Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bình Thuận

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các ngân hàng thấy rõ hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể đưa ra những chính sách phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo sự tăng trưởng ổn định và lâu dài.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bình Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  HUỲNH THỊ THANH VY NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  HUỲNH THỊ THANH VY NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số ngành: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ MỘNG TUYẾT TP.HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Bình Thuận” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của TS.Trần Thị Mộng Tuyết. Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậy. Người Cam Đoan Huỳnh Thị Thanh Vy
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ...................................................... 1 1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ tại NHTM ................................................................... 1 1.1.1. Một số khái niệm về thẻ thanh toán ............................................................. 1 1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán .............................................................................. 1 1.1.2.1. Xét theo đặc điểm kỹ thuật ................................................................. 1 1.1.2.2. Xét theo phạm vi sử dụng ................................................................... 2 1.1.2.3. Xét theo chủ thể phát hành thẻ ............................................................ 3 1.1.2.4. Xét theo chủ thể đăng ký sử dụng thẻ ................................................. 3 1.1.2.5. Xét theo tính chất thanh toán thẻ.......................................................... 4 1.1.3. Thẻ ATM ..................................................................................................... 5 1.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM ............................................................................... 6 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ATM .................................................. 6 1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ thẻ ATM ........................................................ 6 1.2.3. Vai trò chất lượng dịch vụ thẻ ATM ............................................................ 7 1.2.3.1. Đối với nền kinh tế ............................................................................. 7 1.2.3.2. Đối với ngân hàng .............................................................................. 7 1.2.3.3. Đối với khách hàng ............................................................................. 7 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM .............................. 7 1.2.4.1. Các nhân tố khách quan ....................................................................... 7 1.2.4.2. Các nhân tố chủ quan .......................................................................... 9 1.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM ...................... 10 1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 10 1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thẻ ATM .......................................................................................................... 11
1.4. Các mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ................................................................................... 12 1.4.1. Mô hình lý thuyết ...................................................................................... 12 1.4.1.1. Mô hình về chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng ...................... 12 1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ....................................... 13 1.4.1.3. Mô hình SERVPERF ......................................................................... 15 1.4.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................................ 15 1.4.2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 15 1.4.2.2. Các giả thuyết của đề tài .................................................................... 18 1.5. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số NHTM và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam ...................................................... 18 1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của một số NHTM ............. 18 1.5.1.1 Tập đoàn HSBC (HSBC) ................................................................... 19 1.5.1.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) ................................................................................... 20 1.5.1.3. Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á ........................................... 22 1.5.2. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam ....................................... 23 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN ................................ 26 2.1. Sơ lược về Agribank Bình Thuận ...................................................................... 26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bình Thuận ..................... 26 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 26 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................... 26 2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn ...................................................................... 26 2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng ............................................................................... 27 2.1.3.3. Dịch vụ khác ..................................................................................... 28 2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận ..................... 30 2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận ...................... 30 2.2.2. Tình hình dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận giai đoạn 2010 – tháng 6/2013 .............................................................................................. 32 2.2.2.1. Số lượng thẻ đã phát hành ............................................................... 32 2.2.2.2. Số dư trên tài khoản thẻ ATM ......................................................... 34 2.2.2.3. Mạng lưới giao dịch thẻ ................................................................... 35 2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận .................... 36
2.3.1. Tính đa dạng và khác biệt của sản phẩm thẻ ATM .................................... 36 2.3.2. Cơ sở vật chất, công nghệ ........................................................................... 36 2.3.3. Chất lượng nguồn nhân lực ....................................................................... 36 2.3.4. Chính sách chăm sóc khách hàng ............................................................... 38 2.3.5. Chính sách giá và phí ................................................................................. 38 2.4. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận ....................................................................................... 39 2.4.1. Mô hình khảo sát ...................................................................................... 39 2.4.1.1. Mô hình ........................................................................................... 39 2.4.1.2. Thang đo .......................................................................................... 39 2.4.2. Quy trình khảo sát ...................................................................................... 42 2.4.2.1. Lập bảng câu hỏi ............................................................................. 42 2.4.2.2. Xác định số lượng mẫu ................................................................... 42 2.4.2.3. Gởi bảng câu hỏi cho khách hàng và thu hồi bảng câu hỏi ............... 42 2.4.2.4. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS ........ 43 2.4.3. Kết quả khảo sát ....................................................................................... 46 2.4.3.1. Phân tích mô hình .............................................................................. 46 2.4.3.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................... 52 2.4.3.3. Các giả thuyết ................................................................................... 52 2.4.3.4. Kiểm định mô hình ............................................................................ 53 2.5. Đánh giá chung thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận .............................................................. 58 2.5.1. Kết quả đạt được ........................................................................................ 59 2.5.2. Hạn chế và phân tích nguyên nhân ............................................................. 61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................... 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN ......... 65 3.1. Định hướng phát triển của Agribank Bình Thuận ............................................... 65 3.1.1. Định hướng chung ...................................................................................... 65 3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ ............................................................... 65 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận ......................................................................... 66 3.2.1. Nhóm giải pháp nhằm tăng sự đồng cảm đối với khách hàng và cải thiện chính sách thu hút khách hàng........................................................... 67 3.2.1.1. Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ, chăm sóc khách hàng ............. 67
3.2.1.2. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm thẻ ATM .............. 69 3.2.2. Nhóm giải pháp nhằm cải tiến phương tiện hữu hình .................................. 70 3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao uy tín và độ tiếp cận ................................. 71 3.2.3.1. Nâng cao chất lượng hoạt động của máy ATM .................................. 71 3.2.3.2. Mở rộng mạng lưới giao dịch ............................................................ 72 3.2.3.3. Xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng .............................. 73 3.2.4. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng.................... 73 3.2.4.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng .......................... 73 3.2.4.2. Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, hiện đại ............................ 75 3.2.5. Nhóm giải pháp nhằm tăng cường khả năng đáp ứng .................................. 76 3.2.5.1. Hoàn thiện quy trình thủ tục .............................................................. 76 3.2.5.2. Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, gia tăng tiện ích cho ATM .......... 76 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................... 78 PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải Agribank : Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank Bình Thuận: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bình Thuận ATM : Automatic Teller Machine: Máy rút tiền tự động ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ HSBC : Tập đoàn HSBC NHNo : Ngân hàng Nông nghiệp NHTM : Ngân hàng thương mại POS : Veriphone, point of sale terminal – POS terminal: Máy cấp phép tự động TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam .
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Hạn mức sử dụng thẻ Agribank Success tại ATM ....................................... 32 Bảng 2.2 Tổng hợp các thang đo được mã hoá .......................................................... 43 Bảng 2.3 Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng của dịch vụ thẻ ATM ......................................................................................................... 48 Bảng 2.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................... 53 Bảng 2.5 Bảng tóm tắt giá trị trung bình các thành phần đã hiệu chỉnh ..................... 61
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ HÌNH VẼ ................................................................................................................ Trang Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 16 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh...................................................................... 52 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2010 6/2013 ........................ 27 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ dư nợ cho vay giai đoạn 2010tháng 6/2013 ............................... 27 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại hối giai đoạn 2010– tháng 6/2013 ...................................................................................................... 28 Biểu đồ 2.4 Biểu đồ số lượng thẻ ghi nợ Agribank Success phát hành lũy kế tính từ năm 2010 tháng 6/2013 ............................................................... 30 Biểu đồ 2.5 Số lượng thẻ phát hành giai đoạn từ năm 2010tháng 6/2013.................... 33 Biểu đồ 2.6 Biểu đồ số dư trên tài khoản thẻ ATM từ 2010 tháng 6/2013.................... 35 Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM .......... 48
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ khi tham gia vào sân chơi quốc tế, trở thành thành viên của WTO, nền kinh tế Việt Nam có điều kiện được hội nhập sâu rộng với nhiều nền kinh tế thế giới thông qua việc giao lưu, học hỏi những kiến thức mới, những công nghệ mới cũng như kinh nghiệm triển khai nhiều hình thức kinh doanh mới chưa được áp dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, song song với những thuận lợi có được của thời kỳ mở cửa thì nền kinh tế cũng phải đối mặt với những khó khăn thách thức, đó là môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt do ngày càng nhiều doanh nghiệp nước ngoài với công nghệ hiện đại, nguồn vốn dồi dào, kinh nghiệm lâu năm đầu tư vào Việt Nam tại nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực tài chính Ngân hàng. Để có thể tồn tại và phát triển, các Ngân hàng thương mại trong nước đã không ngừng đổi mới và làm mạnh mình, không chỉ là tăng vốn, đa dạng phong phú các loại hình dịch vụ, ứng dụng nhiều sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ hiện đại mà còn tăng chất lượng dịch vụ và trong số những dịch vụ đó, dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa hay còn gọi là thẻ ATM đang trở thành một trong những mũi nhọn chiến lược để phát triển của nhiều ngân hàng. Là chi nhánh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, một trong những ngân hàng thương mại có doanh số phát hành thẻ hàng đầu ở Việt Nam với mạng lưới rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Bình Thuận (Agribank Bình Thuận) cũng đã không ngừng đổi mới, phát triển hoạt động kinh doanh để chiếm lĩnh thị phần, thu hút được nhiều khách hàng và tăng thu nhập. Hiện nay, Agribank Bình Thuận có số lượng khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success (thẻ ATM) tương đối nhiều. Tuy nhiên, do nằm trên địa bàn tỉnh đang phát triển mạnh về kinh tế cũng như phát triển hệ thống các ngân hàng thương mại nên Agribank Bình Thuận phải chịu sức ép rất lớn từ việc cạnh tranh của các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn. Vì vậy, để duy trì được lượng khách hàng hiện có đang sử dụng thẻ ATM, đồng thời mở rộng khách hàng mới ngân hàng cần phải làm
cho khách hàng được hài lòng, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng của khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình. Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Bình Thuận tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh tỉnh Bình Thuận”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu lý luận tổng quan về các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại NHTM. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận. Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank trên địa bàn tỉnh Bình Thuận. Phạm vi nghiên cứu: Agribank Bình Thuận, thời gian từ 2010tháng 6/2013 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính là: Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính): sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng cá nhân và tham khảo ý kiến một số chuyên viên, lãnh đạo phòng thẻ nhằm nghiên cứu hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận. Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi sơ bộ để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu định lượng): thực hiện thông qua bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại
Agribank Bình Thuận. Bảng câu hỏi sau khi lấy ý kiến sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS để phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Luận văn cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các ngân hàng thấy rõ hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể đưa ra những chính sách phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo sự tăng trưởng ổn định và lâu dài. 6. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan: Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu được hoàn thiện, phong phú hơn. Sau đây là một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tôi: Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007): Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng TP HCM nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên). Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng (2007): Đây là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn TP HCM. Nghiên cứu này đã xác định sự hữu hình là yếu tố có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của các Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Yếu tố sự thuận tiện cũng có tác động tương đối lớn đến chất lượng dịch vụ. Kế tiếp là các yếu tố hiệu quả phục vụ, danh mục dịch vụ và sự tin cậy. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2009). Nghiên cứu này so sánh hiệu quả mô hình Servqual và Gronroos trong việc kiểm định chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng TP HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011): Tác giả đã thực hiện nghiên cứu này trên địa bàn tỉnh Bình Dương nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ do ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Chi nhánh tỉnh Bình Dương cung cấp. Nghiên cứu xác định sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 2 nhân tố: sự cảm thông và sự đáp ứng. Qua tham khảo những nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tác giả thấy rằng đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại các thị trường khác nhau. Tuy nhiên, hiện nay, chưa có nghiên cứu nào kiểm định sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Bình Thuận đối với sự hài lòng của khách hàng. Cho nên, có thể xem đây là điểm mới của luận văn. 7. Cấu trúc nội dung nghiên cứu Bố cục của đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương (không kể phần mở đầu và kết luận) Chương 1: Lý luận tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Bình Thuận. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Bình Thuận
1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM 1.1.1. Một số khái niệm về thẻ thanh toán: Có rất nhiều thuật ngữ khi nói về thẻ thanh toán: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động ( Lê Hoàng Duy, 2009) Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài chính phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các máy, quầy tự động của ngân hàng (Trầm Thị Xuân Hương – Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011) Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng chung quy đây là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty. Người chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ; có thể rút tiền mặt, chuyển khoản tại các ngân hàng đại lý, cơ sở chấp nhận thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động (ATM). 1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán. Các loại hình về thẻ thanh toán rất đa dạng, phong phú, chúng ta có thể phân loại thẻ dựa trên những tiêu thức sau đây: 1.1.2.1. Xét theo đặc điểm kỹ thuật của thẻ: có 3 loại + Thẻ khắc chữ nổi (embossed card): Đây là loại thẻ sơ khai ban đầu, được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi. Trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết. Hiện nay loại thẻ này không được sử dụng nữa do kỹ thuật sản xuất thô sơ, tính bảo mật kém và dễ làm giả.
2 + Thẻ băng từ (magnetic stripe): là loại thẻ mà các thông tin của chủ thẻ vừa được dập nổi ở mặt trước của thẻ vừa được mã hoá trong băng từ ở mặt sau của thẻ. Loại thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay nhưng trong thời đại trình độ khoa học công nghệ phát triển cao nó cũng đã bộc lộ một số nhược điểm như: tính bảo mật không an toàn, kẻ gian có thể lợi dụng đọc được thông tin và làm thẻ giả, hoặc tạo các giao dịch giả gây thiệt hại cho chủ thẻ và ngân hàng. + Thẻ thông minh (smart card, chip card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, có đặc tính bảo mật và an toàn rất cao, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, gắn vào thẻ một chip điện tử có cấu tạo như một máy tính hoàn hảo. Thông thường một tấm thẻ thông minh được gắn chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ. Cũng có trường hợp thẻ thông minh có cả Chip điện tử và băng từ. Chip điện tử độc lập với thẻ và được gắn trên bề mặt của thẻ, về bản chất gồm 2 loại chip: chip bộ nhớ và chip xử lý dữ liệu. Chip bộ nhớ lưu trữ toàn bộ các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác thanh toán thẻ trong mỗi lần sử dụng còn chip xử lý dữ liệu có khả năng bổ sung, xoá bỏ hoặc điều chỉnh các thông tin trong bộ nhớ. Thẻ thông minh gắn chip xử lý dữ liệu có khả năng vừa lưu trữ các thông tin về chủ thẻ, điểm thưởng tích luỹ đồng thời lưu trữ cả số liệu về những lần giao dịch của chủ thẻ tại ĐVCNT. Tính năng vượt trội này của thẻ thông minh giúp cắt giảm chi phí xử lý đối với ngân hàng và các trung gian thanh toán bởi việc đối chiếu thông tin tài khoản và thông tin của chủ thẻ cũng như việc cập nhật thông tin liên quan tới thẻ giờ đây đã được thực hiện ngay tại ĐVCNT. Tuy nhiên, do sử dụng công nghệ mới nên giá thành cao, hệ thống máy móc chấp nhận thanh toán thẻ này cũng đắt nên việc sử dụng còn chưa phổ biến như thẻ từ. Việc phát hành và chấp nhận thanh toán thẻ này mới chỉ phổ biến ở các nước phát triển dù các tổ chức thẻ quốc tế vẫn khuyến khích các ngân hàng thành viên phát hành và thanh toán lại thẻ này nhằm giảm tỷ lệ rủi ro do giả mạo thẻ. 1.1.2.2. Xét theo phạm vi sử dụng: có 2 loại thẻ + Thẻ nội địa: là loại thẻ chỉ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia và đồng tiền giao dịch là đồng bản tệ. Thông thường thẻ nội địa là những thẻ ghi nợ do
3 các ngân hàng thương mại phát hành, được sử dụng để rút tiền, thanh toán, chuyển khoản tại các máy ATM và các cơ sở chấp nhận thẻ trong nước. + Thẻ quốc tế: là loại thẻ không chỉ được sử dụng trong phạm vi quốc gia mà còn được dùng trên toàn thế giới. Thẻ quốc tế được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu và sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán. Để phát hành thẻ quốc tế, tổ chức phát hành thẻ phải là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, tuân thủ chặt chẽ các quy định trong việc phát hành và thanh toán thẻ do tổ chức thẻ quốc tế đó ban hành. Khách hàng khi sử dụng thẻ quốc tế phải chịu nhiều chi phí hơn so với thẻ nội địa, đặc biệt là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi ngoại tệ giữa các quốc gia. 1.1.2.3. Xét theo chủ thể phát hành thẻ: thẻ bao gồm 2 loại + Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ được phát hành bởi các ngân hàng. Ngân hàng phát hành thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình tại ngân hàng hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng (ví dụ như: thẻ Visa card, Master card…). + Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ do các tổ chức quốc tế lớn phát hành. Các tổ chức này thường là các công ty cung ứng hàng hóa dịch vụ, du lịch và giải trí phát hành thẻ để tạo thêm tiện ích cho khách hàng cũng như thuận lợi trong việc quản lý tài chính và kích thích tiêu dùng (ví dụ như: thẻ Affinity card, Cobranded card, Charge card…). 1.1.2.4. Xét theo chủ thể đăng ký sử dụng thẻ: có 2 loại + Thẻ cá nhân: đây là loại thẻ do cá nhân đăng ký sử dụng để thực hiện các giao dịch của bản thân, chủ thẻ chịu trách nhiệm thanh toán thông qua số tiền ký quỹ trong tài khoản cá nhân mở tại ngân hàng. + Thẻ công ty: đây là loại thẻ do ngân hàng phát hành cho Công ty để các nhân viên công ty sử dụng, công ty sở hữu thẻ và chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ. Hàng tháng/quý/năm ngân hàng phát hành sẽ cung cấp cho công ty những thông tin tóm tắt chi tiêu của các nhân viên sử dụng thẻ công ty trong kỳ giúp cho công ty có thể quản lý chặt chẽ tình hình chi tiêu vì mục đích công việc của nhân viên mình.
4 1.1.2.5. Xét theo tính chất thanh toán thẻ: có 4 loại thẻ + Thẻ trả trước (prepaid card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ, tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ trả trước không nhất thiết phải có quan hệ tài khoản với ngân hàng. Thẻ trả trước gồm có thẻ trả trước định danh và thẻ trả trước vô danh. Ngoài ra, thẻ trả trước có thể sử dụng dưới hình thức thẻ quà tặng, thẻ chuyển tiền, thẻ thanh toán phúc lợi xã hội và thẻ thanh toán du lịch. + Thẻ giao dịch với máy ATM (Cash card): là loại thẻ được sử dụng để rút tiền mặt, chuyển tiền, nộp tiền tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng. + Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ được thực hiện giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ phải thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu khi đến hạn quy định và sẽ phải trả lãi cho số tiền còn nợ theo mức lãi suất thỏa thuận trước. Thẻ tín dụng được xem như một công cụ cho vay tiêu dùng của tổ chức phát hành cấp cho chủ thẻ. + Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện các giao dịch rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa, dịch vụ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ tại tổ chức phát hành thẻ. Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi CÓ ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM). Thường thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng, chủ thẻ chỉ chi tiêu, rút tiền trong phạm vi số dư hiện tại trên tài khoản của mình. Với tính chất như vậy, thẻ ghi nợ thường được cấp cho những khách hàng thường xuyên có số dư trên tài khoản tiền gửi. Tuy nhiên, tùy theo sự thỏa thuận giữa chủ thẻ và ngân hàng phát hành, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi, có nghĩa là chủ thẻ có thể chi vượt quá số tiền hiện có trên tài khoản một hạn mức nào đó mà ngân hàng cho phép nếu số dư trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán. Với hình thức thấu chi, thẻ
5 ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều thủ tục. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản: Thẻ online là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ. Thẻ offline là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày. 1.1.3. Thẻ ATM Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt ra đời trên cơ sở áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng. Đây là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động (ATM). Kể từ khi được ứng dụng trong thanh toán ngân hàng vào cuối thập niên 60 thế kỷ trước, thẻ ATM đã rất được khách hàng của ngân hàng tán thành. Với chiếc thẻ ATM, bất cứ lúc nào khách hàng cũng có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch khác nhau tại máy ATM theo lập trình sẵn của ngân hàng mà không cần sự trợ giúp từ nhân viên ngân hàng và vẫn đạt được kết quả mong đợi là giao dịch với ngân hàng thành công. Sự tiện lợi và tính linh hoạt cùng với độ an toàn mà thẻ ATM đem lại đã khiến cho thẻ ATM trở thành một công cụ phổ biến. Ngày nay, ngoài các giao dịch thông thường như: rút tiền, chuyển khoản, xem số dư tài khoản, in sao kê, … chủ thẻ còn có thể gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM; đổi séc; thanh toán hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có thể vay vốn ngân hàng thông qua hình thức thấu chi tài khoản cũng như tự mình thực hiện nhiều dịch vụ ngân hàng khác qua máy ATM. Như vậy, cùng với thẻ ATM, hệ thống máy ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở ngân hàng và khả năng tự phục vụ. Hiện nay trên khắp thế giới thẻ ATM không phải chỉ để giao dịch trên các máy ATM thuần túy, nó còn được giao dịch tại rất nhiều các máy cấp phép tự động (POS). Đây là một thiết bị điện tử được trang bị cho các cơ sở tiếp nhận thẻ để trực
6 tiếp xin cấp phép từ các trung tâm cấp phép của các loại thẻ khác nhau trên thế giới. Máy này rất tiện lợi, nó giúp cho khách hàng được thực hiện giao dịch trong suốt 24 giờ ngay cả trong những giờ mà ngân hàng đóng cửa tại các điểm chấp nhận thanh toán nó thông qua hợp đồng chấp nhận thẻ đó. Các điểm chấp nhận thanh toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v. 1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM 1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Chất lượng dịch vụ thẻ ATM là mức độ mà dịch vụ thẻ ATM đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. 1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ thẻ ATM Giống như chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng có những đặc điểm như sau: Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm hay một tiện ích của dịch vụ thẻ ATM không đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém. Trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh như hiện nay khi mà các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.