Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:149

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng dẫn đến xu hướng lựa chọn các dòng sản phẩm máy điều hòa dành cho gia đình; xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường xu hướng lựa chọn các sản phẩm máy điều hòa dành cho hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh; xây dựng cây định vị để định vị các dòng sản phẩm máy điều hòa trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  ĐỖ NGỌC THUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  ĐỖ NGỌC THUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 6 năm 2014 Trân trọng Đỗ Ngọc Thuận
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu được thực hiện để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua điều hòa không khí của các hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời cũng xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu máy điều hòa tại thị trường này. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được 6 nhân tố có thể tác động đến xu hướng chọn mua máy điều hòa không khí trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Giá cả hành vi, (5) Danh tiếng, (6) Thái độ đối với chiêu thị. Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho đề tài gồm phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo để đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường máy điều hòa không khí tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên 190 người chủ yếu từ danh sách khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm máy điều hòa tại các siêu thị điện máy Chợ Lớn và Nguyễn Kim còn lại là tại cửa hàng phân phối máy điều hòa mà tác giả đang làm việc. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA) sau đó tiến hành phân tích hồi qui bội và xây dựng biểu đồ nhận thức bằng phương pháp đo lường đa hướng MDS. Nghiên đã thành công trong việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến với 5 nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua điều hòa đó là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi và Danh tiếng. Đồng thời việc phân tích phương sai ANOVA để đánh giá tác động các biến định tính giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập với biến định lượng là xu hướng chọn mua điều hòa cũng tìm ra được sự khác biệt có ý nghĩa của các nhóm này trong việc chọn mua điều hòa. Tác giả cũng thành công trong việc lập được bản đồ định vị cho
7 thương hiệu máy điều hòa là: Panasonic, Toshiba, Daikin, LG, Mitsubishi, Sharp và Reetech. Qua đó đã phân khúc thị trường cho các thương hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng được khảo sát. Cuối cùng tác giả trình bày các đóng góp chính của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiển, đồng thời nêu lên các mặt hạn chế của đề tài và đưa ra một số kiến nghị cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................................. 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.5. Cấu trúc luận văn .......................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................... 4 2.1. Giới thiệu ...................................................................................................................... 4 2.2. Tổng quan về máy điều hòa ......................................................................................... 4 2.2.1. Khái niệm về máy điều hòa ..................................................................................... 4 2.2.2. Phân loại máy điều hòa ............................................................................................ 4 2.2.3. Tình hình sử dụng máy điều hòa tại TP. Hồ Chí Minh ........................................... 5 2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng .................................................................... 6 2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 6 2.3.2. Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm .............................................................. 7 2.4. Lý thuyết về giá trị cảm nhận ..................................................................................... 10 2.5. Xu hướng tiêu dùng .................................................................................................... 11 2.6. Định vị thương hiệu.................................................................................................... 13 2.6.1. Lý thuyết về định vị thương hiệu........................................................................... 14 2.6.2. Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu ....................................................... 15 2.7. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................... 16 2.7.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây........................................................................ 16 2.7.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................................... 21 Tóm tắt chương 2: ................................................................................................................ 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 29 3.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 29 3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 29 3.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 30 3.4. Nghiên cứu sơ bộ: ...................................................................................................... 31 3.4.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .................................................................................. 31 3.4.2. Thang đo nháp: ...................................................................................................... 32 3.4.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu ................................................................... 32 3.4.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................... 32 3.4.2.3. Thang đo Giá cả cảm nhận ............................................................................ 33 3.4.2.4. Thang đo Giá cả hành vi ................................................................................ 33 3.4.2.5. Thang đo Danh tiếng...................................................................................... 33 3.4.2.6. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị ................................................................ 34 3.4.2.7. Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa ........................................................ 34 3.4.3. Nghiên cứu định tính lần 2 ................................................................................... 35 3.4.3.1. Thảo luận nhóm ............................................................................................. 35 3.4.3.2. Thang đo hiệu chỉnh ...................................................................................... 35 3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................... 35 3.6. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ....................................................... 36 3.6.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................................... 36 3.6.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu .................................................................................... 36 Tóm tắt chương 3: ................................................................................................................ 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................ 44 4.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 44 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 44 4.3. Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................................... 46 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................... 50 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa................................................................................................... 50 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố xu hướng chọn mua máy điều hòa ............................................................................................................................. 52 4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................................. 53
4.5.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 53 4.5.2. Các giả thuyết ........................................................................................................ 53 4.6. Phân tích tương quan .................................................................................................. 54 4.7. Hồi quy tuyến tính ...................................................................................................... 56 4.7.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui ............................................................. 57 4.7.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................... 58 4.7.3. Mô hình hồi qui ..................................................................................................... 59 4.7.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ....................... 60 4.7.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng chọn mua điều hòa .... 62 4.8. Biểu đồ nhận thức....................................................................................................... 63 4.8.1. Xác định tọa độ thương hiệu của các nhân tố ........................................................ 64 4.8.2. Xác định tọa độ các nhân tố................................................................................... 65 4.8.3. Thiết lập bản đồ định vị thương hiệu ..................................................................... 66 4.8.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các dòng máy điều hòa trên thị trường .................... 70 Tóm tắt chương 4: ................................................................................................................ 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................... 73 5.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 73 5.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ......................................................... 73 5.2.1. Các kết quả chính thu được từ khảo sát ................................................................. 73 5.2.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các đề tài nghiên cứu trước đây .......................... 74 5.2.3. Các đóng góp của nghiên cứu ................................................................................ 76 5.3. Kiến nghị và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 78 Tóm tắt chương 5: ................................................................................................................ 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CA : Correspondence analysis – Phương pháp phân tích đa hợp CFA : Phân tích nhân tố khẳng định EFA : Phân tích nhân tố khám phá HVAC : Máy điều hòa không khí, máy điều hòa, máy lạnh KH : Khách hàng MDS : Multidimensional scaling – Phương pháp đo lướng đa hướng TP. : Thành phố
DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình Trang Hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm..............................................................8 Hình 2.2: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch vụ .........17 Hình 2.3: Mô hình Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam ...........................19 Hình 2.4: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam ..........................................................................................................20 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................................27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................31 Hình 4.1: Tình hình sử dụng các thương hiệu của khách hàng.................................46 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................53 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán thể hiện mối quan hệ giữa biến Thái độ đối với chiêu thị và biến Xu hướng chọn mua máy điều hòa ...............................................................55 Hình 4.4: Bản đồ định vị thương hiệu .......................................................................66
DANH MỤC CÁC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .........................................7 Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................29 Bảng 3.2: Bảng mã hóa biến .....................................................................................37 Bảng 4.1: Kết quả thông tin cá nhân của khách hàng ...............................................44 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa lần 1: ..................................................................46 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu lần 2. ..........................................................................................................................48 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa không khí lần 1 ...........................................................................................49 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa không khí lần 2 ...........................................................................................49 Bảng 4.6: Bảng tổng hợp về kết quả phân tích thang đo ..........................................50 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ..............................................51 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................52 Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................54 Bảng 4.10: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình .............................................57 Bảng 4.11: Kết quả phân tích phương sai của mô hình ............................................58 Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui bội .................................................................59 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Spearman’s...............................................................61 Bảng 4.14: Bảng tọa độ các thương hiệu trong không gian ......................................64 Bảng 4.15: Bảng tọa độ các nhân tố trong không gian .............................................65 Bảng 4.16: Bảng tổng hợp tọa độ của các yếu tố trong không gian .........................65 Bảng 4.17: Bảng giá trị trung bình của từng nhân tố ................................................67 Bảng 4.18: Bảng thứ hạng các nhân tố .....................................................................67
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene trong phân tích phương sai của các thương hiệu máy điều hòa .....................................................................................................70 Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA ....................................................................71
-1- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Ngày nay, con người đang phải đối mặt với rất nhiều những sự thay đổi của thời tiết do chính con người đã gây ra. Sự nóng lên của trái đất, khói bụi và ô nhiễm là những tác nhân chính khiến con người đang phải đối mặt và chống chọi hàng ngày. Máy điều hòa không khí (hay còn gọi là máy điều hòa, máy lạnh) được ra đời đã giải quyết được phần nào vấn đề này. Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo nên có đặc điểm chung là nhiệt độ cao đều trong năm và có hai mùa mưa - khô rõ ràng. Trong những năm gần đây, quá trình đô thị hóa thiếu kiểm soát đang khiến TP. Hồ Chí Minh bị “hâm nóng” từng ngày. Nhiệt độ của Thành phố Hồ Chí Minh có khi lên tới 390C chính vì thế mà nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí lại càng trở thành sản phẩm gia dụng không thể thiếu trong các gia đình nội thành của Thành phố Hồ Chí Minh. Đoán được xu hướng của thị trường hàng trăm sản phẩm máy điều hòa được ra đời và đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Chỉ tính riêng các sản phẩm máy điều hòa của nước ngoài cũng đã có trên chục thương hiệu nổi tiếng của Nhật, Hàn Quốc, Mỹ, Trung Quốc… cùng nhiều sản phẩm trong nước được ra đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân. Nếu tính trên toàn bộ thị trường máy điều hòa tại Việt Nam thì mức tiêu thụ được ước tính là khoảng 1,05 triệu chiếc được tiêu thụ trong năm 2013 đây cũng là con số tiêu thụ tương đương với năm 2012 trước đó. Theo dự báo của nhiều nhà bán lẻ lớn tại thị trường Việt Nam, nếu thời tiết nóng, năm nay Việt Nam sẽ tiêu thụ khoảng 1,2 triệu chiếc máy điều hòa các loại, tăng 20% so với năm 2013(1) trong đó một phần lớn được tiêu thụ tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Quả thực đây là miếng bánh không thể bỏ qua của các hãng sản suất máy điều hòa trong và ngoài nước. Hiện tại, thị trường máy điều hòa vẫn đang là cuộc đua khốc liệt của các thương hiệu để tranh giành thị phần cho riêng mình. Và việc nghiên cứu hành vi 1 Nguồn: http://motthegioi.vn/the-gioi-kinh-doanh/mua-nong-nam-nay-se-nong-hon-54657.html
-2- tiêu dùng của người Việt để nắm được được xu hướng tiêu dùng và tạo ra được những sản phẩm phù hợp với thị trường sẽ quyết định người chiến thắng trong cuộc đua giành thị phần của dòng sản phẩm này. Xuất phát từ nhu cầu của thực tế, cùng với kiến thức được được học tập tại trường và kinh nghiệm trong lĩnh vực điện lạnh, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng dẫn đến xu hướng lựa chọn các dòng sản phẩm máy điều hòa dành cho gia đình. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường xu hướng lựa chọn các sản phẩm máy điều hòa dành cho hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Xây dựng cây định vị để định vị các dòng sản phẩm máy điều hòa trên thị trường. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng và xu hướng lựa chọn sử dụng các sản phẩm máy điều hòa trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.  Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là các hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đang sử dụng máy điều hòa trong khoảng thời gian lắp đặt từ năm 2013 đến thời điểm tác giả khảo sát và các khách hàng đang có nhu cầu sử dụng máy điều hòa tại thời điểm tác giả khảo sát. Thời gian khảo sát của tác giả là từ tháng 4 – 5 năm 2014. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:  Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo.
-3-  Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập từ các phiếu đánh giá của khách hàng, từ đó kiểm định thang đo và đánh giá chất lượng của dịch vụ nghiên cứu. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis), phân tích hệ số Pearson, phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích cây định vị thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 1.5. Cấu trúc luận văn Luận văn gồm có 5 phần chính sau: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết về xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận
-4- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Nội dung của chương 2 này tác giả sẽ giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết nghiên cứu của luận văn. Trên cơ sở này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu tổng quan về sản phẩm máy điều hòa và đề cập đến lý thuyết về định vị thương hiệu. 2.2. Tổng quan về máy điều hòa 2.2.1. Khái niệm về máy điều hòa Theo định nghĩa của trang website bách khoa toàn thư mở (vi.wikipedia.org) thì máy điều hòa được định nghĩa như sau: Máy điều hòa không khí (hay thường gọi và máy điều hòa, máy lạnh) là một thiết bị gia dụng, hệ thống hoặc cỗ máy được thiết kế để làm mát và hút nhiệt từ một đơn vị diện tích. Việc làm lạnh được thực hiện theo chu trình làm lạnh. Trong xây dựng, một hệ thống tỏa nhiệt hoàn chỉnh, thông hơi, và điều hòa không khí được gọi là “HVAC”. Sử dụng máy điều hòa trong nhà hoặc ô tô để cung cấp môi trường thuận lợi trong thời tiết nóng hoặc lạnh. Nói một cách ngắn gọn: máy điều hòa là một thiết bị truyền nhiệt. Nó sẽ truyền nhiệt từ nơi có nhiệt độ thấp (nguồn nhiệt) đến nơi có nhiệt độ cao (nơi thoát nhiệt), ngược lại với sự truyền nhiệt của tự nhiên. Vì Việt Nam có đường biên giới chạy dài từ bắc tới nam nên ở những vùng khí hậu nóng ẩm quanh năm như miền Nam Việt Nam thì máy điều hòa chỉ bơm nhiệt theo một chiều duy nhất là từ trong nhà ra ngoài trời, nên thường gọi là máy lạnh. Ở miền Bắc Việt Nam, máy điều hòa bơm nhiệt theo hai chiều: mùa hè thì truyền nhiệt từ trong nhà ra ngoài trời thu hơi ấm vào, mùa đông truyền nhiệt từ ngoài trời vào trong nhà đẩy hơi nóng ra ngoài. 2.2.2. Phân loại máy điều hòa Nếu phân loại máy điều hòa theo kỹ thuật làm lạnh thì máy điều hòa được phân làm 7 loại như sau:
-5- - Máy điều hòa loại 1 khối (Window Type) - Máy điều hòa loại treo tường 2 khối (2 cục) - Máy điều hòa loại Multi – Split - Máy điều hòa loại tủ đứng - Hệ thống điều hòa trung tâm kiểu phân tán (VRV) - Máy điều hòa không khí làm lạnh bằng nước (Water Chiller) - Hệ thống kiểu trung tâm Trong luận văn này tác giả chủ yếu nghiên cứu về dòng máy điều hòa dành cho các hộ gia đình vì thế tác giả chỉ đề cập chủ yếu tới 2 loại đó là: Máy điều hòa loại treo tường 2 khối và máy điều hòa loại Multi – Split đây là hai loại thường được các hộ gia đình thường sử dụng nhất vì nó có công suất làm lạnh nhỏ thích hợp với không gian của các hộ gia đình. Tuy nhiên, cách phân loại này ít được người khách hàng quan tâm vì nó nặng về tính kỹ thuật, do đó khi nói đến máy điều hòa dùng cho hộ gia đình thường khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến việc tiêu thụ điện năng của dòng máy điều hòa mà họ định sử dụng. Điều này cũng dễ hiểu vì đây là một trong những thiết bị tiêu thụ điện nhiều nhất trong gia đình (chiếm 15% tổng lượng tiêu thụ trong gia đình) và nếu tính trong suất vòng đời hoạt động của một máy điều hòa thì chi phí ban đầu chỉ chiếm 25% tổng chi phí; chi phí bảo dưỡng, bảo trì chiếm 10% còn tới 65% còn lại là chi phí tiêu hao điện năng(2). 2.2.3. Tình hình sử dụng máy điều hòa tại TP. Hồ Chí Minh Mỗi năm cứ vào mùa nóng thị trường điều hòa của cả nước nói chung và thành phố Hồ Chí Minh lại trở nên vô cùng nhộn nhịp. Với lợi thế là đô thị lớn nhất của cả nước và cũng tập trung đông dân cư nhất hiện nay để đáp ứng nhu cầu chỗ ở cho lượng cư dân tại đây hàng trăm ngàn căn hộ cũng như nhà phố, biệt thự… được mọc lên mỗi năm kéo theo nhu cầu sử dụng máy điều hòa rất lớn. Thị trường máy điều hòa không khí ở Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm vừa qua là cuộc chiến của những thương hiệu lớn như: Toshiba, Panasonic, Daikin, LG… tuy nhiên, những năm gần đây ngày càng có nhiều thương hiệu mới 2 Nguồn: http://www.maylanhgiatot.com/tu-van/cach-su-dung-may-dieu-hoa-khong-khi-tiet-kiem.html
-6- gia nhập vào thị trường trong đó có cả thương hiệu trong và ngoài nước như: Midea, Carrier, Sanyo, … với vô vàn chủng loại khác nhau nhằm thu hút khách hàng. Theo dự báo của nhiều nhà bán lẻ lớn tại thị trường Việt Nam, năm 2014 Việt Nam sẽ tiêu thụ khoảng 1,2 triệu chiếc máy lạnh các loại, tăng 20% so với năm 2013. Trong đó, một phần lớn số lượng máy điều hòa được tiêu thụ tại TP. Hồ Chí Minh. Định vị về thương hiệu và trình độ công nghệ, nhóm sản phẩm máy điều hòa tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng ta có thể chia thành ba nhóm. Nhóm hàng cấp thấp có những đại diện như Reetech, Media… với giá khoảng 5 triệu đồng cho những máy có công suất 1 ngựa (HP), không có inverter (biến tần). Nhóm hàng trung có những tên tuổi như LG, Samsung, Sharp, Toshiba với mức giá dao động từ 5,9 – 6,5 triệu đồng/1HP. Nhóm hàng cao cấp hiện có Panasonic, Misubishi, Daikin với mức giá từ 7,5 – 8,5 triệu đồng.(3) 2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. 2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, đứng trên quan điểm của khoa học hành vi thì các học giả cho rằng: Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của người tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đối với một nhu cầu. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Philip Kotler thì định nghĩa khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau: “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động”.(4) 3 Nguồn: http://tinnhanhchungkhoan.vn/cuoc-song/hang-dien-lanh-mua-nong-du-bao-ky-luc-nam-nay-theo- xu-huong-nao-94033.html 4 Philip Kotler, 1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê
-7- Như vậy, phạm vi nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động về tinh thần, tình cảm, hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng – tiêu dùng, loại bỏ các sản phẩm dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; nó bao gồm tất cả các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến người mua. Vì vậy, việc am hiểu hành vi của người mua hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Bảng 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm(5) Văn hoá Xã hội Nhóm Cá nhân tham khảo Tuổi và giai đoạn của Tâm lý Nền văn hoá chu kỳ sống Động cơ Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hoá Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Người mua Vai trò và Lối sống Niềm tin và Tầng lớp xã hội địa vị Nhân cách và tự ý thức thái độ 2.3.2. Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm Như đã trình bày ở phần 2.3.1 thì thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm 5 Nguồn: http://www.dankinhte.vn/mo-hinh-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung Và: http://dangcongsan.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=28340652&cn_id=427319
-8- hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell- Minard đề xuất mà chúng ta sẽ tìm hiểu ngay sau đây:  Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua). Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua. Đánh giá Nhận thức Tìm kiếm Ra quyết Hành vi các lựa vấn đề thông tin định mua sau mua chọn Hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm. Nguồn: Engel – Blackwell – Minard Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu). Tìm kiếm thông tin: