Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn Tp.HCM nhằm gia tăng số lượng và tính ổn định của nguồn vốn huy động tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LẠI VĂN NAM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LẠI VĂN NAM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS TRƢƠNG THỊ HỒNG TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn TP.HCM” là công trình nghiên cứu của chính tác giả, nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, số liệu được sử dụng là trung thực, có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trƣơng Thị Hồng. Tôi xin cam đoan chịu mọi trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả luận văn Lại Văn Nam
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU ............................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. .................................................................................................................5 1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. .........................5 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ. ......................................................................5 1.1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. ..........................................................8 1.1.2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984). .............................................................................9 1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985). ..............................................................................10 1.1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).................................................................................13 1.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại.......................................................................14 1.2.1 Khái niệm tiền gửi khách hàng cá nhân. ....................................................14 1.2.2 Chất lượng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân và sự hài lòng của khách hàng .............................................................................................................17 1.3 Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi ngân hàng. ...........................................................................................20
CHƢƠNG 2: ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM. ..........................................................................................................................24 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. ...........................................................24 2.1.1 Tình hình huy động vốn của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. ........................................................................24 2.1.2 Tình hình dư nợ của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. ........................................................................................27 2.1.3 Hoạt động dịch vụ khác của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. ........................................................................29 2.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. .................................................................................31 2.2.1 Khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. .....................................................................................................31 2.2.1.1 Giả thuyết nghiên cứu: ..................................................................31 2.2.1.2 Thiết kế nghiên cứu: ......................................................................31 2.2.1.3 Xây dựng bảng câu hỏi: ................................................................33 2.2.1.4 Thu thập mẫu nghiên cứu. .............................................................35 a. Phương pháp chọn mẫu: ..........................................................35 b. Kích thước mẫu: ......................................................................36 c. Mô tả mẫu: ...............................................................................36 d. Xử lý dữ liệu: ...........................................................................37 2.2.2 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. ..............................................................................................48 2.2.2.1 Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố phương tiện hữu hình. .................................................................................48
2.2.2.2 Kết quả đánh giá của khách cá nhân hàng đối với nhân tố mức độ tin cậy. ............................................................................50 2.2.2.3 Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố khả năng đáp ứng. .........................................................................................52 2.2.2.4 Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố năng lực phục vụ. .........................................................................................54 2.2.2.5 Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố mức độ cảm thông. ......................................................................56 2.2.2.6 Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố mức độ hài lòng chung. ..............................................................................58 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM. ............................................................................................62 3.1 Định hƣớng phát triển của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam tới năm 2020.............................................................................62 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. .....................................................65 3.2.1 Cơ sở đề xuất các giải pháp. .......................................................................65 3.2.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. .................................................................................67 3.2.2.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố phương tiện hữu hình. ...............................................................................................67 3.2.2.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố mức độ tin cậy. ..69 3.2.2.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố khả năng đáp ứng. ........................................................................................73 3.2.2.4 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố năng lực phục vụ. ........................................................................................75
3.2.2.5 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố mức độ cảm thông. ....................................................................................77 KẾT LUẬN ......................................................................................................................80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Agribank: Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam IPCAS_Intra Payment and Customer Accoungting system: Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng. NHNN: Ngân Hàng Nhà Nước NHNo&PTNT: Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn NHNo: Ngân Hàng Nông Nghiệp NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần NHTW: Ngân Hàng Trung Ương No&PTNT: Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn TCTD: Tổ chức tín dụng TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Các nhân tố và biến quan sát cấu thành nhân tố ...............................................34 Bảng 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu. .....................................................................................37 Bảng 2.3: Nhân tố và biến quan sát sau phân tích Cronbach’s alpha. ..............................40 Bảng 2.4: Kiểm định KMO và Barlett's Test của biến độc lập .........................................41 Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của nhóm biến độc lập ..................42 Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Barlett's Test của biến phụ thuộc .....................................43 Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của nhóm biến phụ thuộc. .............44 Bảng 2.8: Kết quả phân tích hồi quy. ................................................................................46 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát nhân tố phương tiện hữu hình. ..............................................49 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát nhân tố mức độ tin cậy. .......................................................50 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát nhân tố khả năng đáp ứng. ..................................................52 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát nhân tố năng lực phục vụ. ...................................................55 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát nhân tố mức độ cảm thông. .................................................57 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát nhân tố mức độ hài lòng chung. ..........................................59
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ. ...............................................................................9 Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự. ........11 Hình 1.3: Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi ngân hàng. ...................................................................................................................21 Hình 2.1: Nguồn vốn huy động của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM................................................................................................................ 25 Hình 2.2: Tỷ trọng vốn huy động của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM so với tổng vốn huy động của các TCTD trên địa bàn TP.HCM. ...................................................................................................................25 Hình 2.3: Tỷ trọng tiền gửi dân cư của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM so với tổng nguồn vốn huy động các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM.....................................................................26 Hình 2.4: Dư nợ cho vay của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. ....................................................................................................................28 Hình 2.5: Tỷ trọng dư nợ cho vay của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM so với tổng dư nợ cho vay của các TCTD trên địa bàn TP.HCM. ...................................................................................................................28 Hình 2.6: Qui trình nghiên cứu. ........................................................................................32
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Bất kỳ một nền kinh tế nào trong quá trình phát triển đều có nhu cầu về nguồn vốn dưới nhiều hình thức, vốn trực tiếp, vốn gián tiếp….để phục vụ quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ phát triển kinh tế đất nước, tạo công ăn việc làm….Khi nền kinh tế hàng hóa hình thành, cơ chế thị trường cạnh tranh xuất hiện, vai trò của vốn ngày càng quan trọng hơn trong tiến trình phát triển của xã hội và ngân hàng ra đời với vai trò trung gian vốn cho nền kinh tế. Trong cơ cấu vốn của ngân hàng, ngoài vốn tự có, vốn pháp định thì vốn huy động, đặc biệt là vốn huy động từ cá nhân, hộ gia đình luôn được coi là nguồn vốn ổn định, lâu dài có chi phí thấp. Tuy nhiên, huy động được nguồn vốn này như thế nào, công cụ nào được sử dụng để huy động được nguồn vốn này một cách hiệu quả, với chi phí có thể chấp nhận được là bài toán đặt ra, yêu cầu các ngân hàng phải giải quyết. Trong thời gian qua, lãi suất được sử dụng như là một công cụ huy động hiệu quả, tuy nhiên trong giai đoạn mất ổn định của hệ thống ngân hàng, cuộc đua lãi suất huy động diễn ra ác liệt thì với công cụ lãi suất vốn huy động từ dân cư được huy động với kỳ hạn ngắn, lãi suất cao gây rủi ro lớn tới hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại, không còn là nguồn vốn vốn ổn định, lâu dài cho hệ thống ngân hàng nữa. Bên cạnh đó, một số cá nhân, tổ chức, lợi dụng sự mất ổn định trong cơ cấu vốn của hệ thống ngân hàng đã trục lợi, dưới nhiều hình thức như cho vay nặng lãi, lừa đảo, chiếm đoạt tài sản…. làm giảm uy tín của hệ thống ngân hàng, mất lòng tin của người dân đối với hệ thống ngân hàng. Do đó, yêu cầu tăng tính ổn định của nguồn vốn, đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế ngày càng bức thiết đối với hệ thống ngân hàng thương mại nói riêng và cả nền kinh tế nói chung. Khi Nghị định 41/2010/NĐ-CP ngày 12/04/2010 ra đời, thực hiện chủ trương của Chính phủ thì yêu cầu về vốn cho nông nghiệp nông thôn để chuyển đổi vùng kinh tế đòi hỏi một lượng vốn rất lớn cho nông nghiệp, nông thôn. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank) với vai trò là ngân hàng đứng đầu trong cả hệ thống ngân hàng về tín dụng cho nông nghiệp, nông thôn và nông dân đã thực hiện tinh thần của Nghị định 41/2010/NĐ-CP, đẩy mạnh vốn cho nông nghiệp nông thôn, ưu tiên vốn từ khu vực thành thị chuyển về cho khu vực nông thôn để phát triển kinh tế khu vực.
2 Bên cạnh đó, nhu cầu về nguồn vốn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế đất nước, phục hồi sản xuất sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế là rất lớn, vì vậy trong thời gian qua Agribank đã và đang đẩy mạnh các hình thức huy động vốn nhằm tăng tính ổn định của nguồn vốn, đáp ứng nhu cầu kinh doanh và phục vụ cho quá trình vực dậy nền kinh tế. Hơn nữa, khi Nghị định 01/2014/NĐ-CP ngày 03/01/2014 ra đời thay thế cho Nghị định 69/2007/NĐ-CP cho phép cho phép tăng tỷ lệ sở hữu của Nhà đầu tư nước ngoài từ tối đa 15% lên tối đa 20% vốn điều lệ của một Tổ Chức Tín Dụng thì đi cùng với đó sẽ là một điểm nhấn trong hoạt động của cả hệ thống ngân hàng với phong cách làm việc hiện đại, chuyên nghiệp của nhà đầu tư nước ngoài. Khi đó, cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng sẽ càng khốc liệt, cả về hoạt động huy động vốn, cho vay và dịch vụ liên quan. Trong bối cảnh đó, đòi hỏi các ngân hàng thương mại nói chung và Agribank nói riêng phải thực hiện cơ cấu lại hoạt động, phát triển dịch vụ tăng cường khả năng cạnh tranh bằng các dịch vụ có chất lượng, làm hài lòng khách hàng, thay đổi cơ cấu thu nhập, chi phí, tăng tỷ trọng thu nhập từ hoạt động dịch vụ. Trong các hoạt động dịch vụ diễn ra tại ngân hàng thì dịch vụ tiền gửi là dịch vụ cơ bản, làm nền tảng cho mọi hoạt động dịch vụ khác như thẻ ATM, Mobilebanking, InternetBanking, thanh toán quốc tế, tín dụng, bảo lãnh…do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi là yêu cầu đầu tiên và cấp thiết để tăng cường chất lượng dịch vụ nói chung của hệ thống ngân hàng trong nước nói chung và Agribank nói riêng. Đứng trước yêu cầu đó tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi, khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.HCM, từ đó đề ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, góp một phần giải pháp cho công tác huy động vốn tại Agribank.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu. Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.HCM nhằm gia tăng số lượng và tính ổn định của nguồn vốn huy động tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.HCM. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Xuất phát từ cơ sở lý thuyết đã được xây dựng và áp dụng vào thực tế trên thế giới cũng như tại Việt Nam, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu diễn dịch để trình bày các lý thuyết về dịch vụ tiền gửi ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi. Kết quả khảo sát thực tế được phân tích với phương pháp phân tích thống kê và phân tích qui nạp để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ tiền gửi ngân hàng; phương pháp nghiên cứu phân tích hồi qui được sử dụng để đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân làm cơ sở nghiên cứu tiếp theo. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài hướng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài đã tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.HCM từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.HCM để tăng cường số lượng và tính ổn định của nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân tại Agribank. 6. Kết cấu của đề tài: Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài được kết cấu thành 03 chương như sau:
4 Chương 1: Tổng quan sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại. Chương 2: Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn TP.HCM. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn TP.HCM.
5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. 1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. 1.1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với tổ chức cung ứng dịch vụ, vì khách hàng đánh giá một dịch vụ có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ thể hiện qua hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ và trung thành với tổ chức cung ứng dịch vụ đồng nghĩa với một sự phát triển và thành công đối với tổ chức cung ứng dịch vụ. Điểm mấu chốt đối với tổ chức cung ứng dịch vụ là phải hiểu được chất lượng dịch vụ là gì, yếu tố nào cấu thành và cái gì ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Asubonteng, 1996). Một doanh nghiệp muốn phát triển và đạt được thành công trong chiến lược cạnh tranh phải định nghĩa được (1) chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng như thế nào và (2) xác định được bằng cách nào hay thông qua con đường nào có thể tác động đến chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984). Trong mối quan hệ qua lại giữa người mua và người bán, trong mối tương quan đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ, khách hàng sẽ tìm nhiều yếu tố và hành động để lưu ý, và đánh giá. Ví dụ về chất lượng cảm nhận dịch vụ như một hãng hàng không hoặc một công ty tổ chức sự kiện có thể được khách hàng đánh giá thông qua kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ của họ (Gronroos, 1984). Các nghiên cứu của các chuyên gia cho rằng có hai yếu tố cơ bản tác động đến chất lượng dịch vụ là cảm nhận dịch vụ và kỳ vọng dịch vụ (Gronroos, 1984), kỳ vọng về dịch vụ có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, nhu cầu của bản thân.... cảm nhận dịch vụ có thể bị tác động bởi giá trị mà dịch vụ mang lại, quá trình mà dịch vụ được cung cấp...Hai khía cạnh được xem xét để đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình dịch vụ được cung cấp và kết quả mà dịch vụ đó mang lại (Lehtinen, 1982). Nghiên cứu của Gronroos (1984) cũng đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật (technical quality) và chất lượng chức năng (functional quality). Chất lượng kỹ thuật trả lời cho câu hỏi cái gì mà khách hàng nhận được, trong khi đó ngược lại với chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng trả lời cho câu hỏi khách hàng nhận
6 được nó như thế nào. Về cơ bản, chất lượng kỹ thuật có thể được đánh giá một cách rõ ràng, song chất lượng chức năng lại không thể đánh giá như là chất lượng kỹ thuật được. Sự đánh giá về chất lượng dịch vụ là một khái niệm về sự chênh lệch giữa cái mà khách hàng kỳ vọng về cách cung cấp dịch vụ của người cung cấp, và sự đánh giá của họ về một dịch vụ cụ thể được cung cấp (Buttle, 1996). Vì để cải thiện được chất lượng dịch vụ thì tổ chức cung cấp dịch vụ phải hiểu được cần cải thiện cái gì, tác động như thế nào… Qua đó hình thành một chiến lược rõ ràng để có thể truyền tải nó thành các thông điệp cụ thể. Việc sử dụng các thông điệp cụ thể để truyền tải cái mà doanh nghiệp muốn tác động tới khách hàng sẽ dễ dàng hơn cho khách hàng trong việc hiểu được cái gì đang được truyền tải và nhân viên của doanh nghiệp trong việc hiểu công việc của bản thân là truyền tải điều gì tới khách hàng. Các nghiên cứu khác nhau đa đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên khái niệm được chấp nhận nhiều nhất cho tới hiện nay được đưa ra bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Theo đó, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự kỳ vọng và sự thực hiện. Parasuraman và cộng sự (1985) đề xuất 3 yếu tố dưới đây sau khi xem xét những nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ: (1) Chất lượng dịch vụ gây khó khăn hơn cho khách hàng trong việc ước tính hơn là chất lượng hàng hóa; (2) Kết quả của sự cảm nhận chất lượng dịch vụ đến từ sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng với chất lượng dịch vụ thực sự được thực hiện; (3) Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ được thực hiện trong đầu ra của dịch vụ, nó bao gồm sự đánh giá trong quá trình dịch vụ được chuyển giao. Khi mua một hàng hóa, khách hàng có thể sử dụng nhiều dấu hiện hữu hình để đánh giá chất lượng: kiểu dáng, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm nhận, cách đóng gói, sự vừa vặn...Nhưng khi sử dụng một dịch vụ, không có nhiều dấu hiệu hữu hình tồn tại để đánh giá. Trong một vài trường hợp bằng chứng hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ là hữu hạn như là hình ảnh về phương tiện của người cung cấp, trang thiết bị, nhân viên công ty... (Parasuraman và cộng sự, 1985). Chất lượng dịch vụ là một quá trình đánh giá của khách hàng về cái mà khách hàng kỳ vọng và cái mà khách hàng nhận được, chất
7 lượng dịch vụ cũng bao gồm cả kết quả đầu ra và quá trình chuyển giao kết quả đó từ người cung cấp đến người tiêu thụ. Trong nghiên cứu của mình, Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra 10 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Tin cậy (Reliability): bao gồm sự nhất quán trong thực hiện và khả năng tin tưởng; (2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên ý chí hoặc thiện chí của nhân viên cung cấp dịch vụ; (3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên kỹ năng và kiến thức để thực hiện dịch vụ; (4) Tiếp cận (Acess): bao gồm khả năng tiếp cận và dễ dàng giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp; (5) Lịch sự (Courtesy): bao gồm sự lễ phép, sự tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên giao dịch; (6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp và truyền đạt thông tin đến khách hàng, nâng cao khả năng của doanh nghiệp trong việc giao tiếp, thấu hiểu khách hàng; (7) Tín nhiệm (Credibility): bao gồm sự đáng tin cậy, sự tin tưởng, trung thực. (8) An toàn (Security): đảm bảo an toàn cho khách hàng, tránh khỏi rủi ro hoặc sự nghi ngờ; (9) Hiểu biết về khách hàng (Understanding/knowing the customer): bao gồm tạo ra sự nỗ lực để hiểu nhu cầu của khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các tiêu chuẩn có thể nhận biết của dịch vụ như: trang thiết bị hữu hình, sự hiện diện của nhân viên cung cấp dịch vụ, trang thiết bị sử dụng để cung cấp dịch vụ, sự hiện diện hữu hình của dịch vụ như là thẻ tín dụng hoặc tuyên bố của ngân hàng, những khách hàng khác của doanh nghiệp sử dụng dịch vụ.
8 Qua nhiều nghiên cứu được chấp nhận phổ biến, khái niệm chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Xuất phát từ 10 yếu tố được Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đưa ra, các nhà nghiên cứu đã chứng minh, bổ sung, sửa đổi và đưa ra 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua các yếu tố vật chất trong quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng như các trang thiết bị, máy móc, ngoại hình của nhân viên…. (2) Tin cậy: khả năng cung ứng dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên. (3) Đáp ứng: Thể hiện mong muốn và thiện chí của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng. (4) Năng lực phục vụ: nói lên khả năng của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng, khả năng tạo ra sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự và thân thiện. (5) Cảm thông: Thể hiện sự quan tâm tới từng khách hàng của doanh nghiệp, sự quan tâm của doanh nghiệp tới từng khách hàng càng lớn thì sự cảm thông càng nhiều. Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp. 1.1.2 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây rất nhiều tò mò và tranh luận trong nghiên cứu vì sự khó khăn trong định nghĩa cũng như trong đo lường (Rahaman và cộng sự, 2011). Chất lượng dịch vụ được xem xét như là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận về dịch vụ. Nếu sự kỳ vọng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng dịch vụ nhỏ hơn sự thỏa mãn, vì vậy sự không hài lòng của khách hàng xuất hiện (Parasuraman và cộng sự, 1985). Điều cần thiết là một mô hình thật sự hiệu quả để đo lường sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó.
9 1.1.2.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos (1984). Trong nghiên cứu của mình, Gronroos, 1984 cho rằng chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, trong quá trình tương tác giữa người bán và người mua thì hình ảnh về chất lượng dịch vụ được chuyển tới khách hàng. Như vậy, quá trình tương tác này rõ ràng có tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ông đã đưa ra mô hình về chất lượng dịch vụ (Xem hình 1.1). Dịch vụ Cảm nhận về chất lượng dịch vụ Dịch vụ kỳ vọng cảm nhận Hoạt động Marketing truyền thống (quảng cáo, Hình ảnh bán hàng theo khu doanh nghiệp vực, PR) vả ảnh hưởng bên ngoài bởi truyền thống,, hệ tư tưởng và truyền khẩu Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng Cái gì Như thế nào Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Nguồn: Gronroos, 1988). Theo đó cảm nhận về chất lượng dịch vụ được phản ánh qua hình ảnh doanh nghiệp, và hình ảnh của doanh nghiệp thể hiện qua chất lượng kỹ thuật (cái gì được cung cấp) và chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào). Gronroos, 1984 cho rằng dịch vụ kỳ vọng được hình thành thông qua các hoạt động quảng bá, giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp như marketing, tác động bởi các yếu tố bên ngoài khác như hệ tư tưởng, thông tin truyền miệng… Khi một doanh nghiệp muốn phát triển hình ảnh của mình, quảng cáo về hình ảnh mới dường như là một biện pháp hiệu quả nhất, nhưng những khuyến cáo được đưa ra
10 rằng doanh nghiệp không nên quá lạm dụng những phương thức quảng cáo này. Nếu công ty đưa ra một hình ảnh không phản ánh đúng hình ảnh của mình, thì thị trường sẽ có những phản ánh tiêu cực đối với công ty. Nguyên do là khách hàng sẽ có hình dung vượt quá khả năng của công ty, khi dịch vụ được thực sự chuyển giao, chất lượng cảm nhận có thể không được như mong đợi do đó không mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Cuối cùng, sự không thỏa mãn có thể là nguyên nhân làm cho hình ảnh doanh nghiệp bị xấu đi (Gronroos, 1984). 1.1.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985). Trong nghiên cứu của mình, Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng hay còn gọi là thang đo SERVQUAL (Xem hình 1.2). Trong đó, khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận là một kết hợp của 4 thước đo khoảng cánh, được xuất phát từ kỳ vọng của khách hàng sau đó đến nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng, các nhận thức này của doanh nghiệp được chuyển hóa thành các tiêu chí, giá trị cụ thể và được truyền tải vào tiêu chí chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, tiêu chí chất lượng mà doanh nghiệp đưa ra đối với chất lượng dịch vụ được chuyển giao thông qua các nhân viên của doanh nghiệp, hình ảnh của doanh nghiệp đến khách hàng, và cuối cùng là quá trình giao tiếp bên ngoài với khách hàng của doanh nghiệp. Theo đó:  Khoảng cách 1: Khoảng cách về sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là doanh nghiệp không phải lúc nào cũng hiểu đặc điểm của một dịch vụ chất lượng cao được cung cấp tới khách hàng như một lợi thế dành cho họ, đặc điểm nào của chất lượng dịch vụ phải được cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và mức độ cung cấp như thế nào của những đặc điểm trên là cần thiết để chuyển giao một dịch vụ chất lượng cao.