Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực thời trang công sở nam. Đề ra một số kiến nghị pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may, qua đó góp phần duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thời trang công sở nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- NGUYỄN THỊ DƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- NGUYỄN THỊ DƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN CAM ĐOAN Họ tên học viên: Nguyễn Thị Dương Ngày sinh: 10/3/1986 Nơi sinh: Thanh Hóa Trúng tuyển đầu vào năm: 2009 Là tác giả của đề tài luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam” Giáo viên hướng dẫn: GS. TS Nguyễn Đông Phong Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.01.02 Bảo vệ luận văn ngày: 02 tháng 4 năm 2013 Tôi cam đoan đã chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài trên, theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2013 Người cam đoan
i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc người thầy hướng dẫn tận tình cho tôi thực hiện luận văn là Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Tôi cũng cũng chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trần Hà Minh Quân đã cung cấp tài liệu, kiến thức và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của mình về nội dung cũng như phương pháp. Tôi cũng xin cảm ơn các bạn sinh viên trường Đại Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã giúp tôi điều tra một phần dữ liệu sơ cấp tại một số tỉnh, thành của Việt Nam. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bè bạn các lớp cao học khoá 19 của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Qúy Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Qúy Thầy cô và bạn đọc. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Thị Dương
ii MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Danh mục các chữ viết tắt Dạnh mục bảng Danh mục các hình Chương 1: Tổng quan. ............................................................................................. 1 1.1 Giới thiệu. ..................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 3 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. ....................................................... 3 1.3.1 Phạm vi. ............................................................................................. 3 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu. ................................................................ 3 1.4 Đối tượng khảo sát và đối tượng nghiên cứu ............................................ 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. ....................................................................... 4 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu................................................................ 4 Chương 2: Cơ sở lý thuyết....................................................................................... 5 2.1 Giới thiệu. ................................................................................................... 5 2.2 Thương hiệu và sản phẩm. ........................................................................ 5 2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. ............... 5 2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam. ................................ 6 2.3 Giá trị thương hiệu. ................................................................................... 8 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng. .................................................................................................................. 9 2.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A. Aaker. ........ 10 2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller ( 1993, 1998, 2003). ........................................................................................ 11 2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar &ctg ( 1995). ..... 12 2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002). ......................................................................................... 12
iii 2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu. . 13 2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness).................................... 13 2.5.2 Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand Association).. ..................................................................................................................... 14 2.5.3 Chất lượng cảm nhận (Percied Quality). ....................................... 15 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyaly)............................. 16 2.6 Mối liên hệ của nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận với lòng trung thành thương hiệu. ... 17 2.6.1 Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng.. ...................... 17 2.6.2 Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. .............................................................................................................. 18 2.7 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................... 19 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. .................................................................. 21 3.1 Giới thiệu. ................................................................................................. 21 3.2 Thiết kế nghiên cứu. ................................................................................ 21 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu.. ............................................................... 21 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ. .................................................................. 21 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức. ......................................................... 22 3.2.2 Quy trình nghiên cứu. ...................................................................... 22 3.2.3 Xây dựng thang đo. .......................................................................... 23 3.2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness). ...... 24 3.2.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality). ........ 24 3.2.3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).24 3.2.3.4 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association). ....................................................................................... 25 3.3 Nghiên cứu chính thức. ........................................................................... 25 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu. ................................ 25 3.3.1.1 Mẫu khảo sát. ................................................................................. 25 3.3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu. .............................. 26
iv 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu. .................................................... 26 3.3.2.1. Bảng tần số. ........................................................................... 27 3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................... 27 3.3.2.3. Tính toán Cronbach alpha. ................................................. 28 3.3.2.4. Phân tích hồi qui. .................................................................. 28 3.3.2.5. Kiểm định t- test và Anova. ................................................. 29 3.4. Tóm tắt chương. ...................................................................................... 29 Chương 4: Kết quả nghiên cứu. ............................................................................ 30 4.1 Giới thiệu. ................................................................................................. 30 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát. .......................................................................... 30 4.2.1 Số lượng mẫu khảo sát. ................................................................... 31 4.2.2 Đặc điểm của mẫu. .......................................................................... 31 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố và hệ số crobach’s alpha. ............................................................................................. 32 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo. ............................................... 32 4.3.1.1. Thành phần lòng trung thành thương hiệu. ...................... 32 4.3.1.2. Thành phần chất lượng cảm nhận . .................................... 33 4.3.1.3. Thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu. ........ 34 4.3.1.4. Thành phần nhận biết thương hiệu. ................................... 34 4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA). ................................................................ 35 4.4 Phân tích hồi quy bội. .............................................................................. 38 4.4.1 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình.......................... 39 4.4.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình. ................. 39 4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thiết trong mô hình. ........................... 41 4.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. ....................................... 41 4.5 Phân tích đánh giá của khách hàng với thang đo về lòng trung thành thương hiệu. .................................................................................................... 42 4.6 Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu. ............................ 44
v 4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu . ................................................................................................... 45 4.7.1. Độ tuổi. ............................................................................................ 45 4.7.2 Thu nhập. .......................................................................................... 46 4.7.3 Trình độ học vấn. ............................................................................. 47 4.8 Kết quả khảo sát về xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu của khách hàng. ......................................................................... 48 4.9 Tóm tắt. ...................................................................................................... 49 Chương 5: Ý nghĩa và kết luận. ............................................................................. 50 5.1 Giới thiệu. .................................................................................................. 50 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu. .......................................... 50 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ..................... 51 Tài liệu tham khảo. ................................................................................................. 53 Phụ lục. ................................................................................................ 54
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BAS - Brand Association (Các thuộc tính đồng hành thương hiệu) BA - Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) LA - Brand Loyaty (Lòng trung thành thương hiệu) ĐH - Đại học EFA - Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá) PQ - Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) Tp. HCM- Thành phố Hồ Chí Minh
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.4: Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 4.1: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát Bảng 4.2: Thu nhập hàng tháng Bảng 4.3: Trình độ học vấn Bảng 4.4: Thương hiệu thường mua Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố của 16 biến quan sát Bảng 4.6: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett's Bảng 4.7: Kết quả xoay nhân tố thể hiện các nhân tố được trích rút Bảng 4.8: Kết quả Crobach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.9: Kết quả Crobach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.10: Kết quả Crobach Alpha của thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 4.11: Kết quả Crobach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4. 12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình Bảng 4.15: Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.16: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với thang đo lòng trung thành theo từng thương hiệu khác nhau Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA lòng trung thành đối với thương hiệu đối với các thương hiệu khác nhau Bảng 4.18 : Kết quả phân tích ANOVA của biến độ tuổi với lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.19 : Kết quả phân tích ANOVA của biến thu nhập với lòng trung thành thương hiệu
viii Bảng 4.20 : Kết quả phân tích ANOVA của biến trình độ học vấn với lòng trung thành thương hiệu
ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar &ctg (1995) Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Hình 2.6: Thành phần các giá trị thương hiệu và mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Cấu trúc chương 4 Hình 4.2: Kết quả kiểm định của mô hình Hình 4.3: Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành thương hiệu Hình 4.4: Giá trị trung bình mức độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với 3 thương hiệu khảo sát Hình 4.5: Xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 GIỚI THIỆU Ngành dệt may Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời. Được xác định là ngành mũi nhọn của Việt Nam trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, trong nhiều năm qua ngành dệt may Việt Nam không ngừng lớn mạnh cả về số lượng, cơ cấu, chủng loại và giá trị kim ngạch, trở thành mặt hàng xuất khẩu lớn nhất trong nền kinh tế quốc dân. Năng lực sản xuất của ngành dệt may đã phát triển theo cả chiều rộng và chiều sâu. Theo số liệu của Tổng cục thống kê ngày 30/12/2010, ngành công nghiệp dệt may Việt Nam có 3.710 doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành là 12 %, giải quyết được việc làm cho hơn 2 triệu lao động, với thu nhập bình quân của lao động trong ngành là 120 USD/ tháng ( khoảng 30 triệu/năm). Trình độ công nghệ của các doanh nghiệp đã được cải thiện đáng kể, nhiều công đoạn sản xuất đạt trình độ công nghệ tiên tiến của thế giới. Ngành dệt may Việt Nam hiện nay là một trong những ngành có kim ngạch xuất khẩu cao nhất và lọt vào top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới. Hiện nay, trong cơ cấu ngành dệt may thì xuất khẩu vẫn chiếm 80%, còn tiêu dùng trong nước mới ở mức 20%. Theo FineIntel, trên thị trường nội địa, các sản phẩm dệt may Việt Nam được phân phối thông qua khoảng 15.000 đại lý và cửa hàng bán lẻ. Trong thời gian gần đây, nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào xuất khẩu do mức độ cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp Dệt May Việt Nam đang thúc đẩy bán hàng trên thị trường trong nước. Với dân số gần 88 triệu người năm 2011 và theo dự báo sẽ đạt 100 triệu người vào năm 2025 (www.statistic.vn), thị trường nội địa với hàng may mặc là rất lớn. Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tư vấn thương hiệu the Pathfinder thì tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trường trong nước khoảng 15%/năm. Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụ trên đầu người đạt 420.000 đồng/năm/người và 950.000đồng/năm/người. Với quy mô thị trường trên đây Việt Nam hiện được xem như một thị trường đầy tiềm năng
2 trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thương hiệu quốc tế và trong nội địa. Trong quy mô thị trường trên đây, thị trường trang phục nam giới có quy mô khá hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷ, trong đó trang phục công sở đi làm chiếm gần 40%, đạt con số 3.440 tỷ năm 2010. Đó là lý do tại sao trong vài năm gần đây, hàng loạt các thương hiệu thời trang công sở cho nam giới liên tục xuất hiện trong các phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, theo một khảo sát mới đây của Vifash thì tại thị trường thời trang công sở nam, hàng Việt vẫn chiếm được cảm tình của phần lớn phái mạnh. Theo đó, 23% số người được hỏi quyết định sẽ mua sơ mi Việt Tiến, 14% quyết định chọn sản phẩm của An Phước, 12% quyết định chọn mua sản phẩm của May nhà bè, khoảng 14% chọn mua các sản phẩm ít nổi tiếng hơn như Khacoto, Hòa Thọ,… số còn lại chọn mua sản phẩm của một số thương hiệu ngoại nhập hoặc hàng hóa Trung Quốc… Vấn đề thương hiệu mới được quan tâm khoảng 10 năm gần đây trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói riêng. Các doanh nghiệp đã có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình – một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành sản xuất hàng tiêu dùng thời trang như ngành dệt may. Nói về thời trang công sở nam, phải kể đến các thương hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước...., với thị phần nhiều nhất thuộc về thương hiệu Việt Tiến. Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, nhưng nhìn chung họ đều cho rằng giá trị thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm (Kim et al, 2003). Trong đó, lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu ( Aaker, 1996). Thực tế, những lợi ích phát sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ. Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản phẩm, và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối một mạng lưới không chính thức bao
3 gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khách đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg, 2000). Vậy yếu tố để đo lường giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đối với khách hàng trước hết là ở sự trung thành với thương hiệu của họ. Sự trung thành với thương hiệu sẽ mang lại thành công cho các doanh nghiệp và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực thời trang công sở nam. - Đề ra một số kiến nghị pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may, qua đó góp phần duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thời trang công sở nam. 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi - Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện trên cả nước. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. - Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng (customer – based brand equity) bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. - Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang công sở nam. Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.
4 1.4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam. - Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng là nam giới, đã và đang sử dụng các sản phẩm thời trang công sở của các công ty Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước. 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực thời trang; đồng thời cho thấy sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. - Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra một số giải pháp có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam với mặt hàng thời trang công sở nam. - Nghiên cứu bổ sung thang đo lường cho khái niệm giá trị thương hiệu có thể ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp theo. 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu; giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và ở Việt Nam. Đồng thời, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương này bao gồm các phần chính : (1) Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ; (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; (3) mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; (4) các thành phần của giá trị thương hiệu ; (5) mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu. 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều (Richard More 2009). Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
6 cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.” (Ambler & Styles, 1996). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp. 2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh quốc tế. Ở Việt Nam, “thương hiệu” được dùng phổ biến trong Maketing và trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt
7 hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới. Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của thương sản phẩm hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: Nhãn hiệu hàng hoá; Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”. Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về
8 thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và hàng thời trang của các doanh nghiệp dệt may nói riêng hiện nay. 2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80 của thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”. Tuy vậy, giá trị thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế giới và ở Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các thành phần đó lên giá trị thương hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính : đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng. - Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: + J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. + Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. + Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó… - Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có các quan điểm như: + Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.