Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu đặc điểm hoạt động kinh doanh của các công ty trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực này.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG DUY MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG DUY MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014 !
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sỹ này hoàn toàn được thực hiện từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Các dữ liệu phục vụ cho các nội dung đã được phân tích trong luận văn này là hoàn toàn có thực. Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Duy
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CẠNH TRANH TRONG NGÀNH QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN .......................... 3 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH ........................................................... 3 1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh .................................................................................... 3 1.1.2 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh ......................................................................... 4 1.1.3 Khái niệm về năng lực cạnh tranh ..................................................................... 4 1.1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh ....................................................................... 4 1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT ......... 5 1.2 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP...... 17 1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IEF) ........................................................ 17 1.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).................................................. 18 1.2.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................... 19 1.2.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng giải pháp ............................................... 19 1.2.5 Ma trận có thể định lượng (QSPM) để lựa chọn các giải pháp ....................... 21 1.3 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ........................................ 22
1.3.1 Khái niệm về quảng cáo trực tuyến ................................................................. 22 1.3.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty QCTT ....................................... 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ...................................................................................... 25 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ............................ 25 2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu ................................................. 25 2.1.2 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển....................................................... 25 2.1.3 Sứ mạng, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ................................................................. 26 2.2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU HIỆN NAY.............................................................................. 27 2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ ................................................................ 27 2.2.1.1 Nguồn nhân lực ............................................................................................. 27 2.2.1.2 Năng lực về công nghệ ................................................................................. 29 2.2.1.3 Năng lực sáng tạo.......................................................................................... 29 2.2.1.4 Năng lực tài chính ......................................................................................... 30 2.2.1.5 Năng lực marketing....................................................................................... 31 2.2.1.6 Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý .............................................................. 33 2.2.1.7 Ma trận đánh giá yếu tố nội bộ ..................................................................... 34 2.2.2 Các yếu tố bên ngoài tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty Nhóm Bắc Đẩu ........................................................................................................................... 36 2.2.2.1 Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .................................................... 37 2.2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô ........................................................................ 41 2.2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ........................................................ 48 2.2.3 Lợi thế cạnh tranh và năng lực cạnh tranh tổng thể của công ty
Nhóm Bắc Đẩu.......................................................................................................... 49 2.2.3.1 Lợi thế cạnh tranh của Công ty NBĐ ........................................................... 49 2.2.3.2 Năng lực cạnh tranh tổng thể của Công ty NBĐ .......................................... 50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ĐẾN NĂM 2020 ........................... 51 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ĐẾN NĂM 2020 ...................................................................................................... 51 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ĐẾN NĂM 2020 ........................... 51 3.2.1 HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP THÔNG QUA MA TRẬN SWOT .......... 52 3.2.2 Lựa chọn các giải pháp thông qua ma trận QSPM .......................................... 53 3.2.3 Triển khai các giải pháp đã chọn ..................................................................... 57 3.2.3.1 Giải pháp phát triển thị trường (S1, S2, S3, S4, S5 + O1, O2, O3, O4) ............. 57 3.2.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ (S1, S3, S5 + T1, T2, T3, T5) ............. 59 3.2.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (W1, W2, W3, W4 + O1, O2, O3, O4, O5) ............................................................................................................... 60 3.2.3.4 Giải pháp phát triển năng lực công nghệ (W2, W6 + T1, T2, T3, T4, T5) ....... 61 KẾT LUẬN............................................................................................................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC WEBSITE THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN QCTT Quảng cáo trực tuyến TNHH Trách nhiệm hữu hạn NBĐ Nhóm Bắc Đẩu AS (Attractiveness Score) Số điểm hấp dẫn TAS (Total Attractiveness Score) Tổng số điểm hấp dẫn QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng SWOT (Strength, weakness, opportunities, threat) Ma trận các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức EFE (External factors environment matrix) Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài IFE (Internal factors environment matrix): Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh........................................................ 19 Bảng 1.2: Ma trận SWOT ......................................................................................... 20 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Nhóm Bắc Đẩu từ 2011 – 2013 .......................................................................................................................... 26 Bảng 2.2 Ma trận đánh giá yếu tố nội bộ (IFE) của công ty NBĐ ........................... 35 Bảng 2.3 Ma trận đánh giá đối thủ cạnh tranh của công ty NBĐ ............................. 45 Bảng 2.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE) của công ty NBĐ..................... 48 Bảng 3.1 Ma trận SWOT của công ty NBĐ ............................................................. 52 Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm S/O ......................................................................... 53 Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm S/T .......................................................................... 54 Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm W/O ........................................................................ 55 Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm W/T ........................................................................ 56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Chuỗi giá trị của công ty QCTT ................................................................ 6 Hình 1.2: Năm yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành theo Michael Porter ........................................................................................ 14 Hình 1.3: Chuỗi giá trị của ngành QCTT ................................................................. 23 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu .............................. 33 Hình 2.2 Hành vi sử dụng internet của người dùng internet tại Việt Nam ............... 38 Hình 2.3 Hành vi sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam .................... 39 Hình 2.4 Mức độ sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam .................... 40 Hình 2.5 Thời lượng sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam ............... 40 Hình 2.6 Việc sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam theo độ tuổi .... 41 Hình 2.7 Bức tranh toàn cảnh ngành QCTT tại Việt Nam 2014 .............................. 42 Hình 3.1 Báo cáo doanh thu quảng cáo năm 2013 tại Mỹ .......................................... 5
1 ! LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đang tăng trưởng và phát triển nhanh trong những năm gần đây. Các công ty cũng đang có xu hướng dịch chuyển ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến (QCTT). Đây là một cơ hội rất lớn giành cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, hiện nay các tập đoàn nước ngoài là những đơn vị dẫn đầu ngành và chiếm phần lớn thị phần. Một số ít công ty trong nước đang có những bước đầu tư mạnh mẽ để nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, công nghệ liên tục thay đổi với tốc độ rất nhanh, đòi hỏi các công ty trong ngành phải có đủ năng lực để bắt kịp và thích ứng với sự thay đổi. Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu là một doanh nghiệp nhỏ, gia nhập ngành từ 05/2011. Dù doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều qua 3 năm, nhưng những lợi thế cạnh tranh hiện tại là không bền vững. Công ty không theo kịp được sự phát triển của ngành, năng lực cạnh tranh còn yếu so với các đối thủ trên thị trường. Do đó, đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu đến năm 2020” được thực hiện với mục tiêu tìm ra các giải pháp cụ thể và áp dụng vào thực tế giúp Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu nâng cao được năng lực canh tranh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu đặc điểm hoạt động kinh doanh của các công ty trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực này. - Phân tích thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu hiện nay.
2 ! - Trên sơ sở lý luận và thực trạng hoạt động đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh để thực hiện mục tiêu của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: các lý luận về cạnh tranh, hệ thống các chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh cũng như các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực QCTT tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Hoạt động kinh doanh và các năng lực cạnh tranh Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu. - Về thời gian: từ năm 2011 đến năm 2013 và tầm nhìn đến 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu các tài liệu thứ cấp, thảo luận với các chuyên gia để xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực QCTT. - Sử dụng ma trận kết hợp SWOT và ma trận QSPM để xây dựng và lựa chọn các giải pháp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu. 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cạnh tranh trong ngành QCTT và tổng quan về Quảng cáo trực tuyến Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu đến năm 2020.
3 ! CHƯƠNG 1: CẠNH TRANH TRONG NGÀNH QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH 1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh Các nhà kinh tế học đã có nhiều nghiên cứu về cạnh tranh, nhưng vẫn chưa thống nhất về khái niệm cạnh tranh, còn có nhiều cách hiểu khác nhau. Tiêu biểu có thể chỉ ra hai khái niệm canh tranh theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm và Michael Porter như sau: Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì “Cạnh tranh là mang đến cho thị trường và khách hàng giá trị gia tăng cao hơn các doanh nghiệp khác và liên kết với các doanh nghiệp khác là để cùng nhau có được giá trị gia tăng cao hơn so với giá trị gia tăng mà doanh nghiệp đạt được nếu doanh nghiệp hoạt động riêng lẻ”. Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. (Michael Porter, 1996). Cạnh tranh trong ngành QCTT sẽ được thấy rõ hơn khi kết hợp cả hai khái niệm trên. Trong ngành này, để có được nhiều khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận, các công ty QCTT cần phải cung cấp cho khách hàng những giải pháp tốt hơn, hiệu quả hơn, giúp họ đạt được những mục tiêu marketing đề ra. Vì vậy, các hoạt động cần tập trung hướng vào khách hàng thay vì tìm cách tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các công cụ của QCTT rất đa dạng, hầu như không có một công ty QCTT nào có thể cung cấp đầy đủ hoàn toàn các dịch vụ khách hàng cần, do đó các công ty QCTT có xu
4 ! hướng kết hợp với nhau để cung cấp những giải pháp hoàn chỉnh, tạo ra giá trị gia tăng cao hơn cho khách hàng. 1.1.2 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi lợi nhuận của nó cao hơn lợi nhuận bình quân trong ngành. Và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có thể duy trì tỉ lệ lợi luận cao trong một thời gian dài. Lợi thế cạnh tranh có được nhờ khả năng doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc có thể làm những điều mà đối thủ không thể. Có lợi thế cạnh tranh sẽ giúp tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo M. Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các doanh nghiệp có khả năng tạo ra giá trị vượt trội. Và hai cách cơ bản để tạo ra giá trị vượt trội là giảm chi phí kinh doanh hoặc tạo ra khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ để khách hàng đánh giá cao hơn và sẵn sàng trả một mức giá tăng thêm. 1.1.3 Khái niệm về năng lực cạnh tranh 1.1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năng lực canh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp và là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính băng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn với thị phần mà nó
5 ! nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất của doanh nghiệp với hiệu quả sản xuất kinh doanh… Năng lực cạnh tranh còn có thể được hiểu là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới. 1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT ! Năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT Năng lực cạnh tranh quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong một ngành. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Muốn có lợi thế cạnh tranh và thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn cao hơn trung bình của ngành, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị với chi phí thấp hơn đối thủ hoặc tạo ra sự khác biệt để có thể đặt giá bán cao hơn cho hàng hóa, dịch vụ của mình. Theo M.Porter, doanh nghiệp có thể xem như một chuỗi các hoạt động chuyển hóa các yếu tố đầu vào thành đầu ta. Đầu ra (sản phẩm, dịch vụ) của doanh nghiệp sẽ được khách hàng nhìn nhận, đánh giá giá trị theo quan điểm của họ, các hoạt động chuyển hóa này làm tăng giá trị cho sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp. Quá trình này là các hoạt động tạo ra giá trị và đựơc khái quát thành mô hình chuỗi giá trị bao gồm có các nhóm hoạt động và phân thành hai loại: - Các hoạt động chính: bao gồm những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc tạo ra hình thái vật chất của sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ. Hoạt động này bao gồm hậu cần đầu vào, chế tạo sản phẩm, hậu cần đầu ra, marketing và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.
6 ! - Các hoạt động hỗ trợ: bao gồm những hoạt động tạo ra các cơ sở và điều kiện cần thiết để tiến hành các hoạt động chính. Các hoạt động này bao gồm những yếu tố, quá trình thuộc nền tảng chung của doanh nghiệp, phát triển công nghệ, quản trị nguồn lực và hoạt động thu mua đầu vào. Doanh nghiệp sẽ tốn chi phí để thực hiện các hoạt động trong chuỗi giá trị này, tuy nhiên việc thực hiện các hoạt động này sẽ tạo ra giá trị. Giá trị ở đây là mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, muốn có lợi thế cạnh tranh và thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn cao hơn trung bình của ngành, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị với chi phí thấp hơn đối thủ hoặc tạo ra sự khác biệt để có thể đặt giá bán cao hơn cho hàng hóa, dịch vụ của mình. Dựa trên chuỗi giá trị của M. Porter, có thể khái quát chuỗi giá trị của công ty QCTT theo mô hình sau: Hình 1.1: Chuỗi giá trị của công ty QCTT
7 ! Cũng giống như các doanh nghiệp khác, có 2 phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty QCTT và thu lợi nhuận cao đó là: thứ nhất là giảm chi phí (đẩy đường CDE sang trái làm giảm diện tích của ABCDE), thứ hai là tạo sự khác biệt để tăng giá trị cho khách hàng khi đó khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn (kéo đường viền FGH sang phải, làm tăng diện tích ABFGH). ! Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT Các yếu tố thuộc môi trường bên trong " Nguồn nhân lực: Cũng giống như các công ty khác, nguồn nhân lực đóng vai trò rất quan trọng đối với công ty QCTT. Nếu như nhiều năm trước đây, hoạt động kinh doanh chủ yếu là mua và bán chỗ quảng cáo thì hiện tại, các công ty QCTT cần đầu tư chất xám rất nhiều vào mỗi dịch vụ cung cấp để có thể thuyết phục được khách hàng. Yêu cầu với đội ngũ nhân sự là cần phải có khả năng nắm bắt nhanh nhạy sự thay đổi về công nghệ, có khả năng sáng tạo liên tục, đồng thời phải nắm vững kiến thức chuyên môn về marketing. Đội ngũ nhân sự giỏi sẽ giúp các công ty tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. " Năng lực về công nghệ Sự thay đổi công nghệ trong ngành QCTT diễn ra rất nhanh, yêu cầu các công ty QCTT phải có khả năng nắm bắt tốt để không bị tụt hậu và để ngày càng tạo ra nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng. Những công ty có khả năng ứng dụng nhanh nhất công nghệ mới vào dịch vụ cung cấp sẽ gia tăng đáng kể năng lực cạnh tranh so với các đối thủ. Những công nghệ mới sẽ giúp các công ty QCTT đưa ra được một bản kế hoạch đạt hiệu quả cao hơn, tối ưu hoá hiệu quả trên chi phí quảng cáo bỏ ra bằng cách: thông điệp quảng cáo sẽ đưa đến chính xác từng nhóm đối tượng mục tiêu, hiểu được hành vi và tâm lý của khách hàng, tối ưu hoá trong quá trình thực hiện... Bên cạnh đó, công nghệ mới về đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo giúp những
8 ! người quảng cáo (Advertiser) có cơ sở để phân tích và xây dựng những kế hoạch và giải pháp phù hợp nhất cho các chiến dịch tiếp theo. Ngoài ra, gần đây, sự bùng nổ về sử dụng điện thoại thông minh cũng buộc các công ty QCTT đầu tư nghiên cứu, phát triển các dịch vụ quảng cáo trên thiết bị điện thoại. Đây sẽ là xu hướng rất mạnh trong tương lai. " Năng lực sáng tạo Năng lực sáng tạo của một công ty QCTT được thể hiện cơ bản qua ba yếu tố: - Ý tưởng quảng cáo: ý tưởng đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Các công ty có thể đuổi kịp nhau về mặt công nghệ, cạnh tranh ở mức giá dịch vụ như nhau, nhưng ý tưởng thể hiện sự đặc trưng riêng của từng công ty. Trong thời đại bội thực về thông tin, người tiêu dùng tiếp xúc hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, công ty nào có khả năng cho ra những ý tưởng quảng cáo độc đáo, mới lạ, khác biệt sẽ có lợi thế cạnh tranh rất lớn so với các đối thủ khác. - Thiết kế sáng tạo: người tiêu dùng ngày càng không có thời gian để đọc thông tin, do đó, hình ảnh là yếu tố chính giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Một ý tưởng hay, nhưng không thể hiện được bằng hình ảnh thì khó có thể mang lại hiệu quả. Một công ty QCTT có thể bộ phận chuyên trách thực hiện phần này, hoặc có thể thuê ngoài các công ty chuyên về thiết kế sáng tạo. - Viết quảng cáo sáng tạo: hình ảnh giúp thu hút sự chú ý, nhưng nội dung sẽ thuyết phục hành vi. Đã qua rồi thời các nhãn hàng tự nói về mình, nói về những điều mình có. Người tiêu dùng hiện nay chỉ tiếp nhận những thông tin thực sự hữu ích cho họ, thông tin có thể giúp họ giải quyết những vấn đề họ đang gặp phải. Nhưng những bài viết dài với hàng đống thông tin cũng làm cho người tiêu dùng nhanh chóng bỏ cuộc. Một cách viết sáng tạo, xúc tích, một cách thể hiện mới lạ mới giữ chân được họ. Viết để người tiêu dùng chú ý, viết để người tiêu
9 ! dùng yêu thích, viết để kêu gọi hành động là thách thức đối với bất kỳ bộ phận viết quảng cáo nào của một công ty QCTT. " Năng lực tài chính Không cần một nguồn tài chính lớn hay dồi dào để thành lập một công ty QCTT. Tài chính cũng không phải là yếu tố quyết định thành công trong ngành QCTT. Tuy nhiên, những công ty lớn, với nguồn tài chính mạnh hơn, sẽ có thể tạo ra sự khác biệt và gia tăng lợi nhuận mà các công ty nhỏ không làm được: - Lượng tài chính dồi dào giúp các công ty lớn mua trước các hợp đồng mua chỗ quảng cáo trên các trang báo điện tử ở Việt Nam với giá trị lớn, nhằm được hưởng mức chiết khấu cao, tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá so với các công ty khác. - Để có được một bản kế hoạch quảng tốt, cần rất nhiều dữ liệu đầu vào: dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng mục tiêu, dữ liệu phân tích hoạt động các trang sẽ đặt quảng cáo, dữ liệu về đối thủ cạnh tranh… Các dữ liệu này được các công ty chuyên về dữ liệu thu thập và bán lại cho các công ty QCTT. Chi phí để có thể sử dụng những dữ liệu này là khá cao, nên hầu như các công ty nhỏ không thể tiếp cận được. Điều này sẽ làm giảm đáng kể khả năng cạnh tranh của các công ty nhỏ với các công ty lớn. - Ngoài ra, nguồn tài chính mạnh cũng sẽ giúp các công ty QCTT có thể tuyển dụng được những nhân sự giỏi, có ngân sách để đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và phát triển công nghệ. " Năng lực marketing Cũng giống như các công ty khác, các công ty QCTT cũng cần phải có những hoạt động marketing cho riêng mình để có khách hàng. Năng lực marketing của một công ty QCTT sẽ phụ thuộc vào khả năng thực hiện các hoạt động sau: - Xây dựng thương hiệu: để đảm bảo an toàn và tránh rủi ro, các công ty, nhãn
10 ! hàng lớn luôn có xu hướng lựa chọn các công ty QCTT có uy tín, giàu kinh nghiệm và đã thực hiện nhiều chiến dịch thành công. Uy tín tốt cũng giúp các công ty QCTT có thể bán dịch vụ với giá cao hơn và thu được lợi nhuận cao hơn lợi nhuận bình quân của ngành. Do đó, các công ty QCTT cần phải chú trọng xây dựng thương hiệu cho mình dựa trên điểm mạnh nhất có được. Nếu không đủ uy tín, sẽ rất khó để cạnh tranh dẫn đến sẽ phải bán dịch vụ với giá thấp hơn và chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn bình quân ngành. - Sản phẩm/dịch vụ: các công cụ và giải pháp QCTT rất đa dạng, nên hầu như không có công ty nào có thể cung cấp đầy đủ tất cả các dịch vụ. Các công ty QCTT chỉ thực hiện phần mình mạnh nhất, và các phần còn lại sẽ chọn giải pháp thuê ngoài. Định vị sản phẩm sẽ phụ thuộc vào chiến lược của từng công ty. Có những công ty chỉ chọn cung cấp chuyên sâu một dịch vụ duy nhất để phát huy tối đa tiềm lực của mình. Nhưng có nhiều khách hàng vì nhân sự bộ phận marketing không nhiều nên chỉ muốn làm việc với một đầu mối để dễ quản lý, nên có xu hướng chọn các công ty QCTT tích hợp, là những công ty có thể cung cấp toàn bộ các giải pháp của QCTT. - Giá bán sản phẩm/dịch vụ: hiện nay trên thị trường ngành QCTT, giá bán sản phẩm, dịch vụ sẽ phụ thuộc vào sức mạnh thương hiệu mà từng công ty tạo dựng được. Các tập đoàn nước ngoài, các công ty lớn luôn có khả năng bán với giá cao hơn nhiều so với các công ty nhỏ, ít tên tuổi. Do đó, để có thể có được lợi nhuận cao hơn, mỗi công ty QCTT cần có những biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho chính công ty mình. - Địa điểm: trong ngành QCTT, yếu tố địa điểm gần như không ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, ở Việt Nam, để có thể kinh doanh trong ngành này thì chắc chắn địa điểm công ty phải ở một trong hai thành phố lớn nhất nước là Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có số lượng doanh nghiệp đông đảo và người dân ở hai thành phố này cũng là những người sử dụng
11 ! internet nhiều nhất trong cả nước. Một số công ty thành công trong ngành đã mở rộng hoạt động kinh doanh qua các nước khác trong khu vực như Indonexia, Myanmar, Laos… - Xúc tiến – bán hàng: với đặc điểm là loại hình dịch vụ B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp) hoạt động chiêu thị hiệu quả nhất là việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Họ thường là những người có quyền quyết định trong việc lựa chọn đối tác thực hiện chiến dịch marketing, quảng cáo. Mối quan hệ rộng sẽ mang lại nhiều cơ hội kinh doanh. Mối quan hệ tốt sẽ giúp ích rất nhiều khi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ để giành được hợp đồng quảng cáo. Hoa hồng chi lại là một phần trong mối quan hệ này, tuy nhiên tính hiệu quả của một bản kế hoạch, sự thành công của chiến dịch quảng cáo luôn có sức thuyết phục nhất. Điều này, giúp các công ty QCTT khắc phục được việc một khách hàng sẽ đổi nhà cung cấp dịch vụ khi thay đổi nhân sự phục trách bộ phận marketing. Ngoài ra, nếu một công ty QCTT nào có thể đi đầu trong một xu hướng mới hoặc có nghiên cứu ra một công cụ, giải pháp độc đáo thì hoạt động tổ chức hội thảo để giới thiệu đến những người làm trong ngành marketing sẽ mang lại hiệu quả rất tốt. " Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý Các công ty QCTT thường có cơ cấu nhỏ gọn, linh hoạt. Số lượng nhân sự dao động từ 10 đến 30 người. Do đó, việc quản lý và vận hành không quá phức tạp. Tuy nhiên, trong một ngành thay đổi nhanh như QCTT, đòi hỏi người lãnh đạo phải có tầm nhìn xa, dự đoán được những thay đổi về xu hướng, xây dựng môi trường có khả năng thích ứng cao, luôn có sự chuẩn bị sẵn sàng để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh, tận dụng được những cơ hội của thị trường.