Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn nhằm nâng cao giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình giai đoạn 2012-2015

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng mô hình giá trị khách hàng hiện tại của RESCO từ kết quả khảo sát khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình trên thị trường bất động sản tại Tp. HCM, qua đó nhận xét vị thế hiện tại của RESCO từ góc nhìn giá trị. Từ các hệ số ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình, đánh giá mức độ quan trọng của các thành phần tạo nên giá trị khách hàng của RESCO và định hướng một số giải pháp nâng cao giá trị khách hàng. Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của RESCO nhằm nâng cao giá trị khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn nhằm nâng cao giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình giai đoạn 2012-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM CÔNG NAM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỊA ỐC SÀI GÒN NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CHO NGƯỜI THU NHẬP TRUNG BÌNH GIAI ĐOẠN 2012- 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM CÔNG NAM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỊA ỐC SÀI GÒN NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CHO NGƯỜI THU NHẬP TRUNG BÌNH GIAI ĐOẠN 2012- 2015 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Hướng dẫn khoa học : TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012 .
i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP. HCM đã nhiệt tâm giảng dạy, chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, đặc biệt là thầy – TS. Hoàng Lâm Tịnh, khoa Quản trị kinh doanh đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cám ơn tất cả bạn bè, khách hàng, chuyên gia trong ngành và gia đình đã giúp đỡ, chia sẽ và cho ý kiến giúp tôi hoàn thành những vấn đề cần hoàn thành của luận văn này. Mặc dù tác giả đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc để luận văn được hoàn thiện hơn. Trân trọng! TP. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2012. Tác giả luận văn Phạm Công Nam .
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sỹ “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn nhằm nâng cao giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình giai đoạn 2012-2015” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực. Những kết luận và giải pháp nêu trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu, tài liệu khoa học nào từ trước đến nay. TP. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2012. Tác giả luận văn Phạm Công Nam .
iii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ ii MỤC LỤC ....................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ............................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ...................................................... ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................... 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ...................................................................................1 1.2 Mục tiêu của nghiên cứu .................................................................................1 1.3 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu ...........................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................2 1.4.1 Nghiên cứu lý luận ............................................................................................... 2 1.4.2 Nghiên cứu thực tiễn ........................................................................................... 2 1.5 Phương pháp thu nhập và xử lý số liệu .........................................................3 1.6 Qui trình nghiên cứu .......................................................................................4 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................4 1.8 Kết cấu luận văn ..............................................................................................5 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ....................................................................... 6 2.1 Các khái niệm ...................................................................................................6 2.1.1. Cạnh tranh .......................................................................................................... 6 2.1.2. Năng lực cạnh tranh ........................................................................................... 6 2.1.3 Lợi thế cạnh tranh .............................................................................................. 7 2.1.4 Giá trị khách hàng, các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................................................................... 7
iv 2.1.4.1 Giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng ................................. 8 2.1.4.2 Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................................. 9 2.1.5 Tác động của các thành phần giá trị khách hàng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ................................................................................ 10 2.1.6 Căn hộ ................................................................................................................. 10 2.1.7 Thu nhập trung bình ......................................................................................... 11 2.2 Cách tạo ra lợi thế cạnh tranh , cách thức để duy trì năng lực cạnh tranh ...............................................................................................................................11 2.2.1 Cách tạo ra lợi thế cạnh tranh......................................................................... 11 2.2.2 Cách thức để duy trì năng lực cạnh tranh ..................................................... 12 2.3 Công cụ phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp .......................14 2.3.1 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter ................................ 14 2.3.2 Phân tích nguồn lực ........................................................................................... 16 2.3.2.1 Phân lọai các nguồn lực ......................................................................................... 16 2.3.2.2 Các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng .............................................................. 17 2.3.2.3 Năng lực cốt lõi (Core Competencies) .................................................................. 20 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ................ 22 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................22 3.2 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................23 3.2.1 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 23 3.2.1.1 Kỹ Thuật thu thập thông tin ................................................................................. 23 3.2.1.2 Mẫu nghiên cứu của bước nghiên cứu định tính ................................................. 23 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 24 3.2.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 24 3.2.2.2 Bảng câu hỏi và thang đo sử dụng ........................................................................ 25 3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng ....................................................................27 3.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 27 3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach anpha ............................................. 29 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................. 31 3.3.4 Phân tích hồi qui ................................................................................................ 38
v 3.3.4.1 Mô hình hồi quy ..................................................................................................... 38 3.3.4.2 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 40 3.3.5 Thống kê mô tả biến định tính ......................................................................... 41 3.3.6 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cho người thu nhập trung bình của RESCO với mức đánh giá chung, công ty Hoàng Anh Gia Lai và công ty Hoàng Quân dưới góc nhìn của khách hàng ................................................................................... 43 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ NGUỒN LỰC VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỊA ỐC SÀI GÒN ......................................................................................................................... 48 4.1 Phân tich chuỗi giá trị của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn...........................48 4.1.1 Tổng quan về Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn .................................................... 48 4.1.2 Tổng quan về thị trường bất động sản ........................................................... 52 4.1.3 Thực trạng chung về tình hình kinh doanh, thị phần, cạnh tranh của bất động sản và căn hộ ...................................................................................................... 53 4.1.4 Chuỗi giá trị lĩnh vực bất động sản của RESCO ............................................ 56 4.1.4.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu ........................................................................... 56 4.1.4.2 Các hoạt động hỗ trợ.............................................................................................. 58 4.1.4.3 Năng lực cốt lõi của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn............................................... 61 4.2 Năm áp lực cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn .........................62 4.2.1 Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm ẩn ....................................................... 62 4.2.2 Áp lực từ phía khách hàng................................................................................ 62 4.2.3 Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành ............................... 64 4.2.4 Áp lực của nhà cung cấp ................................................................................... 66 4.2.5 Áp lực từ các sản phẩm thay thế ..................................................................... 67 4.3 Phân tích nguồn lực Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn .....................................67 4.3.1 Uy tín thương hiệu ......................................................................................67 4.3.2 Nguồn nhân lực .................................................................................................. 67 4.3.3 Mạng lưới phân phối ......................................................................................... 68 4.3.4 Công nghệ ........................................................................................................... 68 4.3.5 Mối quan hệ với các nhà cung cấp ................................................................... 68
vi CHƯƠNG 5 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỊA ỐC SÀI GÒN NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CHO NGƯỜI THU NHẬP TRUNG BÌNH – GIAI ĐOẠN 2012-2015.............. 71 5.1 Nhóm giải pháp 1: Giải pháp về nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tăng giá trị khách hàng nghiên cứu ở chương 3 ...............................................71 5.2 Nhóm giải pháp 2: Giải pháp về sản xuất, bán hàng..................................73 5.3 Nhóm giải pháp 3: Giải pháp về tài chính ...................................................73 5.4 Nhóm giải pháp 4: Giải pháp nguồn nhân lực ............................................74 5.5 Nhóm giải pháp 5: Giải pháp về tổ chức. ....................................................74 5.6 Nhóm giải pháp 6 : Giải pháp về marketing và quảng cáo. ......................75 5.7 Nhóm giải pháp 7: Giải pháp về quan hệ với chính quyền địa phương ...75 KẾT LUẬN .................................................................................................... 76 Điểm mới của luận văn ........................................................................................77 Hạn chế của luận văn : ........................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 78 PHỤ LỤC ..........................................................................................................I Phụ lục 1 : Câu hỏi nghiên cứu về căn hộ cho người thu nhập trung bình .... II Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm .................................................................. III Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ ........................................................VII Phụ lục 4 : Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức............................................... XI Phụ lục 5 : Kết quả hệ số Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ ....................... XV Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố nghiên cứu sơ bộ .............................. XIX Phụ lục 7 : Kết quả tính hệ số Cronbach’s Alpha nghiên cứu định lượng XXII Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố ......................................................... XXVI Phụ lục 9: Hồi quy bội .................................................................................. XXXI Phụ lục10 : Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu............................................ XXXII
vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRANG Bảng 3.1 : Mã hoá biến của các yếu tố :Vị trí căn hộ, thiết kế kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật ............................................................................................. 25 Bảng 3.2 : Mã hoá biến của các yếu tố : chất lượng dịch vụ, tiện ích, chất lượng hoàn thiện căn hộ, giá cả và thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ................................................................................................................ 26 Bảng 3.3 :Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 28 Bảng 3.4 : Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo ........................................ 30 Bảng 3.5 : Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ..................................................................................................... 31 Bảng 3.6 : Kết quả EFA rút trích nhân tố lần 1 ......................................... 33 Bảng 3.7 : Kết quả EFA rút trích nhân tố lần 1-Ma trận sau khi xoay ... 34 Bảng 3.8 : Kết quả EFA rút trích nhân tố lần 2- Hệ số KMO .................. 34 Bảng 3.9 : Kết quả EFA rút trích nhân tố lần 2- Hệ số Eigenvalues và phương sai trích ............................................................................................. 35 Bảng 3.10 : Kết quả EFA rút trích nhân tố lần 2- Ma trận sau khi xoay 36 Bảng 3.11 : Kết quả EFA biến phụ thuộc-Hệ số KMO và Eigenvalues ... 37 Bảng 3.12 : Kết quả EFA biến phụ thuộc ................................................... 38 Bảng 3.13 : Kết quả phân tích hồi quy ........................................................ 38 Bảng 3.14: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy .............................. 39 Bảng 3.15 : Mô tả diện tích căn hộ dành cho người thu nhập trung bình mà khách hàng quan tâm ............................................................................. 41 Bảng 3.16 : Mô tả diện tích căn hộ cho người thu nhập trung bình mà khách hàng quan tâm.................................................................................... 42
viii Bảng 3.17 : Mô tả nguồn thông tin về căn hộ cho người thu nhập trung bình mà khách hàng hay tìm kiếm. ............................................................. 43 Bảng 3.18 : Bảng so sánh giá trị trung bình của các biến đo lường ......... 44 Bảng 4.1 : Tổng diện tích xây dựng mới hàng năm tại Tp. HCM ........... 53 Bảng 4.2: Tổng số căn hộ chào bán tại Tp. HCM ...................................... 53 Bảng 4.3: Các năng lực lõi trong lĩnh vực căn hộ của Resco: ................... 61
ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRANG Hình 1: Khung nghiên cứu .......................................................................................4 Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị khách hàng .........................................................9 Hình 2.2 Mô hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh.........................11 Hình 2-3: Các lợi thế cạnh tranh của Porter ........................................................12 Hình 2.4 Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh..............................13 Hình 2.5. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ...............................14 Hình 2.6: Chuỗi giá trị tổng quát của Michael E. Porter ....................................17 Hình 2.7 Quy trình phân tích ngược để nhận dạng các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng ...............................................................................................................19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................22 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................41 Hình 3.3 : Đồ thị mô tả đơn giá căn hộ mà khách hàng quan tâm .....................42 Hình 4 : Chuỗi giá trị lĩnh vực bất động sản của RESCO. .................................61
x DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai BĐS : Bất động sản. CP : Cổ phần. DA : Dự án. DV : Dịch vụ. ĐHQG : Đại học Quốc gia EFA : Exploring Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá). GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội). KCN : Khu công nghiệp. KDC : Khu dân cư. KH & KT : Khoa học và kỹ thuật. KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin NĐ-CP : Nghị định – chính phủ. NXB : Nhà xuất bản. RESCO : Tổng Công ty Địa ốc Sài Gòn. RESORT : Khu nghỉ mát, nghỉ dưỡng. Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TM : Thương mại. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn. Tp. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh. TS : Tiến sỹ. UBND : Uỷ ban nhân dân. VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương này trình bày các vấn đề như : cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cuối cùng là kết cấu của luận văn. 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thời gian qua thị trường bất động sản phát triển lệch lạc, không dựa trên cân đối cung cầu và quá phụ thuộc vào nguồn vốn ngân hàng cộng với động thái siết tín dụng của Ngân hàng Nhà nước. Trong 3 năm gần đây, thị trường rơi vào trạng thái trầm lắng ở hầu hết phân khúc, đặc biệt là căn hộ.Số lượng hàng tồn kho tăng cao đến mức báo động. Hiện một số doanh nghiệp BĐS có tỷ lệ hàng tồn kho trên tổng tài sản lên đến 70% - 90%. Với sự sụt giảm mạnh về giá cả và giao dịch trong một thời gian dài, thị trường BĐS đang được cho là ở đáy khủng hoảng. Vì vậy cạnh tranh nội bộ ngành đang ngày một gia tăng, những doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh sẽ tồn tại và phát triển. Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bất động sản là điều tất yếu khách quan trong tình trạng khó khăn của thị trường bất động sản và tình hình suy giảm kinh tế đang diễn ra. Trong điều kiện hiện nay của thị trường, nếu không nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, doanh nghiệp sẽ có thể sẽ thua lỗ, đóng cửa và phá sản. Xuất phát từ sự cần thiết như trên, tác giả chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn nhằm nâng cao giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình” nhằm đóng góp vào sự tồn tại và phát triển của Resco để xứng tầm là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lãnh vực bất động sản. 1.2 Mục tiêu của nghiên cứu Mục tiêu của đề tài này như sau : - Khái quát cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và giá trị khách hàng để phân
2 tích mối liên hệ và tác động của các thành phần giá trị khách hàng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Trình bày quy trình, phương pháp đo lường giá trị khách hàng và xây dựng mô hình giá trị khách hàng tổng quát. - Xây dựng mô hình giá trị khách hàng hiện tại của RESCO từ kết quả khảo sát khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình trên thị trường bất động sản tại Tp. HCM, qua đó nhận xét vị thế hiện tại của RESCO từ góc nhìn giá trị. Từ các hệ số ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình, đánh giá mức độ quan trọng của các thành phần tạo nên giá trị khách hàng của RESCO và định hướng một số giải pháp nâng cao giá trị khách hàng. - Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của RESCO nhằm nâng cao giá trị khách hàng. 1.3 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu ¾ Đối tượng nghiên cứu : - Khách hàng có nhu cầu mua căn hộ cho người thu nhập trung bình. - Năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn . ¾ Phạm vi nghiên cứu : Các công ty bất động sản trên địa bàn Tp. HCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu lý luận Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống kê, suy luận từ những lý thuyết về cạnh tranh, quản trị chiến lược, quản trị kinh doanh, quản trị tài chính,… để vận dụng vào phân tích và đánh giá đối tượng nghiên cứu. 1.4.2 Nghiên cứu thực tiễn Phương pháp nghiên cứu chính là dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng. Đối tượng được phỏng vấn trong nghiên cứu định tính gồm khách hàng, các chuyên gia trong lãnh vực môi giới bất động sản, đầu tư bất động sản, xây dựng và
3 kiến trúc. Còn trong nghiên cứu định lượng đối tượng chính là khách hàng mua căn hộ cho người thu nhập trung bình. ¾ Nghiên cứu định tính : - Xác định các tiêu chí tạo nên giá trị khách hàng của căn hộ cho người thu nhập trung bình. - Xây dựng thang đo để nghiên cứu định lượng. ¾ Nghiên cứu định lượng : Dựa vào kết quản nghiên cứu định tính ở trên, tiến hành thu thập dữ liệu. Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và được vận dụng vào việc đưa ra các giải pháp. 1.5 Phương pháp thu nhập và xử lý số liệu Phương pháp thu thập thông tin: + Thông tin thứ cấp có từ: • Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết... • Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, báo, đài, internet... + Thông tin sơ cấp có từ bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn trực tiếp, thảo luận nhóm và thông qua bảng câu hỏi. Các thông tin cần thu thập: - Thực trạng hoạt động của công ty. - Thực trạng chung về tình hình kinh doanh, thị phần, cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn trong thời gian qua. - Các thông tin liên quan đến ngành và các đối thủ trong ngành. - Các thông tin khác có liên quan. Phương pháp xử lý thông tin: Dữ liệu sau khi thu thập được hiệu chỉnh, phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 tạo ra các kết quả phục vụ mục tiêu nghiên cứu đề ra. Quá trình xử lý các thông tin thu thập sẽ được trình bày dưới dạng bảng và
4 lập các biều đồ so sánh mức độ chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty về các yếu tố liên quan đến sản phẩm làm cơ sở cho việc phân tích 1.6 Qui trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý thuyết Thu thập thông tin Xây dựng thang đo các yếu tạo giá trị khách hàng Kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị khách hàng Đánh giá các yếu tố tạo giá trị khách hàng của RESCO Phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực có tác dụng tạo giá trị khách hàng của RESCO Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của RESCO nhằm nâng cao giá trị khách hàng trên thị trường mục tiêu được lựa chọn Kết luận Hình 1: Khung nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Luận văn đã đưa ra được những giải pháp cụ thể mang tính khả thi, có thể áp dụng vào tình hình thực tại của Resco, ứng dụng trong việc thực hiện các chiến lược
5 để nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm nâng cao giá trị khách hàng và phát triển sản xuất kinh doanh trong thời gian tới. 1.8 Kết cấu luận văn Nội dung luận văn bao gồm: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh và giá trị khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về các yếu tố tạo giá trị khách hàng Chương 4: Thực trạng về nguồn lực và năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn (RESCO). Chương 5: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của RESCO nhằm nâng cao giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình giai đoạn 2012-2015.
6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Chương này trình bày một số khái niệm cơ bản như : cạnh tranh; năng lực cạnh tranh; lợi thế cạnh tranh; cách thức để tạo ra, duy trì, củng cố năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh; giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng,căn hộ, người thu nhập trung bình cũng như các các công cụ dùng để phân tích xác định năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, để xác định các nguồn lực nào của doanh nghiệp cần được đầu tư, xây dựng và phát triển thì tác giả cũng đề cập đến một số công cụ phân tích dùng để xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.1 Các khái niệm 2.1.1. Cạnh tranh Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. (Michael Porter, 1996). 2.1.2. Năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bắt nguồn từ thực lực nội tại của doanh nghiệp trên cơ sở so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, muốn có năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được lợi thế so sánh của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ có lợi thế này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu
7 cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh.(Lê Công Hoa,2006. TCCN số tháng 11.2006.[ 9,trang 24]. 2.1.3 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua, giá trị này phải lớn hơn các chi phí của doanh nghiệp đã phải bỏ ra. Giá trị là mức mà người mua sẵn lòng thanh toán, và một giá trị cao hơn (superior value) xuất hiện khi doanh nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh; hoặc cung cấp các tiện ích độc đáo và người mua vẫn hài lòng với mức giá cao hơn bình thường. (Michael Porter, 2008. Lợi thế cạnh tranh. HCM: NXB Trẻ) [ 20, trang 26]. Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà các đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Do vậy mà các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ. 2.1.4 Giá trị khách hàng, các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng Trong những nền kinh tế thị trường hay đối với những ngành, những lĩnh vực gần như độc quyền, các doanh nghiệp không phải mất nhiều thời gian để làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, trong rất nhiều thập kỷ qua và đặc biệt là trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, để đối phó với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt và gay gắt, không có cách nào khác là các công ty, các doanh nghiệp phải làm mọi việc để đáp ứng và thỏa mãn cho được nhu cầu của khách hàng. Để chiến thắng trong cạnh tranh, các doanh nghiệp phải vận dụng một triết lý mới, đó là lấy khách hàng làm trung tâm và cung ứng những giá trị cao nhất dành cho khách hàng của mình.
8 2.1.4.1 Giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nào mà có thể mang lại cho họ giá trị lớn nhất hay là sự thỏa mãn đối với họ là cao nhất. Họ mong muốn có được một giá trị tối đa với một túi tiền cho phép, tổng chi phí mà họ bỏ ra thấp hơn tổng giá trị mà họ nhận lại được từ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định . (Philip Kotler,1997. Quản trị marketing. Hà Nội : NXB Thống kê).[22, trang 54]