Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh; đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại TP. Hồ Chí Minh; tìm ra nguyên nhân những vấn đề đang tồn tại về chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------oo0oo--------- TRẦN THỊ KHÁNH HÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEONCITIMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------oo0oo--------- TRẦN THỊ KHÁNH HÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEONCITIMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƢƠNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 1 3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................. 2 6. Cấu trúc nghiên cứu ..................................................................................... 2 CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ .....................................................................................................................................4 1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................ 4 1.2. Dịch vụ siêu thị............................................................................................. 4 1.3. Chất lƣợng dịch vụ ....................................................................................... 7 1.4. Chất lƣợng dịch vụ siêu thị ........................................................................ 10 1.5. Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh ...... 13 1.6. Xây dựng thang đo ..................................................................................... 15 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 17 CHƢƠNG 2:THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEONCITIMART TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ....................................18 2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị AeonCitimart ........................... 18
2.1.1. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................20 2.1.2. Tình hình khách hàng của AeonCitimart ..............................................22 2.1.3. Tình hình doanh thu, chi phí, lợi nhuận ................................................22 2.1.4. Công tác xây dựng hình ảnh, thƣơng hiệu của AeonCitimart ..............23 2.2. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart .......................................... 23 2.2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị AeonCitimart ..........................23 2.2.1.1. Quy trình bán hàng tại AeonCitimart...................................................... 23 2.2.1.2. Các hoạt động hỗ trợ khách hàng ............................................................ 24 2.2.2. Kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart ........................25 2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu và thông tin mẫu........................................................... 25 2.2.2.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha........................................................ 27 2.2.2.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................................28 2.2.2.2.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo mức độ thỏa mãn31 2.2.2.3. Kết quả phân tích EFA............................................................................ 31 2.2.2.3.1. Kết quả phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ .................31 2.2.2.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo mức độ thỏa mãn ...................39 2.2.2.4. Kết quả khảo sát thông tin mẫu ............................................................... 42 2.2.2.5. Kết quả khảo sát đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart ..... 43 2.2.2.5.1. Kết quả đánh giá thành phần chủng loại hàng hóa.....................43 2.2.2.5.2. Kết quả đánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 44 2.2.2.5.3. Kết quả đánh giá thành phần trƣng bày hàng hóa ..................................45 2.2.2.5.4. Kết quả đánh giá thành phần mặt bằng siêu thị .........................46 2.2.2.5.5. Kết quả đánh giá thành phần an toàn siêu thị.............................47
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị AeonCitimart ....... 52 2.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chủng loại hàng hóa ...................................52 2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ của nhân viên ................52 2.4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến trƣng bày hàng hóa ....................................54 2.4.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến mặt bằng siêu thị ........................................55 2.4.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến an toàn siêu thị ...........................................55 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 56 CHƢƠNG 3:GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEONCITIMART TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ...................57 3.1. Mục tiêu, định hƣớng phát triển hệ thống AeonCitimart ........................... 57 3.2. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ hệ thống AeonCitimart TP. Hồ Chí Minh ........................................................ 57 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lƣợng hàng hóa ..............................................57 3.2.1.1. Cơ sở giải pháp.......................................................................................... 57 3.2.1.2. Nâng cao khả năng tài chính .................................................................... 58 3.2.1.3. Nâng cao hiệu quả quản lý hàng tồn kho ............................................... 59 3.2.2. Giải pháp nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên ...........................60 3.2.2.1. Cơ sở giải pháp.......................................................................................... 60 3.2.2.2. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ..................................................... 60 3.2.2.3. Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân sự quản lý ....................................... 61 3.2.2.4. Nâng cao chất lƣợng công tác tuyển dụng ............................................. 61 3.2.2.5. Tổ chức các khóa đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ nhân viên ..................... 62 3.2.2.6. Tổ chức công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên 63 3.2.2.7. Có chính sách đãi ngộ, khen thƣởng phù hợp để động viên nhân viên64 3.2.3. Giải pháp cải thiện tình hình trƣng bày hàng hóa .................................65
3.2.3.1. Cơ sở giải pháp ..................................................................................65 3.2.3.2. Thiết lập tiêu chuẩn trƣng bày chung cho hệ thống ..........................65 3.2.4. Giải pháp cải thiện tình hình mặt bằng siêu thị ....................................66 3.2.4.1. Cơ sở giải pháp.......................................................................................... 66 3.2.4.2. Nâng cao hiệu quả bài trí.......................................................................... 66 3.2.4.3. Cải thiện nguồn vốn.................................................................................. 67 3.2.5. Cải thiện tình hình an toàn siêu thị .......................................................67 3.2.6. Các giải pháp mang tính hỗ trợ .............................................................68 3.2.6.1. Tổ chức giải quyết khiếu nại khách hàng ............................................... 68 3.2.6.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu AeonCitimart ............................................................................................................... 68 3.2.6.3. Phát triển hàng hóa đa dạng ..................................................................... 68 3.2.6.4. Khắc phục tình trạng giá niêm yết trên sản phẩm không khớp với giá tính tiền .................................................................................................................... 69 3.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................ 69 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 70 KẾT LUẬN ..............................................................................................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại TP. Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015 Ngƣời thực hiện luận văn TRẦN THỊ KHÁNH HÀ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. CTG Các tác giả 2. ĐVT Đơn vị tính 3. EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploring Factor Analysis) 4. HCM Hồ Chí Minh 5. HTX Hợp tác xã 6. ISO Tổ chức tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế (International Organization for Standardization) 7. KPI Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (Key Performance Indicator) 8. KCC Khu chung cƣ 9. TTTM Trung tâm thƣơng mại 10. TNDN Thu nhập doanh nghiệp 11. TNHH Trách nhiệm hữu hạn 12. TP Thành phố 13. WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới (World TradeOrganization)
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz & ctg (1990) ...9 Hình 1.2: Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney & ctg (1997) ..................................................................................................................11 Hình 1.3: Mô hình khái quát chất lƣợng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyên Đình Thọ, 2003 .......................................................................................13 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................15 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của hệ thống AeonCitimart ..............................................21 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................39 Biểu đồ 2.1. Kết quả đánh giá thành phần chủng loại hàng hóa .................................44 Biểu đồ 2.2: Kết quả đánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên..............45 Biểu đồ 2.3: Kết quả đánh giá thành phần trƣng bày hàng hóa ..................................46 Biểu đồ 2.4: Kết quả đánh giá thành phần mặt bằng siêu thị .....................................47 Biểu đồ 2.5: Kết quả đánh giá thành phần an toàn siêu thị ........................................48
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị Tp. Hồ Chí Minh ..................16 Bảng 2.1: Lƣợt khách hàng đến siêu thị AeonCitimart qua các năm (tính trung bình) ..........................................................................................................................22 Bảng 2.2: Số lƣợng thẻ thành viên ............................................................................22 Bảng 2.3: Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận ............................................23 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát .................................................................................26 Bảng 2.5: Bảng các biến quan sát .............................................................................27 Bảng 2.6: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo hàng hóa ...........28 Bảng 2.7: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo khả năng phục vụ của nhân viên .............................................................................................................29 Bảng 2.8: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đotrƣng bày hàng hóa .....29 Bảng 2.9: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mặt bằng siêu thị .....30 Bảng 2.10: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mức độ an toàn ...30 Bảng 2.11. Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mức độ thỏa mãn ...31 Bảng 2.12.Bảng kiểm định KMO và Bartlett .............................................................32 Bảng 2.13. Bảng diễn giải tổng hợp ..........................................................................33 Bảng 2.14. Bảng ma trận xoay nhân tố ......................................................................34 Bảng 2.15: Bảng kiểm định KMO và Bartlett ............................................................35 Bảng 2.16: Bảng diễn giải tổng hợp...........................................................................36 Bảng 2.17. Bảng ma trận xoay nhân tố ......................................................................37 Bảng 2.18. Bảng ma trận xoay nhân tố .....................................................................38 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ......................................................39 Bảng 2.20. Bảng diễn giải tổng hợp ...........................................................................40 Bảng 2.21. Bảng ma trận xoay nhân tố ......................................................................40 Bảng 2.22. Bảng các biến quan sát sau khi điều chỉnh mô hình ...............................41 Bảng 2.23. Bảng nhóm tuổi khách hàng ...................................................................42 Bảng 2.24. Giới tính khách hàng...............................................................................42
Bảng 2.25: Thói quen mua sắm.................................................................................42 Bảng 2.26: Tần suất mua sắm: ..................................................................................43 Bảng 2.27: Tóm tắt kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart ...........49 Bảng 2.28: Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu khách hàng ........................................51
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để lôi cuốn khách hàng, hạ giá bán, thực hiện nhiều chƣơng trình khuyến mãi. Nhu cầu khách hàng cũng ngày càng đa dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm, dịch vụ khách hàng… Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trƣờng hiện nay thì điều trƣớc tiên phải có đƣợc tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng đƣợc mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Cạnh tranh giờ đây không chỉ là cạnh tranh về giá cả, chất lƣợng sản phẩm,… mà còn cạnh tranh thông qua chất lƣợng dịch vụ. Nếu nhà cung cấp mang đến cho khách hàng chất lƣợng dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì nhà cung cấp đó sẽ có đƣợc lợi thế tốt hơn trong tâm trí khách hàng. Do đó, nâng cao chất lƣợng dịch vụ là vấn đề phải đƣợc quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp hiện nay. Cạnh tranh trong ngành công nghiệp bán lẻ trong nƣớc đang ngày càng gay gắt và khắc nghiệt với các nhà bán lẻ đứng đầu thị trƣờng hiện nay nhƣ Liên Hiệp HTX thƣơng mại Thành phố Hồ Chí Minh, Big C, Lottemart…AeonCitimart đang gặp nhiều khó khăn trong việc giành giật thị trƣờng với các đối thủ nặng ký trên. Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ trong quá trình cạnh tranh với các đối thủ , hệ thống siêu thị AeonCitimart đã và đang cải tiến chất lƣợng dịch vụ của mình ngày một tốt hơn để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại TP. Hồ Chí Minh”, đƣợc thực hiện với mục đích làm thế nào để có thể nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống tốt hơn, mang lại cho hệ thống siêu thị những giá trị nhất định để thu hút và giữ chân khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các thành phần chất lƣợng dịch vụ siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh
2 Đánh giá thực trạng về chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại TP. Hồ Chí Minh. Tìm ra nguyên nhân những vấn đề đang tồn tại về chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh.  Từ đó, tìm ra đƣợc các giải pháp hợp lý để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh. 3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu Nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu hệ thống chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị AeonCitimart Tp Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng câu hỏi và phỏng vấn khách hàng đến siêu thị AeonCitimart từ 15/7/2015 đến 18/8/2015. Giới hạn về đối tƣợng khảo sát là khách hàng đã và đang mua sắm tại hệ thống siêu thị AeonCitimart Tp. Hồ Chí Minh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu đƣợc thực hiện theo hƣớng kiểm định và điều chỉnh lại thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003). Nghiên cứu định tính đƣợc dùng để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị. Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lƣợng với mẫu khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, nhằm kiểm định và điều chỉnh thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị AeonCitimart. Để AeonCitimart là siêu thị dẫn đầu về chất lƣợng dịch vụ. Tỷ lệ khách hàng bỏ qua các hệ thống siêu thị khác giảm, tăng tỷ lệ khách hàng trung thành. 6. Cấu trúc nghiên cứu
3 Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ siêu thị Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp Hồ Chí Minh. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh. .
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.1. Khái niệm dịch vụ Hiện nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ của các nhà kinh tế trên thế giới. Lấy ví dụ, theo Zeithaml & Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, duy trì, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler &Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ (Nguồn: Từ điển Wikipedia). Theo Luật giá năm 2012: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩmViệt Nam theo quy định của pháp luật. Theo Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa rằng: “Dịch vụ là các hoạt động của con ngƣời đƣợc kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm đƣợc”. Nhƣ vậy, tổng hợp từ các khái niệm về dịch vụ nêu trên, tác giả luận văn xin đƣa ra khái niệm dịch vụ nhƣ sau: dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gắn liền với quá trình sản xuất và tiêu dùng. 1.2. Dịch vụ siêu thị Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lƣợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
5 mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phƣơng thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm". Theo Từ điển kinh tế thị trƣờng từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của ngƣời tiêu dùng nhƣ thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Các đặc trƣng của một siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh doanh dƣới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp phép hoạt động. Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phƣơng thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ ngƣời bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn của ngƣời bán.
6 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ƣu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời mua sắm... Đặc điểm này đƣợc đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ. Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của ngƣời mua hàng khi vào cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đƣợc trƣng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau đƣợc xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trƣng bày đập vào mắt; hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dƣới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó đƣợc bán rất chạy... Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.Theo quan niệm của nhiều nƣớc, siêu thị phải là nơi mà ngƣời mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price).Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thƣờng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
7 Trong các đặc trƣng trên, phƣơng thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trƣng bày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thƣơng mại bán lẻ văn minh hiện đại. 1.3. Chất lƣợng dịch vụ Trong nhiều thế kỷ, các nhà kinh tế trên thế giới đã không ngừng đƣa ra các khái niệm về chất lƣợng dịch vụ và cố gắng đo lƣờng chúng một cách chính xác nhất.Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đƣợc tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trƣớc đó của họ, ảnh hƣởng hình tƣợng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1988) đã nhấn mạnh đến vai trò của (1) chất lƣợng kỹ thuật ( hay năng suất), đó là những gì khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Theo W. Edward Deming (2000): “Chất lƣợng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trƣớc đảm bảo bằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trƣờng”.Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sữa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Theo Parasuraman & ctg (1988), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
8 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, các tác giả này đã xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình khác nhau. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng ( responsiveness), tính đảm bảo ( assurance), phƣơng tiện hữu hình ( tangibles) và sự đồng cảm ( empathy). Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng.
9 Brogowicz & ctg (1990), cũng đƣa ra mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ, cho rằng khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại khi khách hàng chƣa từng sử dụng qua dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Mô hình xem xét ba yếu tố gồm hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hƣởng từ bên ngoài và các hoạt động marketing truyền thông nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm (Hình 1.1). Các yếu tố ảnh hƣởng từ Các hoạt động marketing Hình ảnh công ty bên ngoài truyền thông Kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Dịch vụ cung cấp Các thông số dịch vụ cung cấp Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lƣợc marketing Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty Hình 1.1: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz & ctg (1990)