Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng AGRIBANK. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Agribank. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cũng như cải tiến chất lượng dịch vụ khi khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng AGRIBANK.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- Nguyễn Thị Thùy Trang NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- Nguyễn Thị Thùy Trang NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trƣờng, giúp tôi có đƣợc những kiến thức cần thiết, làm nền tảng để tôi thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đối với thầy hƣớng dẫn-Tiến sĩ Nguyễn Văn Dũng, thầy đã tận tình hƣớng dẫn về phƣơng pháp khoa học và nội dung đề tài để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo các chi nhánh NH Nông Nghiệp trên địa bàn TP.HCM, các đồng nghiệp, bạn bè, ngƣời thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Trân trọng Học viên QTKD Khóa 19 Nguyễn Thị Thùy Trang
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình bày theo kết cấu và dàn ý của bản thân với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời đƣợc sự góp ý, hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Văn Dũng để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thùy Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 1. Lí do chọn đề tài............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2 4. Phƣơng pháp thực hiện .................................................................................................. 2 4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng ............................................................................................ 2 4.2. Phƣơng pháp thực hiện ............................................................................................ 3 5. Kết cấu của Luận văn ..................................................................................................... 3 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................... 4 1.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng................................................. 4 1.1.1. Khái niệm tiền gửi NH ......................................................................................... 4 1.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 5 1.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 7 1.2.2. Những công cụ để theo dõi và lƣợng định sự hài lòng của khách hàng ............... 9 1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................... 11 1.4. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................. 11 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM.............................................................................................................................. 16
2.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của hệ thống AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM ........................................................................................................................... 16 2.1.1. Giới thiệu tổng quan ........................................................................................... 16 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh tính đến 30/06/2012 của các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM................................................................................................................. 17 2.1.3 Định hƣớng phát triển trong những năm tiếp theo .............................................. 19 2.2. Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM . 21 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 21 2.2.2. Xử lý dữ liệu ....................................................................................................... 24 2.2.3. Phân tích và đánh giá .......................................................................................... 28 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM .......................................................................... 48 3.1. Cơ sở đề xuất các giải pháp ...................................................................................... 48 3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH Agribank trên địa bàn TP.HCM. ................................................................................................................... 49 3.2.1 Rút ngắn thời gian giao dịch, thời gian ngồi chờ đến lƣợt giao dịch và hoàn thiện phƣơng tiện làm việc tại Ngân hàng ............................................................................. 49 3.2.2. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên đối với khách hàng ......................... 51 3.2.3. Nâng cao sự liên kết nội bộ ................................................................................ 53 3.2.4. Đa dạng hoá các hình thức huy động vốn .......................................................... 54 3.2.5. Mở rộng mạng lƣới và kéo dài thời gian giao dịch ............................................ 55 3.2.6. Xây dựng chính sách lãi suất hợp lý................................................................... 55 3.2.7. Mở rộng công tác thanh toán không dùng tiền mặt ............................................ 56 3.2.8. Phát huy hiệu quả công tác tuyên truyền, quảng cáo ......................................... 56 KẾT LUẬN......................................................................................................................... 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 : Tỷ trọng nguồn vốn huy động phân theo thành phần kinh tế ..................... 19 Bảng 2.2 : Thành phần và ký hiệu các biến quan sát ................................................... 23 Bảng 2.3: Cronbach alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................... 25 Bảng 2.4: Cronbach alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ sau khi loại biến ............ 26 Bảng 2.5: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần độ tin cậy .......... 29 Bảng 2.6: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “KH tin tƣởng AGRIBANK là thƣơng hiệu uy tín” ...................................................................................................... 30 Bảng 2.7: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Khi sử dụng sản phẩm của AGRIBANK, KH luôn yên tâm về chất lƣợng, dịch vụ” ............................................ 30 Bảng 2.8: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Lãi suất của AGRIBANK luôn cạnh tranh, linh hoạt” ............................................................................................................ 31 Bảng 2.9: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “AGRIBANK thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên” ..................................................................... 31 Bảng 2.10: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “AGRIBANK bảo mật tốt thông tin KH” .............................................................................................................................. 32 Bảng 2.11: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần đáp ứng ........... 33 Bảng 2.12: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Thời gian giao dịch nhanh” ........... 34 Bảng 2.13: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “ KH dễ dàng cập nhật thông tin mới về sản phẩm” ................................................................................................................ 34 Bảng 2.14: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Sản phẩm của AGRIBANK luôn đa dạng và đáp ứng yêu cầu của KH” ............................................................................... 35 Bảng 2.15: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Thủ tục thực hiện giao dịch tại AGRIBANK đơn giản, thuận tiện” .............................................................................. 35
Bảng 2.16 Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV hƣớng dẫn thủ tục cho KH đầy đủ và dễ hiểu”............................................................................................................... 36 Bảng 2.17: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV luôn luôn có thái độ sẵn sàng phục vụ tốt.” ................................................................................................................. 36 Bảng 2.18: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần đồng cảm ........ 37 Bảng 2.19: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV quan tâm đến KH” ................ 38 Bảng 2.20: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV sẵn sàng giúp đỡ KH” ........... 38 Bảng 2.21: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố” GDV phục vụ công bằng với tất cả KH” .............................................................................................................................. 39 Bảng 2.22: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “KH cảm thấy thõai mái khi tiếp xúc với GDV” ..................................................................................................................... 39 Bảng 2.23: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Mức độ giải quyết khiếu nại của ban lãnh đạo”................................................................................................................ 40 Bảng 2.24: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần NLPV ............. 41 Bảng 2.25: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV luôn có thái độ lịch thiệp, tận tình với KH” ................................................................................................................. 41 Bảng 2.26: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV tƣ vấn và trả lời thõa đáng các thắc mắc của KH” ........................................................................................................ 42 Bảng 2.27: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý” .............................................................................................................. 42 Bảng 2.28: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của KH” .............................................................................................................................. 43 Bảng 2.29: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác”..................................................................................................................... 43 Bảng 2.30: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần NLPV ............. 44
Bảng 2.31: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Cơ sở vật chất hiện đại” ................. 45 Bảng 2.32: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự”................................................................................................................ 45 Bảng 2.33: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “các tiện nghi phục vụ KH tốt” ........ 46 Bảng 2.34: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “AGRIBANK có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH”....................................................................................................... 46 Bảng 2.35: Điểm trung bình của 5 yếu tố nghiên cứu ................................................. 47 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ............................................ 12 Hình 1.2: Năm thành phần chất lƣợng dịch vụ ............................................................ 14 Hình 2.1: Thị phần huy động vốn của Agribank trên địa bàn TP.HCM ...................... 18
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam DPRR: Dự phòng rủi ro KH: Khách hàng KBNN: Kho bạc nhà nƣớc NH: Ngân hàng NHTM: Ngân hàng thƣơng mại NHNN: Ngân hàng nhà nƣớc NSNN: Ngân sách nhà nƣớc NNNT: Nông nghiệp nông thôn NHNo&PTNT: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn TCKT: Tổ chức kinh tế TCTD: Tổ chức tín dụng TG: Tiền gửi TV: Tiền vay UBND: Ủy ban nhân dân
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Một NHTM muốn hoạt động kinh doanh của mình phát triển ổn định, bền vững và hiệu quả, trƣớc hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt là nguồn tiền gửi từ dân cƣ vì đây là nguồn vốn có tính ổn định cao. Mặt khác, với nguồn vốn huy động dồi dào sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh, đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh, phân tán rủi ro, thu đƣợc lợi nhuận cao và cuối cùng là đạt đƣợc mục tiêu: an toàn và lợi nhuận. Do đó, để đạt đƣợc mục tiêu của mình trong bối cảnh mà cơn bão tài chính đang hoành hành là một điều không phải dễ. Chƣa bao giờ các NH Việt Nam cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. Khi “cuộc chiến” giữa các NH nhỏ và lớn trong nƣớc đang diễn ra thì các NH ngoại đã biết chớp lấy cơ hội này. Bằng chất lƣợng dịch vụ cực tốt, trình độ quản lý chuyên nghiệp, các NH ngoại đã thu hút rất nhiều KH đến với mình. Vì vậy, để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình so với các NH nƣớc ngoài đã và đang từng bƣớc vào Việt Nam, các NH trong nƣớc nên tận dụng tối đa những lợi thế của mình nhƣ thị trƣờng, khách hàng, uy tín... Hoạt động chính của ngân hàng là huy động vốn và cho vay. Dựa vào nguồn vốn huy động đƣợc từ các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, các NH thực hiện các nghiệp vụ cho vay và những hoạt động kinh doanh khác nhằm nâng cao lợi nhuận và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mình. AGRIBANK là một trong những NHTM có nguồn vốn lớn nhất và giữ vị trí hàng đầu trong hệ thống NHTM ở Việt Nam. Trƣớc xu thế phát triển chung của ngành Tài chính - Ngân hàng tại Việt Nam, AGRIBANK đã và đang củng cố, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, sử dụng chất lƣợng dịch vụ nhƣ một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng phát triển vững chắc, vững bƣớc đi lên đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới nhằm
2 tăng nguồn vốn huy động từ nền kinh tế. Vấn đề đặt ra là AGRIBANK cần phải tìm hiểu rõ nhu cầu của KH hiện tại đối với NH nhƣ thế nào, mức độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ tiền gửi ra sao và qua đó giúp NH nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng và chất lƣợng phục vụ tại AGRIBANK. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM ”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng AGRIBANK. - Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Agribank. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ cải tiến chất lƣợng dịch vụ khi khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng AGRIBANK. 3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng của nghiên cứu chính là chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng AGRIBANK. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại hệ thống Ngân hàng AGRIBANK trong phạm vi địa bàn TP.HCM 4. Phƣơng pháp thực hiện 4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng - Dữ liệu thống kê: thông tin thứ cấp từ các báo cáo trong nội bộ Ngân hàng,
3 kết quả điều tra của ngƣời đi trƣớc, từ đó phân tích để thấy đƣợc thực trạng hiện tại về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng. - Dữ liệu điều tra: thông tin sơ cấp từ bảng câu hỏi khảo sát. 4.2. Phương pháp thực hiện - Sử dụng phƣơng pháp định tính: thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo. - Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng:  Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ kết quả của nghiên cứu định tính ở trên. Các câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.  Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. 5. Kết cấu của Luận văn Luận văn này đƣợc chia thành các phần sau: - Phần mở đầu - Chƣơng I: Lý luận chung chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng. - Chƣơng II: Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng AGRIANK trên địa bàn TP.HCM. - Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM. - Kết Luận
4 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng Trong quá trình hình thành và phát triển của NH thì nghiệp vụ tiền gửi đƣợc xem là nghiệp vụ đầu tiên cơ bản nhất. Bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho những ngƣời chủ sở hữu của nó, tránh gây mất mát. Khi xã hội phát triển, thƣơng mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là phát sinh nhu cầu vay tiền ngày càng cao trong xã hội. Khi nắm trong tay một lƣợng tiền, những ngƣời giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lƣợng tiền trong tay họ không phải bao giờ cũng phải hoàn trả trong cùng một thời gian, tức là có độ chênh lệch về thời gian giữa lƣợng tiền cần gửi và lƣợng tiền cần rút của ngƣời chủ sỡ hữu, hoạt động cho vay bắt đầu xuất hiện. Hoạt động tiền gửi theo đó phát triển theo. 1.1.1. Khái niệm tiền gửi NH Việc nêu lên khái niệm tiền gửi NH cũng phức tạp nhƣ bản chất các loại hình giao dịch này. Để nhận thức đầy đủ và chính xác hơn về khái niệm tiền gửi NH, chúng ta cần xem xét từ cả hai góc độ kinh tế và pháp lý. Dưới góc độ kinh tế: Hoạt động tiền gửi đƣợc nhìn nhận nhƣ là một nghiệp vụ kinh doanh của NHTM, với nội dung chủ yếu là tiếp nhận các khoản tiền gửi (ký thác) của KH thông qua việc mở tài khoản cho KH nhƣ: tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn. Việc mở tài khoản cho KH không đơn thuần là một nghiệp vụ giữ hộ tài sản hay quản lý tài sản cho KH để nhận tiền thù lao nhƣ khi NH mới ra đời từ xa
5 xƣa mà quan trọng hơn nó còn là nghiệp vụ huy động vốn – nghiệp vụ đi vay của NHTM từ nền kinh tế. Trong nghiệp vụ huy động vốn này, số tiền của KH gửi trên tài khoản tại NH thực chất là khoản vốn mà KH đồng ý cho NH vay trong những thời hạn khác nhau để thỏa mãn nhu cầu kinh doanh của NH (Lê Văn Tề, 2007). Dưới góc độ pháp lý: Giao dịch nhận tiền gửi của NHTM đƣợc hiểu là cam kết song phƣơng giữa NHTM với KH gửi tiền. Trong giai đoạn đầu của hoạt động NH, hoạt động này chỉ đơn thuần là hợp đồng dịch vụ gửi giữ tài sản, theo đó NH đóng vai trò là bên nhận tiền thù lao giữ tiền. Về sau, do nhu cầu khách quan của hoạt động kinh tế, giữa NH và KH gửi tiền đã có thêm điều khoản thỏa thuận về việc cho phép ngân hàng nhận tiền gửi đƣợc quyền sử dụng chính số tiền gửi này để cho vay hay đầu tƣ vào công việc khác nhằm mục đích sinh lợi, với điều kiện phải hoàn trả cho ngƣời gửi tiền toàn bộ số vốn đã sử dụng kèm theo một khoản tiền lãi nhất định tùy thuộc vào kỳ hạn mà NH đƣợc quyền sử dụng số tiền đó để cho vay. Ngày nay, giao dịch nhận tiền gửi của NH luôn đƣợc nhìn nhận nhƣ là một hành vi vay tiền của NH từ công chúng với cam kết đảm bảo an toàn cho số tiền gửi đó cùng với nghĩa vụ hoàn trả cả gốc và lãi cho ngƣời gửi tiền (Lê Văn Tề, 2007). 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhìn chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Zeithaml giải thích: Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc Ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì… vì ngƣời tiêu dùng có thể trực
6 tiếp quan sát và sờ sản phẩm trƣớc khi mua. Trong khi đó, do đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly chúng đƣợc hay nói cách khác chất lƣợng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ. Thời gian trƣớc đây, có nhiều nghiên cứu về định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của hai nhà khoa học Gronoos và Parasuraman đƣợc chấp nhận khá phổ biến.  Nghiên cứu của Gronoos (1983,1990): cho rằng hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. + Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ nhƣ: lãi suất, chi phí dịch vụ, thông tin về tài khoản hay xử lý theo yêu cầu của khách hàng… + Chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào, chẳng hạn nhƣ: thái độ của nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt tình, niềm nở, thành thật, công bằng và có trách nhiệm…  Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985,1988) có lẽ là ngƣời tiên phong về nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo ông, chất lƣợng dịch vụ là một chức năng tổng hợp của sự mong đợi của khách hàng trƣớc khi mua sản phẩm, chất lƣợng trong quá trình phục vụ và chất lƣợng nhận đƣợc khi đã cung cấp sản phẩm. Ngoài ra, ông còn khẳng định chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Qua nhiều nghiên cứu và kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ năm thành phần nhƣ sau: (1). Phƣơng tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. (2). Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
7 (3). Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (4). Năng lực phục vụ thể hiện những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng. (5). Cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm phần chính đó là: tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phƣơng tiện hữu hình. Chất lƣợng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình giao dịch với khách hàng. Chính vì vậy, sau khi giao dịch xong thì ngƣời mua có hài lòng hay không, thái độ của họ thay đổi nhƣ thế nào so với kỳ vọng trƣớc khi mua hàng? Chúng ta tiếp tục tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng ở mục tiếp theo. 1.2. Sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của KH. Theo (Bachelet, 1985 - 1991) định nghĩa sự hài lòng của KH là một phản ứng mang tính cảm xúc của KH đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler, 2003). Nhƣ vậy, sự hài lòng là một hàm số khác biệt giữa sự thực hiện và kỳ vọng đƣợc cảm nhận. Một KH có thể trải qua ba mức độ chung về hài lòng. Nếu sự thực hiện thấp hơn kỳ vọng, KH sẽ bất mãn. Nếu sự thực hiện ngang bằng kỳ vọng, KH
8 sẽ thỏa mãn. Nếu sự thực hiện vƣợt quá kỳ vọng KH sẽ rất thỏa mãn, hài lòng hay sung sƣớng và thích thú. Cơ sở để KH thể hiện thái độ hài lòng với sản phẩm hay không phải đƣợc dựa trên kỳ vọng mà họ đã hình thành trƣớc khi mua hàng. Kỳ vọng của KH đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc kia của ngƣời mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của những ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh của họ. Nếu ngƣời làm marketing làm cho KH có những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn ngƣời mua sẽ dễ bị thất vọng. Ngƣợc lại, nếu công ty làm cho KH có những kỳ vọng quá thấp thì nó sẽ không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua, mặc dù nó sẽ làm hài lòng nhiều KH đã mua. Một số công ty hiện đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của KH đồng thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tƣơng xứng với những kỳ vọng đó. Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của KH (TCS: Total Customer Satisfaction) làm mục đích vì họ cho rằng KH dù cho đã hài lòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang ngƣời cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn. Trong hoạt động của ngành ngân hàng, sản phẩm thể hiện dƣới dạng dịch vụ nên chất lƣợng sản phẩm cũng đƣợc thể hiện thông qua chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của KH. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của KH là hai khái niệm khác biệt (Zeithaml & Bitner, 2000). Chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Còn sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm (Zeithaml & Bitner, 2000). Tóm lại, sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái đƣợc cảm nhận bởi một ngƣời do so sánh sự thực hiện đƣợc cảm nhận nơi sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó.
9 1.2.2. Những công cụ để theo dõi và lượng định sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá về mức độ thỏa mãn của KH, các công ty thƣờng sử dụng những công cụ sau đây để lƣợng định: 1.2.2.1. Hệ thống khiếu nại và góp ý Một tổ chức lấy KH làm trung tâm phải tạo điều kiện cho KH góp ý và khiếu nại. Nhiều nhà hàng và khách sạn đã cung cấp những mẫu in sẵn để khách ghi vào đó những điều mà họ thích và không thích. Bệnh viện có thể đặt những hòm thƣ góp ý và thuê một ngƣời hăng hái nhiệt tình để xử lý những điều bất bình của bệnh nhân. Một số công ty thiết lập đƣờng dây nóng cho KH với nhiều số điện thoại gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho KH tìm hiểu những thông tin, góp ý hay khiếu nại. Những dòng thông tin cung cấp cho công ty những ý tƣởng và cho phép họ hành động nhanh chóng hơn để giải quyết vấn đề này (Philip Kotler, 2003). 1.2.2.2. Điều tra sự thỏa mãn của KH Công ty không đƣợc khẳng định rằng, mình đã có thể có đầy đủ những thông tin về sự thỏa mãn của KH và sự không hài lòng của họ chỉ bằng hệ thống khiếu nại và góp ý. Nhiều công trình nghiên cứu về mức độ hài lòng của KH cho thấy rằng KH thƣờng không hài lòng với thứ mình đã mua trong khoảng 25% tổng số lần mua. Tệ hơn nữa, khoảng 95% trong số họ không hề khiếu nại gì, hoặc là vì họ không biết phải khiếu nại với ai hoặc vì họ tin rằng nó không đáng để họ mất công khiếu nại. Vì vậy, điều này đã trở nên không chính xác đối với cả công ty và KH. Những công ty nhạy bén thƣờng định lƣợng trực tiếp bằng sự thỏa mãn của KH. Họ thƣờng gửi những phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại đến KH mới mua hàng của mình để tìm hiểu thái độ của họ, họ cũng hỏi ý kiến của ngƣời mua về đối thủ cạnh tranh. Sự thỏa mãn của KH có thể lƣợng định bằng nhiều cách. Có thể lƣợng định trực tiếp bằng cách phỏng vấn thông qua nhiều câu hỏi. Ngoài ra, khi lƣợng định, một số công ty còn có thể thăm dò thêm về khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của KH và khả năng, thái độ sẵn sàng của KH giới thiệu công ty và nhãn hiệu đó
10 với ngƣời khác. Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp, nghĩa là công ty đang tạo ra sự thỏa mãn cho KH khá cao (Philip Kotler, 2003). 1.2.2.3. Đóng giả ngƣời đi mua sắm Có một cách nữa cũng có ích cho việc hình dung sự thỏa mãn của KH là thuê ngƣời giả bộ làm ngƣời mua tiềm ẩn rồi báo lại những điểm yếu và điểm mạnh khi đi mua hàng của công ty và của đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, những ngƣời đóng giả này có thể xem xét cách xử lí tình huống của nhân viên bán hàng. Ngoài ra, các cán bộ quản lý của công ty cũng có thể rời vị trí của mình và xâm nhập vào thực tế tại nơi không ai biết mình để có thể nhận định chính xác về tình hình hoạt động của công ty. Hoặc cán bộ quản lý cũng có thể đóng giả gọi điện thoại đến khiếu nại nhân viên để xem xét cách xử lý của nhân viên. Cách này mang lại hiệu quả cũng khá cao, nhƣng kết quả đánh giá là phụ thuộc vào nhận định của ngƣời đóng giả nên cần phải lựa chọn ngƣời đóng giả thật đáng tin tƣởng (Philip Kotler, 2003). 1.2.2.4. Phân tích nguyên nhân mất khách hàng Ngoài ra, công ty còn có thể tiếp xúc với những KH đã thôi không sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty nữa và đã chuyển sang nhà cung ứng khác và tìm hiểu xem tại sao nhƣ vậy. Điều quan trọng là không chỉ tiến hành phỏng vấn những ngƣời đã bỏ công ty mà công ty cũng cần theo dõi tốc độ mất KH của mình, nếu thấy nó tăng lên thì có nghĩa là sự thỏa mãn của KH đối với công ty còn chƣa tốt. Vì thời gian nghiên cứu có hạn cùng với đặc điểm KH của NH khá đông và khó có thể xác định những KH không còn giao dịch với NH, nên phƣơng pháp này không đƣợc sử dụng trong quá trình đánh giá sự thỏa mãn của KH (Philip Kotler, 2003). Tóm lại, những công cụ trên đều rất có khả năng mang lại cách đánh giá chính xác về sự thỏa mãn của KH. Một công ty có thể sử dụng cả bốn phƣơng pháp trên để lƣợng định chính xác hơn. Nhƣng trong đề tài nghiên cứu này, tác giả chỉ quan tâm đến phƣơng pháp điều tra sự thỏa mãn của KH. Vì sự thỏa mãn là mức độ trạng thái đƣợc cảm nhận bởi một ngƣời do so sánh sự thực hiện đƣợc cảm nhận nơi sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó. Hay nói