng. Tuy vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị trên thế giới được thực hiện dựa trên những chỉ tiêu khác nhau hoặc chỉ đánh giá một mặt nào đó của dịch vụ siêu thị mà thôi. ACSI - một tổ chức có trụ sở tại Mỹ hàng năm công bố kết quả nghiên cứu của mình về mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với hàng hóa họ đã sử dụng. Họ đưa ra thang điểm từ 1 đến 10 để khảo sát theo 3 tiêu chí (xem bảng 1.1) Bảng 1.1 : Đặc tính chất lượng sản phẩm dịch vụ để xếp hạng các siêu thị Chỉ tiêu đánh giá 1 10 1. Thỏa mãn nói chung Rất không thõa mãn Rất thõa mãn 2. Xác nhận về sự mong đợi Thấp xa so với mong đợi Vượt sự mong đợi 3. Thực hiện được so với ý tưởng Rất xa với lý tưởng Rất gần với lý tưởng (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ Internet) Còn tổ chức The Retail Asia-Pacific thì đưa ra bảng xếp hạng 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ở 14 nền kinh tế Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan, Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, South Korea, Thailand, Taiwan và Vietnam với 2 tiêu chí xếp hạng chính là tổng doanh thu (overall sales turnover) và doanh thu trên một mét vuông mặt bằng kinh doanh (sales turnover per sq.m). Cả hai tổ chức trên đều đưa ra kết quả nghiên cứu của mình là xếp hạng các siêu thị nhưng mỗi tổ chức có những tiêu chí đánh giá khác nhau và phục vụ cho những mục tiêu khác nhau. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô hình chất lượng của Parasuraman và điều chỉnh cho phù hợp với thực tế ngành kinh doanh siêu thị tại Việt Nam.
11 1.3 Tóm tắt chương 1 Chương 1 trình bày khái niệm về dịch vụ; khái niệm về dịch vụ bán hàng siêu thị; mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman với 5 thành phần chất lượng cơ bản. Chương này cũng đưa ra một góc nhìn khái quát về sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị trên thế giới; nêu ra được một số lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và đánh giá siêu thị nói riêng. Tuy nhiên vì các mục tiêu khác nhau nên các kết quả đạt được chỉ nói lên một khía cạnh nào đó của kinh doanh siêu thị. Chương 2 sẽ đi vào nghiên cứu tìm ra các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua điều chỉnh mô hình của Parasuraman; phân tích đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh và chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của hệ thống CoopMart.
12 CHÖÔNG II: PHAÂN TÍCH ÑAÙNH GIAÙ THÖÏC TRAÏNG SAÛN XUAÁT KINH DOANH VAØ CHAÁT LUÔÏNG DÒCH VUÏ BAÙN HAØNG SIEÂU THỊ CỦA HỆ THỐNG COOPMART ÑEÁN NAÊM 2008 2.1 Tổng quan về ngành kinh doanh siêu thị Việt Nam 2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam Sau khi đất nước hoàn toàn giải phóng với chiến thắng lịch sử mùa xuân năm 1975, kinh tế Việt Nam bước vào xây dựng Chủ nghĩa xã hội, kinh tế Việt Nam thống nhất bước vào thời kỳ phát triển mới theo các kế hoạch 5 năm với những mục tiêu xây dựng cơ sở vật chất - kỹ thuật cho Chủ nghĩa xã hội, theo đường lối “ưu tiên phát triển công nghiệp nặng một cách hợp lý, đồng thời phát triển nông nghiệp và công nghiệp nhẹ”. Chủ trương cải tạo XHCN theo mô hình tập thể hoá triệt để, điều chỉnh ruộng đất ở Nam Bộ theo lối cào bằng, thu mua lương thực theo giá thấp, ngăn sông cấm chợ... đã tác động xấu đến sản xuất nông nghiệp. Mọi nhu cầu của người dân đều đựơc bao cấp. Hàng hóa được nhà nước phân phối theo chế độ tem phiếu, hàng hóa không được mua bán tự do trên thị trường, không được phép vận chuyển tự do hàng hoá từ địa phương này sang địa phương khác. Phân phối hàng hóa, hạn chế trao đổi bằng tiền mặt. Chế độ hộ khẩu được thiết lập trong thời kỳ này để phân phối lương thực, thực phẩm theo đầu người. Lương đôi khi cũng được trả bằng hiện vật. Mặc dù chế độ bao cấp đã tồn tại ở miền Bắc từ trước năm 1975, song thời kỳ bao cấp thường được dùng để chỉ sinh hoạt kinh tế cả nước Việt Nam ở giai đoạn từ đầu năm 1976 đến cuối năm 1986, tức là trước thời kỳ Đổi mới. Đây được coi như một giai đoạn khủng hoảng của nền kinh tế Việt Nam trong thế kỷ 20. Nhìn nhận những yếu kém của chế độ quản lý kinh tế tập trung, bao cấp, Đại hội Đảng lần thứ VI của Đảng đã thống nhất quyết định “Đổi mới” toàn diện nền kinh tế, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN. Kể từ đây, mọi hoạt động sản xuất, giao dịch buôn bán trên thị trường được mở trói. Năng suất lao động tăng tạo nhiều của cải vật chất cho xã hội. Hàng hóa được tự do trao đổi theo quy luật giá trị. Chợ bắt đầu mọc lên khắp nơi, từ chợ tỉnh, chợ huyện, chợ xã đến chợ thôn. Đây là nơi nhà sản xuất, nhà