Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh 1 TP Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của mình, ngân hàng sẽ biết được khách hàng đang cảm nhận dịch vụ thẻ của mình như thế nào. Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp cụ thể để ngày càng gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ mình cung cấp. Mức độ hài lòng càng cao thì khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng và đây là chiến lược để chiếm lĩnh thị phần thẻ của ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh 1 TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------- ĐÀO THỊ HUÂN QUYÊN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH 1 TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------- ĐÀO THỊ HUÂN QUYÊN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH 1 TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các thông tin, số liệu trích dẫn trung thực v à có nguồn gốc đáng tin cậy. Tác giả Đào Thị Huân Quyên
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU ................................ ................................ ................................ ......... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM ................................ ................................ .................... 4 1.1. Khái niệm về thẻ ngân hàng ................................ ................................ ....4 1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................ ............................. 5 1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng ............................... 13 1.4. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng................................ .............. 13 1.5. Sự cảm nhận về giá cả ................................ ................................ ........... 15 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................ ................................ ...................... 17 CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NHCT CN1 TPHCM................................ ................................ ................................ ................. 18 2.1. Giới thiệu về NHCT CN1 TPHCM ................................ ....................... 18 2.1.1. Giới thiệu về NH TMCP Công Th ương Việt Nam........................... 18 2.1.2. Giới thiệu về NHCT CN1 TPHCM ................................ ................. 19 2.2. Dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Th ương VN CN 1 HCM ..................... 21 2.2.1. Các sản phẩm thẻ phát hành ................................ ........................... 21 2.2.2. Số lượng thẻ phát hành ................................ ................................ ... 22 2.2.3. Doanh số thanh toán thẻ ................................ ................................ .24 2.2.4. Tình hình phát triển mạng lưới máy ATM ................................ ....... 25 2.2.5. Tình hình phát triển mạng lưới ĐVCNT ................................ ......... 25 2.2.6. Các dịch vụ tiện ích đi kèm thẻ của NHCT ................................ ..... 26 2.2.7. Dịch vụ chăm sóc khách h àng sử dụng dịch vụ thẻ tại NHCT ......... 26
2.2.8. So sánh dịch vụ thẻ tại NHCT với ngân hàng khác ......................... 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................ ................................ ...................... 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 30 3.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài ................................ .............................. 30 3.2. Giả thuyết nghiên cứu của đề tài ................................ ........................... 31 3.2.1. Giả thuyết giữa sự tin cậy v à sự hài lòng của khách hàng ............... 31 3.2.2. Giả thuyết giữa sự đáp ứng v à sự hài lòng của khách hàng ............. 32 3.2.3. Giả thuyết giữa sự đảm bảo v à sự hài lòng của khách hàng............. 32 3.2.4. Giả thuyết giữa sự cảm thông v à sự hài lòng của khách hàng.......... 32 3.2.5. Giả thuyết giữa sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng ............ 33 3.2.6. Giả thuyết giữa cảm nhận giá cả v à sự hài lòng của khách hàng ..... 33 3.3. Phương pháp nghiên cứu................................ ................................ ....... 33 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................ ................................ ........ 33 3.3.2. Xây dựng thang đo ................................ ................................ ......... 36 3.4. Phân tích thang đo ................................ ................................ ................. 38 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha .................. 38 3.4.2. Phân tích nhân tố EFA ................................ ................................ ... 41 3.5. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................ ........ 46 3.5.1. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson ................................ ... 47 3.5.2. Phân tích hồi quy ................................ ................................ ............ 49 3.6. Phân tích mức độ tác động của từng nh ân tố lên sự hài lòng.................. 51 3.7. Kiểm định sự đánh giá của khách h àng đối với từng nhân tố ................. 52 3.8. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ .............. 53 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................ ................................ ...................... 55 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHCT CN1 TPHCM ................................ ............. 56 4.1. Yếu tố đáp ứng dịch vụ thẻ của ngân h àng đối với khách hàng.............. 56 4.2. Yếu tố chất lượng hệ thống máy ATM v à máy POS .............................. 60 4.3. Yếu tố cảm nhận giá cả khi sử dụng dịch vụ thẻ ................................ .... 62
4.4. Yếu tố cảm thông ................................ ................................ .................. 63 4.5. Yếu tố phương tiện hữu hình................................ ................................ .64 4.6. Hạn chế của đề tài................................ ................................ ................. 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4................................ ................................ ...................... 66 KẾT LUẬN................................ ................................ ................................ ........... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................ ................................ ..................... 68 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI ĐỒNG NGHIỆP ................................ .. 70 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH H ÀNG .............................. 72 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha ........................ 75 Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo ................................ ................. 80 Phụ lục 5: Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach al pha sau khi phân tích nhân t ố khám phá ................................ ................................ ................................ ........................ 83 Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy ................................ ................................ ..... 87
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. CLDV: chất lượng dịch vụ 2. KC: khoảng cách 3. POS: point of sale 4. NHTM: ngân hàng thương m ại 5. NHTMCP: ngân hàng thương m ại cổ phần 6. NHCT : NHTMCP Công Thương Vi ệt Nam 7. CN: chi nhánh 8. ĐVCNT: đơn vị chấp nhận thẻ 9. PGD: phòng giao dịch 10. TDQT: tín dụng quốc tế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Danh mục bảng biểu Trang Bảng 1.1: Bảng so sánh mô h ình chất lượng dịch vụ gốc và mô hình rút gọn 11 Bảng 2.1: Số lượng phát hành thẻ của NHCT CN1 TPHCM 22 Bảng 2.2: Doanh số thanh toán thẻ của NHCT CN1 TPHCM 24 Bảng 2.3: Số lượng máy POS của NHCT chi nhánh 1 TPHCM lên sự hài 25 lòng của khách hàng Bảng 2.4: Bảng so sánh số liệu thẻ của NHCT- Ngân hàng ngoại thương 27 Bảng 2.5: Bảng so sánh các loại thẻ của NHCT- Ngân hàng ngoại thương 28 Bảng 3.1: Bảng lựa chọn kích th ước mẫu theo phương pháp phân tầng 35 Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ 37 Bảng 3.3: Bảng mã hóa các thành phần thang đo cảm nhận giá cả 38 Bảng 3.4: Bảng mã hóa các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng 38 Bảng 3.5: Kết quả Cronbach Alpha của các biến quan sát 40 Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo chất l ượng dịch 42 vụ thẻ và cảm nhận giá cả Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo sự h ài lòng 43 Bảng 3.8: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA v à Cronbach alpha 44 Bảng 3.9: Bảng điều chỉnh các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố EFA 45 Bảng 3.10: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến 48 Bảng 3.11 Kết quả phân tích hồi quy 49 Bảng 3.12: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng 52 Bảng 3.13: Kết quả kiểm định giá trị trung b ình của các nhân tố 52 Bảng 4.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố đáp ứng 56 Bảng 4.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố chất lượng máy ATM 60 và POS Bảng 4.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố cảm nhận giá cả 62 Bảng 4.4: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố cảm thông 64 Bảng 4.5: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố ph ương tiện hữu hình 64
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Danh mục các hình vẽ đồ thị Trang Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 7 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức NHCT CN1TPHCM 19 Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế 23 Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ ATM 23 Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện doanh số thanh toán thẻ TDQT 24 Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện doanh số thanh toán thẻ ATM 25 Hình 3.1: Mô hình nghiên c ứu đề nghị về tác động của chất l ượng dịch vụ 31 thẻ lên sự hài lòng của khách hàng Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA 46
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân. Thẻ trở thành công cụ quan trọng trong chiến l ược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại. Hiện nay thẻ ngân hàng tại Việt Nam đã được biết đến như một công cụ hữu hiệu hỗ trợ việc thanh toán lương qua tài khoản, là cầu nối giữa khách hàng và dịch vụ ngân hàng, trở thành một công cụ thanh toán khôn g dùng tiền mặt tiện ích và quen thuộc đối với một bộ phận người dân Việt Nam. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân h àng thương mại Việt Nam nhằm giành thị phần thẻ, các ngân hàng luôn tìm cách nâng cao ch ất lượng dịch vụ thẻ, miễn giảm phí dịch vụ. Tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Vi ệt Nam Chi nhánh 1 TPHCM chưa có một nghiên cứu chính thức, nghiêm túc và khoa học về việc đánh giá các yếu tố ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ chỉ được thống kê mô tả qua bảng khảo sát, lấy ý kiến khác h hàng vào cuối mỗi năm. Việc nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ nhằm giúp ngân h àng nhận ra những yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ mình đang cung cấp cho khách hàng. Vì vậy đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Chi nhánh 1 TPHCM” có ý nghĩa quan trọng giúp tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách h àng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân h àng, giải thích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ để từ đó đ ưa ra được những giải pháp và hướng phát triển nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHCT CN1 TPHCM . 2. Mục tiêu nghiên cứu Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ của ngân h àng góp phần vào việc nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng, từ đó ngân hàng sẽ càng giữ chân được khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng nữa đến sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Để làm được điều này thì mục tiêu nghiên cứu đề ra như sau:
2  Xác định được những yếu tố nào tác động tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHCT CN1 TPHCM.  Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng.  Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân h àng.  Đưa ra những biện pháp nhằm ngày càng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân h àng. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Khảo sát khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ của n gân hàng khi tới giao dịch tại NHCT CN1 TPHCM. Phạm vi được thực hiện tại phòng kế toán giao dịch thuộc trụ sở chính NHCT CN1 TPHCM và 10 phòng giao d ịch trực thuộc chi nhánh. 4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu Khi đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của mình, ngân hàng sẽ biết được khách hàng đang cảm nhận dịch vụ thẻ của mình như thế nào. Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp cụ thể để ng ày càng gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ mình cung cấp. Mức độ hài lòng càng cao thì khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng và đây là chiến lược để chiếm lĩnh thị phần thẻ của ngân h àng. Từ việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ, ngân hàng sẽ có một cái nhìn khách quan hơn về dịch vụ của mình. Dịch vụ thông qua khách hàng được đánh giá và được khách hàng lựa chọn chứ không phải dịch vụ đưa ra theo ý muốn chủ quan của ngân hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ thì sẽ trung thành với ngân hàng và sử dụng dịch vụ thẻ ngày càng nhiều hơn. Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp để ng ày càng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ và từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng. 5. Nội dung nghiên cứu Nội dung bài nghiên cứu gồm có 4 chương:
3  Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHTM.  Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ tại NHCT CN 1 TPHCM.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.  Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHCT CN1 TPHCM. 6. Các bước tiến hành nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu Cơ sở lý thuyết Thang đo lần 1 Nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận ) Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (410 khách hàng) Xử lý số liệu: Phân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy Kiểm định giả thuyết Kết quả và kiến nghị
4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM 1.1. Khái niệm về thẻ ngân hàng Thẻ là một công cụ thanh toán do ngân h àng phát hành cho khách hàng s ử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản thanh toán khác tại các cơ sở chấp nhận thẻ và rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc tại quầy ngân h àng. Tại Việt Nam thẻ ngân hàng được định nghĩa là phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thẻ cấp cho khách hàng để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản đã được các bên thỏa thuận (quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN của Thống đốc ngân hàng Nhà Nước về ban hành quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân h àng). Thẻ ngân hàng luôn được làm bằng Plastic theo kích cỡ ti êu chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của nhà phát hành thẻ, số thẻ, ngày hiệu lực và tên của chủ thẻ. Ngoài ra trên thẻ còn có thể có tên công ty phát hành thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo ti êu chuẩn của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế. Có rất nhiều tiêu thức để phân loại thẻ nhưng chủ yếu người ta sử dụng theo 2 phương thức chính: Phân loại theo công nghệ sản xuất v à phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ.  Phân loại thẻ ngân hàng theo công nghệ sản xuất: Thẻ in nổi: Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết. Ngày nay loại thẻ này ít được sử dụng vì công nghệ in quá thô sơ, dễ bị làm giả mà kết hợp với các công nghệ mới nh ư thẻ từ, thẻ thông minh. Thẻ từ: Là loại thẻ mà các thông tin của chủ thẻ vừa được dập nổi ở mặt trước của thẻ vừa được mã hoá trong băng từ ở mặt sau của thẻ. Các t hông tin này phải đảm bảo chính xác và khớp với nhau. Thẻ từ hiện nay đang chiếm phần lớn trong tổng số lượng thẻ đang sử dụng trên thị trường. Thẻ thông minh: Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, có đặc tính bảo mật v à an toàn rất cao, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, gắn vào thẻ một chip điện tử có cấu
5 tạo như một máy tính hoàn hảo. Thông thường một tấm thẻ thông minh đ ược gắn chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ. Cũng có tr ường hợp thẻ thông minh có cả Chip điện tử và băng từ.  Phân loại thẻ ngân hàng theo tính chất thanh toán: Thẻ tín dụng: Là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi ti êu trước trả tiền sau. Tại thời điểm khách h àng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán c ho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân h àng và chủ thẻ. Thẻ ghi nợ: Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng l à một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Nó cho phép khách h àng tiếp cận với số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán h àng hoá dịch vụ tại các ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch li ên quan tới tài khoản tại các máy ATM. Mức chi tiêu của chủ thẻ phụ thuộc chủ yếu vào số dư trong tài khoản. Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ. Đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng không di ễn ra quá trình cho vay tín dụng, không có việc phân loại khách hàng nên mọi khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đều có thể tiếp cận với sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân h àng 1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau. Ng ười sản xuất coi chất lượng là mục tiêu họ phải hướng đến để đáp ứng các quy định v à yêu cầu mà khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa như sau: “Chất lượng là khả năng của một tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá tr ình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong kinh doanh và marketing. Có nhi ều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner th ì dịch vụ là
6 những hành vi, quá trình và cách th ức thực hiện một công việc n ào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip Kolter: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất . Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đ ược hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ l à sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nh ư: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ, tài chính, ngân hàng, …và mang lại lợi nhuận. Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường được bởi các tiêu chí như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên dịch vụ là vô hình, vì vậy chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ đó. Theo Parasuraman Et A l: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mình sử dụng. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là khả năng doanh nghiệp đáp ứng đ ược mong đợi của khách hàng. Có sự khác nhau giữa mong đợi của khách h àng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ thực tế đã nhận được. Năm 1985, Parasuraman Et A l đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách. Mô hình này cung cấp cho các nhà nghiên cứu công cụ để đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5). Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịc h vụ là sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ.
7 Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Thông tin từ các Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong nguồn khác nhau quá khứ Sự kỳ vọng dịch vụ Khoảng cách 5 Sự cảm nhận dịch vụ KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách 4 Chuyển giao dịch vụ Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng (nguồn Parasuraman, 1985)
8 Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất l ượng dịch vụ đó. Các khoảng cách trong mô hình bao gồm:  Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách h àng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng n ày của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách h àng để thỏa mãn nhu cầu của họ.  Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ đó, khi cầu dịch vụ quá cao l àm cho doanh nghiệp không thể đáp ứng kịp.  Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo nh ững tiêu chí đã được xác định.  Khoảng cách 4: Xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin về dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng.  Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ cả dịch vụ đó đ ược coi là hoàn hảo. Parasuraman (1985) cho r ằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 n ày phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. V ì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này, hay làm chất lượng dịch vụ này trở nên hoàn hảo, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nh à nghiên cứu này có thể
9 được biểu diễn là: CLDV= F( KC_5= f(KC1, KC2, KC3, KC4) ). Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn nh ư truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân v à các trải nghiệm trong quá khứ của khách h àng đó. Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết, khái niệm về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành, nghiên cứu kiểm định được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo d ùng để đo lường và đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: 1. Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ ph ù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu. 2. Sự đáp ứng (responsiveness): mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách h àng. 3. Chất lượng thông tin liên lạc (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách h àng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 4. Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách h àng. 5. Tính an toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an to àn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 6. Phong cách phục vụ (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng. 7. Năng lực chuyên môn (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân vi ên tiếp xúc khách hàng, khả
10 năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 8. Am hiểu khách hàng (understanding the customer) : thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách h àng thông qua việc tìm hiểu những yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ. 9. Khả năng tiếp cận (access) : liên quan tới việc tạo mọi điều kiện dễ d àng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian đợi chờ của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách h àng. 10. Sự hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và trang thiết bị cho phục vụ. Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp n ên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản: 1. Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ ph ù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác v à hiệu quả ngay từ lần đầu ti ên. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách h àng. 3. Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ đối với khách hàng. 4. Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Sự hữu hình (tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ. Ta có thể tóm tắt các thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ qua bảng sau:
11 Bảng 1.1: Bảng so sánh mô hình chất lượng dịch vụ gốc và mô hình rút gọn Mô hình 10 thành phần Mô hình 5 thành phần Sự tin cậy (reliability) Sự tin cậy (reliability) Sự đáp ứng (responsiveness) Sự đáp ứng (responsiveness) Chất lượng thông tin liên lạc (communication) Tín nhiệm (credibility) Tính an toàn (security) Sự đảm bảo (assurance) Phong cách phục vụ (courtesy) Năng lực chuyên môn (competence) Am hiểu khách hàng (understanding ) Sự cảm thông (empathy) Khả năng tiếp cận (access) Sự hữu hình (tangibles) Sự hữu hình (tangibles) (Nguồn Bexley, J. B, 2005) Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất l ượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2011). Sự tin cậy (Reliability) 1. Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2. Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. 3. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa. 5. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra một sai sót n ào. Sự đáp ứng (Responsiness) 6. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng. 7. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn sẵn sàng giúp khách hàng. 8. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không bao giờ quá bận đến nỗi