Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB); đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến năm 2020. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ LOAN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ LOAN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của cô PGS.TS Bùi Thị Thanh. Các số liệu đƣợc nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc và đƣợc phép công bố. Kết quả trong quá trình luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả luận văn Đặng Thị Loan
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................4 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.........................................................4 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................5 5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ...................................................................................6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ..........................7 1.1. Thƣơng hiệu ..............................................................................................................7 1.2. Giá trị thƣơng hiệu ...................................................................................................8 1.2.1. Khái niệm ...........................................................................................................8 1.2.2. Vai trò của giá trị thƣơng hiệu .........................................................................9 1.3 Các nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. .................................................... 10 1.3.1 Nghiên cứu của Aaker (1991) ........................................................................ 10 1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993)........................................................................ 11 1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .... 12 1.3.4 Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn mộng Ngọc và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) ................................................................................................. 13 1.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại một số tổ chức tín dụng. ........ 15 1.5. Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thƣơng hiệu cho Ngân hàng TMCP Á châu (ACB)................................................................................................... 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)................................................................................................. 19
2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ............................................... 20 2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB) .............................. 20 2.1.2 Tình hình hoạt độngkinh doanh của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ... 24 2.1.2.1 Huy động vốn ............................................................................................ 24 2.1.2.2 Hoạt động tín dụng ................................................................................... 25 2.1.2.3 Hoạt động đào tạo và phát triển ............................................................. 26 2.1.3. Hoạt động kinh doanh .................................................................................... 26 2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ... 28 2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thƣơng hiệu ACB ......................... 28 2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ACB bằng dữ liệu thứ cấp....... 312 2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thƣơng hiệu............................................... 32 2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lƣợng cảm nhận ................................................ 37 2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu(ký hiệu là HA).................. 48 2.2.2.4 Thực trạng yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu ...... Error! Bookmark not defined. 2.3. Đánh giá chung về giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu ................. 58 2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu.................................................................................... 58 2.3.2. Chất lƣợng cảm nhận ..................................................................................... 59 2.3.3. Liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................................................. 60 2.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ...................................................................... 62 2.4. Mức độ quan trọng, khẩn cấp của các vấn đề tồn tại………………………….62 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................................. 66 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NG ÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 ......................... 67 3.1. Định hƣớng phát triển của ngân hàng Á Châu (ACB) đến năm 2020............ 67 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến năm 2020. ........................................................................................ 68 3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu....................................... 68 3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lƣợng cảm nhận ........................................ 71
3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu .................................... 723 3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu ........................... 76 3.3. Kiến nghị ................................................................................................................ 80 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Á Châu ATM : Automatic Teller Machine CN/PGD : Chi nhánh / Phòng giao dịch ĐVT : Đơn vị tính KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN :Khách hàng doanh nghiệp NHNN : Ngân hàng Nhà Nƣớc POS : Poin of Sale TMCP : Thƣơng mại cổ phần TK TGTT : Tài khoản tiền gửi thanh toán VIP : Very Important Person CHXHCN : Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp các thành phần của giá trị thƣơng hiệu từ các nghiên cứu trƣớc ............................................................................................................................................. 14 Bảng 2.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 29 Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ACB ........... 30 Bảng 2.3: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu ............ 32 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát về nhận biết thƣơng hiệu ACB qua các năm................. 35 Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu các ngân hàng năm 2016 .......................... 36 Bảng 2.6: Giá trị trung bình các thang đo của thành phần chất lƣợng cảm nhận ..... 37 Bảng 2.7: Kết quả kiểm tra chất lƣợng dịch vụ tại ACB............................................ 41 Bảng 2.8: Thời gian làm việc của chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch ......................................................................................... 42 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát thời gian hoàn thành giao dịch tại ACB ....................... 43 Bảng 2.10: Lãi suất tiền gửi của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016 ......... 45 Bảng 2.11: Lãi suất vay của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016 ................ 45 Bảng 2.12: Biểu phí một số sản phẩm bán lẻ của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2017 ......................................................................................................................... 47 Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu ...................... 48 Bảng 2.14: Thống kê các giải thƣởng và thƣ cảm ơn của ACB qua các năm .......... 49 Bảng 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng lựa chọn sản phẩm ACB so với ngân hàng khác .................................................................................................................................... 51 Bảng 2.16: Tổng hợp chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng ....................... 52 Bảng 2.17: Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu ........... 55 Bảng 2.18: Khảo sát khách hàng tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking” so với các sản phẩm tiền gửi khác ....................................................................................... 56 Bảng 2.19: Khảo sát nguyên nhân khách hàng không tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking”............................................................................................................. 57 Bảng 2.20: Tổng kết các hạn chế ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ACB ............. 64
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Tình hình nhân sự giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: ngƣời) ............................. 21 Hình 2.2: Mô hình quản trị và cơ cấu bộ máy quản lý ................................................ 22 Hình 2.3: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012-2016 ............................................ 24 Hình 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng giai đoạn 2012-2016 ................................... 25 Hình 2.5: Tổng tài sản giai đoạn 2012-2016 ................................................................. 28 Hình 2.6: Website của ACB (Nguồn: Website của ACB) .......................................... 33 Hình 2.7: Logo ACB (Nguồn: Website của ACB)....................................................... 34 Hình 2.8: Biểu tƣợng ACB (Nguồn: Website của ACB) ............................................ 34 Hình 2.9: Đồng phục nhân viên ACB (Nguồn: Website của ACB)........................... 38 Hình 2.10: Mô hình thiết kết mới mặt tiền sảnh của ACB .......................................... 38 Hình 2.11: Mô hình thiết kết mới bên trong phòng giao dịch của ACB ................... 39 Hình 2.12: Số lƣợng chi nhánh và phòng giao dịch và cơ cấu kênh phân phối qua từng năm ............................................................................................................................ 53 Hình 2.13: Số lƣợng chi nhánh và phòng giao dịch chia theo vùng địa lý ............... 54 Hình 2.14: Ma trận định vị các hạn chế ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ACB...65 Hình 3.1: Thiết kế logo ACB và tên gọi đề xuất .......................................................... 69
1 MỞ ĐẦU 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang dần phát triển và hòa nhập cùng xu thế phát triển đó. Ngoài sự phát triển mạnh mẽ của các công ty trong nƣớc còn có sự gia nhập của các công ty nƣớc ngoài, tạo nên một thị trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt. Và để tạo nên một sự khác biệt về lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp đã và đang chú trọng đến giá trị thƣơng hiệu của chính doanh nghiệp mình trên thị trƣờng. Họ nhận thức đƣợc giá trị cốt lõi sống còn của mỗi doanh nghiệp là thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng. Xét về giá trị thƣơng hiệu ngân hàng thì nhƣ chúng ta đã biết hoạt động chính của một ngân hàng là huy động tiền gửi và cho vay, điều đó có nghĩa là ngân hàng có thể hoạt động đƣợc là do có những khách hàng tin tƣởng lựa chọn để thực hiện các giao dịch. Một trong những yếu tố để lựa chọn là sự tín nhiệm của khách hàng đó là tin tƣởng vào thƣơng hiệu của chính ngân hàng đó. Vì vậy, thƣơng hiệu ngân hàng tốt là một thƣơng hiệu có uy tín và đƣợc sự tin cậy của một nhóm khách hàng mục tiêu. Tại Việt Nam, với sự ra đời của Luật sở hữu trí tuệ quy định về vấn đề sở hữu trí tuệ cũng nhƣ bảo hộ cho các thƣơng hiệu và Cục sở hữu trí tuệ do cơ quan nhà nƣớc chuyên về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức cũng nhƣ cá nhân, đã đánh dấu một tầm quan trọng về vấn đề nhận diện thƣơng hiệu trong thị trƣờng Việt Nam. Ngoài ra, cũng có nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào vấn đề thƣơng hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp có đƣợc những thông tin và tài liệu tham khảo bổ ích nhƣ: nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đối với mặt hàng tiêu dùng dầu gội; nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) về sự tƣơng quan thuận chiều giữa giá trị thƣơng hiệu...
2 Theo Aaker (1991, 1996) để xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại. Theo Srivastava và Shocker (1991) thì giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu. Theo Simon và Sullivan (1993) một thƣơng hiệu với một giá trị cao cho phép công ty có thể bán với một mức giá cao và chiếm đƣợc thị phần nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh,... Các tác giả đã đƣa ra các mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và mô hình nhận đƣợc sự đồng thuận nhất là mô hình của Aaker (1991) chỉ ra các thành phần của giá trị thƣơng hiệu gồm: nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng th ƣơng hiệu và các thành phần đồng hành thƣơng hiệu. Hiện nay, theo báo cáo tổng quan thị trƣờng tài chính vừa đƣợc Ủy ban giám sát Tài Chính công bố cho thấy, hệ thống ngân hàng trong và ngoài nƣớc đang hoạt động tại Việt Nam bao gồm 7 ngân hàng TM nhà nƣớc, 28 ngân hàng TMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 7 ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Mặt khác, nhiều ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc nhƣ: VCB, Agribank, Vietinbank,… đã chuyển từ khai thác khách hàng doanh nghiệp sang phát triển khách hàng cá nhân, bên c ạnh những khó khăn về tỉ lệ nợ xấu cao, lợi nhuận sụt giảm, khiến các ngân hàng thƣơng mại phải tái cấu trúc để tồn tại và phát triển. Bên cạnh đó, còn có sự tham gia của các ngân hàng nƣớc ngoài: HSBC, Standard Chartered bank…, họ có lợi thế về nguồn tài chính dồi dào, công nghệ hiện đại, đa dạng sản phẩm - dịch vụ, thƣơng hiệu nổi tiếng lâu đời. Với những áp lực to lớn về sự cạnh tranh giành thị phần trong nƣớc, các ngân hàng trong nƣớc càng nỗ lực hơn trong chiến lƣợc phát triển. Một trong những yếu tố đó là khẳng định thƣơng hiệu của chính bản thân doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt. Chính vì vậy, việc xác định đƣợc các yếu tố chính của giá trị thƣơng hiệu ngành tài chính sẽ là bƣớc đệm thành công cho việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu của mỗi tổ chức tín dụng. Về ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), tr ải qua 24 năm hình thành và phát triển. Hiện nay, ACB có khoảng gần 10,000 nhân viên và 350 chi nhánh/phòng giao dịch
3 trải rộng khắp cả nƣớc. Bên cạnh đó, ACB luôn là một trong những ngân hàng hoạt động hiệu quả và đƣợc sự tin tƣởng của cổ đông và khách hàng. Trải qua các giai đoạn khó khăn do tin đồn về tổng giám đốc trốn ra nƣớc ngoài năm 2003 hay năm 2012 biến cố hàng loạt cựu lãnh đạo cấp cao vƣớng vào vòng lao lý. Chính những giai đoạn này đã làm cho ACB phải trải qua thời kỳ khó khăn và phải nhờ sự đảm bảo của Thống đốc ngân hàng Nhà nƣớc để ổn định lại tình hình tại thời điểm đó. Sau các cuộc khủng hoảng là sự ra đi của các nhân sự, đặc biệt là các nhân sự chủ chốt, các chủ trƣơng và chính sách về các sản phẩm dịch vụ thay đổi làm ảnh hƣởng đến việc giao dịch của khách hàng. Các chính sách ƣu đãi về sản phẩm và dịch vụ bị hạn chế bởi việc phân bổ chi phí ho ạt động từ hội sở, điều này ảnh hƣởng đến chất lƣợng các chƣơng trình ƣu đãi quá nghèo nàn và không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, một thời gian dài ACB bỏ ngõ phân khúc khách hàng vừa và nhỏ chỉ tập trung phân khúc khách hàng VIP đã làm mất dần thị phần các phân khúc khách hàng vừa và nhỏ vào các đối thủ cạnh tranh, chủ yếu phân khúc khách hàng từ các trƣờng học, khu chợ tiểu thƣơng, doanh ngiệp vừa và nhỏ tại khu vực TP.HCM. Bên cạnh đó, việc ra đi của các nhân sự cũ ảnh hƣởng đến chất lƣợng phục vụ khách hàng do kiến thức nghiệp vụ nhân viên mới còn yếu và thƣờng xuyên sai phạm các lỗi trong quy tắc ứng xử với khách hàng, các khiếu nại của khách hàng giải quyết không thấu đáo. Ngoài ra, các chính sách về giá nhƣ lãi suất tiền gửi tiết kiệm hay lãi suất tiền vay không c ạnh tranh so với các ngân hàng khác, mạng lƣới CN/PGD và hệ thống máy ATM còn hạn chế ảnh hƣởng đến việc lựa chọn giao dịch giữa ACB so với ngân hàng khác. Từ năm 2012 đến năm 2017 là giai đoạn ACB từng bƣớc cải tổ lại bộ máy hoạt động, chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành phù hợp với các quy định pháp luật Việt Nam và hƣớng đến áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất. Đặc biệt, vào ngày 05/01/2015, ACB chính thức thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu mới, đánh dấu hƣớng phát triển mới có trọng tâm là dịch vụ khách hàng và các đối tƣợng liên quan trong mối quan hệ với ACB. Ý nghĩa thƣơng hiệu mới chính là cam kết của ACB về
4 một ngân hàng đáng tin cậy, thân thiện, dễ tiếp cận, luôn luôn cung cấp những giải pháp tài chính tốt nhất và mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, trong quá trình thay đổi ACB gặp phải nhiều khó khăn từ việc truyền thông nhận diện thƣơng hiệu mới kém hiệu quả với kết quả khảo sát thị trƣờng từ Phòng trải nghiệm khách hàng cho thấy hơn 65% lƣợng khách hàng đến giao dịch không biết đến việc thay đổi nhận diện thƣơng hiệu mới, nguyên nhân phần lớn do việc đồng bộ hóa nhận diện thƣơng hiệu mới không đồng đều và truyền thông không hiệu quả. Số lƣợng khách hàng truy c ập và tƣơng tác hỏi đáp trên trang Web mới giảm 30% so với năm các năm trƣớc chứng tỏ việc thay đổi trang Web mới khó sử dụng, không bắt mắt và khách hàng không hài lòng khi sử dụng trang Web mới. Mặt khác, theo công bố Top 10 ngân hàng thƣơng mại cổ phần uy tín nhất năm 2017, thì ACB đứng thứ tƣ sau VCB, VIETINBANK và BIDV. Tuy nhiên, mục tiêu của ACB là trở thành ngân hàng đứng đầu Việt Nam về uy tín và chất lƣợng dịch vụ. Để đạt đƣợc mục tiêu này đòi hỏi sự quyết tâm của Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên ACB cùng đồng tâm hợp lực cải thiện những khó khăn hiện tại và nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ các sản phẩm hấp dẫn hơn và mang tính cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ khác. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến năm 2020”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau: - Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). - Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến năm 2020. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.
5  Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng hiện hữu và khách hàng vãng lai tại TP.HCM từ 18 tuổi đến 55 tuổi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính: đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng của ACB và 10 nhà quản lý tại ACB nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo giá trị thƣơng hiệu (kế thừa từ thang đo của Aaker, 1991) cho phù hợp với ACB. Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng phƣơng pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua các báo, tạp chí và các báo cáo nội bộ của ACB để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ACB, từ đó nhận dạng đƣợc các ƣu điểm, nhƣợc điểm, các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của ACB. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nâng c ao giá trị thƣơng hiệu ACB đến năm 2020. Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn khách hàng đang s ử dụng dịch vụ tại ACB chi nhánh Sài Gòn thông qua bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Mẫu khảo sát đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất, các khách hàng đến sử dụng dịch vụ cá nhân tại ACB chi nhánh Sài Gòn. Các dữ liệu thu thập đƣợc xử lý, phân tích dữ liệu và thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị thang đo thông qua việc đánh giá mối tƣơng quan của các biến, rút gọn tập biến thành một tập biến có ý nghĩa hơn. Và cuối cùng, vận dụng phƣơng pháp thống kê
6 mô tả, tổng hợp và so sánh để phân tích thực trạng các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của ACB.  Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp: các số liệu đƣợc tổng hợp thông qua các báo cáo tài chính, các báo cáo thƣờng niên, các số liệu trên internet, sách, báo chí, cục thông kê… - Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng giao dịch tại ngân hàng TMCP Á Châu. 5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020.
7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng đƣợc trong suốt quá trình ho ạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa thƣơng hiệu là “một tên gọi, thuận ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận diện ra những hàng hóa và dich vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm những ngƣời bán và phân biệt họ với đối thủ”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO , 2006) định nghĩa thƣơng hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình), đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản suất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo định nghĩa về thƣơng hiệu của Simon Ahnolt (UK), thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã đƣợc công nhận. Còn theo Aaker (1991) thì cho rằng, một thƣơng hiệu là một tên đƣợc phân biệt (hay biểu tƣợng nhƣ logo, nhãn hiệu hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hoặc của môt ngƣời bán hay nhóm ngƣời bán để phân biệt các hàng hóa hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ. Theo Dibb và cộng sự (1997), thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán với những ngƣời bán khác. Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.
8 Nhìn chung, khi thƣơng hiệu đƣợc quan niệm là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp thì thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên, kiểu dáng, mẫu mã, logo, khẩu hiệu… mà thƣơng hiệu gắn liền với doanh nghiệp và tất cả các yếu tố cấu thành doanh nghiệp đƣợc dấu ấn trong tâm trí khách hàng. 1.2. Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1. Khái niệm Giá trị thƣơng hiệu đƣợc sử dụng từ thập niên 80 và bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi sau khi Aaker (1991) công bố ấn phẩm Managing Brand Equity. Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng gắn trên các sản phẩm của công ty. Giá trị thƣơng hiệu là giá trị gia tăng đƣợc gắn với sản phẩm và dịch vụ. Nó đƣợc phản ánh trong cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, và hành động đối với thƣơng hiệu, cũng nhƣ giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thƣơng hiệu tạo nên (Keller, 2008). Xét một khía cạnh khác, giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng theo hai tiêu chí là giá trị cho khách hàng và giá trị cho công ty: - Đối với khách hàng: Giá trị thƣơng hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là kiến thức thƣơng hiệu với hiệu ứng khác nhau của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị của thƣơng hiệu đó (Keller, 2008). - Đối với doanh nghiệp: Giá trị thƣơng hiệu là yếu tố tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Một nghiên cứu trƣớc cho thấy giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm ảnh hƣởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tƣơng lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhƣ vậy, nâng cao giá trị thƣơng hiệu đang là vấn đề then chốt trong chiến lƣợc phát triển của mỗi doanh nghiệp. Lassar và cộng sự (1995) đã đánh giá giá trị thƣơng hiệu qua hai khía cạnh: theo quan điểm đầu tƣ và theo quan điểm ngƣời tiêu dùng:
9 - Theo quan điểm đầu tư: Giá trị thƣơng hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu (Interbrand, 2010). - Theo quan điểm người tiêu dùng: Giá trị thƣơng hiệu chính là tác động của kiến thức thƣơng hiệu lên phản ứng của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Cụ thể một giá trị thƣơng hiệu cho là có giá trị thƣơng hiệu dƣơng (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thƣơng hiệu dƣơng sẽ giúp công ty gi a tăng khả năng sinh lợi, giảm thiểu tối đa các chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận, khách hàng sẽ ít nhạy cảm với sự giá cả, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu (Keller, 1993). Tuy nhiên, theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng gắn trên các sản phẩm của công ty. Và giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với ngƣời có liên quan. Và đây cũng là khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn nhiều nhất. Mô hình của Aaker (1991) đƣợc xem là mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đƣợc các nhà khoa học trên thế giới tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Cũng do vậy, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng. 1.2.2. Vai trò của giá trị thƣơng hiệu Khi công ty chú trọng đến việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu thì công ty có thể sẽ vận dụng đƣợc tất cả các nguồn lực sẵn có và có thể đánh giá và tránh đƣợc các rủi ro cạnh tranh về giá cả, chất lƣợng dịch vụ. Theo Website lantabrand.com giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
10 Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Thứ ba, giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thƣơng hiệu. Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh hân phối. Và cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. 1.3 Các nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. 1.3.1 Nghiên cứu của Aaker (1991) Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thƣơng hiệu, bao gồm tên và biểu tƣợng đƣợc thêm vào hoặc giảm đi những giá trị đƣợc cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991). Theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi năm yếu tố bao gồm: - Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty): lòng trung thành bao gồm hai yếu tố là hành vi và thái độ. Hành vi trung thành là hành vi mua lại, còn thái độ trung thành nghĩa là cam kết của khách hàng đối với một thƣơng hiệu. Lòng trung thành với thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng cách giảm chi phí giành cho marketing và thúc đẩy giao dịch thƣơng mại. - Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): là khả năng một khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thƣơng hiệu gồm có nhận diện
11 thƣơng hiệu và hồi tƣởng thƣơng hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu liên quan đến khả năng của ngƣời tiêu dùng có thể xác nhận đƣợc thƣơng hiệu trƣớc khi họ tiếp xúc với các thƣơng hiệu khác nhƣ một tín hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu là mức tối thiểu của nhận biết thƣơng hiệu. Cấp độ tiếp theo của nhận biết thƣơng hiệu là hồi tƣởng thƣơng hiệu. Hồi tƣởng thƣơng hiệu đòi hỏi ngƣời tiêu dùng có thể hình thành thƣơng hiệu từ trí nhớ của họ (Keller, 1993). - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): là nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể hoặc tính ƣu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự lựa chọn của mình (Aaker, 1991). Chất lƣợng cảm nhận là lý do quan trọng để khách hàng quyết định chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. - Liên tưởng thương hiệu (Brand association): là bất cứ liên kết trong trí nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu cung cấp thông tin, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Liên tƣởng thƣơng hiệu tốt đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng hóa của khách hàng và ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (Aaker, 1991). - Các yếu tố đồng hành cùng thương hiệu khác: thành phần này bao gồm tài sản sở hữu khác nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế, mối quan hệ kênh phân phối,... Tuy nhiên, khi nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam thì thành phần này chƣa đƣợc đề cập đến trong các nghiên cứu trƣớc đây. 1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993) Theo Keller (1993) đánh giá cao về giá trị thƣơng hiệu nhƣ là kiến thức khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. - Nhận biết thương hiệu: là sức mạnh của thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng, thể hiện qua khả năng của ngƣời tiêu dùng có thể xác nhận các thƣơng hiệu trong các điều kiện khác nhau. Nhận biết thƣơng hiệu bao gồm liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu.