Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:65

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài luận văn nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis có những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu; xác định các thành phần cơ bản của thương hiệu phân bón Bokis từ đó đề ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis theo mô hình tài sản thương hiệu cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----- TRẦN THANH XUÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN BOKIS CHO CÔNG TY PHÂN BÓN ĐẠI NÔNG ĐẾN NĂM 2016 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Đặng Ngọc Đại Tp.Hồ Chí Minh, năm 2012
1 LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam là một nước có nền nông nghiệp đang trên đà phát triển, có lợi thế cạnh tranh cao và vị thế quan trọng trên thị trường nông sản toàn thế giới. Ngành nông nghiệp không những mang lại nguồn ngoại tệ từ xuất khẩu mà còn là cơ sở phát triển cuộc sống của hàng triệu nông hộ, là nền tảng để tiến hành công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Vì vậy, ngành vật tư nông nghiệp, chủ yếu là ngành phân bón trở nên ngày càng quan trọng hơn vì đây là đầu vào của ngành nông lâm sản, phục vụ nhu cầu tiêu thụ nông sản nội địa và thị trường xuất khẩu. Ngành sản xuất sản phẩm phân bón được Nhà nước, các doanh nghiệp quan tâm nhiều. Các chủ trương chính sách ra đời giúp cho ngành này phát triển ngày càng mạnh về năng lực sản xuất, hoàn thiện về chất lượng sản phẩm. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất phân bón ra đời với công nghệ hiện đại, tiềm lực tài chính mạnh bên cạnh các doanh nghiệp đã hoạt động lâu đời, làm cho ngành sản xuất phân bón ngày càng đa dạng hơn, phát triển hơn và cạnh tranh ngày càng gây gắt hơn. Điều này cho thấy việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu ngày càng khó khăn hơn, dẫn đến việc xây dựng một thương hiệu khác biệt trong một đại dương thương hiệu của sản phẩm cùng ngành là một nhiệm vụ cấp thiết và đầy thách thức đối với doanh nghiệp. 1. Lý do chọn đề tài Ngành sản xuất phân bón đang ngày càng phát triển, nông sản có chất lượng cao theo tiêu chuẩn Global Gap (Good Agricultural Practices - tiêu chuẩn thực hành sản xuất rau quả tốt cho rau quả tươi toàn cầu) hay Viet Gap (Vietnamese Good Agricultural Practices - Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau quả tươi của Việt Nam) ngày càng được phổ biến. Trong đó, các nhu cầu về phân bón tham gia xu hướng hữu cơ hóa đồng ruộng, hướng đến nền nông nghiệp bền vững, tăng năng suất cây trồng và giảm chi phí một cách hợp lý, đảm bảo sức khỏe con người tăng cao.
2 Do đặc điểm công ty phân bón Đại Nông là doanh nghiệp trẻ của ngành sản xuất phân bón, bước đầu thành công trong sản xuất và phân phối sản phẩm ca phân bón gốc. Công ty đã dần tìm được hướng đi riêng của mình để dần trở thành một trong những doanh nghiệp đứng vững trên thị trường sản xuất phân bón. Cùng với xu hướng đa dạng hóa sản phẩm và nhu cầu sử dụng phân bón ngày càng tăng cao, công ty cần phải xây dựng một thương hiệu phân bón sao cho tạo được sự khác biệt, tạo được hình ảnh tốt về thương hiệu với người sử dụng trong tương lai, có được một lượng khách hàng trung thành nhất định tại thị trường mục tiêu. Xuất phát từ lý do trên, tôi chọn đề tài "Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016" cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài luận văn nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis có những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu; xác định các thành phần cơ bản của thương hiệu phân bón Bokis từ đó đề ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis theo mô hình tài sản thương hiệu cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong đề tài bao gồm: các thuộc tính của thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, qui trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng tài sản thương hiệu.
3 * Phạm vi nghiên cứu Luận văn chú trọng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu phân bón Bokis, thực trạng xây dựng thương hiệu của các thương hiệu phân bón khác trên thị trường các vùng đất nhiễm phèn mặn các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau. 4. Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên các cơ sở lý luận về thương hiệu, vấn đề xây dựng thương hiệu của các nhà quản trị để vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu phân bón Bokis một cách thích hợp nhất. Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành trong quá trình thực hiện luận văn nhằm điều tra xu hướng tiêu dùng sản phẩm phân bón trên thị trường mục tiêu từ đó đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis tại thị trường có vùng đất nhiễm phèn, mặn. 5. Kết cấu của luận văn: Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài Chương này tổng hợp, giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về thương hiệu, các mô hình thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu và mô hình tài sản thương hiệu. Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis Chương 2 phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ phân bón, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trên thị trường trong thời gian qua là cơ sở đề xuất các giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis đến năm 2016. Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016 Chương 3 trình bày các chiến lược xây dựng thương hiệu trên cơ sở đã phân tích ở chương 2.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Khái niệm về thương hiệu Có khá nhiều khái niệm về thương hiệu, theo định nghĩa của hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hay kết hợp tất cả yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh”. Theo giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về những sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình”. 1.2. Xây dựng thương hiệu 1.2.1. Nghiên cứu thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường mục tiêu là một trong những khâu không thể thiếu đối với quá trình xây dựng thương hiệu và marketing. Nếu công việc này được thực hiện tốt giúp cho nhà quản trị thương hiệu có thể dự báo được xu hướng vận động của các yếu tố hành vi tiêu dùng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp. 1.2.1.1. Các dạng nghiên cứu thị trường: Các phương pháp nghiên cứu thị trường được phân loại đặc điểm dữ liệu là định tính hay định lượng, nguồn dữ liệu thứ cấp hay sơ cấp, mức độ tìm hiểu về thị trường, mức độ thường xuyên của các dự án. Một số cách phân loại phổ biến theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 15) như sau: - Nghiên cứu tại bàn và hiện trường - Nghiên cứu định tính và định lượng - Nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả
5 - Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục. 1.2.1.2. Qui trình nghiên cứu thị trường: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 19), qui trình nghiên cứu thị trường có thể chia thành các bước như sau: - Xác nhận vấn đề marketing cần nghiên cứu - Xác định nguồn thông tin cần thiết - Nhận dạng nguồn dữ liệu - Thu thập dữ liệu - Tóm tắt và phân tích dữ liệu - Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu. Như vậy, cần phải xây dựng qui trình nghiên cứu thị trường cụ thể, sử dụng nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu, phân tích thị trường khác nhau nhằm mang lại kết quả nghiên cứu như mong muốn và đúng hướng. 1.2.2. Mô hình xây dựng thương hiệu: Trong danh mục thương hiệu của mình, doanh nghiệp có thể chọn nhiều cách thức đặt tên cho hàng hóa và dịch vụ của mình, có nhiều mô hình thương hiệu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình. Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) có các nhóm mô hình xây dựng thương hiệu như sau: 1.2.2.1. Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình (thương hiệu dù): Doanh nghiệp chỉ tiến hành xây dựng một hoặc hai thương hiệu cho các loại hàng hóa khác nhau. Các công ty như Chinsu sản xuất các loại nước chấm; Honda sử dụng cho các loại máy cắt cỏ, ôtô, xe máy, máy phát điện; công ty hóa mỹ phẩm Kao (Nhật Bản) sử dụng thương hiệu Kao cho các sản phẩm kem thoa mặt, mỹ phẩm, bột giặt, ... Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp bởi chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, khách hàng dễ nhận diện thương hiệu hơn, hiệu quả cao về mặt truyền thông.
6 Tuy nhiên, sẽ rất rủi ro khi một mặt hàng nào đó mất uy tín trên thị trường làm cho thương hiệu chung bị ảnh hưởng theo. 1.2.2.2. Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu có tên riêng cũng như biểu tượng riêng cho từng loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Công ty P&G sử dụng là một ví dụ, dầu gội đầu của P&G đều có tên riêng: Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, ... Thương hiệu cá biệt có khả năng tồn tại độc lập với các thương hiệu khác của công ty, nếu có sản phẩm nào đó bị thất bại thì uy tín và hình ảnh của công ty không bị ảnh hưởng. Các tên thương hiệu được doanh nghiệp định vị thường hướng tới các phân khúc thị trường khác nhau. Mô hình này hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp hàng hóa có sự cố. Thương hiệu có thể thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu. 1.2.2.3. Thương hiệu cho dòng sản phẩm riêng biệt: Doanh nghiệp dùng các tên khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau, ví dụ: công ty Misushita (Nhật Bản) sử dụng thương hiệu Panasonic cho nhãn hiệu nghe nhìn và National cho sản phẩm gia dụng. Mô hình này đòi hỏi chi phí đầu tư thương hiệu cao do có nhiều thương hiệu, không phù hợp với doanh nghiệp qui mô vừa và nhỏ. 1.2.2.4. Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm: Ví dụ: Toyota có Toyota Camry, Toyota Altis; Sony có màn hình Sony Bravia, máy nghe nhạc Sony Walkman, máy tính xách tay Sony Vaio. Việc lựa chọn mô hình và xây dựng các giải pháp, chiến lược phát triển thương hiệu cần dựa vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và xu thế phát triển của ngành.
7 1.2.3. Xây dựng tầm nhìn và định vị thương hiệu 1.2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Đây là bước đầu tiên của qui trình xây dựng thương hiệu, là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng tương lai, cho khát vọng thương hiệu muốn đạt tới. Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), nội dung của phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố: 9 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu 9 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu nhắm tới 9 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng 9 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp. Tầm nhìn thương hiệu là thể hiện sự quiết tâm của người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu, vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quiền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. 1.2.3.2. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền thông về giá trị và cam kết của thương hiệu đó. Đây là quá trình xác định và sáng tạo một vị trí trên thị trường mục tiêu mà ở đó thương hiệu của sản phẩm/ dịch vụ có cơ hội thành công cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Các bước định vị thương hiệu được An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) trình bày như sau: Nhận dạng thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà thương hiệu hướng tới, họ là những người có nhu cầu và sẵn sàng bỏ tiền mua sản phẩm.
8 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Định vị thương hiệu là tạo cá tính cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng, là việc tạo ra vị thế riêng biệt trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu này với thương hiệu cạnh tranh khác. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quiết định lựa chọn định vị cho riêng thương hiệu của mình. Xác định lợi ích sản phẩm: Bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng. Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với sản phẩm cùng loại. Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính vì sự khác biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu chứ không phải thương hiệu khác. Ví dụ sản phẩm của đẳng cấp (đồng hồ Rolex), sang trọng (xe Mercedes), an toàn (xe Volvo), ... Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), có nhiều cách xác định sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh bằng sản phẩm, con người, kênh phân phối và hình ảnh. 1.2.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến thông qua sản phẩm, công ty, con người, các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu, bao bì, giao diện trang web, ... được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng có thể hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng cả giá trị lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được trải nghiệm và sở hữu sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp. Khách hàng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhiều thành tố nhận dạng thương hiệu thông qua các giác quan với một tần suất nhất định thì thương hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Các thành tố được chọn tùy vào đặc điểm sản phẩm và thị trường để tạo ra quá trình 8
9 nhận thức, thúc đẩy sự hình thành mối quan hệ thống nhất, mạnh mẽ và thuận lợi hoặc tạo ra sự đánh giá và tình cảm tích cực dựa trên quan điểm về thương hiệu của khách hang, gia tăng niềm tin của khách hang khi sử dụng dịch vụ. Đồng thời, hệ thongsos nhận diện thương hiệu tốt góp phần tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, tạo động lực, niềm tự hào và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, tạo sự gắn bó và long trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Lực lượng bán hang sữ tự tin trước khách hang với sự xuất hiện của họ trong một hệ htoongs nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Với hệ thống nhận diện thương hiệu của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, sẽ tạp lợi thế cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao lợi thế cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao và duy trì vị thế với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010): thông thường, các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản bao gồm: tên thương hiệu, logo, bao bì sản phẩm, nhân vật đại diện, slogan, nhạc hiệu, tên miền internet. Tên thương hiệu: Là yếu tố được khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên trong những tình huống mua hàng và là phần đọc được của thương hiệu. Đây là liên hệ chính cô đọng và tinh tế của sản phẩm. Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Logo: Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện bản sắc riêng của thương hiệu. Khi thiết kế logo cần chú ý các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hóa, biểu trưng cho tổ chức, thông tin bằng trực giác, có thể bảo hộ được, cân bằng về màu sắc, nhịp điệu và tỉ lệ, ấn tượng, đơn giản, tương quan về mặt phong thủy, cân bằng âm dương. Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm được xem là liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó có hình thức bao bì quiết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước và công dụng đặc biệt của bao bì. Vì vậy, cần chú trọng yếu tố thiết kế bao bì để tăng cường giá trị thương hiệu sao cho có sự phối hợp nhất quán, ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn, đa dụng, có chức năng bảo vệ sản phẩm và tạo sự cảm nhận qua các giác quan. 9
10 Nhân vật đại diện: Ngoài logo, công ty có thể lựa chọn cho mình biểu tượng thường gắn với con người hay một phong cách sống cụ thể. Trong nhiều trường hợp, các công ty có thể đồng nhất biểu tượng và logo. Nhân vật đại diện giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên dễ gây sự quan tâm chú ý trong nhiều thương hiệu khác nhau. Slogan (khẩu hiệu): Là thành phần rất quan trọng của thương hiệu và có thể thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian. Một câu khẩu hiệu hay thường dễ nhớ, tạo sự liên tưởng tốt, độc đáo và phù hợp với nhiều phân khúc thị trường của công ty. Nhạc hiệu: Là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/ tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm. Tên miền internet: Đặc trưng chính của tiếp thị điện tử là hiệu quả cao, tốc độ nhanh. Tuy nhiên, tiếp thị điện tử gặp khó khăn ở vấn đề cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của thị trường mục tiêu (số người sử dụng internet, mức độ sử dụng, tốc độ truy cập mạng,…). Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém thì người tiêu thụ khó có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet, tìm thông tin trên Internet, mua hàng trực tuyến, tham gia đấu giá trên mạng,… Các bộ phận của hệ thống nhận diện thương hiệu có các điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó cần kết hợp chúng với nhau nhằm đạt mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. 1.3. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker Theo Dương Hữu Hạnh (2005, trang 333), tài sản của một thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác được bảo hộ và kênh phân phối. Ông cũng cho rằng một thương hiệu mạnh sẽ có tài sản thương hiệu rất cao, thương hiệu có tài sản cao nghĩa là thương hiệu có một lượng khách trung thành với thương hiệu
11 đ Theo David AAker, tài sản thương hiệu gồm có 5 thành phần là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận thấy, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và tài sản sở hữu được bảo hộ khác của thương hiệu. Sau đây là mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker: Sự nhận biết Chất lượng nhận thức Các liên kết thương hiệu được thương hiệu Tài sản Tài sản sở hữu Sự trung thành khác được bảo hộ với thương hiệu thương hiệu Tạo ra giá trị cho Tạo ra giá trị cho khách hàng công ty Sơ đồ 1.1. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức và giữ gìn cẩn thận đối với tài sản thương hiệu. Các chiến lược triển khai xây dựng và phát triển thương hiệu phải liên tục và hiệu quả nhằm gia tăng chất lượng cảm nhận, tạo các liên kết hữu ích, gia tăng sự nhận biết thương hiệu, quản trị tốt các tài sản liên quan đến thương hiệu.
12 1.3.1. Sự nhận biết thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 13) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng người tiêu dùng có khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong số các thương hiệu có mặt trên thị trường. Điều này gíup khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của công ty hơn. Các cấp độ biết đến thương hiệu là nhớ đến đầu tiên (top of mind), không nhắc mà nhớ và nhắc mới nhớ. Nếu doanh nghiệp xây dựng cấp độ biết đến thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao và ngược lại, vì vậy cần phải có chiến lược thích hợp để tạo nên sự nhận biết thương hiệu ở cấp độ cao nhất thông qua các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm,… từ đó có thể tạo ra tài sản thương hiệu có giá trị tốt nhất. 1.3.2. Chất lượng được nhận thấy Theo (Hiệp hội kiểm tra chất lượng Hoa Kỳ): Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mang lại cho nó khả năng thỏa mãn các nhu cầu được xác định hay hàm chứa. Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010, trang 41), chất lượng được nhận thấy là sự đánh giá chung của khách hàng về chất lượng một nhãn hiệu sản phẩm dựa trên những thước đo liên quan đến các chất lượng khách quan như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, sự thể hiện sản phẩm khi sử dụng, uy tín sản phẩm và phụ thuộc vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng và vào tiêu chuẩn mỗi người.
13 1.3.3. Sự liên tưởng thương hiệu Thương hiệu của công ty phải gợi lên tâm trí người tiêu dùng mối liên quan mật thiết về sản phẩm công ty sản xuất, các hoạt động động được công ty tiến hành, các cách thức công ty giao tiếp với người tiêu dùng một cách gián tiếp hay trực tiếp. Các hình thức liên tưởng gắn với thương hiệu công ty có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu được Dương Hữu Hạnh (2005) trình bày như sau: - Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ với người tiêu dùng thông qua sản phẩm, giá cả tạo nên liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu có chất lượng cao và thương hiệu có sản phẩm luôn đổi mới, cải tiến. - Con người và các mối liên hệ với khách hàng thông qua hoạt động hỗ trợ bán hàng, dịch vụ sản phẩm tốt tạo nên liên tưởng về sự quan tâm đến khách hàng, tạo lập mối liên hện tốt giữa khách hàng với thương hiệu. - Các giá trị thông qua các chương trình và tài trợ cộng đồng bằng việc thực hiện trách nhiệm đối với xã hội, đóng góp tài trợ tạo nên liên tưởng thương hiệu liên quan đến môi trường và liên tưởng hình ảnh thương hiệu luôn có trách nhiệm với xã hội. - Sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu thông qua hiệu quả kinh doanh, trình độ lực lượng lao động, chế độ đãi ngộ nhân viên làm tăng tính chuyên môn của thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu và sức thu hút của thương hiệu. - Theo Đỗ Thị Phi Hoài (2009, trang 272), văn hóa doanh nghiệp là yếu tố không thể thiếu trong cấu thành hình ảnh thương hiệu tạo nên sự liên tưởng thương hiệu, nếu văn hóa doanh nghiệp tốt thì hình ảnh thương hiệu cao và sự liên tưởng thương hiệu mạnh. Văn hóa doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh thể hiện qua ứng xử nội bộ doanh nghiệp, định hướng tới khách hàng. 1.3.4. Sự trung thành thương hiệu Sự trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Lợi ích của lòng trung thành thương hiệu là giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giảm chi phí
14 Theo Dương Hữu Hạnh (2005, trang 69), sự trung thành thương hiệu khác về chất so với bốn thành phần còn lại của tài sản thương hiệu là sự trung thành gắn bó với kinh nghiệm sử dụng: không thể có lòng trung thành nếu không mua và không sử dụng trước đó. Biểu hiện của sự trung thành thương hiệu 9 Mua khi có nhu cầu 9 Tin tưởng ở sản phẩm 9 Sẵn lòng giới thiệu cho người khác 9 Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi 9 Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ 9 Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Vì vậy, việc tạo lập được sự trung thành thương hiệu là công việc quan trọng và không thể thiếu đối với nhà quản trị thương hiệu. Theo Dương Hữu Hạnh (2005, trang 78), để giữ chân một khách hàng trung thành với thương hiệu của mình, công ty cần có các nguyên tắc như sau: đối xử tốt đối với khách hàng, gần gũi với khách hàng, đo lường và tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, tăng cường dịch vụ hỗ trợ và tạo ra chi phí chuyển đổi thương hiệu. Các chiến lược để tạo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là các chương trình marketing tần suất và câu lạc bộ (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 117). - Xây dựng chương trình marketing tần suất: là chương trình cung cấp phần thưởng lớn cho khách hàng mua thường xuyên và/ hay mua số lượng lớn. - Xây dựng chương trình marketing câu lạc bộ: là chương trình cung cấp các đặc quiền cho các khách hàng tham gia câu lạc bộ với các chương trình gắn kết dài hạn.
15 Xây dựng chương trình marketing tần suất và chương trình marketing câu lạc bộ nhằm cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo cho khách hàng có cảm giác được đối xử tốt và gần gũi với thương hiệu và tạo ra chi phí chuyển đổi thương hiệu từ đó hình thành sự trung thành thương hiệu cho khách hàng, đây là một trong những tài sản thương hiệu quan trọng nhất. 1.3.5. Tài sản sở hữu khác được bảo hộ khác của thương hiệu Tài sản sở hữu khác được bảo hộ khác của thương hiệu bao gồm tên thương mại, tên miền internet, địa chỉ email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp. Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2005, trang 44), tài sản thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi ngăn được sự xâm hại của đối thủ khác đến cơ sở khách hàng và sự trung thành của khách hàng. 1.3.6. Chiến lược marketing hỗn hợp trong xây dựng giá trị thương hiệu 1.3.6.1. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là yếu tố chính khi người tiêu dùng nghĩ đến một thương hiệu nào đó, một sản phẩm khi đã làm khách hàng hài lòng sẽ tạo được lòng trung thành thương hiệu, tăng độ nhận biết thương hiệu, tạo sự liên tưởng tốt với thương hiệu, tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu. 1.3.6.2. Chiến lược về giá Đối với một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, giá là một yếu tố rất quan trọng giúp cho thương hiệu bước đầu nhận được sự ủng hộ từ khách hàng, vì vậy cần phải có chiến lược giá hợp lý nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp, tạo sự liên tưởng tốt với thương hiệu. Các chiến lược định giá phổ biến cho sản phẩm mới là chiến lược định giá sản phẩm mới như định giá chắt lọc thị trường, định giá thâm nhập thị trường, chiến lược định giá phổ sản phẩm như định giá mặt hàng, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá sản phẩm phụ bổ, định giá phó sản phẩm, định giá cụm sản phẩm (Philipkotler và Gary Amstrong, 2004).
16 1.3.6.3. Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng cáo Hoạt động khuyến mãi và quảng cáo là việc doanh nghiệp sử dụng nhằm cố gắng thông tin, thuyết phục và nhắc nhở trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng về những sản phẩm và thương hiệu mà họ sản xuất kinh doanh. Các hoạt động khuyến mãi cho phép doanh nghiệp tạo sự liên kết giữa thương hiệu với nhân vật, sự kiện, địa điểm, kinh nghiệm, cảm xúc và các yếu tố gắn bó với thương hiệu; kết nối những liên tưởng đúng với hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng; khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm khách hàng; tạo sự thuận lợi cho mối quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Các phương thức khuyến mãi và quảng cáo phổ biến nhất là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và hội chợ triển lãm. Mỗi phương thức khuyến mãi và quảng cáo đều có những đặc điểm nổi trội và hạn chế riêng và cần có sự phối hợp cân đối trong chiến lược định vị thị trường, trong từng giai đoạn của chu kỳ sống và thích nghi với từng khu vực thị trường xác định. Các công cụ khuyến mãi và quảng cáo cơ bản được sử dụng trong xây dựng tài sản thương hiệu như sau: * Quảng cáo Đây là phương tiện có hiệu quả dài hạn về thông tin và sự nhận biết đối với sản phẩm và thương hiệu, có phạm vi tác động rộng rãi, với đặc điểm là: tính đại chúng, tính khuếch đại cao, linh hoạt đa dạng phương tiện, chi phí cao, thông tin một chiều. Các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên tạp chí Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo qua đài truyền thanh Quảng cáo qua internet Quảng cáo ngoài trời
17 * Xúc tiến bán hàng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm về xúc tiến bán như sau: "Xúc tiến bán là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó". Đối tượng xúc tiến bán là khách hàng cuối cùng và trung gian phân phối. Khi quảng cáo được thực hiện tốt và lực lượng bán hàng hùng hậu hỗ trợ tốt, thì xúc tiến bán có thể tạo nên hỗ trợ rất tích cực trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, đây không phải là giải pháp thay thế các yếu tố giao tiếp khác nếu có vấn đề yếu kém về bao bì, chất lượng, hoặc tính năng sản phẩm, lực lượng bán hàng hoặc đại lý yếu kém, chính sách giá không phù hợp và không thể bù đắp cho hoạt động quảng cáo không thoả đáng. Đối với người tiêu dùng cuối cùng, xúc tiến bán thuyết phục họ dùng thử hoặc mua thương hiệu mới, xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng, khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, khuyến khích khách hàng mua thương thiệu khác của doanh nghiệp. Đối với trung gian phân phối, xúc tiến bán mở rộng mạng lưới phân phối thương hiệu, nâng cao hình ảnh của thương hiệu và hỗ trợ cho việc xúc tiến bán đến người tiêu dùng, khuyến khích nhà phân phối hạ mức tồn kho của mình, củng cố mối quan hệ giữa người phân phối và nhân viên bán hàng. Các công cụ xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: 9Hàng mẫu 9Phiếu mua hàng 9Quà tặng 9Thi có thưởng và xổ số 9Ưu đãi người tiêu dùng Các công cụ xúc tiến bán hàng dành cho trung gian 9Ưu đãi thương mại 9Hội thi bán hàng và hội nghị khách hàng
18 * Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là một lĩnh vực đa dạng gồm nhiều hoạt động rộng lớn, không chỉ là những thông tin giao tiếp với thị trường hiện tại và tiềm ẩn ảnh hưởng đến quiết định mua của họ mà còn phản ánh hành vi ứng xử của doanh nghiệp, thể hiện sự gắn bó giữa quiền lợi công ty với quiền lợi của xã hội và cộng đồng. Các hình thức chính của quan hệ công chúng 9Tuyên truyền 9Tài trợ và sự kiện 9Hoạt động cộng đồng 9Hội chợ, triển lãm 1.3.6.4. Chiến lược kênh phân phối Kênh phân phối phải đảm bảo phục vụ nhu cầu cho người tiêu dùng địa điểm, thời gian, chủng loại sản phẩm hợp lý. Để đạt được điều này, chiến lược kênh phân phối phải thiết lập được mạng lưới phân phối, số cấp của kênh và chính sách phân phối hợp lý nhằm mang lại liên tưởng tốt về thương hiệu, xây dựng được lòng trung thành thương hiệu với khách hàng là người tiêu dùng và nhà phân phối.
19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Hiện nay trong ngành phân bón, có rất nhiều doanh nghiệp đơn vị kinh doanh với trình độ công nghệ cao, sản phẩm đa dạng, các tiềm lực khá mạnh, là thách thức rất lớn đối với các thương hiệu mới. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạch định chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và các phương thức xúc tiến bán hàng và quảng cáo của sản phẩm. Kết quả cuối cùng về mặt tài chính mà doanh nghiệp thu được chính là sự gia tăng trong sản lượng tiêu thụ, doanh số, thị phần từ đó, doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường nhiều người bán cùng một dòng sản phẩm như hiện nay, doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu. Trên cơ sở các lý luận cơ bản về thương hiệu, qui trình và phương pháp xây dựng thương hiệu, lý luận về tài sản thương hiệu ở chương 1, luận văn đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu theo mô hình tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu.