Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định những hạn chế, những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động của kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua; đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hơn nữa kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó góp phần vào việc phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty; gia tăng sản lượng bán và tăng độ phủ sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh; nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------- HOÀNG QUỐC VIỆT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SĨ: PHẠM THỊ HÀ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG ..........................4 1.1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .....................................................................4 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối .............................................................................4 1.1.2. Các cách phân loại kênh phân phối....................................................................5 1.1.2.1. Theo tính chất của sản phẩm hàng hóa...........................................................5 1.1.2.2. Theo mức độ tiếp cận........................................................................................5 1.1.2.3. Theo số cấp cấu thành ......................................................................................5 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................6 1.1.4. Quản lý điều hành kênh phân phối ....................................................................6 1.1.4.1. Tổ chức hệ thống lưu thông hàng hóa.............................................................6 1.1.4.2. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối......................7 1.1.4.3. Hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối .................................................8 1.2. LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG..................................................................................8 1.2.1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng ...................................................8 1.2.2. Các hình thức bán hàng.......................................................................................9 1.2.3. Nhân viên bán hàng và quản lý mại vụ............................................................10 1.2.4. Kỹ năng và nghệ thuật bán hàng......................................................................11 1.2.5. Các công cụ quản lý, dụng cụ và phương tiện khác hỗ trợ cho bán hàng ....12 1.3. Ý NGHĨA VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP..................12 1.4. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE ............................................13 1.4.1. Khái niệm kênh phân phối bán Route .............................................................13 1.4.2. Những điểm mạnh và điểm yếu của kênh phân phối bán Route ................. 14 1.4.3. Các yếu tố cấu thành Route ..............................................................................15 1.4.4. Hoạt động bán Route bằng xe tải ................................................................ 15
1.4.5. Thiết kế xây dựng kênh phân phối bán Route của công ty Tân Hiệp Phát.. 16 1.4.5.1. Lý do xây dựng kênh phân phối bán Route.................................................. 16 1.4.5.2. Các mục tiêu khi xây dựng kênh phân phối bán Route ............................. 17 1.4.5.3. Lựa chọn các tổ chức trung gian của kênh phân phối bán Route.............. 17 1.4.5.4. Xây dựng các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối bán Route .................................................................................... 18 1.4.5.5. Huấn luyện hệ thống bán hàng chuyên nghiệp (PAS) .............................. 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.............................................................................................21 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA ............................................22 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT .....................................................22 2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển và chức năng nhiệm vụ...................................22 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý ......................................................................................24 2.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật......................................................................................26 2.2.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2005-2007 ........27 2.2. KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT No1 ..................................28 2.2.1. Các kênh phân phối của mặt hàng nước giải khát No1..................................28 2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chi Minh .......................................32 2.2.2.1. Việc lựa chọn các nhà phân phối ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.......32 2.2.2.2. Việc khảo sát lựa chọn các điểm bán lẻ để thiết lập MCP ..........................33 2.2.2.3. Công tác tổ chức lưu thông hàng hóa ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh...............................................................................................................................34 2.2.2.4. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối bán Route.38 2.2.2.5. Thiết lập hệ thống kiểm tra giám sát kênh phân phối bán Route ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................................41 2.2.2.6. Hoạt động bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh...............................................................................................43
2.2.2.7. Kết quả đạt được của kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.....................................................47 2.2.3. Cạnh tranh của các đối thủ về phân phối các sản phẩm nước giải khát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.........................................................................51 2.2.4. Đánh giá chung về kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .......................................................52 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................................55 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...............................................................................56 3.1. SỨ MẠNG VÀ TẦM NHÌN CỦA CÔNG TY .........................................................56 3.2. DỰ BÁO VỀ NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......57 3.3. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ...........................58 3.3.1. Mục tiêu...............................................................................................................58 3.3.2. Chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới ....................................58 3.3.3. Định hướng của công ty về kênh phân phối bán Route..................................59 3.4. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........................................................................................................................................60 3.4.1. Tổ chức lại kênh phân phối bán Route .................................................... 60 3.4.1.1. Xây dựng lại hệ thống các nhà phân phối ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh...............................................................................................................................60 3.4.1.2. Khảo sát, sắp xếp lại các điểm bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để hoàn chỉnh danh sách MCP .........................................................................61 3.4.1.3. Tổ chức tốt hơn nữa hệ thống lưu thông hàng hóa ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh .................................................................................................................61 3.4.2. Xem xét lại các chính sách, biện pháp kích thích hỗ trợ cho kênh phân phối bán Route ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ..................................................63 3.4.3. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát kênh phân phối bán Route............65
3.4.4. Ổn định lực lượng bán hàng và tăng cường việc huấn luyện đào tạo ..........66 3.4.4.1. Ổn định đội ngũ quản lý và nhân viên bán hàng .........................................66 3.4.4.2. Tăng cường công tác huấn luyện, đào tạo để nâng cao kỹ năng và nghệ thuật bán hàng..............................................................................................................66 3.4.5. Các phương tiện hỗ trợ cho hoạt động bán Route và các mục tiêu bán hàng hàng ngày.............................................................................................................67 3.4.5.1. Xem xét lại việc sử dụng các công cụ quản lý, trang bị thêm một số dụng cụ, phương tiện hỗ trợ cho hoạt động bán hàng .............................................67 3.4.5.2. Xây dựng thống nhất một đội xe tải đi bán Route .......................................68 3.4.5.3. Thực hiện nghiêm chỉnh và đưa ra các mục tiêu bán hàng hàng ngày cho hoạt động bán Route ...........................................................................................68 3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY .........................................................................69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................................71 KẾT LUẬN ...................................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH MT : Modern Trade SA : Special Account PAS : Professional Active Selling MCP : Master Customer Plan ASO : Active Service Outlets W/S : WholeSaler/Selling WAP : WholeSaler Assist Program No1 : Number one SKU : Stock Keeping Unit ED : Enegry Drink CSD : Carbonat Soft Drink SM : Sales Manager ASM : Area Sales Manager DR : Distributor Representative Vol : Volume VPO : Volume Per Outlet SDO : Sales Development Objecives KPIs : Key Performance Indicators POSM : Point Of Sales Material
1 LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trước đây, trong điều kiện nền kinh tế đất nước mới phát triển, thị trường nội địa còn yếu, nên nhiều doanh nghiệp vẫn chưa đầu tư và chú ý nhiều đến hệ thống phân phối cho thị trường này. Thế nhưng, cùng với sự mở cửa phát triển đất nước, đời sống của người dân ngày một nâng cao,Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì tình thế đã thay đổi, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào cùng với hàng hóa xâm nhập thị trường Việt Nam đã tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ cả trong sản xuất, phân phối sản phẩm và hoạt động bán hàng. Ngày nay, hệ thống phân phối đóng một vai trò hết sức quan trọng, nhiều khi quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Các sản phẩm, hàng hóa muốn đến được với người tiêu dùng, khách hàng đều phải thông qua một hệ thống phân phối nhất định. Có rất nhiều kênh phân phối, mỗi kênh đều có những chức năng, ưu điểm và hạn chế của nó. Tùy thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh, thị trường, khách hàng, sản phẩm… mà doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối này, không sử dụng kênh phân phối khác hoặc kết hợp nhiều loại kênh phân phối. Ở Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh được coi là một trung tâm kinh tế lớn của đất nước và là thị trường giàu tiềm năng, rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đã đầu tư, tìm cách tồn tại và phát triển ở đây. Là một công ty sản xuất, cung cấp các sản phẩm bia và nước giải khát, Tân Hiệp Phát cũng xem thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường chính và đã xây dựng, thực hiện nhiều loại kênh phân phối, trong đó có kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1. Đây là kênh phân phối mới mà công ty đã tiến hành xây dựng và thực hiện được gần hai năm, chỉ dành cho mặt hàng nước giải khát No1. Qua gần hai năm xây dựng và thực hiện kênh phân phối này, công ty đã thu được nhiều kết quả khả quan. Tuy nhiên, kênh phân phối này
2 vẫn còn có nhiều vấn đề, những khuyết điểm, hạn chế cần phải khắc phục, thay đổi và phát triển hơn nữa. Là một nhân viên của công ty Tân Hiệp Phát và đang tham gia vào hệ thống phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn TPHCM” với mong muốn góp một phần nhỏ vào sự phát triển của hệ thống kênh phân phối sản phẩm và hoạt động bán hàng của công ty. Mục tiêu của đề tài - Xác định những hạn chế, những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động của kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hơn nữa kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó góp phần vào việc phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty; gia tăng sản lượng bán và tăng độ phủ sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh; nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty. Phương pháp nghiên cứu - Để thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng các phương pháp: mô tả, thống kê nghiên cứu, so sánh, phân tích, tổng hợp… - Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá đầy đủ các vấn đề. Phạm vi nghiên cứu - Chủ yếu nghiên cứu ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua phòng bán hàng khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu trong giới hạn thời gian từ năm 2005 đến nay. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1.
3 Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận thì luận văn được chia thành 3 chương Chương 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối và bán hàng. Chương 2. Thực trạng hoạt động của kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua. Chương 3. Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG 1.1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Phân phối là hoạt động tiếp diễn sau giai đoạn sản xuất, đó là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Có nhiều cách thức để phân phối sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng đó là: phân phối trực tiếp, phân phối thông qua các trung gian, phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty… Mỗi hình thức phân phối như vậy sẽ tạo ra một kênh phân phối nhất định. Vậy kênh phân phối là gì ? Theo quan điểm của Marketing: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Kênh phân phối là một hình thức (kênh) luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, mà trong đó có: nhà sản xuất, các tổ chức trung gian và người tiêu dùng gắn kết, quan hệ, hợp tác với nhau nhằm thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hóa để tạo ra lợi ích về mặt không gian và thời gian. Như vậy, kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp với nhiệm vụ chính là tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Kênh phân phối là hệ thống bao gồm các luồng vận động: hàng hóa dịch vụ, quyền sở hữu, thông tin, thanh toán. Đối với mỗi doanh nghiệp việc xác định và lựa chọn kênh phân phối là rất quan trọng, nhiều khi có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động khác của công ty.
5 1.1.2. Các cách phân loại kênh phân phối 1.1.2.1. Theo tính chất của sản phẩm hàng hóa - Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa dành cho tiêu dùng: là hoạt động phân phối các sản phẩm hàng hóa là tư liệu tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu đời sống của con người. - Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa dành cho sản xuất, công nghiệp: là hoạt động phân phối các loại vật tư, nguyên liệu là yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm. - Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ: là hoạt động phân phối dành cho các sản phẩm hàng hóa là dịch vụ. 1.1.2.2. Theo mức độ tiếp cận - Kênh phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối đi thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua một tổ chức trung gian nào cả. - Kênh phân phối gián tiếp: là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua các tổ chức trung gian để đến với người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.2.3. Theo số cấp cấu thành - Kênh phân phối cấp không : tức là kênh phân phối trực tiếp. - Kênh phân phối một cấp: là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua một cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng, cấp trung gian này thường là các nhà bán lẻ. - Kênh phân phối hai cấp (kênh truyền thống): là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua hai cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng. Hai cấp trung gian này thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. - Kênh phân phối trên ba cấp (kênh phân phối dài): là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua ít nhất là ba cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng. Các cấp trung gian này có thể là nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ…
6 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối - Tổ chức việc lưu thông hàng hóa: vận chuyển, bảo quản, dự trữ và di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất thông qua các trung gian và đến tay người tiêu dùng bằng các hoạt động mua và bán. - Tạo ra một hệ thống thông tin đi và phản hồi từ nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. - Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì sự hợp tác, gắn kết giữa các đối tượng, thành viên tham gia. - Cung cấp các hoạt động tài chính, tín dụng, tiền mặt để đảm bảo kinh phí cho hoạt động. - Gánh chịu, dàn trãi một phần trách nhiệm, rủi ro cho các hoạt động. 1.1.4. Quản lý điều hành kênh phân phối 1.1.4.1. Tổ chức hệ thống lưu thông hàng hóa Mục đích của việc xây dựng và phát triển kênh phân phối là nhằm tạo ra hiệu quả cả về mặt thời gian và không gian trong việc lưu thông hàng hóa. Tổ chức hệ thống lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với mục tiêu cung ứng hàng hóa cần thiết, đúng địa điểm, đúng thời gian và với chi phí thấp nhất. Tổ chức lưu thông hàng hóa cần quan tâm giải quyết các vấn đề sau: Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng thì yêu cầu phải có việc xử lý đơn đặt hàng sao cho kịp thời, thuận tiện và đảm bảo công bằng. Ở đây cần lưu ý là các đơn hàng đặt khi nào, số lượng bao nhiêu, gồm các chủng loại nào, thanh toán và ghi nợ như thế nào….Điều quan trọng hơn hết là phải giải quyết đơn đặt hàng một cách nhanh chóng và ít chi phí. Kho bãi: Để đảm bảo hàng hóa được đầy đủ cả về mặt số lượng và chủng loại, đáp ứng đầy đủ cho các đơn đặt hàng thì cần phải có việc lưu kho. Vấn đề ở đây là cần phải có sự sắp xếp hệ thống kho bãi bảo quản, dự trữ
7 hàng hóa như thế nào cho hiệu quả, thể hiện ở số lượng kho bãi, vị trí đặt kho, các máy móc phương tiện hỗ trợ, nhân công phục vụ,… Dự trữ tồn kho: Cùng với việc xây dựng, sắp xếp hệ thống kho bãi thì điều kiện cần thiết là phải đảm bảo một lượng dự trữ nhất định tất cả các loại sản phẩm hàng hóa. Khi duy trì khối lượng dự trữ tồn kho thì cần phải xem xét các phương án dự phòng, có sự tính toán hợp lý để không thiếu các đơn đặt hàng và cũng không quá nhiều để tránh gia tăng chi phí dự trữ. Phương tiện vận chuyển: Để giao hàng cho khách hàng thì phải thực hiện việc vận chuyển hàng hóa. Tùy thuộc vào mức giá vận chuyển, điều kiện cung ứng, địa chỉ đến, thời gian… mà chúng ta có thể lựa chọn các phương tiện và cách thức vận chuyển khác nhau. Các phương tiện vận chuyển có thể là: xe tải, xe lửa, tàu thủy, máy bay và các phương tiện khác. Các cách thức vận chuyển có thể là: giao hàng đến tận nơi, cho phương tiện đến nhận hàng, gửi hàng qua các phương tiện vận chuyển. Tóm lại, trên đây là các vấn đề cần được chú ý khi thực hiện việc lưu thông hàng hóa. Các vấn đề này cần phải được tính toán, cân nhắc và thực hiện một cách nhanh chóng trong suốt quá trình luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến các tổ chức trung gian và đến tay người tiêu dùng với đường đi là ngắn nhất. 1.1.4.2. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối Để kênh phân phối hoạt động tốt bên cạnh việc tổ chức được một hệ thống lưu thông hàng hóa thuận tiện thì cũng phải có các chính sách, biện pháp đôn đốc, kích thích, hỗ trợ cho kênh phân phối. Chẳng hạn đối với các tổ chức trung gian, nhà sản xuất có thể thực hiện các chính sách về chiết khấu hàng bán, thưởng đạt chỉ tiêu và một số chính sách hỗ trợ về tài chính tín dụng khác. Mặt khác, kênh phân phối cũng cần phải được sự hỗ trợ từ phía Marketing về: quảng cáo, chính sách phân phối, chính sách giá, hoạt động khuyến mại, khuyếch trương… Ngoài ra, doanh nghiệp, nhà sản xuất cần phải có sự quan
8 tâm, tìm hiểu về các mong muốn, nhu cầu chính đáng của các tổ chức trung gian, của khách hàng, người tiêu dùng để có các chính sách, biện pháp đáp ứng kịp thời. Tất cả các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ này phải thực sự tạo ra lực đẩy giúp cho kênh phân phối hoạt động một cách tốt nhất, hàng hóa của công ty bán ra ngày một nhiều hơn. 1.1.4.3. Hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối Cùng với việc xây dựng, ban hành các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối thì cũng cần phải thiết lập hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối. Thông thường, các hoạt động của kênh phân phân phối diễn ra chủ yếu là qua các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng… Vì vậy, các công ty, nhà sản xuất có thể thường xuyên hoặc định kỳ kiểm tra, đánh giá các đối tượng này theo các tiêu chí về: hoàn thành chỉ tiêu, tồn kho, việc giao hàng, thanh toán, thực hiện các chương trình khuyến mãi, các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ cho thị trường… Đối với hoạt động kiểm tra, giám sát cần chú trọng đến hình thức giúp đỡ, chấn chỉnh mang tính xây dựng, hỗ trợ để thực hiện tốt hoạt động của kênh phân phối. Trong một số trường hợp cần thiết thì có thể sử dụng các biện pháp mạnh nếu việc vi phạm thường xuyên xảy ra. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG 1.2.1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng Nếu phân phối là quá trình luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thì bán hàng là một hoạt động cụ thể trong quá trình đó. Ở đây hoạt động bán hàng không tách rời khỏi quá trình phân phối, nhà sản xuất bán hàng cho các tổ chức trung gian hoặc bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, các tổ chức trung gian bán hàng cho nhau hoặc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng… Như thế, theo mỗi kênh phân phối hàng hóa sẽ có một kiểu bán hàng nhất định. Vậy bán hàng được hiểu như thế nào đây và có cần thiết phải có hoạt động quản trị bán hàng hay không?
9 Bán hàng được hiểu một cách đơn giản là hoạt động tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng và làm mọi cách để thỏa mãn các nhu cầu đó. Cụ thể hơn, bán hàng là quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của người mua một cách thỏa đáng và lâu dài. Bán hàng thực sự là những kỷ năng, nghệ thuật để bán được hàng. Bán hàng không chỉ nói cho khách hàng nghe mà còn phải biết lắng nghe khách hàng, không chỉ biết về sản phẩm, dịch vụ của mình mà phải nắm được các nhu cầu của khách hàng. Bán hàng là một hoạt động của con người và đối tượng làm việc chủ yếu là con người cho nên cũng cần phải có hoạt động quản trị. Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người trực tiếp thuộc lực lượng bán hàng hoặc những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng. Tùy thuộc vào mỗi doanh nghiệp mà có các danh vị khác nhau như: quản lý bán hàng, giám sát bán hàng, đại diện thương mại, đại diện phân phối…theo khu vực, theo ngành hàng (có thể gọi chung là quản lý mại vụ) và các cấp quản lý bán hàng cao hơn. Và để thực hiện hoạt động quản trị của mình họ cũng phải: lập kế hoạch bán hàng, tổ chức điều hành việc bán hàng và kiểm tra giám sát các hoạt động bán hàng trong phạm vi trách nhiệm của mình. 1.2.2. Các hình thức bán hàng Theo mức độ tiếp xúc với khách hàng - Bán hàng trực tiếp: là hoạt động trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng để thực hiện các giao dịch. - Bán hàng gián tiếp: là hoạt động không trực tiếp gặp khách hàng mà có thể liên hệ và bán hàng thông qua điện thoại và các phương tiện khác, qua trung gian môi giới. Theo giá bán - Bán sỉ: là hình thức bán hàng với một mức giá không cao và thường kèm với một số lượng lớn cho một tổ chức trung gian nào đó để các tổ chức
10 trung gian hàng bán lại cho khách hàng hoặc người tiêu dùng với một mức giá cao hơn. - Bán lẻ: là hình thức bán hàng cho khách hàng hoặc người tiêu dùng với một mức giá theo quy định và cao hơn giá bán sỉ. Các hình thức bán hàng theo nhân viên - Nhân viên bán hàng theo ý khách: thực hiện hoạt động bán hàng để đáp ứng các nhu cầu, đòi hỏi theo mong muốn hiện thời của khách. - Nhân viên tạo nhu cầu mua: thực hiện hoạt động bán hàng gợi tạo nhu cầu của khách. - Nhân viên tìm kiếm khách hàng: thực hiện hoạt động bán hàng dành cho các khách hàng chưa biết và chưa mua các sản phẩm của công ty, thường là ở một thị trường mới. Theo hình thức lấy đơn đặt hàng và giao hàng - Lấy đơn hàng trước và giao hàng sau: nhân viên đi bán hàng chỉ lấy đơn đặt hàng trước rồi sẽ có người khác giao hàng sau. - Vừa lấy đơn hàng vừa giao hàng: nhân viên trực tiếp lấy đơn hàng và giao hàng tại chỗ. 1.2.3. Nhân viên bán hàng và quản lý mại vụ Nhân viên bán hàng là những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Nhân viên bán hàng là lực lượng tiên phong và trực tiếp thực hiện các giao dịch như: đặt hàng, giao hàng, thanh toán, thu tiền, ghi nợ… đối với khách hàng. Tùy thuộc vào mỗi công ty mà nhân viên bán hàng hoặc chỉ thực hiện một giao dịch, một số giao dịch hoặc tất cả các công đoạn trong quá trình bán hàng, có thể nói nhân viên bán hàng là lực lượng trực tiếp, chủ chốt quyết định sự thành công trong hoạt động bán hàng của mỗi công ty. Quản lý mại vụ cũng nằm trong lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và là cấp quản lý trực tiếp đối với các nhân viên bán hàng. Cấp quản lý mại vụ ngoài hoạt động bán hàng thì họ còn thực hiện hoạt động quản trị bán hàng với các công việc như sau:
11 - Lập kế hoạch kinh doanh trong khu vực phụ trách, ấn định chỉ tiêu và mục tiêu cho nhân viên bán hàng. - Tổ chức hoạt động kinh doanh bán hàng trong khu vực, thiết kế khảo sát địa bàn, dự định số lượng nhân viên bán hàng. - Tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo nhân viên bán hàng. - Khích lệ, động viên nhân viên bán hàng. - Đánh giá, kiểm soát nhân viên bán hàng. Như thế đội ngũ nhân viên bán hàng và quản lý mại vụ là những người đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc đưa hàng hóa của công ty chiếm lĩnh thị trường, chăm sóc tốt khách hàng và có những thông tin phản hồi chính xác giúp cho doanh nghiệp đưa ra các chính sách, quyết định thích hợp. 1.2.4. Kỹ năng và nghệ thuật bán hàng Để thực hiện hoạt động bán hàng một cách thành công, hiệu quả thì đòi hỏi nhân viên bán hàng, quản lý mãi vụ phải được huấn luyện, đào tạo đầy đủ về các kỹ năng và nghệ thuật bán hàng. Thông thường các doanh nghiệp thường xuyên hoặc định kỳ tổ chức các khóa học, hội thảo, trang bị các kiến thức, kỹ năng cơ bản về bán hàng cho các nhân viên, đặc biệt là các nhân viên mới vào công ty. Cùng với quá trình phát triển của công việc thì họ được tiếp tục huấn luyện đào tạo trên thực địa, ở các buổi họp nhóm, các buổi thảo luận để nâng cao hơn nữa các kỹ năng, nghệ thuật bán hàng và kinh nghiệm làm việc. Mặc dù mỗi công ty đều có giáo án, cách đào tạo huấn luyện không giống nhau nhưng mục đích chung là để nâng cao trình độ của nhân viên và giúp họ “bán được hàng”. Các kỹ năng và nghệ thuật bán hàng thường được trang bị là: kỹ năng tiếp cận, kỹ năng đàm phán, thương lượng, kỹ năng thuyết phục và đạt được thỏa thuận mua hàng. Trong quá trình bán hàng thì nhân viên phải làm các công việc như: tìm kiếm và gợi mở nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, chuẩn bị cho các cuộc viếng thăm, tiếp cận khách hàng, giới thiệu và
12 trưng bày hàng hóa, thuyết phục để vượt qua các phản đối, kết thúc và hoàn tất thương vụ, thực hiện theo dõi tiếp tục đối với khách hàng 1.2.5. Các công cụ quản lý, dụng cụ và phương tiện khác hỗ trợ cho bán hàng Hoạt động bán hàng bên cạnh việc đòi hỏi nhân viên phải có các kỹ năng và nghệ thuật bán hàng thì cũng cần phải hỗ trợ thêm cho họ các công cụ quản lý, dụng cụ và các phương tiện khác để giúp cho hoạt động bán hàng được thuận tiện hơn. Tùy thuộc vào điều kiện của mỗi công ty mà lực lượng bán hàng được trang bị các giấy tờ, sổ sách, máy móc dụng cụ và các phương tiện khác để giao dịch, ghi chép, báo cáo, trưng bày, bán hàng, quảng cáo, tiếp thị…. Khi sử dụng, trang bị các công cụ quản lý, dụng cụ và phương tiện cho lực lượng bán hàng thì phải tính toán cả về chi phí tiền bạc và chi phí thời gian. Chúng phải thực sự hỗ trợ cần thiết, hiệu quả cho hoạt động bán hàng của nhân viên. 1.3. Ý NGHĨA VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Qua những phân tích ở trên cho thấy việc phát triển kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp. Nếu có kênh phân phối tốt sẽ tạo thuận lợi cho hoạt động bán hàng và giúp cho hàng hóa của doanh nghiệp dễ tiếp cận nhanh chóng với khách hàng, người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy các hoạt động khác của doanh nghiệp. Nếu kênh phân phối không tốt sẽ hạn chế và tạo ra những khó khăn nhất định cho hoạt động bán hàng và quá trình tiếp cận khách hàng đối với các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Phát triển hoạt động bán hàng sẽ giúp đáp ứng đầy đủ, kịp thời hàng hóa cho khách hàng và tạo ra sự phản hồi chính xác những thông tin, nhu cầu của khách hàng, từ đó làm cho kênh phân phối và các hoạt động khác của doanh nghiệp diễn ra phù hợp và hiệu quả hơn.
13 Như vậy, ta thấy giữa kênh phân phối và hoạt động bán hàng có một mối quan hệ gắn kết và ảnh hưởng lẫn nhau. Nếu doanh nghiệp có kênh phân phối tốt và hoạt động bán hàng hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ hàng hóa, gia tăng thị phần, nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty. Theo cùng với quá trình phát triển, sự thay đổi của thị trường, sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ… thì đòi hỏi doanh nghiệp cũng phải thường xuyên xây dựng và phát triển các kênh phân phối bán hàng để giành lợi thế cạnh tranh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp. 1.4. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE 1.4.1. Khái niệm kênh phân phối bán Route Kênh phân phối bán Route là một hình thức phân phối bán hàng dựa vào các Route (tuyến bán hàng) để thiết lập việc luân chuyển hàng hóa từ công ty qua các trung gian để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối bán Route thực chất cũng là kênh phân phối truyền thống qua hai cấp trung gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ nhưng công ty có sự chủ động và ảnh hưởng nhiều hơn trong quá trình phân phối và bán hàng. Đối với kênh truyền thống thì nhà bán sỉ là khách hàng trực tiếp và công ty chỉ quản lý, tác động đến họ còn hoạt động phân phối bán hàng từ nhà bán sỉ đến các điểm bán lẻ thì công ty chưa thực sự quan tâm và không kiểm soát. Còn với kênh phân phối bán Route thì công ty sẽ quản lý chặt chẽ các điểm bán lẻ dựa vào hệ thống tuyến Route đã được khảo sát và cập nhật thường xuyên. Từ tuyến Route với các điểm bán lẻ này thì công ty sẽ tìm kiếm các nhà bán sỉ (nhà phân phối) làm đối tác để khai thác và thúc đẩy nhanh việc phân phối hàng hóa đến với các điểm bán này và cuối cùng là người tiêu dùng, đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của họ. Như vậy kênh phân phối bán Route là kênh phân phối có sự kết hợp chặt chẽ giữa hoạt động phân phối và bán hàng. Và ở đây nhà sản xuất đóng vai trò chủ đạo, tác động tới hầu hết quá trình phân phối sản phẩm hàng hóa. Nhà
14 phân phối, người bán lẻ không chỉ đơn thuần là những trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm hàng hóa cho nhà sản xuất mà họ trở thành những đối tác và khách hàng cùng liên kết, hợp tác để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa của công ty và gia tăng lợi nhuận. 1.4.2. Những điểm mạnh và điểm yếu của kênh phân phối bán Route Những điểm mạnh: - Nhà sản xuất có thể tác động trực tiếp đến quá trình phân phối sản phẩm hàng hóa đến các điểm bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. - Nhà sản xuất có thể gia tăng độ phủ của các loại sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là các sản phẩm mới. - Tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và những người bán lẻ. Tạo sự thống nhất về quyền hạn và trách nhiệm giữa các thành viên. - Nâng cao lợi nhuận cho nhà phân phối, người bán lẻ thông qua việc gia tăng sản lượng bán, bán nhiều loại sản phẩm hàng hóa, giá bán lẻ cao và các chính sách chiếc khấu, thưởng bán đạt chỉ tiêu, khuyến mãi… - Kích thích nhu cầu mua hàng tại các điểm bán lẻ nhờ việc phủ hàng tốt và trưng bày đẹp. - Thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng, tạo niềm tin uy tín đối với khách hàng. - Quản lý tốt và có các dự báo chính xác dựa vào các dữ liệu bán hàng , thông tin phản hồi. Những điểm yếu: - Chi phí để vận hành kênh phân bán Route là khá lớn do số lượng các điểm bán lẻ rất nhiều. - Hoạt động của kênh phân phối sẽ không đồng bộ và có nhiều xung đột nếu các thành viên không thực hiện đúng các cam kết đã ký thỏa thuận khi tham gia vào kênh phân phối bán Route.