Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn- SJC

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích thực trạng về năng lực cạnh tranh của công ty và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty. Đưa ra các giải pháp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn- SJC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  PHAN THỊ NGỌC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NỮ TRANG CỦA CÔNG TY TNHH MTV VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SÀI GÒN- SJC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM, THÁNG 11 NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  PHAN THỊ NGỌC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NỮ TRANG CỦA CÔNG TY TNHH MTV VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SÀI GÒN- SJC Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HCM, THÁNG 11 NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Ngọc Đại và sự hỗ trợ giúp đỡ của các lãnh đạo và các anh chị đang làm việc tại Công Ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn- SJC. Các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là trung thực. Đồng thời tôi cam kết rằng kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình. TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 11 năm 2013 PHAN THỊ NGỌC
1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng Á Châu CAD Computer Aided Draft- Kỹ thuật thiết kế thông qua máy tính CAM Computer Aided Manufacturing- Kỹ thuật sản xuất thông qua máy tính JIT Just In Time- Hệ thống sản xuất vừa đúng lúc. MTV Một thành viên Non Remind Thương hiệu nhận biết không cần nhắc nhớ. PNJ Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận PR Quan hệ cộng đồng R&D Nghiên cứu và phát triển Remind Thương hiệu nhận biết có sự gợi nhớ SJC Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Vàng bạc Đá Quý Sài Gòn- SJC TNHH Trách nhiệm hữu hạn TOM Thương hiệu nhận biết đầu tiên UBND Ủy ban nhân dân VBĐQ Vàng bạc đá quý VCB Ngân hàng Vietcombank WTO Tổ chức thương mại thế giới
2 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất………..29 Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài……………………...………..34 Bảng 2.3: Bảng số liệu tình hình nhân sự và tổng quỹ lương- thưởng qua các năm gần nhất của công ty SJC…………………………………………………..…....44 Bảng 2.4: Bảng số liệu thể hiện chính sách chăm lo cho người lao động của công ty SJC……………………………………………………………………...…….46 Bảng 2.5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong…………………….………….49 Bảng 2.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của SJC và các đối thủ cạnh tranh……50 Bảng 3.1: Đầu tư vào vàng & nhu cầu trang sức vàng trên đầu người ở 5 nước Châu Á (2011, đơn vị tính: USD) ………………………………………………55
3 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Năm nguồn lực cạnh tranh quyết định khả năng sinh lợi của ngành……………………………………………………………………...………7 Hình 1.2: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát ….……………………...………..34 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn- SJC ………………………….…………………………………………………..…....28 Hình 2.2: So sánh nhận biết thương hiệu giữa hai công ty hàng đầu Việt Nam ……...……………………………………………………………………...…….42 Hình 3.1: Diễn biến giá vàng tính bằng tiền đồng Việt Nam ……...……………56 Hình 3.2: Nhu cầu trang sức tại Việt Nam (triệu USD)…… ……...……………57
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Nội dung nghiên cứu ................................................................................................. 2 3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2 5. Kết cấu của luận văn.................................................................................................. 3 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh .................................................. 4 1.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh ........... 4 1.1.1 Năng lực cạnh tranh ........................................................................................ 4 1.1.2 Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................... 5 1.1.3 Chiến lược cạnh tranh ..................................................................................... 5 1.2 Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh ................................................................ 9 1.3 Các yếu tố cảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ........................ 10 1.3.1 Các yếu tố bên trong...................................................................................... 10 1.3.1.1 Năng lực sản xuất.................................................................................. 10 1.3.1.2 Nguyên vật liệu ..................................................................................... 11 1.3.1.3 Năng lực marketing .............................................................................. 11 1.3.1.4 Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D) ............................................. 12 1.3.1.5 Năng lực tài chính ................................................................................. 13
1.3.1.6 Quản trị nguồn nhân lực ........................................................................ 13 1.3.1.7 Quản lý lãnh đạo ................................................................................... 14 1.3.1.8 Văn hóa doanh nghiệp........................................................................... 15 1.3.1.9 Quản lý chất lượng................................................................................ 15 1.3.2 Các yếu tố bên ngoài ..................................................................................... 17 1.3.2.1 Các yếu tố kinh tế ................................................................................. 17 1.3.2.2 Các yếu tố chính trị và luật pháp ........................................................... 17 1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại .................................................................... 18 1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng ................................................................ 19 1.3.2.5 Khách hàng ........................................................................................... 19 1.3.2.6 Nhà cung cấp ........................................................................................ 20 1.3.2.7 Sản phẩm thay thế ................................................................................. 21 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 21 Chương 2: Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty SJC ............................................................................................................................. 22 2.1 Giới thiệu về công ty SJC ...................................................................................... 22 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty ........................................................ 22 2.1.2 Sứ mệnh- tầm nhìn ........................................................................................ 25 2.1.3 Hệ thống tổ chức- quản lý- hoạt động tại công ty .......................................... 26 2.1.4 Tình hình hoạt động, kinh doanh của công ty ................................................ 28 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty SJC ............................ 29 2.2.1 Các yếu tố bên ngoài .................................................................................... 29 2.2.1.1 Yếu tố kinh tế....................................................................................... 29 2.2.1.2 Yếu tố chính trị- pháp luật ................................................................... 30 2.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................... 30 2.2.1.4 Đối thủ tiềm năng ................................................................................ 32
2.2.1.5 Khách hàng mua nữ trang .................................................................... 32 2.2.1.6 Nhà cung cấp nguyên liệu ................................................................... 32 2.2.1.7 Sản phẩm thay thế ................................................................................ 33 2.2.2 Các yếu tố bên trong...................................................................................... 34 2.2.2.1 Năng lực sản xuất................................................................................. 34 2.2.2.2 Nguyên vật liệu .................................................................................... 37 2.2.2.3 Marketing ............................................................................................ 38 2.2.2.4 Nghiên cứu và phát triển ...................................................................... 43 2.2.2.5 Năng lực tài chính ................................................................................ 43 2.2.2.6 Quản trị nguồn nhân lực ....................................................................... 44 2.2.2.7 Quản lý lãnh đạo .................................................................................. 46 2.2.2.8 Văn hóa doanh nghiệp .......................................................................... 47 2.2.2.9 Quản lý chất lượng ............................................................................... 47 2.2.3 Kết hợp các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài để đánh giá lợi thế cạnh tranh....................................................................................................................... 49 2.2.3.1 Phân tích các đối thủ cạnh tranh với SJC .............................................. 49 2.2.3.2 Phân tích SWOT của công ty SJC ........................................................ 51 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 53 Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty SJC ......................................................................................................... 55 3.1 Dự báo nhu cầu thị trường nữ trang và triển vọng ngành ....................................... 55 3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty SJC ......... 58 3.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt hóa về sản phẩm ...................................................................................................................... 58 3.2.1.1 Giải pháp đầu tư vào mảng nghiên cứu và phát triển (R&D) ................. 58 3.2.1.2 Giải pháp đầu tư vào mảng thiết kế ....................................................... 59
3.2.1.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ................................ 60 3.2.1.4 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm ........................................................... 63 3.2.1.5 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, có chính sách thu hút người lao động.................................................................................................. 63 3.2.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách cạnh tranh bằng chi phí thấp .............................................................................................................................. 64 3.2.2.1 Giải pháp cải tiến về mặt sản xuất ......................................................... 64 3.2.2.2 Giải pháp cải tiến về mặt nguồn nguyên liệu, dự trữ sản phẩm .............. 65 3.2.2.3 Giải pháp mở rộng hệ thống bán hàng ................................................... 66 3.2.2.4 Giải pháp lựa chọn thêm nhiều nhà cung cấp ........................................ 67 3.3 Kiến nghị ............................................................................................................... 68 3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước .......................................................................... 68 3.3.2 Kiến nghị đối với quản lý ngành.................................................................... 69 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 70 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 71 Tài liệu tham khảo Phụ lục
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nữ trang, trang sức là một hàng hoá có giá trị rất cao, bởi lẽ tỷ lệ lớn vàng trong nữ trang cũng như các loại đá quý gắn theo đều đắt tiền. Vì vậy, ngoài chức năng làm đẹp, nữ trang, trang sức còn là một tài sản có giá trị có thể cất giữ, để dành,.. Thị trường vàng trang sức, thị hiếu, hành vi, quyết định mua sắm, mức độ cảm nhận chất lượng hàng hoá, dịch vụ, thương hiệu,.. của khách hàng cũng có điểm khác biệt so với các loại hàng hoá bình thường khác. Do đó, việc thu thập, phân tích, đánh giá, chọn lọc, tổng hợp các kết quả nghiên cứu thị trường, khách hàng cũng phải phù hợp, thiết thực, hệ thống, khoa học, cũng như đánh giá đúng đắn năng lực của một doanh nghiệp thì mới có thể làm cơ sở cho chiến lược của doanh nghiệp trong việc kinh doanh sản phẩm này. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, khi các nước bạn đã có kinh nghiệm lâu đời trong chế tác kim hoàn, nữ trang thì các doanh nghiệp trong nước cần phải có chiến lược đúng đắn để khẳng định vị thế của mình. Sau Nghị định số 24/2012/NĐ-CP ngày 03 tháng 04 năm 2012, có hiệu lực thi hành kể từ ngày 25 tháng 05 năm 2012, của Chính phủ về quản lý hoạt động kinh doanh vàng, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vàng phải tái cấu trúc lại vì lĩnh vực kinh doanh vàng miếng bị điều chỉnh, hạn chế. Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gòn- SJC (sau đây gọi tắt là “Công ty SJC”) ra đời năm 1989 với thế mạnh là sản xuất vàng miếng thương hiệu SJC. Phần lớn tỉ trọng doanh thu của công ty tập trung ở phần kinh doanh vàng miếng. Nay, công ty SJC đã định hướng phát triển tập trung mạnh vào mảng kinh doanh vàng nữ trang với lợi thế sự nhận biết thương hiệu SJC từ lâu ăn sâu vào tiềm thức của người Việt Nam. Việc nâng cao năng lực canh tranh cho sản phẩm nữ trang là hết sức cần thiết nhằm giúp gia tăng thêm thị phần cho sản phẩm của
2 công ty SJC tại thị trường Việt Nam, đồng thời góp phần kích thích sự phát triển của ngành nữ trang trong nước. Xuất phát từ những yêu cầu cần thiết nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn- SJC” để nghiên cứu và làm đề tài cho luận văn của mình. 2. Nội dung nghiên cứu Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang nhằm gia tăng thị phần kinh doanh trong bối cảnh công ty lâu nay tập trung vào sản phẩm vàng miếng. Đối thủ cạnh tranh số 1 là PNJ hiện nay đã từ lâu tập trung vào phát triển sản phẩm nữ trang và chiếm phần lớn thị phần. 3. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng về năng lực cạnh tranh của công ty và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty. Đưa ra các giải pháp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chuyên gia: Phương pháp này được sử dụng để xác định các yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ngành nữ trang. Từ đó, đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty SJC so với các công ty đối thủ và đề xuất các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho phù hợp. Tác giả thực hiện khảo sát, lấy ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm và làm việc lâu năm trong ngành thông qua bảng câu hỏi thiết kế. Ngoài ra còn tiến hành phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý lãnh đạo công ty. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện như sau: Bằng cách cho điểm số (lượng hóa), phương pháp này sẽ chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và cần tập trung vào các yếu tố nào để nâng cao
3 năng lực cạnh tranh Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp theo ý kiến chủ quan của tác giả (gồm 2 bảng: 1 bảng cho các yếu tố bên trong và 1 bảng cho các yếu tố bên ngoài). Bước 2: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến năng lực cạnh tranh của công ty, phân loại mức độ ảnh hưởng từ 1 đến 5 cho từng yếu tố, trong đó 5 là ảnh hưởng rất mạnh, 4 là mạnh, 3 là trung bình, 2 là yếu và 1 là rất yếu. Bước 3: Các chuyên gia đưa thêm ý kiến về việc các yếu tố nào ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó, tác giả tổng hợp và liệt kê lại các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Bước 4: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: + Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tạo ra lợi thế về chi phí thấp. + Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt hóa về sản phẩm. 5. Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh. Chương 2: Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty SJC. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty SJC.
4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh 1.1.1 Năng lực cạnh tranh Theo Micheal Porter, những điều có giá trị với khách hàng: “Khách hàng chỉ mua sản phẩm, dịch vụ nào mà họ nghĩ rằng có khả năng mang đến cho họ những giá trị gia tăng cao nhất. Mục tiêu của doanh nghiệp vì thế phải làm ra giá trị gia tăng theo ý muốn của khách hàng, cho khách hàng, được khách hàng đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh”. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc tạo ra các giá trị gia tăng thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Năng lực cạnh tranh còn có thể được hiểu là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới.
5 1.1.2 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh được hiểu theo cách thông thường, đó là việc sở hữu những giá trị đặc thù, cho phép có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh để mang lại lợi nhuận. Vì vậy, khi nói đến lợi thế cạnh tranh là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có so với đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khi cùng một chi phí, doanh nghiệp tạo ra cho người mua một giá trị cao hơn (vượt trội) so với các đối thủ. Vì thế, “Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là phải xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được”. Các loại lợi thế cạnh tranh: - Lợi thế chi phí thấp: xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp cho người mua các giá trị tương đương như các đối thủ cạnh tranh, nhưng chi phí tích lũy từ việc thực hiện các hoạt động giá trị thấp hơn. Vì thế doanh nghiệp có thể chào bán với mức giá thấp hơn hoặc ngang với mức giá bình thường để thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành. - Lợi thế khác biệt hóa: xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp những giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, nên người mua vẫn hài long với mức giá cao hơn bình thường và vượt trội so với phần chi phí tăng thêm để tạo ra giá trị độc đáo đó. Vì thế, cũng giống như lợi thế chi phí thấp là doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành. 1.1.3 Chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh là quá trình tìm kiếm một vị thế thuận lợi, nhờ đó thu hút, lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp. Bản chất của định vị chiến lược là chọn những hoạt động khác biệt so với đối thủ và chính
6 những hoạt động này là nhân tố đem lại cho người mua những giá trị cao hơn so với đối thủ. Hay theo McKinsey (1978): “Chiến lược giờ đây là một loạt các hoạt động nhất định, nhắm đến việc cung cấp một loạt giá trị cho những khách hàng cụ thể nào đó”, “Thất bại của đa số các chiến lược là do không có khả năng chuyển một chiến lược cạnh tranh rộng lớn thành các bước hành độn cụ thể, chi tiết, những hành động cần thiết để đạt được lợi thê cạnh tranh”. Yếu tố hàng đầu có tính nền tảng quyết định đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp chính là mức độ hấp dẫn của ngành. Chiến lược cạnh tranh phải xuất phát từ những hiểu biết sâu sắc về quy luật cạnh tranh, điều này quyết định mức độ hấp dẫn của ngành. Mục đích sau cùng của chiến lược cạnh tranh là để đương đầu, và một cách lý tưởng, thay đổi những quy luật này theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Trong bất cứ ngành nghề nào, cho dù là ở phạm vi trong nước hay quốc tế, ngành sản xuất hay dịch vụ, quy luật cạnh tranh thể hiện qua 5 nguồn áp lực: sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới, nguy cơ từ các sản phẩm/dịch vụ thay thế, áp lực từ khách hàng, áp lực từ nhà cung cấp và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Vấn đề trọng tâm thứ hai của chiến lược cạnh tranh là vị thế tương đối của doanh nghiệp trong ngành nghề. Định vị doanh nghiệp sẽ xác định khả năng thu lợi của họ cao hơn hay thấp hơn mức trung bình của ngành. Một doanh nghiệp có khả năng tự định vị tốt sẽ có thể thu lợi nhiều hơn ngay cả khi cấu trúc ngành bất lợi và theo đó, khả năng sinh lợi của ngành cũng khá khiêm tốn.
7 Hình 1.1. Năm nguồn lực cạnh tranh quyết định khả năng sinh lợi của ngành. (Nguồn: Michael Porter, 1985) Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản nêu trên kết hợp với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp đang theo đuổi sẽ cho phép tạo ra 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát để đạt hiệu quả hoạt động trên trung bình trong ngành, đó là: - Chiến lược chi phí tối ưu: doanh nghiệp dự định sẽ trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành. Nguồn gốc về lợi thế chi phí thì khác nhau tùy theo từng ngành và phụ thuộc vào cấu trúc của ngành đó. Với mức giá tương đương hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, định vị ở vị trí chi phí thấp, sẽ đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua vấn đề về khác biệt hóa. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chi phí thấp vẫn không được người mua nhận định là trội
8 hơn hoặc có chấp nhận được, họ buộc phải giảm giá thấp hơn các đối thủ để có doanh thu. Điều này sẽ làm cho lợi nhuận hoặc vị thế thuận lợi về chi phí trở nên không còn có ý nghĩa. - Chiến lược khác biệt hóa: doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội trở thành “người duy nhất” trong ngành, theo con mắt nhìn nhận chung của người mua dưới khía cạnh nào đó. Chiến lược này chọn lựa một hoặc vài thuộc tính của sản phẩm mà người mua đánh giá quan trọng, tiếp đó tự định vị mình là người duy nhất có thể đáp ứng nhu cầu đó, với mức giá riêng sẽ là tương xứng với sự độc đáo này. Khác biệt hóa có thể dựa trên chính sản phẩm, hệ thống phân phối, phương pháp marketing hoặc là những yếu tố khác trên diện rộng. - Chiến lược tập trung: chiến lược được xây dựng trên cơ sở chọn lựa phạm vi cạnh tranh hẹp trong ngành. Người áp dụng chiến lược này chọn một phân khúc hoặc nhóm phân khúc và điều chỉnh các chiến lược của mình để phục vụ các phân khúc này, mà không quan tâm đến những mục tiêu khác. Bằng cách tối ứu hóa chiến lược nhằm vào các phân khúc mục tiêu, các đơn vị có chiến lược tập trung tìm kiếm và đạt được lợi thế cạnh tranh ngay trong phân khúc mục tiêu mặc dù nhìn chung họ không nắm giữ một lợi thế nào. Chiến lược này có hai biên thể là: chiến lược tập trung vào chi phí, tìm kiếm lợi thế về chi phí trong phân khúc mục tiêu; chiến lược tập trung vào khác biệt hóa lại nhắm đến sự khác biệt trong phân khúc mục tiêu. Nghĩa là, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh có mối quan hệ mật thiết với nhau. Trong đó, năng lực cạnh tranh là điều kiện để doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, còn chiến lược như là phương tiện, công cụ chuyển hóa năng lực cạnh tranh thành lợi thế cạnh tranh.
9 Hình 1.2. Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát (Nguồn: Michael Porter, 1985) 1.2 Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp thể hiện trước hết ở năng lực cạnh tranh. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh để khẳng định vị thế của mình. Sau Nghị định số 24/2012/NĐ-CP ngày 03 tháng 04 năm 2012, có hiệu lực thi hành kể từ ngày 25 tháng 5 năm 2012, của Chính phủ về quản lý hoạt động kinh doanh vàng, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vàng phải tái cấu trúc lại vì lĩnh vực kinh doanh vàng miếng bị điều chỉnh, hạn chế. Các doanh nghiệp kinh doanh tập trung vào mảng kinh doanh nữ trang bằng cách đầu tư vào máy móc, thiết bị, công nghệ mới, nhân lực có tay nghề, quản lý giỏi và công ty SJC cũng không nằm ngoài xu thế đó. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội như: - Khắc phục sự lạc hậu về khoa học – công nghệ lĩnh vực sản xuất kinh doanh trang sức, tăng cường áp dụng tiến bộ khoa học – kỹ thuật, công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiếp cận thị trường trong và ngoài nước, tích cực hội nhập kinh tế thế giới và khu vực..
10 - Là cơ sở để nâng cao hiệu quả kinh doah, cải thiện đời sống người lao động, cải thiện điều kiện làm việc để họ có thể phát huy hết vai trò của mình, gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.3.1 Các yếu tố bên trong 1.3.1.1 Năng lực sản xuất Năng lực sản xuất bao gồm các yếu tố đầu vào, tổ chức, phối hợp các yếu tố đó nhằm chuyển hóa chúng thành các sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ với hiệu quả đạt cao nhất. Đó là quá trình thiết kế, hoạch định, tổ chứ điều hành và kiểm tra theo dõi hệ thống sản xuất- dịch vụ nhằm thực hiện những mục tiêu sản xuất đả đề ra. Sản xuất đồng thời tổ chức quản lý sử dụng các yếu tố đầu vào và cung cấp đầu ra phục vụ nhu cầu thị trường, vì vậy mục tiêu tổng quát đặt ra là đảm bảo thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trên cơ sở sử dụng hiệu quả nhất các yếu tố sản xuất. Công nghệ và tay nghề đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình gia công, sản xuất nữ trang, nó không chỉ tạo tính độc đáo, mới lạ mà còn rút ngắn thời gian sản xuất một thành phẩm, giúp tiết giảm các chi phí không cần thiết. Vì vậy, mức độ đầu tư, đổi mới vào công nghệ và chăm sóc đầu tư vào nguồn nhân lực- người thợ kim hoàn- là tiêu chí hết sức quan trọng trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay. Nhằm thực hiện mục tiêu này, sản xuất có các mục tiêu cụ thể sau: - Bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ theo đúng yêu cầu của khách hàng. - Giảm chi phí sản xuất tới mức thấp nhất để tạo một sản phẩm đầu ra.