Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tây Ninh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tây Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ LÝ KHÁNH THẢO NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH TÂY NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã ngành: 8.34.02.01 Người hướng dẫn khoa học: TS. Vũ Thị Thuý Nga TP. HCM, năm 2019
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG, HÌNH ......................................................................................v CHƯƠNG 1 ................................................................................................................1 GIỚI THIỆU ...............................................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................................. 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................4 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 4 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................5 1.6. Nội dung nghiên cứu ..........................................................................................5 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................5 1.8. Kết cấu của đề tài ...............................................................................................6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................6 CHƯƠNG 2 ................................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ÀNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ .........................................7 2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................................7 2.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 7 2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................................................... 10 2.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................... 11
2.2 Tổng quan về sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. ..................................................................................................14 2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng........................................................ 14 2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) ................................... 15 2.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................................... 19 2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............. 21 2.2.4 Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ............................. 24 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan ...............................................................25 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................26 CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................27 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................27 3.1 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................27 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.............................................................................. 27 3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức ..................................................................... 27 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................27 3.2.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 27 3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 29 3.2.3 Thang đo........................................................................................................... 30 3.2.2.1 Thang đo các biến độc lập ............................................................................30 3.2.2.2 Thang đo biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh.................................................................................................32 3.3 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................32 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................32 3.4 Phương pháp thu thập số liệu ..............................................................................33 3.4.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................ 33 3.4.2 Cách thức chọn mẫu ......................................................................................... 33 3.5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ..............................................................33 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................34 CHƯƠNG 4 ..............................................................................................................35
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU & THẢO LUẬN ...........................................................35 4.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tây Ninh 35 4.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển ............................................... 35 4.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 36 4.1.3 Các hoạt động chính của Sacombank Tây Ninh ........................................... 38 4.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Sacombank Tây Ninh ...........38 4.3 Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu .............................................................43 4.4 Kết quả nghiên cứu ...........................................................................................48 4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............... 48 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 50 KMO and Bartlett's Test............................................................................................51 4.4.3 Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình .............................. 53 4.4.4 Phân tích hồi qui ............................................................................................. 55 Model Summaryb ......................................................................................................55 ANOVAb ..................................................................................................................55 4.4.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui .............................................. 58 4.4.5.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 58 4.4.5.2 Kiểm định đa cộng tuyến .............................................................................. 59 4.4.5.3 Kiểm định tính độc lập của sai số ................................................................. 60 4.4.5.4 Kiểm định phần dư của phân phối chuẩn ...................................................... 60 4.4.6 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh với đặc điểm của khách hàng.................................................................. 61 4.4.6.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL và giới tính61 4.4.6.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL và tuổi .... 62 4.4.6.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL và nghề nghiệp63 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................64 CHƯƠNG 5 ..............................................................................................................65
KẾT LUẬN & KHUYẾN NGHỊ ..............................................................................65 5.1 Kết luận ...............................................................................................................65 5.2.1 Gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Sự đáp ứng .......................................... 66 5.2.2 Gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Phương tiện hữu hình .......................... 67 5.2.3 Gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Tin cậy................................................. 68 5.2.4 Gợi ý một số giải pháp đối với yếu tố Năng lực phục vụ ................................ 69 5.2.5 Một số giải pháp khác: ..................................................................................... 70 5.3 Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................72 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................74 PHỤ LỤC ..................................................................................................................76 PHỤ LỤC 1: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................76 Rotated Component Matrixa .....................................................................................79 Component Matrixa ..................................................................................................82 PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN............................................................83 Model Summaryb ......................................................................................................85 ANOVAb ..................................................................................................................85 Coefficientsa .............................................................................................................86
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tây Ninh” là kết quả nghiên cứu của chính tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Vũ Thị Thuý Nga. Dữ liệu nghiên cứu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy và kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào. Học viên Võ Lý Khánh Thảo
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Đào tạo Sau đại học trường Đại học Ngân hàng TP. HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn cũng như tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học tập tại trường. Tôi xin tỏ lòng trân trọng tới TS. Vũ Thị Thuý Nga đã dành thời gian, tâm huyết để hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo và tập thể khối tác nghiệp Sacombank Tây Ninh đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong việc thu thập dữ liệu. Một lần nữa xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Trân trọng !
iii TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân dối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Sacombank Tây Ninh. Cỡ mẫu được lựa chọn là 200 khách hàng cá nhân của Sacombank Tây Ninh. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với thảo luận nhóm, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến đã được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 04 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Sacombank Tây Ninh.
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Viết tắt Diễn giải 1 CLDV Chất lượng dịch vụ 2 DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 3 KHCN Khách hàng cá nhân 4 NHNN Ngân hàng Nhà nước 5 NHTM Ngân hàng thương mại 6 Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 7 Tây Ninh – Chi nhánh Tây Ninh 8 NHBL Ngân hàng bán lẻ 9 ĐCTC Định chế tài chính
v DANH MỤC BẢNG, HÌNH Hình 2.1: Quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng .......................................... 23 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 29 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 32 Hình 4.1: Cơ cấu tổ chức của Sacombank Tây Ninh ................................................... 36 Bảng 4.1: Cơ cấu huy động vốn ................................................................................... 39 Bảng 4.1: Dư nợ tín dụng ............................................................................................. 40 Bảng 4.3 Một số hoạt động kinh doanh khác .............................................................. 41 Bảng 4.4: Thị phần của Sacombank ............................................................................. 43 Bảng 4.5: Tổng hợp mẫu khảo sát ................................................................................ 44 Hình 4.1: Cơ cấu Độ tuổi trong mẫu khảo sát .............................................................. 44 Hình 4.2: Cơ cấu Nghề nghiệp trong mẫu khảo sát ..................................................... 44 Hình 4.3: Cơ cấu về Giới tính trong mẫu khảo sát ....................................................... 45 Bảng 4.6: Thời gian sử dụng DVNHBL của Sacombank Tây Ninh ............................ 46 Hình 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng trong mẫu khảo sát .................. 46 Bảng 4.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Sacombank Tây Ninh ............................................................................................. 47 Bảng 4.8: Cronbach's Alpha lần 1 ................................................................................ 49 Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA ................................................................................. 51 Bảng 4.10: Tổng phương sai trích của các nhân tố ...................................................... 51 Bảng 4.11: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................. 52 Bảng 4.12: Ma trận tương quan .................................................................................... 54 Bảng 4.13 Hệ số R2 của mô hình và kết quả ANOVA ................................................ 55 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy .......................................................................................... 56 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 59 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi qui ........................... 59 Hình 4.7: Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................. 59 Bảng 4.16: Kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL và giới tính .................................................................................................................... 61
vi Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất về tuổi ................................................... 62 Bảng 4.18: Phân tích ANOVA biến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL theo tuổi ................................................................................................................................ 63 Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất về nghề nghiệp ..................................... 63 Bảng 4.20: Phân tích ANOVA biến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL theo nghề nghiệp................................................................................................................... 64
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU Trong chương này, tác giả sẽ trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của luận văn. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, để cạnh tranh, bản thân mỗi ngân hàng đã không ngừng phát triển theo hướng tăng dần quy mô, đa dạng hóa loại hình sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ. Đặc biệt từ sau cuộc khủng hoảng năm 2008 cho đến nay, các ngân hàng thương mại cổ phần cạnh tranh rất mạnh trong việc thu hút vốn huy động bởi lẽ đây được coi là nguồn vốn sống còn của ngân hàng. Các giải pháp gia tăng vốn huy động như tăng lãi suất huy động, sử dụng nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi, … chỉ mang tính ngắn hạn. Do đó, muốn giữ được khách hàng lâu dài thì việc đầu tư cho chất lượng dịch vụ là cần thiết và rất quan trọng. Các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Để thực hiện nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM, đảm bảo chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, hiện nay các NHTM đang chú trọng tới phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung và DVNHBL nói riêng trên nền tảng công nghệ tiên tiến hướng tới khách hàng mục tiêu với sản phẩm đa dạng, hoạt động phân phối rộng khắp. Hoạt động của DVNHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ truyền thống hoặc thông qua phương tiện công nghệ thông tin (CNTT) để sử dụng các sản phẩm dịch vụ hiện đại (Tiwari & Buse, 2006). DVNHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa
2 dạng hoá hoạt động ngân hàng, đem lại lợi nhuận cao, ổn định, ít rủi ro, tạo nền tảng khách hàng bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh (Gleason & Soadwa, 2008). Việt Nam, một đất nước hơn 90 triệu dân và mức thu nhập ngày càng tăng, song tỷ lệ người dân sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế, sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người đã tạo ra thị trường đầy tiềm năng của các NHTM, đặc biệt là thị trường DVNHBL (Tô Khánh Toàn, 2014). Trong những năm gần đây, ngoài việc cung cấp các sản phẩm bán buôn, vốn là thế mạnh truyền thống, Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín (Sacombank) đã có những định hướng trong phát triển DVNHBL, coi DVNHBL là chiến lược kinh doanh lâu dài. Tuy nhiên, trên thực tế, kết quả phát triển các DVNHBL tại Sacombank chưa có nhiều chuyển biến mạnh mẽ, các dịch vụ còn ít được biết đến trên thị trường so với nhiều NHTM (Sacombank, Chiến lược kinh doanh đến năm 2020). Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tây Ninh là một trong những chi nhánh có bề dày lịch sử hình thành và phát triển, để góp phần hoàn thành mục tiêu chung của Sacombank đến 2020, Sacombank Tây Ninh tiếp tục đẩy mạnh hoạt động DVNHBL, hướng tới là chi nhánh ngân hàng đứng đầu của tỉnh Tây Ninh và nằm trong top dẫn đầu khu vực Đông Nam Bộ về DVNHBL trên thị trường, đồng thời tiếp tục phát huy mọi lợi thế, phát triển theo chiều sâu, lấy chất lượng và thực chất làm trọng tâm, hướng tới phát triển hiệu quả và bền vững. Tuy nhiên, kết quả hoạt động DVNHBL chưa có nhiều chuyển biến mạnh mẽ, chưa thu hút được đông đảo số lượng khách hàng, sản phẩm DVNHBL còn chưa đa dạng, chất lượng DVNHBL chưa thỏa mãn khách hàng, nền tảng công nghệ thông tin (CNTT) chưa thực sự hỗ trợ tốt cho việc triển khai DVNHBL, kết quả đóng góp nguồn thu từ hoạt động DVNHBL còn rất nhỏ so với tổng nguồn thu của Sacombank Tây Ninh nói riêng. Cụ thể, năm 2018 dư nợ cho vay bán lẻ của Sacombank Tây Ninh là 1.384 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 26,57% tổng dư nợ, tương ứng hoàn thành 87% mức kế hoạch về dư nợ cho vay đối với hoạt động bán lẻ của
3 Chi nhánh. Bên cạnh đó, tính đến cuối năm 2018 có gần 16 ngân hàng được cấp phép thành lập và hoạt động trên địa bàn, trong đó phải kể đến những tên tuổi lớn như: Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân Hàng Công Thương (Vietinbank), NHTM cổ phần Á Châu (ACB), NHTM cổ phần Đông Á (DongAbank),… Hiện tại, tính đến hết năm 2018 thị phần dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Sacombank Tây Ninh duy trì ở mức 12,4% (tăng 3,3% so với năm 2017, và đứng thứ tư trong nhóm các Chi nhánh có thị phần cao về DVNHBL) nhưng chịu sự cạnh tranh rất gay gắt của các NHTM khác trên địa bàn hoạt động. Chính vì vậy, thông qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL sẽ giúp các nhà quản lý của Sacombank Tây Ninh có thể hiểu được thái độ và nguyện vọng của khách hàng nhiều hơn để có thể đưa ra các giải pháp thích hợp trong việc phát triển DVNBL nói riêng, và nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh nói chung trong tương lai. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tây Ninh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn chuyên ngành Tài chính Ngân hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh trong tương lai. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh. (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh.
4 (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu ở trên, đề tài sẽ làm sáng tỏ các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau: (1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh? (2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh như thế nào? (3) Những giải pháp nào cần thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh. - Khách thể nghiên cứu: Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh và đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu nhà các quản lý lãnh đạo làm việc tại Sacombank Tây Ninh, các chuyên gia nghiên cứu, làm việc trong các lĩnh vực có gắn kết, liên quan đến lĩnh vực DVNHBL. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Sacombank Tây Ninh. - Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp: Thông tin và số liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn tháng 5/2019 đến tháng 6/2019 thông qua tổng hợp kết quả các bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn trong nghiên cứu là các khách hàng, nhà quản lý, chuyên gia, nhân viên làm việc tại Sacombank Tây Ninh, các bảng câu hỏi này được thiết kế phù hợp với mục tiêu cần nghiên cứu.
5 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê, mô tả, so sánh và đối chiếu. Nghiên cứu được thực hiện bằng tham khảo ý kiến các nhân viên tư vấn và chăm sóc phân khúc khách hàng cá nhân sử dụng các DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi chi tiết được đưa ra phỏng vấn các khách hàng cá nhân có sử dụng các DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh. Dữ liệu thu thập được xem xét nhằm loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.6. Nội dung nghiên cứu  Làm rõ cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.  Tìm hiểu tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.  Vai trò của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với DVNHBL tại các NHTM.  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh.  Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh.  Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL tại Sacombank Tây Ninh trong tương lai. 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị của Sacombank Tây Ninh nhận diện được những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài
6 lòng của khách hàng đối với DVNHBL. Trên cơ sở tham khảo các gợi ý chính sách của đề tài, các nhà quản trị của Sacombank Tây Ninh có thể đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của Chi nhánh trong thời gian tới. 1.8. Kết cấu của đề tài Đề tài được triển khai bao gồm 5 chương, cụ thể: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Nội dung của Chương 1 đã trình bày các vấn đề về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn. Phần tiếp theo ở Chương 2, tác giả sẽ tổng kết cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Nội dung của chương 2 là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ÀNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ Chương này, tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNHBL của ngân hàng. 2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.1.1 Khái niệm  Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml & Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng như: thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách
8 hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).  Dịch vụ ngân hàng Theo David Cox (2002), dịch vụ ngân hàng bao gồm 3 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ thanh toán, và các loại dịch vụ khác. Đứng trên giác độ về sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính (Kotler, 2004). Theo quan niệm của WTO, dịch vụ tài chính là bất cứ một dịch vụ nào có bản chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một nước thành viên chào. Các dịch vụ tài chính bao gồm tất cả dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác trừ dịch vụ bảo hiểm. Trong đó, các dịch vụ ngân hàng bao gồm các hoạt động nhận tiền gửi; cho vay tất cả các loại; các dịch vụ thanh toán; cho thuê tài chính; bảo lãnh. Trong bảng phân ngành dịch vụ của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì dịch vụ ngân hàng được chia thành 12 phân ngành, bao gồm những dịch vụ chính sau: 1. Nhận tiền gửi từ công chúng. 2. Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán, và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác. 3. Cho thuê tài chính. 4. Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng. 5. Bảo lãnh và cam kết thanh toán. 6. Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường tự do (OTC) hoặc các thị trường khác.
9 7. Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại lý phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành. 8. Môi giới tiền tệ. 9. Quản lý tài sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý danh mục, tất cả các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ uỷ thác, lưu ký và tín thác. 10. Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ có thể chuyển nhượng khác. 11. Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính khác. 12. Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo danh mục, tư vấn đối với các hoạt động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược. Từ những cách tiếp cận trên, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai góc độ, nghĩa rộng và nghĩa hẹp: - Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng. - Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống (như huy động vốn và cho vay). Từ phân tích trên, luận văn lựa chọn cách tiếp cận theo nghĩa rộng đối với khái niệm dịch vụ ngân hàng, phù hợp với quan niệm chung về dịch vụ ngân hàng mà quốc tế thừa nhận.  Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Các quan điểm về DVNHBL dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới. Theo cách hiểu phổ biến nhất, DVNHBL là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình.